新媒體環境下政府形象的塑造

　　【摘 要】在網絡、手機等新媒體的影響下，各種社會場景也在不斷融合，隨著一些“后臺”行為的曝光，政府工作人員的言行，時常會影響到政府形象，所以如何利用新媒體塑造政府的形象就成為新聞環境下的當務之急。
　　【關鍵詞】新媒體 政府形象 塑造
　　
　　手機網絡等新媒體的廣泛應用，不僅使政府的各項事務曝光度增多，也使得公眾參與政治的程度加深，對政府關注的程度也不斷加強，所以政府面對媒體與公眾時如果言辭或行動不當很容易引起公眾不滿，使政府威信受損，甚至產生信任危機，影響政府形象。
　　一、新媒體與新媒介環境
　　20世紀在描繪媒介與社會關系方面有兩個理論引起了強烈反響，一是50年代戈夫曼的劇場理論，另一個是60年代麥克盧漢的媒介理論。
　　劇場理論認為社會生活是一出多幕的戲劇，根據所處的環境不同，每個人都扮演著不同的角色。人們的行為也被分為兩大類，即“后區”或后臺行為，以及“前區”或臺上行為。
　　麥克盧漢認為新媒介的出現以及廣泛應用引起了社會行為的普遍變化。他宣稱電子媒介在全球范圍內消除了時間和空間，地球已經形成了一個地球村。
　　隨著當時的電子新媒介即電視的影響越來越大，梅羅維茨覺得劇場主義與媒介理論的弊端開始顯現，劇場理論主要側重研究面對面的交往，忽視了媒介對其所描述變量的影響和作用；而媒介理論側重對媒介效果的研究，忽略了面對面交往的結構特征。通過把這兩種理論結合，梅羅維茨分析了電子媒介對社會行為的影響，在《消失的地域》一書中指出，電子媒介的出現改變了時間和空間對于社會交往的意義，引起了三個最顯著的變化：公共場景的融合，公開和私下行為的模糊，以及社會地點與物質地點的分離。隨著這些新情況的出現，也產生了新的社會行為，同樣表現在三個方面：男女氣質不斷融合，成年與童年的模糊，以及政治英雄降為普通百姓。
　　在《消失的地域》一書中，所謂新的電子媒介指的是電視，隨著社會的不斷發展，手機及網絡代替電視成為新媒體，我們發現，這個理論同樣適用，而且不斷得到證實。在手機與網絡的影響下，社會地點與物質地點分離得更明顯，如新媒體對官員“后臺行為”的曝光，越來越影響到了他們的形象，權威受到質疑，懷疑與反對的聲音在新媒體上鋪天蓋地的出現，并且形成影響。
　　二、新媒體環境下政府形象被關注
　　1、“高鐵體”的背后
　　2011年“高鐵體”在網絡上大熱，最著名的莫過于“至于你信不信，我反正信了”，“這只能說是個生命的奇跡”，甚至半年以后，這兩句話依然熱度不減。看似平常的兩句話，卻大受網友追捧，主要原因是它在特殊情況下并出于一位政府官員之口。
　　2011年7月23日，發生甬溫線特別重大交通事故，兩輛動車追尾，王勇平代表政府回答記者的提問。在記者問到為什么已經宣布沒有生命跡象結束救援以后還會發現存活的小伊伊，王勇平的回答是“這只能說是個生命的奇跡”，在問到為什么迅速掩埋車頭的時候，王勇平的回答是“關于掩埋，后來他們（接機的同志）做這樣的解釋。因為當時在現場搶險的情況，環境非常復雜，下面是一個泥潭，施展開來很不方便……所以把那個車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了。”
　　此話一出群情激奮，公眾幾乎一邊倒的認為，這位發言人在推卸責任，沒有給記者，給公眾做出一個合理的解釋。此番話通過手機網絡等新媒體的傳播，迅速引起網友圍觀，對王勇平的嘲笑與謾罵一時間鋪天蓋地，在重大的輿論壓力下，王勇平被停職。可見，政府官員在媒體面前尤其要注意維護自身形象。
　　2、微博圍觀兩會
　　隨著網絡尤其是微博用戶的不斷增多，每年的兩會也被網友“圍觀”。今年的兩會，南都報在微博上發布一張有億像素政協開幕式照片，可以無限放大，要求大家找亮點。在這張億像素照片里放大就會發現很多政協委員在開幕式上昏昏欲睡，有些人在玩手機，有些人在自拍，正襟危坐認真聽發言的少之又少。這條微博引起上萬人的轉發跟評論，評論中，不少人都表示了對這些政協委員的不滿，認為他們態度不端正，又如何能真正為參政議政。兩會期間微博很活躍，大家都很關注，但是關注的點已經不只是各項提案，與會人員稍不注意，就會成為被圍觀的對象。
　　從上述兩個例子可以看出，不論是王勇平的不恰當發言，還是兩會期間的各種調侃，都體現了在新媒體環境下，隨著公開場景與私下場景的融合，政府行為越來越公開的呈現在公眾面前，后臺不斷暴露，每一個政府官員，在媒介面前都要注意自己的行為、形象和語言，否則只會造成政治形象受損，民眾對政府產生“信任危機”。
　　“權威基于信息控制，高地位角色通常依賴于對當時主要信息渠道的接觸和控制。”這是指，在印刷時代，高地位角色的人可以控制信息的發布，以此來維護他們高高在上的形象。在公眾心里，他們是神秘的，距離自己很遙遠。但在網絡、手機等新媒體環境下，政府的行為不但可以被公眾全面了解，而且必須接受公眾的監督，如果公眾不滿意，那么政府就有可能要改變政策或者做出相應的舉措來迎合公眾。新媒體時代，公眾已經不單單是信息的接受者，更是媒介的參與者，在面對信息時候的參與性與選擇性增強。他們通過新媒體快速的獲得海量信息，然后將注意力放在他們感興趣的，或者是引起很多人關注的地方，發表自己的意見。在這種情況下，政府部門或其工作人員必須小心謹慎，在面對媒體時候行為不當，觸怒了公眾，就有可能引起社會的動蕩不安。
　　7·23動車事件跟微博兩會就是典型的案例。在新媒體環境下，動車追尾很快就被報道出來，因其嚴重性，迅速引起關注，政府如何救援，事件如何處理，出事的原因是什么，這些都成為公眾關注的焦點。媒體對事件進行了全程報道，其中的那些不恰當做法已經在公眾心理形成疑問，在答記者問的時候，新聞發言人又沒能給出滿意的答復，必然引起媒體與公眾強烈的不滿。
　　三、政府如何利用新媒體樹立良好形象
　　新媒體利用自身的傳播優勢，不斷把政府的更多后區暴露在公眾面前，這是一個不可避免的趨勢。同時，媒體加大了對政府的輿論監督力度，政府面臨的輿論壓力也在增加。
　　其實媒體是一把雙刃劍，在媒體面前應對得當，政府部門不但可以消減公眾造成的輿論壓力，還可以塑造良好的政府形象。
　　1、信息公開透明
　　政府怕影響形象經常隱瞞信息，公眾無法全面了解情況，就會開始猜測，反而更容易引起恐慌。所以政府要做到信息公開透明，不管是對政府有利的還是有害的，都應該全面呈現在公眾面前，公眾有權利了解事實的真相。
　　2、及時發布信息
　　信息不但要公開，而且要快速傳播出去。新聞的一個重要特點就是及時性，事情一發生就要及時向媒體提供信息，使信息迅速傳播。
　　3、主動設置議程
　　隨著媒體在政治生活中的作用越來越大，政府必須運用媒體來塑造政府的執政形象。通過對媒體議程的設置，從而達到對公共議程的設置，在公眾當中形成廣泛關注的議題，最終實現合理應對。
　　4、與媒體溝通交流
　　樹立良好的政府形象，就必須了解新媒體的傳播特點，傳播優勢，經常與媒體交流溝通，迎合媒體，順應受眾。
　　5、提高自身素質
　　政府官員在媒體面前表現不好，也與官員自身素質有關。新媒體已經可以全面公開報道官員的行為，甚至有些被刻意隱藏的深后區也得以暴露，公眾能夠根據被暴露出來的信息對官員加以評判，要想降低信任危機，就必須要值得被信賴，所以官員要提高自身的素質，在媒體前注意自己的形象，從容應對。
　　6、以人為本
　　能通過媒體引起廣大受眾關注的，通常不是國家的大政方針政策，而是涉及到民眾切身利益的事情。只有不在媒體與公眾面前說空話套話，而是切實從公眾的利益出發，那么就算是后區行為有些瑕疵，相信公眾也是可以被接受的。
　　7、自覺接受媒體的監督
　　隨著新媒體的發展，公眾的責任意識增強，通過媒體參政議政的能力提高，政府只有主動的接受監督，才能在媒體面前恢復并且樹立形象。
　　手機及網絡等新媒體的出現創造了新的環境，這些新媒體傳播信息渠道廣，速度快，使得各種場景不斷融合，政府部門要善用媒體，以樹立良好的形象。
　　
　　參考文獻
　　①約書亞·梅洛維茨：《消失的地域——電子媒介對社會行為的影響》[M].北京：清華大學出版社，2002
　　②葉皓：《政府新聞學——政府應對媒體的新學問》[M].江蘇人民出版社，2009
　　③吳宜蓁：《危機傳播——公共關系與語意觀點的理論與實證》[M].蘇州大學出版社，2005
　　④聞閘、王煜：《應對新聞媒體》[M].中國廣播電視出版社，2010
　　⑤劉伯高：《政府公共輿論管理》[M].中國傳媒大學出版社，2008
　　（作者：中國傳媒大學電視與新聞學院研究生）
　　責編：姚少寶