如何使黨報(bào)營銷去“邊緣化”

　　【摘 要】隨著新媒體的迅速崛起，黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體日漸面臨被“邊緣化”危機(jī)：受眾減少、輿論引導(dǎo)功能消弱。為此，黨報(bào)等傳統(tǒng)媒體與微博、博客等新媒介的巧妙融合勢在必行，融合后的黨報(bào)新聞質(zhì)量和黨報(bào)品牌形象也將得到提升。
　　【關(guān)鍵詞】新媒體 黨報(bào) 邊緣化 營銷 微博
　　
　　新媒體時(shí)代的到來給黨報(bào)帶來了新的挑戰(zhàn)。如何解決黨報(bào)的主體地位、主流作用被消弱與新媒體形勢下黨報(bào)經(jīng)營的邊緣化現(xiàn)狀，已經(jīng)成為新時(shí)期黨報(bào)經(jīng)營者不得不面對的問題。
　　一、新媒體時(shí)代下傳統(tǒng)黨報(bào)媒體的“邊緣化”危機(jī)
　　1、黨報(bào)媒體面臨的“注意力”危機(jī)
　　在網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體與傳統(tǒng)黨報(bào)媒體競爭日益激烈的今天，“新媒體通過手機(jī)短信、郵件、網(wǎng)絡(luò)傳播等一系列方式，將信息推向受眾，讓受眾更易于接收，有著多樣化的選擇，適應(yīng)了‘注意力’經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求。”①。而傳統(tǒng)黨報(bào)媒體則逐漸處于被人們視角所“冷落”的“邊緣化”位置，處境尷尬。
　　2、黨報(bào)媒體面臨的“把關(guān)人”危機(jī)
　　新媒體時(shí)代下，原本只能從傳統(tǒng)媒體上獲得信息的公眾，現(xiàn)在隨時(shí)隨地都可以從網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等新媒體上快速及時(shí)地獲得更詳盡的信息，并且每個(gè)人都既可以是獲知信息的受眾也可以是傳播信息、評論新聞的“傳聲筒”。而黨報(bào)媒體由于其把關(guān)比較嚴(yán)，新聞報(bào)道往往比新媒體要慢一拍，尤其在突發(fā)性事件的報(bào)道中，傳統(tǒng)黨報(bào)媒體很難在第一時(shí)間作出反應(yīng)，發(fā)布權(quán)威消息，使得全民參與的新媒體上往往流言四起，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)黨報(bào)媒體喪失了對整個(gè)新聞事件的把關(guān)功能和輿論導(dǎo)向功能②。
　　3、黨報(bào)媒體面臨的“公信力”危機(jī)
　　在新媒體沒有全面興起之前，傳統(tǒng)的黨報(bào)媒體是大眾獲知信息的主要媒體、權(quán)威媒體，它對于信息的采集、制作、傳播等每一個(gè)渠道都會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，確保信息的準(zhǔn)確性、真實(shí)性，而網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等一系列新媒體則沒有傳統(tǒng)媒體相對嚴(yán)格的把關(guān)，因此，在信息發(fā)布方面黨報(bào)媒體往往比新媒體“動(dòng)作緩慢”。不僅如此，新媒體憑借其開放性和交互性的特點(diǎn)造就了一個(gè)“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代③，具有良好的互動(dòng)功能和反饋功能，而黨報(bào)媒體則很難迅速及時(shí)地對受眾的質(zhì)疑給予反饋。
　　二、黨報(bào)要去“邊緣化”，關(guān)鍵要注重新聞質(zhì)量
　　“無論是傳統(tǒng)媒體還是新媒體，其價(jià)值中心仍然在內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)上，在海量信息的競爭中，具有權(quán)威性、公信力的內(nèi)容是媒體的核心競爭力，所以誰擁有強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力，誰就能承擔(dān)輿論引導(dǎo)的能力”④，這不僅要在新聞報(bào)道的深度和廣度上下功夫，更要將微博等新媒體與傳統(tǒng)黨報(bào)媒體相互融合，最大限度地發(fā)揮彼此的優(yōu)勢。
　　1、直擊新聞熱點(diǎn)
　　“時(shí)下，在大眾傳播中作為權(quán)利主體的受眾對自身傳播權(quán)、知曉權(quán)和傳媒接近權(quán)等權(quán)利越來越重視”⑤，具體表現(xiàn)為，受眾無論是對信息的關(guān)注度和還是對公共輿論的參與度都顯著提高，并且在大多數(shù)人一同參與談?wù)摰膯栴}中往往可以發(fā)現(xiàn)當(dāng)前的熱點(diǎn)問題。以新浪微博為例，“在2010年輿情熱度靠前的50起重大輿情案例中，微博首發(fā)的有11起，占總數(shù)的22%⑥。
　　作為黨報(bào)的記者，可以發(fā)揮其敏銳的甄別能力，從微博海量的線索中尋找出與自身黨報(bào)定位契合度較高的新聞熱點(diǎn)進(jìn)行跟蹤和深度報(bào)道。同時(shí)，也可以幫助傳統(tǒng)黨報(bào)媒體避免形式死板、內(nèi)容單調(diào)、脫離生活、缺乏時(shí)代氣息的缺陷，使黨報(bào)報(bào)道不僅有深度、廣度還有“鮮活”度⑦。
　　2、快報(bào)新聞事件
　　微博的優(yōu)點(diǎn)不僅在于它能夠真實(shí)地反映出時(shí)下廣受關(guān)注的新聞話題，還在于它能夠迅速、及時(shí)更新與傳播消息。
　　2011年3月11日13時(shí)46分，日本發(fā)生了里氏7.9級地震（后修正為8.8級）。兩分鐘后，鳳凰衛(wèi)視駐東京記者李淼在新浪微博上發(fā)布了“東京又地震了！！不是狼來了。”成為全球描述這場地震最早的文字。在李淼新浪微博按下“發(fā)布”鍵的7分鐘后，即13時(shí)55分，一名昵稱為“狐貍蔥”的網(wǎng)友通過iphone手機(jī)在新浪微博上也發(fā)布了日本地震的消息，同時(shí)還貼出了一張人們聚集在戶外的日本街景圖。新浪科技頻道提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“在日本8.8級大地震發(fā)生后，從東京發(fā)出的Twitter數(shù)量瞬間達(dá)到了每分鐘1200條。”當(dāng)時(shí)，在新浪的微博話題排行榜上，“日本8.8級地震”以近1000萬的關(guān)注數(shù)輕而易舉地占據(jù)了榜首。而反映最快的專業(yè)媒體——鳳凰衛(wèi)視的報(bào)道也是在6個(gè)多小時(shí)以后。微博的快速出擊為傳統(tǒng)媒體提供了最新鮮最快捷的新聞源，尤其是針對突發(fā)事件，黨報(bào)可以通過監(jiān)測微博來獲取最快的新聞線索，及時(shí)奔赴一線并作出反應(yīng)，這對于穩(wěn)定秩序安定民心是極為有益的。
　　3、善做獨(dú)家新聞
　　微博為傳統(tǒng)黨報(bào)媒體提供信息來源只是黨報(bào)進(jìn)行新聞制作的開始，將微博內(nèi)容根據(jù)黨報(bào)自身的定位和特色進(jìn)行挖掘整合，去偽存真、由表及里，將碎片化的瑣碎信息整合成具有大報(bào)風(fēng)范、主流特色的獨(dú)家新聞，才是關(guān)鍵所在。此外，傳統(tǒng)黨報(bào)媒體也可以利用微博，開辟獨(dú)家專欄，與讀者進(jìn)行良好的互動(dòng)和溝通。“這在國內(nèi)一些紙質(zhì)媒體上已有先例，如《中國企業(yè)家》雜志的“微博觀”專欄、《都市快報(bào)》的“微生活”專版等，都是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的熱門微博或選摘或評議，形式內(nèi)容較為新穎，讀者反響也較為良好。值得注意的是，黨報(bào)在借鑒這類欄目經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候需要密切聯(lián)系自身實(shí)際，選擇契合黨報(bào)定位與特色的形式和內(nèi)容，不可一味照搬。”⑧。
　　三、黨報(bào)要去“邊緣化”，需要構(gòu)建黨報(bào)形象新平臺(tái)
　　借助微博進(jìn)行黨報(bào)的推廣可以籠絡(luò)數(shù)量龐大的網(wǎng)民群體，不僅可以使新聞信息得到迅速傳播，還可以提升自身形象，起到事半功倍的效果。
　　首先，黨報(bào)可以利用微博將當(dāng)天報(bào)紙上的重要新聞進(jìn)行提煉，在微博上同步更新，為關(guān)注者提供類似于要聞導(dǎo)讀的服務(wù)。這不僅節(jié)約了受眾對海量信息的篩選時(shí)間，同時(shí)也能夠拉近黨報(bào)與受眾之間的距離。以《南方日報(bào)》官方微博2012年1月14日15:12更新的內(nèi)容為例——“清連高速昨晚發(fā)生20車間斷連環(huán)撞”昨晚8時(shí)許，清連高速北行將軍山隧道20輛汽車連環(huán)追尾，10余人受傷，未有人員死亡。其中一輛滿載易燃易爆物品的槽罐車有泄露爆炸危險(xiǎn)。消防、交警緊急疏散上千余客車乘客，并將槽罐車安全轉(zhuǎn)運(yùn)到連南縣城。當(dāng)晚10時(shí)許，清連高速北行恢復(fù)通行。”⑨短短129個(gè)文字將整個(gè)新聞事件的精華呈現(xiàn)給受眾，并附以網(wǎng)址便于查看詳細(xì)內(nèi)容，不僅符合現(xiàn)代人對于資訊的接受方式，同時(shí)也營造了一種 “現(xiàn)場直播”的氛圍，一改往日黨報(bào)在受眾心中嚴(yán)肅、刻板的形象。
　　其次，黨報(bào)也可以借助微博來宣傳自身活動(dòng)，將自身活動(dòng)進(jìn)程通過微博予以公示，不僅可以擴(kuò)大活動(dòng)的影響，還可以利用微博這一龐大的用戶群體“口口相傳”，吸引更多的關(guān)注者。2011年11月7日，由天津市工商業(yè)聯(lián)合會(huì)、天津市企業(yè)聯(lián)合會(huì)和天津日報(bào)社共同主辦的2011年度“榜樣天津”企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜大型公益推選活動(dòng)正式開啟。為此，《天津日報(bào)》于2011年11月3日16:07在新浪網(wǎng)上以“天津日報(bào)品牌活動(dòng)”為名稱專門開通了微博。九分鐘后，該博客發(fā)布了第一條關(guān)于“榜樣天津”活動(dòng)的微博——“天津日報(bào)從即日起推出大型公益活動(dòng)——榜樣天津企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜，活動(dòng)以“勇?lián)?zé)任、構(gòu)建和諧”為主題，旨在通過黨報(bào)媒體的權(quán)威影響力推動(dòng)我市企業(yè)實(shí)現(xiàn)企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與環(huán)境的全面協(xié)調(diào)可持續(xù)性發(fā)展。活動(dòng)將推選報(bào)名時(shí)間為11月到12月，12月28日，我們將舉行榜樣天津頒獎(jiǎng)盛典。敬大家關(guān)注！”⑩。此后的一個(gè)多月里，該微博隨著活動(dòng)的進(jìn)展不斷推進(jìn)信息發(fā)布，為受眾提供了此次活動(dòng)的流程、參選行業(yè)要求、參選方式、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置等一系列信息。直到12月30日21:31，該微博公布了2011年度“榜樣天津”企業(yè)社會(huì)責(zé)任榜獲獎(jiǎng)企業(yè)名單(88家)，該活動(dòng)圓滿完成。截止2012年1月17日，該微博粉絲已經(jīng)達(dá)到54135名。在此次活動(dòng)中，《天津日報(bào)》作為黨報(bào)不僅順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的潮流，將新媒體和新的傳播技術(shù)為我所用，還成功吸引了受眾對《天津日報(bào)》的注意力，打造了具有時(shí)代特色的黨報(bào)品牌新形象。
　　此外，利用微博這個(gè)窗口，黨報(bào)可以用最快的速度對受眾提出的疑問進(jìn)行解答，針對受眾的建議做出反饋。通過對其關(guān)注者的監(jiān)測，追蹤受眾對黨報(bào)的評價(jià)、監(jiān)測輿論環(huán)境、了解受眾心理，為實(shí)行更多行之有效的改進(jìn)決策提供充分的依據(jù)。
　　結(jié)語
　　在高速發(fā)展的信息化時(shí)代，每一種新傳播技術(shù)的問世、每一種新傳播載體的出現(xiàn)，都為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供了契機(jī)，搶抓機(jī)遇實(shí)現(xiàn)跨越將是所有媒體人共同肩負(fù)的責(zé)任。截止到2012年1月18日，以“日報(bào)”為關(guān)鍵詞在“新浪微博”中進(jìn)行搜索，通過新浪實(shí)名認(rèn)證的黨報(bào)媒體已有80余家，省級以上黨報(bào)居多，其中“廣州日報(bào)”粉絲數(shù)量達(dá)122萬人，“第一財(cái)經(jīng)日報(bào)”粉絲數(shù)量達(dá)66萬人。隨著地市級黨報(bào)的逐漸跟進(jìn)，黨報(bào)與微博這一新穎的媒介融合形式將產(chǎn)生越來越顯著的規(guī)模效應(yīng)，既提升了黨報(bào)內(nèi)在的新聞質(zhì)量，又優(yōu)化了黨報(bào)外在的品牌形象，這對于推動(dòng)黨報(bào)營銷的創(chuàng)新發(fā)展將有著深遠(yuǎn)的影響。
　　
　　參考文獻(xiàn)
　　①②劉先根，《黨報(bào)輿論引導(dǎo)新格局的構(gòu)建》[J].《湖南社會(huì)科學(xué)》，2009（1）
　　③王志賢，《“人人都有麥克風(fēng)”，黨報(bào)評論怎么辦》[J].《福建日報(bào)》，2011（2）
　　④張東明，《全媒體時(shí)代下的黨報(bào)集團(tuán)》[J].《新聞前哨》，2011（8）
　　⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，1999：178-179
　　⑥陳敏，《微博改變中國》[J].《中國青年》，2011（16）
　　⑦⑧胡靜、田超，《試論微博在黨報(bào)營銷中的運(yùn)用》，安徽師范大學(xué)傳媒學(xué)院，2011
　　⑨《南方日報(bào)》官方微博[[EB/OL].（2012-01-14）.http://weibo.com/nfr-
　　b?topnav=1&topsug=1
　　⑩《天津日報(bào)品牌活動(dòng)》官方微博[EB/OL].（2011-11-03）.http://weibo.
　　com/tjrb?page=14?_page=10&end_id
　　=3402636542145362
　　（作者：均為蘭州大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生）
　　責(zé)編：周蕾