房地產(chǎn)廣告對炫耀性消費(fèi)的傳播

　　【摘 要】隨著我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，住宅商品化的趨勢明顯使得房地產(chǎn)廣告蓬勃發(fā)展。本文解讀了房地產(chǎn)廣告從物的消費(fèi)到符號的消費(fèi)的轉(zhuǎn)變過程，以及廣告所營造的“擬態(tài)環(huán)境”對受眾的影響，并分析了當(dāng)前消費(fèi)社會背景下，房地產(chǎn)廣告中所凸顯出來的炫耀性現(xiàn)狀。
　　【關(guān)鍵詞】房地產(chǎn)廣告 消費(fèi)社會 炫耀性消費(fèi)
　　
　　自1998年實(shí)行城鎮(zhèn)住房制度改革以來，住宅這種剛性需求的產(chǎn)品在我國走上市場化的道路。按揭買房標(biāo)志著房地產(chǎn)市場從集體消費(fèi)轉(zhuǎn)向個(gè)人消費(fèi)，尤其是在大眾消費(fèi)社會，隨著物的極大豐盛，我們需要制造恰當(dāng)?shù)男枨蟆Ｔ絹碓蕉嗟臉潜P拔地而起，住宅的商品化使得房地產(chǎn)廣告在廣告界異軍突起。
　　一、房地產(chǎn)廣告——從物的消費(fèi)到符號的消費(fèi)
　　廣告從一誕生開始，便以告知功能為主，其培育的功利觀念勝于一切。但當(dāng)代商品消費(fèi)由于物的極大豐盛，價(jià)值觀等意義開始更多地被賦予廣告中，對商品不再是物的消費(fèi)，更多意義上是符號的消費(fèi)。鮑德里亞說：“現(xiàn)代社會的消費(fèi)實(shí)際上已經(jīng)超出了實(shí)際需求的滿足，變成了符號化的物品、符號化的服務(wù)中蘊(yùn)含著‘意義’的消費(fèi)。”這種符號意義代表的是某種社會地位、身份認(rèn)同、榮譽(yù)或可召喚的幸福感等等。隨著廣告的蓬勃發(fā)展，其造夢功能逐漸讓多數(shù)人產(chǎn)生了對廣告所營造的夢想產(chǎn)生崇拜并進(jìn)而追逐。廣告這種大眾媒介吊起了人們的胃口，讓廣告受眾羨慕和期望廣告中宣揚(yáng)的生活。對于房地產(chǎn)廣告來說，消費(fèi)者消費(fèi)的不僅僅是建筑，大部分情況下帶來的是按揭還款的重壓，更主要的是另一層面的安慰——對于未來生活的希望。
　　如今住宅作為商品已經(jīng)超越遮風(fēng)避雨的建筑層面的意義，更多地被賦予了個(gè)人情感寄托，它成為一種符號，一種身份標(biāo)識。“身份符號”是“人的‘一切社會關(guān)系總和’的體現(xiàn)和直接表征。”①從這個(gè)意義上來說，住宅就是身份符號，作為一種社會地位，以差異來劃分階層。炫耀性消費(fèi)來自于美國制度經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫的《有閑階級論》，是指那種提前富裕起來的有閑階級，即能夠徹底的擺脫生產(chǎn)性的工作，擺脫了為日常生活中目的服務(wù)的生產(chǎn)過程，根據(jù)財(cái)富的多寡他們進(jìn)行了進(jìn)一步的分層，除了財(cái)富之外，人還要有其他要求，例如閑暇、安全、肯定等。房地產(chǎn)廣告通過對人物的形象、場景和話語的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出該樓盤所要傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的一種價(jià)值觀。尤其是別墅品牌，往往傳達(dá)的是一種炫耀性閑暇的態(tài)度，這種房地產(chǎn)廣告所傳達(dá)的形象往往是“不參加生產(chǎn)性的勞動，而只參與或多或少具有榮譽(yù)性質(zhì)的工作。”②有閑階級愿意花費(fèi)大量的精力通過提高涵養(yǎng)和風(fēng)度以顯示自己能夠享有的炫耀性消費(fèi)。“有閑階級擺脫生產(chǎn)性勞動的動機(jī)，一方面來自這種以生lUoWvCnt+uTijCuawT6m5kFIhGn1MmQVw4e07Afza8c=產(chǎn)性工作為卑賤的觀念，另一方面也是以此作為自己具有提供閑散生活的財(cái)富的證明。”③炫耀性的消費(fèi)作為一種身份標(biāo)志是房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣中常用的手段。
　　二、廣告與“擬態(tài)環(huán)境”
　　李普曼說，“為了進(jìn)行某種宣傳，就必須在公眾與事件之間設(shè)置某些屏障”，“在一個(gè)人創(chuàng)造出他認(rèn)為明智可取的虛擬環(huán)境之前，必須限制他接近真實(shí)環(huán)境。”在傳播受眾未親身經(jīng)歷事件過程的情況下，會根據(jù)虛擬環(huán)境的表現(xiàn)作出反應(yīng)，這種根據(jù)虛擬環(huán)境作出的反應(yīng)會真實(shí)地應(yīng)用于現(xiàn)實(shí)判斷，這種虛擬環(huán)境就是李普曼所說的擬態(tài)環(huán)境，房地產(chǎn)廣告也是通過擬態(tài)環(huán)境為消費(fèi)者造夢。
　　房地產(chǎn)廣告借助于想象組合的方式給予環(huán)境符號化。在廣告所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境中，通過想象虛幻一個(gè)主體，營造出美好的生活，或以夢幻般的童話，或以成功者的尊崇生活，亦或是誘惑、時(shí)尚、閑暇等概念，讓廣告受眾接受。房地產(chǎn)廣告以報(bào)紙廣告和樓書為主，把人們對房子的欲望消費(fèi)轉(zhuǎn)變成對房子想象的欲望消費(fèi)。它通過把握消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需要，將其演化成夢想，在這個(gè)過程中，通過不同含義的符號，創(chuàng)造出區(qū)別于現(xiàn)實(shí)世界的擬態(tài)世界。將這些想象符號化加以組合足以吸引在現(xiàn)實(shí)中不斷掙扎著的消費(fèi)者。
　　三、從消費(fèi)社會孕育出炫耀性消費(fèi)
　　我們現(xiàn)在的社會是建立在高生產(chǎn)和高消費(fèi)的基礎(chǔ)上的，在我們祖父輩們認(rèn)為購買自己沒有錢支付的東西是一種惡習(xí)，而今天分期付款是一種常態(tài)，更不要提帶有炫耀性質(zhì)的消費(fèi)。炫耀性消費(fèi)作為一個(gè)階層的象征，即是擺脫了生產(chǎn)性勞作而轉(zhuǎn)向?qū)ι罘绞降淖非螅叭祟惖纳罘绞绞且粋€(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)，人們對它的理解也是多種多樣的。作為‘由一定的社會生活條件決定的，……測量和反映一定社會文明程度的綜合指示器’……生活方式既具有主體性特征，也是一個(gè)多因素層次的客體系統(tǒng)。”④即生活方式的選擇是反映一個(gè)人財(cái)富、品味、涵養(yǎng)等方面的指示器。布爾迪厄認(rèn)為，“各階級都努力以趣味的區(qū)隔將自身與其他階級區(qū)別開來，這種階級差異，在當(dāng)今社會已經(jīng)不是經(jīng)濟(jì)資本的大小所能解釋的，對文化資本的占有，以及個(gè)人的審美性傾向則在區(qū)分不同階級時(shí)起到了關(guān)鍵作用。”在壓力愈來愈大的現(xiàn)代社會，每個(gè)人都很忙，閑暇對于多數(shù)人來說是一種奢望，只有真正的財(cái)富階層才能在不憂心生存的基礎(chǔ)上去享受閑暇，這是富裕階層尋找自己的區(qū)隔，顯示自己的與眾不同之處，爭奪屬于本階層的話語權(quán)，與所謂的中產(chǎn)階級區(qū)分開來。
　　1、圖像文本
　　房地產(chǎn)廣告一般以期房為產(chǎn)品，廣告所傳播的信息就是對期房的想象和夢想的完形。大多數(shù)出街的房地產(chǎn)廣告都給予忙碌人群可望而不可及的生活，高爾夫球場優(yōu)雅環(huán)境的閑適——“每一洞，都有5500平米水域挑戰(zhàn)你”、高端豪華會所——“17000平米會所，只是又一間私人會客廳”、“365天的激情暢泳”的恒溫游泳池、“庭院，露臺，天地私有，風(fēng)景為你而設(shè)”，強(qiáng)調(diào)有天有地的愜意生活和私家化的高品位享受等等，這些廣告文案配合的視覺圖片以歐式建筑風(fēng)格為主，大片的綠茵配合水域，更多的自然風(fēng)景，建筑物內(nèi)的場景以奢華、尊貴視覺為主，聚在一起品酒，或直接以睿智的生活哲學(xué)家的形象來暗示消費(fèi)者，一切以享受生活為主，遠(yuǎn)離喧囂和忙碌。
　　2、洋文化情結(jié)到人性的回歸
　　大部分房地產(chǎn)廣告畫面充斥著一幫外國人在優(yōu)雅的高爾夫球場揮桿，或是聚在一起品酒，不論是大盤小盤都是一味地宣傳高貴尊榮生活。廣告主題圖像使用的西化的生活方式，千篇一律的沒有任何分別的人物場景，區(qū)分度不大。廣告畫面真實(shí)度缺失，圖庫化思想嚴(yán)重，僅有的一些所謂的實(shí)景呈現(xiàn)也只是迷惑人的效果圖，真實(shí)性很低。煽情的廣告文案，大量形容詞堆砌，嚴(yán)重脫離了產(chǎn)品信息，購房需要參考的數(shù)據(jù)指標(biāo)都沒有列出來，只是言之無物地夸大未來生活。近些年，這些盲目崇洋情結(jié)有所收斂，逐漸回歸到尊重人性，以反省、沉思、鑒賞生活為主，如，“每一位星河灣的主人都是生活鑒賞家”、“在品質(zhì)面前，我絕不妥協(xié)”，回歸生活本質(zhì)。不再是雄心勃勃，認(rèn)為我們所做的每件事都有一個(gè)明確的目標(biāo)，取得成就，而是選擇有規(guī)則地進(jìn)行反省，可能會為此花費(fèi)幾個(gè)小時(shí)，但是人們會發(fā)現(xiàn)這種閑暇的反省心態(tài)也會讓人振奮。房地產(chǎn)廣告為購房者創(chuàng)造適宜的條件讓他們?nèi)シ此迹ンw驗(yàn)閑暇，并且是通過炫耀性質(zhì)的方式來吸引他們。
　　3、傳統(tǒng)到時(shí)尚
　　房地產(chǎn)廣告宣傳的閑暇心態(tài)不再是傳統(tǒng)意味上的儒雅、穩(wěn)重和與世無爭，而是更多地融進(jìn)時(shí)尚色彩。以融進(jìn)市場潮流和與時(shí)俱進(jìn)的姿態(tài)講究格調(diào)和風(fēng)度，以傳統(tǒng)的生活態(tài)度經(jīng)歷最具潮流時(shí)尚生活，“國際”、“潮流”、“新階層”等等詞讓購房者感受到一種新生活。時(shí)尚就是生產(chǎn)集團(tuán)為促進(jìn)消費(fèi)的加速而努力采用的一種策略，時(shí)尚的邏輯就是商品的購買大于消費(fèi)。房地產(chǎn)廣告以炫耀性的閑暇宣傳讓購房者產(chǎn)生足夠的時(shí)間去思考時(shí)尚，讓生活更輕松一點(diǎn)，讓閑暇享受至上，進(jìn)而消費(fèi)時(shí)尚。
　　四、反思
　　一個(gè)人的自我價(jià)值不是建立在他所擁有的東西上。房地產(chǎn)廣告不應(yīng)語不驚人死不休，充斥著作秀的姿態(tài)，宣揚(yáng)如果他要成為最好的，就必須擁有最多的，以脫離實(shí)際的態(tài)度去宣揚(yáng)奢華、消費(fèi)甚至是浪費(fèi)的消費(fèi)態(tài)度來獲取閑暇的心態(tài)，而應(yīng)該從人性最深處出發(fā)，尊重人性，尊重自我。
　　所以，房地產(chǎn)廣告需要廣告人在市場上推廣時(shí)進(jìn)行消費(fèi)者目標(biāo)群體的調(diào)查，以購房者容易接受的方式推出項(xiàng)目或樓盤。不能盲目與房屋居住的最基本的層次脫節(jié)，純粹宣揚(yáng)某種主義或夢想，應(yīng)該從人們對家園的依戀式情結(jié)出發(fā)，提出生命最本真最原始的居住體驗(yàn)，這樣的房地產(chǎn)廣告才能夠使受眾領(lǐng)略到品牌創(chuàng)意的魅力。□
　　參考文獻(xiàn)
　　①楊寧寧，《符號學(xué)視角下中國房地產(chǎn)廣告解讀》[J].《現(xiàn)代商業(yè)》，2008（5）
　　②③李銀河：《社會學(xué)精要》[M].內(nèi)蒙古:內(nèi)蒙古大學(xué)出版社，2009:110、111
　　④馮鋼：《房地產(chǎn)廣告——一個(gè)時(shí)代變遷的真實(shí)文本》[D]四川:湖南師范大學(xué)，2006
　　⑤讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會》[M]南京:南京大學(xué)出版社，2008
　　（作者：均為安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院研究生）
　　責(zé)編：周蕾