企業微博在營銷中的作用

　　【摘 要】隨著互聯網用戶爆炸式增長，企業越來越注重網絡營銷，以小成本創造大奇跡，利用線上資源推廣品牌，服務客戶，因此企業微博應運而生。縱觀現狀，企業利用微博運營成功的案例少之又少，本文以“神州租車”的官方微博為研究對象，從微博賬號開設策略、微博指標、微博內容策略以及線上線下活動結合等方面進行分析，探索企業微博營銷之路。
　　【關鍵詞】企業微博 神州租車 微博營銷
　　
　　隨著互聯網用戶爆炸式增長，企業不再局限于傳統媒體這一種營銷渠道，而是越來越注重網絡營銷，利用線上資源推廣品牌，服務客戶，企業微博應運而生。
　　微博具有高效便捷的信息傳播和及時公開的雙向溝通這兩大主要特征，而企業正是要通過這兩大功能實現微博平臺上的精準、互動營銷并進行品牌推廣。這就要求企業微博發布的信息要更符合用戶的媒體使用習慣、信息更新周期短、效率高，以“蜂窩狀的信息網絡”增加用戶體驗的粘性，同時潛移默化地傳輸自己的企業文化和品牌理念。
　　雖然新的營銷工具不斷被發現，但企業利用微博運營成功的案例少之又少，本文以“神州租車”的官方微博為研究對象，試探討企業的微博營銷之路。
　　一、神州租車官方微博案例分析
　　1、微博賬號設置
　　神州租車開設三個微博賬號，定位鮮明，進行三位一體的整合運營。@神州租車是企業品牌展示的主賬號；@神州聆聽主要承擔客戶服務的工作；@神州大使 主要展示神州租車員工的風采和承擔招聘職能，起到團隊建設的作用，成為企業品牌的另一個組成部分。
　　從這三個賬號的互動情況來看，@神州聆聽由于主要處理客戶詢問或者客戶投訴，因此與另兩個賬號互動很少。而@神州租車和@神州大使由于都承擔品牌建設的工作，因此互動較多。
　　多賬號運營，避免單個賬號的信息龐雜。多個子賬號定位各異，滿足客戶不同的信息需求，做到精準投放。而賬號之間的有效互動，保證信息能夠多次到達受眾，增強信息的流通性。
　　2、微博指標
　　截止至2011年12月28日（數據都采用此時間截點）@神州租車的微博數達到2564條，原創率為89%。新浪微博官方數據平臺顯示，該微博平均每天發布微博總數約3條，雖然基數較小但其平均評論率（即評論數/平均微博數）高達71.8%，平均轉發率超過100%。
　　@神州租車關注的人數有934人，其中91%為微博認證用戶（即加V認證），其中企業或組織微博（即加藍色V認證）占據多數。其粉絲數達到5.8萬人，活躍粉絲率（微博粉絲數大于30，微博數大于30，1周內有互動）達到30%。
　　從數據可以看出，作為神州租車品牌推廣的主賬號，@神州租車 的總體活躍度較高，發布信息的數量較多，頻率較高，而且參與度較高。從其關注的人來看，多數為其他的企業微博或名人微博，目的是開展交流，尋求與這些微博的互動。從其粉絲數及活躍粉絲率都可以看出，@神州租車擁有大批擁簇，從某種程度上講是微博運營的成功。
　　@神州聆聽 的微博數僅有26條，其總體活躍度較低，但其評論率卻較高。關注的人數僅有69人，其中微博接近80%為草根用戶。其粉絲數有639人，其中活躍粉絲有434人，雖然數量不多，但在基數不大的情況下占的比重為67.9%。
　　@神州聆聽承擔客戶服務職能，負責客戶詢問或投訴。從其微博總數、日發微博數以及微博原創率來看，總體活躍度較低，原因在于它定位并不是信息發布平臺，而是更側重于點對點的溝通互動，這個從評論率中可見端倪。雖然不是主賬號，但從粉絲構成來看，多數為草根（普通）用戶且活躍度較高，是神州租車的真正意義上的目標客戶，這可能對企業業績的提高有一定的影響。
　　@神州大使的微博數達到1004條，平均微博數為5.1條，微博原創率也達到98%，總體活躍度較高，但是評論率和轉發率都非常低。
　　其關注的人數和其粉絲數相差不大，其粉絲大部分仍為草根微博用戶，活躍粉絲率達到51.1%。
　　作為神州租車形象展示的主要賬號，其微博的評論率和轉發率都較低，即互動參與度低。這與微博定位有關，此賬號除了提供招聘信息以外，并沒有提供什么于微博用戶有用的信息，而有意應聘者也不會在這種公開化媒體上與企業進行溝通。
　　3、微博內容策略
　　內容是微博運營成功與否的關鍵。微博既是信息發布平臺，又是娛樂化媒介，企業要把微博視為將企業及產品信息傳達給目標消費者的有效途徑，但又不能單純地把它作為廣告工具，應功利性與娛樂性相結合。神州租車的三個微博賬號，發布的內容有明顯的傾向，共同為神州租車的品牌傳播發揮作用。
　　從微博的發布時段上來看，@神州租車和@神州大使都主要集中于上午10點到12點之間密集發布信息，10點時達到峰值，晚上18點到21點為信息發布的最低時段；@神州聆聽 主要集中于14點、18點、23點密集發布信息，其余時段分布較平均。
　　通常認為晚上是微博用戶上線率最高的時段，那么此時發布信息是否會具有更高的到達率和有效性呢？事實上，伴隨著大量微博用戶在線的是大量的信息爆炸，新鮮事的不斷更新，此時企業發布的內容有可能迅速被淹沒在海量信息中，因此，神州租車避開晚上受眾更偏向接收娛樂化信息的時間段而選擇10點到12點這個時段發布信息。
　　（1）@神州租車。@神州租車 從租車駕車的角度，將內容劃分為：#神州門店#、#神州提醒#、#大愛神州#、#神州天氣#、#神州特惠#等主要板塊。
　　@神州租車是三個賬號中板塊最多的，但歸根到底主要分為兩類，一是企業信息，一是便民服務。企業信息比重較小，集中于門店介紹和促銷活動；便民服務比重較大，集中于駕車常識、風景名勝、天氣的介紹，使這一微博的實用性大大增加。這樣使微博在用戶看來不是廣告，而是一個必不可少的生活工具，能夠達到企業隱性宣傳的效果。
　　（2）@神州聆聽。@神州聆聽 作為專職的客服類賬號，會在微博中搜索用戶針對神州租車服務的口碑。如果發現用戶負面的口碑，即采用私信或者互粉等方式與其取得聯系，解決問題。
　　主動出擊，發現問題，通過私信解決問題可以說是一種比較穩妥的方式，避免了負面口碑在微博中的不斷擴散。但是企業在處理負面內容時需要非常謹慎，放任負面存在和不加選擇地利用評論轉發回復用戶處理不當，都會破壞甚企業形象甚至造成更大的企業危機。
　　（3）@神州大使。@神州大使主要發布兩類內容，一是推選企業每日之星，一是發布招聘信息。
　　推選企業每日之星，其實是一種公關手段。對內能夠增強企業員工的歸屬感與認同感，對外展示企業風貌與文化，使企業形象更有人情味。
　　發布招聘信息。將招聘崗位的具體要求，以及投遞方式與地址發布在微博上，增加企業招聘透明化。在大眾化與公開化的媒介上招聘，能夠最為迅速地網羅優秀人才。
　　發布企業相關信息并不一定要是功利性的，有時情感溝通更易于用戶接受。微博作為區別于傳統媒介的社會化媒介，決定了企業需要改變以前企業信息硬推送的方式，而利用這一平臺進行軟溝通，這樣反而更能得到與客戶的共鳴。
　　4、官方微博與線上線下活動的結合
　　官方微博作為社會大眾了解及透視企業的窗口，應該整合企業的各種營銷活動，及時跟進并發布信息。
　　（1）線上活動。神州租車在新浪微博上的微活動采用的是有獎活動，設置獎品，以有獎轉發的形式參與，截止到活動結束，已有7837人參與，活動效果較為理想。微活動必將受到越來越多的青睞，也必將成為眾多商家進行推廣與營銷的手段。
　　（2）線下活動。2011年8月，在微博兩周年的達人之夜活動中，神州租車用貼有新浪微博標志的汽車接送達人到達活動現場，提高品牌的知名度。神州租車不僅重視在微博中的活動，還很重視利用微博的病毒傳播的優勢，將@神州租車 的微博元素加入線下活動，利用網友的自主口碑傳播，擴大神州租車的影響力。
　　整合營銷大行其道，改變了以往“多種營銷、各自為戰”的情況。“整合”的概念深入人心，微博的出現是整合營銷傳播的又一次偉大實踐。以企業官方微博為載體，建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，將線上線下的營銷活動進行系統化結合，在統一平臺上發布信息，讓公眾了解企業動態。線上的主動參與，線下的自主傳播，客戶對于企業的感受與評價通過微博來反饋。
　　二、企業微博運營要點
　　神州租車將微博作為企業最重要的展示平臺之一。目前很多企業都開始利用微博平臺發布相關信息，主要的目標可以歸結為兩類，品牌推廣與客戶服務。那么通過神州租車的微博運營案例，筆者總結出一些企業微博運營的要點：
　　1、多賬號，不同定位運營，避免單一賬號的信息龐雜，達到精準營銷。不同賬號之間適當互動，增強信息的流通性。
　　2、微博平臺發布信息注重雙向互動性。一方面，增加微博數，提高微博原創率，使微博按照企業規劃的方向運營；另一方面，根據用戶的反饋（如評論與轉發）來調整發布時段與內容。
　　3、企業微博發布信息應該避免晚上的娛樂化時段，選擇上午發布一些與企業相關的嚴肅性與有益性的信息。
　　4、為了避免雜亂無章，微博內容應版塊化設置，分為不同欄目，滿足用戶的不同需求。
　　5、微博內容不應只是企業的推銷信息，商業性色彩過于濃厚會造成用戶的反感。加大微博的便民服務內容的比重，增強微博實用性，擺脫廣告外衣，成為公眾的社會化工具，這樣更能達到企業隱性宣傳的效果。
　　6、遇到微博上的負面信息，不能放任負面存在，也不能不加選擇地利用評論轉發回復用戶。主動出擊，發現問題，通過私信解決問題可以說是一種比較穩妥的方式。
　　7、減少硬廣告推送，以傳播企業文化為重點，使用戶了解企業內部運作，與用戶進行情感化的交流，使企業變得具有人情味。
　　8、以企業官方微博為載體，建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關系，將線上線下的營銷活動進行系統化結合，在統一平臺上發布信息，讓公眾了解企業動態。
　　
　　參考文獻
　　①斯蒂芬·李特約翰：《人類傳播理論》[M]. 北京：清華大學出版社，2009
　　②杜子建、侯鍔：《企業微博管理手冊》[M]. 北京：印刷工業出版社，2011
　　③喻國明：《微博：一種新傳播形態的考察——影響力模型和社會性應用》[M]. 北京：人民日報出版社，2011
　　（作者：廈門大學新聞傳播學院廣告學碩士研究生）
　　責編：姚少寶