微博的傳播模式探討

　　【摘 要】“這年頭，沒個‘圍脖’，還真不好意思跟人打招呼。”這句新浪微博的廣告語道出了微博在生活中的地位與受關注程度。本文從傳播學的角度對微博的傳播模式進行了探討。
　　【關鍵詞】微博 新型媒體 傳播模式
　　
　　一、微博的興起與現狀
　　微博，即微博客的簡稱，每位注冊用戶以140字為上限的文字更新信息，是一個基于用戶關系的信息傳播、交流以及獲取的平臺，用戶可以通過互聯網以及手機等實現即時分享。微博支持文字、圖片、音頻、視頻等多媒體手段，每位微博用戶都是微內容的創造者、接受者、傳播者和分享者。
　　微博的起源是由埃文·威廉斯等人在美國舊金山聯合創建并推出了Twitter服務，2007年3月開始起步。近年來，微博更是代表著一種新的傳播方式火爆全球，掀起了互聯網領域內的新浪潮，包括新浪、網易、騰訊、谷歌、人民網等眾多的知名企業都將視線投向了微博服務市場。
　　2006年9月舊金山地震中，上百名市民第一時間在Twitter上發布了現場報道，比電視新聞報道提前了20分鐘之久，從而微博開始逐漸被人們所熟悉。2008年11月印度孟買的恐怖事件，2009年1月奧巴馬總統就職，2009年6月邁克爾·杰克遜的去世，2010年5月上海世博會，2010年6月的南非世界杯以及2011年7月的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故等事件無不體現了微博所帶來的巨大新聞價值和影響力，使微博成為家喻戶曉的傳播工具。
　　隨著微博近年來在傳媒領域如火如荼的發展，“微革命”、“微創新”、“微時代”成為人們日益關注的話題。據愛瑞咨詢集團聯合總裁CEO阮京文的最新統計顯示：中國微博用戶大量增加，截止至2011年3月已暴漲到2.3億。
　　有人稱，2010年是中國的微博元年。可見，微博在中國社交網絡中已占據越來越重要的地位，微博同時也作為一種新型媒體傳播模式登上網絡舞臺。
　　二、從傳播學看微博
　　1、微博的傳播內容
　　“新浪微博——隨時隨地分享身邊的新鮮事兒”、“有什么新鮮事兒想告訴大家”這兩句是新浪微博的廣告語。這說明微博可作為人們日常生活記錄的載體；人們也可以在微博上關注并轉發各界名人的微博或評論，了解人們對社會事件的觀點和看法；同時，所有的用戶都可參與微博頁面上的 “熱點話題”的討論，交流自己的看法。具體來講，微博的傳播內容可分為三大類：
　　（1）發表個人狀態。每一位微博用戶都可以在第一時間通過網絡把自己當時的狀態、心情等發表到自己的微博上，可以是一句話、一張圖片、一段視頻、或是一個鏈接，及時實現與朋友的共享和交流。
　　（2）轉發名人信息。從用戶的身份上看，基本上分為名人和草根兩部分。顯然，名人微博的關注度更高。
　　（3）關注熱點話題。個人對傳統媒體報道事件的轉發和評論，同時也可以參與對本話題的討論。微博上的熱點話題一般來說也是同一時期內傳統媒體關注的焦點。
　　2、微博帶來的傳播方式變革
　　微博引導輿論的功能也正是傳統媒體所重視的。目前，有不少報紙、雜志通過微博這個渠道傳播新聞內容，同時利用這種方式讓他的報刊為人們所熟知，用戶對其鏈接以實現深層次的閱讀，提高了報刊的輿論影響力和品牌影響力。例如，《中國傳播網》《新聞晚報》《中國新聞周刊》等都已突破萬名粉絲團。
　　浙江衛視、湖南衛視等各大省級衛視也紛紛開通了微博，有的衛視甚至是一個節目組就有一個微博用戶。節目組在節目播出前，通過微博透露點消息，同時制造懸念，讓人們產生對節目的期待，達到前期宣傳的目的。節目播出過程可以用微博進行文字和圖片的全程直播，吸引網友們進去交流、討論。間斷過程中，可以拋出更多的疑點來留住觀眾。
　　微博用戶可以通過網絡、手機等客戶端口登陸并發布最新消息，也可獲知新消息。微博正是作為交流媒介而存在。
　　現在，信息的發布與傳播，已經不僅僅只依賴于傳統的專業媒體，每位受眾也已不單單只是信息的接收者，同時也是傳播的主角，每個人都是傳播人。而微博呈現出來的傳播方式已不同于傳統媒體的線性傳播，也有別于網絡媒體的廣泛傳播，而是一種滲透能力很強的裂變傳播。當A發布消息后，A的所有粉絲都能接收到此消息，若粉絲B覺得內容不錯或是需要宣傳，就會轉發A的消息。這樣一來，B的所有粉絲又接收到此信息……依次循環，實現消息的極速傳播，這種傳播速度和廣度都遠遠高于任何一個傳統媒介。
　　微博的出現，帶來了傳播方式的變革。信息傳播的過程中，不再是以往“媒體→受眾→媒體”的傳播模式；信息的發布、傳播、閱讀，實現了三位一體，集于受眾一身。用戶借助微博間的相互關注，在信息的傳遞過程增強了受眾間的相互傳播，改變了先前受眾一味被動的傳播方式。信息傳播過程中，網友相互評論，同時也反饋給了提供新聞信息的傳統媒體，出現了多級多層互動的傳播模式。
　　3、微博的傳播優勢及效果
　　（1）草根性強。微博用戶幾乎可以說沒有門檻，只要注冊一個賬號，登陸即可享用這個強大的網絡群。每位微博用戶都是信息傳播的主體。
　　（2）簡單便捷。微博用戶只需登陸自己的微博賬號就可以發布微博、轉發微博、評論微博等等。而微博的特性體現在“微”上，用戶發布消息時每條最多不超過140字，可以簡單的寫上一句話，甚至是一個字、一個符號、一張圖片。只要能表達出內心情感，無論什么形式都行。
　　（3）時效性和現場感強。因為微博能隨時隨地的發布消息，人們也可隨時隨地的通過手機客戶端關注消息。這使微博具有很強的時效性和現場感。例如2009年11月18日，美國一架直升機墜入紐約哈德遜河，一名目擊者立刻上傳了照片并發布到微博。這條消息發布20秒內，被瀏覽超過500次，引起了社會的關注。2010年2月，中央電視臺新大樓發生火災這一事件也是被網友在微博上最先報道出來，隨即成為了人們的關切話題。再如2011年的“7·23”甬溫線特別重大鐵路交通事故也是受害網友最先在微博上發布這一消息，隨后引起了社會及媒體的熱議。
　　微博不僅有很強的時效性，還具有演繹現場的魅力。有些節目或比賽，會借助微博進行全程直播，讓人們有身臨其境的感覺。有些消息發布后，網友們你一言我一語的進行評論或回復，這種聊天式的模式會使人有仿佛置身現場的感覺。
　　（4）拓展人際關系網絡。在微博上，可以關注親戚朋友，了解他們的最新動態。也可以加入你感興趣的微博群，認識更多興趣相同的朋友。這樣無形中也是在拓展微博用戶的人際關系網。這比IM（即時通訊，包括QQ、MSN等）更加快速、便捷。
　　三、微博與傳統媒體的傳播模式比較
　　與傳統媒體的傳播模式相比，微博的傳播模式把人們帶入了“自媒體時代”，呈現出一些新的特征。正是因為微博具備這些順應時代潮流的新特征，才使其在短時間內擁有龐大的粉絲團并且表現出強勁的發展勢頭。
　　1、傳播類型多樣
　　人類傳播的基本形態也普遍存在于網絡中，其中包括大眾傳播、組織傳播、群體傳播、人內傳播、人際傳播。筆者觀察發現，多數微博網站都會有一欄專門向用戶推薦一些時事要點或是網站官方認為用戶可能感興趣的微博，如名人微博，知名雜志、熱議要點的官方微博，以及與用戶IP地址同城、同校的微博。如此一來，大多數微博用戶通過“關注”和“被關注”的形式擁有了自己特定的粉絲團體并且歸屬于有某一共同興趣的群體或組織。每位用戶發布的信息都會第一時間在其粉絲（關注者）以及某一群體成員的最新動態上呈現，他人（不僅是關注者，也指陌生人）也可以不受任何媒體、時空的限制，自由的進行回復、轉發和評論，極容易引發社會各界的熱議，出現引起輿論關注的新聞事件。
　　2、信息來源廣泛
　　在傳統的模式中，信息總是由特定的傳播者來傳播，提供給受眾的信息類型和范圍相當有限。而在微博傳播模式中，信息的來源顯然更加廣泛，信息來源已經不單單是傳統的大眾媒體。每一位微博用戶都不僅僅只是受眾，同時也作為消息的傳播者存在。
　　3、單向傳播和多向傳播相結合
　　在傳統的傳播模式中，信息基本上是單向流動的，信息由媒體選擇，受眾只能被動地接受信息，其反饋也非常有限。大眾傳播模式下的受眾是一群分散的人群，他們在接受了媒體傳遞的信息后，也只與周圍的同事、朋友進行討論和交流，很難把信息傳遞到更為廣泛的領域，交流范圍是相當有限的。而在微博傳播中，其傳播方式不再是單向的，而是發散的、多向的傳播，是一種非線性的裂變傳播。微博的每位用戶都是傳播的參與者，他們之間形成了一個便于交流的網狀系統，可以通過網絡平臺直接取得聯系，也可以通過其他用戶間接聯系。微博傳播中，受眾可能是分散的，但其可以通過互聯網這個大環境進行持續不斷地交換意見，達到有效的交流。同時，這些受眾也不再是信息傳播的終點。他們除了對信息做出反饋外，還可以以轉發信息的方式，為更多的博友提供信息，擴大信息的傳播范圍，加大了信息對受眾的影響。信息的單向傳播與多向傳播相結合，使信息間的互動更為及時有效、同時也更方便、更頻繁。
　　結語
　　微博作為一種全新的互聯網產物，正在改變著我們的生活、溝通方式、溝通范圍。正如英國一位科學家所言：“微博產生的蝴蝶效應讓人著迷、讓人激動，它神話般地拓展了人們獲取知識信息的渠道，在提高工作與生活效率的同時，甚至會改變當代人的時間感和空間感。”隨著微博用戶規模的不斷擴張，以及其不斷完善的系統內部運行機制，微博這一新的傳播方式在信息傳播中所能發揮的影響也將越來越大，也會取得更加長足的發展。
　　參考文獻
　　①陳萍，《從大眾傳播學角度分析“微博熱”》，《大眾文藝》，2010（17）
　　②呂辛福，《微博客的新聞傳播特征分析——以新浪微博為例》，《今傳媒》，2010（8）
　　③許卓，《微博客的傳播優勢及發展前景探析》，《今傳媒》，2010（1）
　　④閆坤、李寧，《“自媒體”時代微博的宏觀傳播效果》，《新聞愛好者》，2011（22）
　　（作者：王薇：江西師范大學傳播學院2010級學生；劉開源：江西師范大學傳播學院教師）
　　責編：葉水茂