報業聯合網:數字報紙盈利模式新探

　　【摘 要】“數字報紙”是傳統紙媒欲擺脫報業的“夕陽前景”而與網絡時代接軌時必須抓緊的“救命稻草”。然而，當前“數字報紙”的盈利模式尚不明朗。本文提出“報業聯合網”模式，從廣告盈利、平臺盈利、銷售盈利三個維度探討“報業聯合網”如何通過搭建“新聞超市”而因“合圍”致“突圍”。
　　【關鍵詞】報業聯合網 數字報紙 廣告 平臺 銷售
　　
　　報紙因網絡時代的到來而成為了世人眼中的“夕陽產業”，傳統紙媒能否與數字化的今天接軌成為了其是否尚具生命力的標志。根據《2011年中國傳媒產業發展報告》，2010年，報網融合態勢進一步加強，很多報紙開始邁出實質性的步伐。湖北日報傳媒集團與漢王合作力推數字閱讀；《人民日報》、《南方周末》、《中國日報》等報紙針對蘋果公司的IPAD平板電腦開發了客戶端閱讀軟件。①在報紙“試水”網絡的各種手段中，“數字報紙”成為各家紙媒與網絡“聯姻”的必然選擇。
　　“數字報紙”是報紙將內容進行網絡化傳播最直接的手段，然而又是“雞肋味”最濃的手段。絕大多數報紙只是將新媒體作為發布渠道而不是盈利渠道，雖然溫州日報報業集團推出了全國首份付費的數字報紙，但對報紙數字化轉型至關重要的盈利模式依舊是“水月鏡花”，尚未成熟。因此，“報人的熱情與數字報業發展的尷尬境地形成鮮明的對比，大多數數字報紙仍處于‘賠本賺吆喝’的境地”。②
　　本文以數字報紙的盈利模式作為研究對象，從廣告盈利、平臺盈利、銷售盈利這三個維度探討“報業聯合網”如何通過搭建“新聞超市”而形成數字報紙的“合圍”之勢，以此對數字報紙的現實處境進行商業化“突圍”。
　　一、數字報紙的盈利環境
　　數字報紙的盈利環境始終迎不來“春天”，難以形成付費閱讀機制是重要原因之一。針對這個問題許多學者和業界人士都關注過。尹鴻在接受采訪時表示:中國的知識產權保護，大眾化報紙沒有差異性等問題使中國的數字報紙收費機制沒有市場。③四川日報報業集團營運總監李宇西認為新聞同質化、網民不習慣二次付費以及受眾的閱讀習慣是報紙電子版付費閱讀暫行不通的三個因由。④總體說來，受制于網絡環境、新聞同質化、受眾習慣這“三座大山”壓制的數字報紙產業很難效仿諸如《紐約時報》、《華爾街日報》等報紙，以付費閱讀作為自己的主要收入來源。
　　然而，這是否意味著數字報紙就沒有出路呢？數字報紙是內容提供商，“售賣內容”以及受眾的“二次注意力”是傳統報業的盈利模式。在網絡環境下，“內容”與“受眾的注意力”依舊是報紙盈利的本錢，只不過當“報紙”成為“數字報紙”后，尋找到更加符合互聯網價值規律的售賣手段成為數字報紙盈利模式形成的關鍵。例如，“售賣內容”是傳統的B2C模式，報紙如何通過搭建平臺使其成為B2B——B2C模式，從而在B2B的過程中分一杯羹；數字報紙如何通過為受眾提供個性化的增值服務從而擴大產業鏈等問題都值得思考。
　　本文提出的“報業聯合網”模式擺脫了“付費閱讀”的路徑，以“免費的新聞超市”作為基點，從平臺、廣告以及銷售三個維度探討數字報紙的盈利模式問題。
　　二、“報業聯合網”模式解析
　　《長尾理論》的作者克里斯·安德森出的新書《免費：商業的未來》里面提到一個觀點：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費將是必然的。”⑤尤其是對于報紙這種大眾化的信息載體，“內容為王”的時代已經悄然被“渠道為王”所代替。筆者認為，對于數字報紙盈利模式的思考應該跳出“售賣內容”的框架，而是以“內容”為依托，搭建一個多渠道的售賣受眾“二次注意力”的平臺，同時，通過為受眾提供個性化的增值服務來擴大自身的產業鏈。筆者將“報業聯合網”模式繪制如圖1所示。
　　對用戶來說，“報業聯合網”是一個免費信息平臺，它盡可能多地包羅全國各地的數字報紙，發揮“集群效應”，為受眾提供個性化服務。受眾注冊成為“報業聯合網”的用戶后，讀者即可享受“我的報紙”這一個性化服務。“我的報紙”是一個由“宏內容”轉換成“微內容”的過程，完全由受眾自主操作。例如一位武漢的學生可以根據自己的喜好免費訂閱《人民日報》的時政版、《南方周末》的評論版、《楚天都市報》的本埠新聞和《上海壹周》的娛樂新聞構成一張屬于自己的個性化報紙。正是基于此，筆者將這一平臺定義為“新聞超市”。依托互聯網技術，琳瑯滿目的信息跨域地域疆界的限制集于“報業聯合網”這一平臺，在這個“新聞超市”里，人人都是“主編”，受眾可以根據自己的需求和品位來自主操控這一免費的信息平臺。
　　當“新聞超市”提供的個性化服務形成后，“報業聯合網”就可以通廣告、平臺與銷售這三種渠道售賣受眾的“二次注意力”。從橫向來看，在“報業聯合網”搭建的平臺上投放廣告是較為傳統的盈利方式，除此以外，“報業聯合網”可以通過利用數字報紙集群形成的強大支持與門戶網站競爭，成為搜索引擎的內容提供商，也可以和社交網站（SNS）、微博等合作擴大自己的B2B渠道。從縱向來看，將“我的報紙”這一個性化服務以第三方應用程序（APP）的形式售賣給手機用戶，使其成為付費的手機應用程序也是報紙延伸其產業鏈的有效手段。總之，圍繞“新聞超市”這一平臺，基于免費的內容提供，“報業聯合網”可以從橫縱兩個方向以廣告、平臺、銷售作為自身的三大支撐，達到盈利的目的。
　　三“三駕馬車”拉動“報業聯合網”的“破冰之旅”
　　根據CTR發布的2010年第四季度媒介受眾調研報告，受眾獲取信息的方式已經相當多元化（見表1）。其中涉及到報紙的三種組合中，連帶PC網與報紙的人數比例為10.6%，已經超過單純的電視+報紙模式。而通過使用移動網即手機用戶獲取信息的人數比例為6.1%，“報業聯合網”將報紙、PC網與手機用戶“三位一體”地連接到一起，可以為傳統報紙爭取到額外16.7%的受眾，以廣告、平臺、銷售這“三駕馬車”拉動“報業聯合網”在網絡時代開啟數字報紙盈利的“破冰之旅”。
　　1、廣告盈利
　　尹鴻預測“現在大家苦于的是找不到在新媒體領域上的盈利方式。實際上中國最有可能實現的，可能不是通過向用戶收費的方式來盈利，而是通過廣告。”⑥在“報業聯合網”提供的平臺上投放廣告是最基本的方式，而這種廣告投放因“報業聯合網”的個性化服務可以達到“精準投放”。例如將時尚娛樂新聞編輯到“我的報紙”中的用戶群體就是化妝品、服飾等廣告商需要的潛在消費群體，而青睞各類財經新聞的用戶則有可能是汽車、房地產等廣告商的廣告投放對象。大量用戶根據自身的需求建立的“我的報紙”其實是“報業聯合網”的數據庫，這是廣告商最看重的市場需求信息。“報業聯合網”可以將“我的報紙”所涵蓋的信息整合成自己的特色數據庫以吸引廣告商。“報業聯合網”可以通過這一方式將受眾的“二次注意力”更加精準地售賣給廣告商從而達到盈利的目的。
　　2、平臺盈利
　　平臺盈利其實是“報業聯合網”將盈利模式從傳統的B2C轉變為B2B-B2C的過程，即由將受眾的“二次注意力”直接售賣給廣告商轉變為先售賣給其他網站再轉而賣給廣告商的過程，在這一過程中，“報業聯合網”收獲的不僅是利潤，還有知名度以及市場合作伙伴。
　　這種方式最能體現出“報業聯合網”的集群價值，因為這個由海量數字報紙建構的平臺可以與門戶網站競爭從而成為搜索引擎的內容提供商，也可以與社交網站（SNS）合作，“我的報紙”是“報業聯合網”能夠與社交網站“牽手”的一根“紅線”。《華盛頓郵報》的執行總編James Brady認為：“社交網站能夠吸引年輕受眾是因為它允許用戶和志同道合的人(like-minded)聚集并分享信息。”⑦“我的報紙”歸納出的不同類型的受眾可以成為社交網站中各種“圈子”、“俱樂部”的忠實粉絲。此外，“報業聯合網”可以利用其平臺與微博、知名論壇等其他網站合作，從中找尋自己的盈利點。
　　3、銷售盈利
　　銷售盈利其實就是“報業聯合網”與手機運營商合作以擴大報紙縱深產業鏈的盈利方式，其核心是將“我的報紙”制作成付費的手機應用程序從而吸引習慣通過手機獲取信息的受眾。而“報業聯合網”售賣的是由受眾“深加工”后的信息內容，對用戶來說，這將比單純的某份報紙的APP更具吸引力，因為用戶付費訂閱的是自己精挑細選后的各類報紙的信息整合資源——“我的報紙”，這種“貼心”的個性化服務更易形成付費機制。
　　本文提出的“報業聯合網”模式是未經實踐的一個想法，它跳出了傳統“付費閱讀”的思路，以提供免費的“新聞超市”來讓數字報紙形成“合圍”之勢，通過廣告、平臺、銷售這“三駕馬車”拉動“報業聯合網”由“內容為王”轉向“渠道為王”的盈利模式，從而達到商業化“突圍”的目的。筆者期冀這一想法能夠為數字報紙的盈利模式提供些許啟發。
　　參考文獻
　　①崔保國：《2011年中國傳媒產業發展報告》，社會科學文獻出版社，2011
　　②《數字報業憂思錄》，《傳媒》，2008（5）
　　③中國廣播網：《紐約時報網上付費閱讀 傳統媒體求索盈利新模式》，http://www.cnr.cn/jingji/yaowen/201103/
　　t20110328_507833331.html
　　④李宇西，《報紙電子版付費閱讀暫行不通的三個因由》，《中國報業》，2010（5）
　　⑤[美]克里斯·安德森 著，蔣旭峰 譯：《免費：商業的未來》，中信出版社，2009
　　⑥中國廣播網：《紐約時報網上付費閱讀 傳統媒體求索盈利新模式》，http://www.cnr.cn/jingji/yaowen/201103/
　　t20110328_507833331.html
　　⑦Jennifer D. Greer：New ways of connecting with readers: How community newspapers are using Faceb