“蒙牛致癌門”事件中新媒體輿論的作用

　　【摘 要】本文以蒙牛致癌門事件為例，分析新媒體在報道中的得與失，并對新媒體在事件報道中的輿論作用作出探討。
　　【關(guān)鍵詞】蒙牛致癌門 新媒體 輿論
　　
　　國家質(zhì)檢總局2011年12月24日對外公布了《關(guān)于公布2011年17類產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果的公告》，近期對200隊中液體乳產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果顯示，蒙牛乳業(yè)（眉山）有限公司和福建長富乳品有限公司10月18日生產(chǎn)的各1個批次產(chǎn)品中黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%。黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強的致癌性。12月25日，蒙牛在其官網(wǎng)承認這一檢測結(jié)果并“向全國消費者鄭重道歉”，此外表示對該批次全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀。12月27日，網(wǎng)友“男人好苦”在眉山當(dāng)?shù)卣搲邪l(fā)帖指稱蒙牛高管所言不實，問題牛奶確已流入市場。12月28日，蒙牛官方網(wǎng)站被黑，事件升級。1月7日，網(wǎng)友在酷6網(wǎng)發(fā)布原創(chuàng)短劇《蒙牛致癌門》，對自12月24日結(jié)果公布以來，蒙牛的致歉回應(yīng)、加大廣告投放、漲價風(fēng)波等一系列公關(guān)手段做了一個集納調(diào)侃，再度引得網(wǎng)上網(wǎng)下一片嘩然。
　　一、致癌門事件中新媒體的報道走向
　　1、新媒體與主流媒體的報道分化
　　在蒙牛致癌門事件的報道中，傳統(tǒng)媒體與新媒體的報道分化明顯：傳統(tǒng)媒體采取冷處理策略，引導(dǎo)輿論力圖求“穩(wěn)”，新媒體聲討求“真”。主流媒體報道評論多以財經(jīng)視角出發(fā)，報道追蹤事件發(fā)生后蒙牛股價市值漲跌，比如《信息時報》刊載《蒙牛致癌門吞噬百億市值的警示》；電視新聞的相關(guān)報道大多在當(dāng)?shù)匦侣勚谐霈F(xiàn)，著重向公眾告知對當(dāng)?shù)亍皶簾o影響”。在新媒體領(lǐng)域，以門戶網(wǎng)站、微博、視頻站點、手機報為主體的新媒體對事件進行跟進、展開追蹤報道、披露事實。新媒體信息傳播呈現(xiàn)出兩個重要特點：
　　（1）傳播更迅速、受眾參與程度高
　　蒙牛致癌門事件的相關(guān)信息，在《公告》對外發(fā)布即刻，微博中就有網(wǎng)友發(fā)起了討論。到1月7號程苓峰轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容為“我買到了該批次毒牛奶”的微博就被轉(zhuǎn)發(fā)了21517次，有5000余條網(wǎng)友評論，傳播有效效果遠比傳統(tǒng)媒體更高。
　　（2）主題集中、議程易轉(zhuǎn)化
　　在蒙牛問題奶被披露之后，由于這一話題與生活、健康息息相關(guān)，自然引發(fā)了網(wǎng)民的高度關(guān)注，借助網(wǎng)絡(luò)表達自己的觀點，形成了強勢的輿論力量。同時，網(wǎng)民的信息關(guān)注點不同，有的關(guān)注蒙牛股指的升降、有的關(guān)注蒙牛的公關(guān)手段、有的關(guān)注事件的解決和進展、有的將年初蒙牛校園問題奶事件與之聯(lián)系。因此，在新媒體的報道中，議程轉(zhuǎn)化非常快。12月25日，主流報道還在關(guān)注國家質(zhì)檢總局《關(guān)于公布2011年17類產(chǎn)品質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果的公告》以及黃曲霉毒素M1究竟何物。27日，在微博平臺上，關(guān)注焦點就不約而同轉(zhuǎn)向了聲討蒙牛將致癌牛奶歸咎于“飼料霉變”的無誠意致歉。
　　2、新媒體輿論效應(yīng)擴大，出現(xiàn)煽動并攻擊蒙牛的現(xiàn)象
　　由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播速度快、范圍廣、影響大，所以在新媒體事件報道中，會呈現(xiàn)非理性化、情緒化傾向，形成網(wǎng)絡(luò)中常見的“口水效應(yīng)”。28日，憤怒的SIT小組攻擊蒙牛官網(wǎng)，斥責(zé)蒙牛乳業(yè)，以及1月7日，網(wǎng)友在酷6網(wǎng)發(fā)布原創(chuàng)短劇《蒙牛致癌門》，對蒙牛的調(diào)侃。從“致癌門”短劇中可以看出，受眾情緒已經(jīng)由理性批判開始向情緒宣泄轉(zhuǎn)移。在這期間，雖然傳統(tǒng)媒體力圖在報道中以正面導(dǎo)向引導(dǎo)輿論和話題議程，但是由于在事件調(diào)查過程中的集體失語，導(dǎo)致話語權(quán)集中于新媒體中，反而無法形成有力影響。同時，由于網(wǎng)絡(luò)信息不可控制，波及范圍廣，只要事件足夠引發(fā)爭議，便能產(chǎn)生發(fā)起者都想不到的轟動效應(yīng)：在蒙牛問題奶被曝光后，三元、光明牛奶的銷售均受到影響；29日，“創(chuàng)業(yè)家雜志”轉(zhuǎn)發(fā)一則新浪財經(jīng)標(biāo)題為“光明酸奶保質(zhì)期內(nèi)變臭 廠家承認細菌含量過多”的微博，再度引發(fā)網(wǎng)絡(luò)上對于國內(nèi)奶制品問題的激烈爭論。
　　二、對新媒體報道的反思
　　1、煽動性信息伴隨傳播
　　在蒙牛致癌門事件中，網(wǎng)絡(luò)的開放性為這次新媒體報道起到了還原事實的積極作用，但同樣因為開放的言論，和弱把關(guān)的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布機制，導(dǎo)致了一些攻擊性報道出現(xiàn)。在微博平臺上，便捷的轉(zhuǎn)發(fā)和評論功能，使得在信息傳播的同時，快速形成一個輿論場。比如，在上文提到程苓峰所發(fā)布的微博評論中，網(wǎng)友“夜月下秋風(fēng)”留言“蒙牛奶=蒙人的牛奶”，“Aska飛鳥”留言“讓蒙牛破產(chǎn)”。這種煽動性、攻擊性信息，伴隨著轉(zhuǎn)載的信息一同傳遞給了受眾。
　　2、信息源真?zhèn)坞y以核查，假消息借此傳出
　　以引發(fā)嘩然的“男人好苦”的帖子為例，文中雖然說買到了10月18日眉山生產(chǎn)的問題牛奶，一箱牛奶只剩下了5盒，其他全讓孩子喝了。但是貼文的真實性難以驗證。某新聞欄目便將此信息以新聞速遞的方式加以播報，雖然在新聞中以“網(wǎng)友指出”為消息源，但是受眾在接受信息時，記住的只會是內(nèi)容，而非消息來源。這就容易造成虛假信息混淆視聽的問題。第一財經(jīng)頻道，也于SIT小組攻擊蒙牛網(wǎng)站后，將攻擊文字全文播報，將情緒性的文字信息轉(zhuǎn)換成了口頭情緒性信息傳播。因此，主流媒體在引用新媒體的信息時一定要慎之又慎。
　　3、網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)借機誹謗
　　在新浪微博搜索“買到毒牛奶”，就會發(fā)現(xiàn)許多疑似水軍的賬號發(fā)布了標(biāo)題均為“蒙牛欺騙全國人民 網(wǎng)友買到了該批次毒牛奶”等信息。而這則微博內(nèi)容與“男人好苦”所述內(nèi)容大致相似，只是這條微博中主角家中還剩了7盒問題奶。網(wǎng)絡(luò)黑公關(guān)問題在2010年蒙牛策劃圣元“性早熟”事件中引起廣泛關(guān)注，網(wǎng)絡(luò)誹謗造成的影響，要遠比現(xiàn)實中誹謗所造成的傷害更大。
　　4、新媒體鮮有平衡報道，權(quán)威話語失聲
　　在蒙牛致癌門事件的報道中，新媒體關(guān)注點過于追逐受眾情緒，主要集中于聲討蒙牛牛奶質(zhì)量問題、蒙牛致歉真誠與否、蒙牛廣告投放問題、以及2012年初的集體漲價風(fēng)波。而對于事件解決的報道鮮有追蹤，比如四川網(wǎng)友食用毒牛奶事件的后續(xù)跟進，蒙牛質(zhì)量問題的根源，都仍沒有一個清楚的交代。主流媒體在此報道中，所起到的作用僅限于對國家質(zhì)監(jiān)總局的信息通告，擔(dān)任了蒙牛致歉的傳聲筒，至于公眾關(guān)心的乳制品產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量問題，都有刻意淡化的嫌疑。
　　三、新媒體輿論的作用分析
　　如今，依托網(wǎng)絡(luò)而興起的新媒體報道所引發(fā)的輿論，實際上是一個受到事件刺激后生成的針對事件的反應(yīng)結(jié)果，網(wǎng)絡(luò)輿論不僅作為反饋信息，同時，網(wǎng)絡(luò)輿論的強弱將直接影響事件走向。根據(jù)新媒體輿論即時性、自發(fā)性、價值多元、空間廣、批判性等特點，蒙牛致癌門事件中新媒體輿論的作用大致分為以下幾層面：
　　1、新媒體的議程設(shè)置
　　新媒體事件報道的議程設(shè)置具有多元性，有些是來自于傳統(tǒng)媒體報道，有些是網(wǎng)絡(luò)發(fā)端的議題。新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)議題的設(shè)置便通過網(wǎng)絡(luò)輿論來進行，大多數(shù)情況下，網(wǎng)絡(luò)媒體便充當(dāng)議題引導(dǎo)者的角色。在致癌門事件中，對蒙牛的聲討成為主要議程，要求通報質(zhì)量問題的真實原因。
　　當(dāng)議題在新媒體中出現(xiàn)之后，網(wǎng)民在相關(guān)話題上迅速聚合，事件的直接當(dāng)事人、利益相關(guān)者、事件關(guān)注者都有可能通過借助微博、貼吧、門戶網(wǎng)站留言功能等平臺參與討論，觀點相向或相左的網(wǎng)民會通過發(fā)帖、點擊、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)等即時、滾動式傳遞方式傳播信息，在傳播過程中，網(wǎng)絡(luò)中便形成了一個公共的輿論場，滾雪球式的聚合網(wǎng)民的意見、態(tài)度，反過來推動事件的深層次傳播。目前，新媒體的報道已經(jīng)從致癌門事件，延展到了近期以來的乳制品問題回顧。
　　2、新媒體輿論求“真”與傳統(tǒng)媒體求“穩(wěn)”相互補充，發(fā)揮輿論監(jiān)督作用
　　主流媒體在報道關(guān)系健康、安全、醫(yī)療衛(wèi)生等社會輻射范圍廣、影響波及大的敏感問題時，總是以“穩(wěn)”為導(dǎo)向，力求將負面影響降到最低。但是，網(wǎng)絡(luò)帶來了一個開放的輿論環(huán)境，隨著受眾媒介素養(yǎng)的提高，知情權(quán)成為所要捍衛(wèi)的基本權(quán)利之一。新媒體在報道時，便對主流媒體刻意回避的一些問題做出剖析批駁，與主流媒體一起相互補充，以形成一個平衡的報道環(huán)境。新媒體輿論也在主流輿論的基礎(chǔ)上，對蒙牛進行聲討，發(fā)揮輿論監(jiān)督的積極作用。
　　3、新媒體輿論影響事件進展，“致癌門”難以悄悄關(guān)閉
　　網(wǎng)絡(luò)提供的公共話語平臺，在網(wǎng)絡(luò)群體性事件的發(fā)展中，隨著網(wǎng)民、公眾參與的深入，事實真相會逐漸明朗，網(wǎng)絡(luò)輿論會在意見的互動和傳播過程中，形成一個主導(dǎo)型意見，網(wǎng)絡(luò)的主流輿論隨之明確，進一步形成強大的社會輿論。
　　從蒙牛的公關(guān)手段來看，半個月時間之內(nèi)由致歉迅速轉(zhuǎn)向加大廣告投放、提升產(chǎn)品售價，試圖用市場手段淡化致癌門事件所造成的不利影響，忽略毒素來自何處、致癌門背后隱情等許多受眾關(guān)心但又非常敏感的問題。新媒體對于致癌門事件的報道引發(fā)社會群體的反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)輿論聲勢壯大，網(wǎng)民不再滿足于在網(wǎng)絡(luò)中情緒的表達，發(fā)出了探求真相的理性聲音。正是因為新媒體報道，引發(fā)輿論使得事件繼續(xù)發(fā)展，對于蒙牛的關(guān)注不會就此停歇。
　　在致癌門事件中，新媒體輿論沒有出現(xiàn)一邊倒的宣泄，如中國經(jīng)濟網(wǎng)發(fā)文《蒙牛“致癌門”不能悄悄關(guān)上》、華聲在線發(fā)表評論《蒙牛被曝含致癌物 “毒牛奶”怎卷土重來》等都發(fā)出了理性思考的聲音，與新媒體輿論的負作用相互平衡。事實證明，完全公開自由的“觀點市場”并不存在，網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得新媒體信息傳播難以監(jiān)管，但是在主流媒體如何引用新媒體報道等問題上，需要更加完善法規(guī)加以限制，以保證輿論監(jiān)督環(huán)境的平衡。
　　
　　參考文獻
　　①王軍：《傳媒法規(guī)與倫理》，中國傳媒大學(xué)出版社，2010
　　②張晗，《淺析微博時代網(wǎng)絡(luò)輿論的特點及傳播規(guī)律》，《新聞世界》，2011（4）
　　③張丹妮，《論突發(fā)事件中新媒體的輿論引導(dǎo)》，《媒體與傳播》，2011（1）
　　（作者：中國傳媒大學(xué)電視與新聞學(xué)院2011級研究生）
　　責(zé)編：姚少寶