《良友》畫報的經營管理戰略初探

　　【摘 要】《良友》畫報是我國新聞史上影響最大、出版時間最長、發行區域最廣的畫報。刊登在畫報上的照片多達38000余幅，反映了我國近現代社會的發展變遷。在發行上，《良友》畫報最高銷量曾達四萬份，讀者遍布世界各地。本文主要分析了促使《良友》走向成功的媒體經營與管理戰略，包括編輯、發行、人才的培養與管理等，以期為當今媒體提供參考與借鑒。
　　【關鍵詞】《良友》 經營戰略 差異化 人才管理
　　
　　《良友》畫報于1926年2月由伍聯德創刊于上海，開中國大型綜合性畫報之先河，它甚至比蘇聯著名的大型畫報《蘇聯建設報》早創辦四年，比美國亨利·盧斯創辦的《生活》周刊早創辦十年，是我國新聞史上影響最大、出版時間最長、發行區域最廣的畫報。在《良友》的全盛時期，其發行量曾達四萬份，發行遍及海內外27個國家和地區。
　　畫報共載彩圖400余幅，照片達38000余幅，它以圖文并茂、雅俗共賞的形式記錄了近現代中國社會的歷史變遷以及文化藝術的流變，其內容幾乎囊括了現代媒體關注的所有類型，如時政新聞，電影、戲劇、油畫、國畫等藝術報道，時尚、娛樂信息，對社會名人的關注等，為歷史學的研究及各種社會問題的研究提供了豐富形象的一手資料。
　　然而長期以來，《良友》在新聞史的研究中一直沒有得到應有的重視。隨著研究上海都市文化的熱潮興起，《良友》也逐漸成為人們研究的熱點。相關研究分別從不同角度出發，如從都市化與現代化角度對《良友》怎樣反映上海都市文化進行研究；從文學研究的角度對《良友》及其刊載的左翼作家的作品、海派文學進行研究；從美學與藝術的角度研究《良友》對美術的傳播；從女性研究角度探討《良友》對上世紀二三十年代女性的解讀，等等。從媒介經營與管理的角度對《良友》進行研究的案例還不多，而正是良好的經營與管理策略促使《良友》走向成功并取得了重大影響力。為此，本文從經營與管理角度對《良友》進行探討，以期從中發現《良友》成功的“秘訣”，并為現代傳媒的經營與管理提供參考。
　　《良友》畫報的差異化戰略
　　驅動媒體差異化競爭的力量主要來自于受眾的需求與競爭者的壓力。差異化的基礎之一是對受眾信息需求進行深入而詳盡的考察。《良友》十分注重其綜合性，在當時報業并不發達的年代，人們十分需要這種網羅社會萬象、囊括國內外時事新聞的媒體，再加上《良友》的圖片有著極強的現實性，極具視覺沖擊力，因此，其一出版便受到人們的歡迎，初版三千份在兩三天內便被搶購一空。第一期總共銷售了七千冊，這在當時已經是不小的發行量了。而在其全盛時期，發行量達到了四萬份，由此可見人們對它的歡迎和喜愛。從第100期紀念特刊第16頁至17頁刊登的圖片中，我們可以看到它的受眾遍及各個社會階層以及各個年齡段，主婦、現代女性、工人、巡捕、掌柜先生、戲院的顧客、茶室里的茶客、學生、小朋友等等端著《良友》認真閱讀的畫面，表現了《良友》無人不讀，也展現了《良友》無所不在：茶幾、廚房、梳妝臺、收音機旁、旅行唱片機上、公園里……《良友》的讀者中也不乏名流，如老舍、葉靈鳳、張天翼、黎明暉、胡蝶等等。
　　《良友》在編排上盡量滿足受眾的需求。第一，在時效性上，緊跟國內外時事新聞。如對一·二八事變、盧溝橋事變、八·一三事變等日本侵華戰爭的報道，使讀者能夠及時了解國內形勢的變化。從第六十七期開始，畫報還加入了對國際問題探討的文章，條理分明地解說錯綜復雜的國際形勢，如《地震國的新搖動》《洛桑會議面面觀》《動蕩中的德國政局》等文章，為關注時局的讀者提供了及時的參考。第二，在貼近性上，策劃“上海地方生活素描”專題欄目，邀請著名作家撰寫上海社會實況，這些專題成為人們了解上海的一個個“窗口”。如曹聚仁的《回力球場》、茅盾的《證券交易所》、穆木天的《弄堂》、郁達夫的《上海的茶樓》、洪深《上海的大飯店》等，從一個個側面介紹了上海的都市文化。第三，滿足時人“追星”的心理，邀請社會上的成功人士撰寫自傳，力求成為鼓舞讀者自強、奮進的良好教材。從第四十五期開始，畫報連續刊載了七篇以“現代成功人自述”為總題的文章，發表了球王李惠堂、畫家徐悲鴻、交際家黃警頑等的自述。從1935年1月開始，又將總題目改為“名人生活回憶錄”，發表了諸如馮玉祥將軍、內政部長甘乃光、漫畫家豐子愷、刷新全國短跑紀錄的男女體育名將劉長春和李森、戲劇家洪深、電影女明星黃柳霜等社會賢達人士的回憶性文章。他們的努力奮斗與堅持給讀者很大的激勵，因此這一專題受到讀者的歡迎，編輯部經常收到表示贊許和致謝的讀者來信。
　　影響媒體差異化策略的另一驅動力是市場競爭程度。在《良友》創辦之前，曾有其他報社出版過一些畫報，如上海《申報》附送的石印手繪畫報《點石齋畫報》，創刊于1884年，是中國最早的旬刊畫報，每期畫頁八幅，有大量時事和社會新聞內容，曾風靡上海。其它畫報還有1925年創刊的《上海畫報》《三日畫報》《中國畫報》，“它們上承清末石印手繪的《點石齋畫報》、《飛影閣畫報》，下啟現代照相制版的《良友》、《文化》等，開辟了我國近代畫報的新時代。”①《良友》異于之前畫報的地方在于它擁有現代的照片制版技術，刊登的圖片多是反映現實的照片，極具開創性。《良友》創刊后，其他很多同類性質的畫報紛紛出現，如油畫家梁鼎銘主編的《文華畫報》、畫家葉淺予主編的《時代畫報》、國畫家鐘山隱主編的《美術生活》以及原《良友》主編梁得所辭職后創辦的《大眾畫報》等，這些畫報的形式內容與《良友》接近，都各自擁有一定的讀者，但是在銷路上都無法與《良友》相比，這不僅僅是因為《良友》的率先創辦，還是良友公司全體同仁苦心經營的結果。伍聯德對于出版物市場有著敏銳的判斷力，在經營良友公司的過程中他實現了很多計劃，相當大一部分刊物取得了出版成功。除《良友》之外，其他刊物還有《現代婦女》《戰事畫刊》《中國學生》《中國大觀》等等。《良友》的自辦號外與圖畫專集如《孫中山先生紀念特刊》《北伐畫史》《奉安大典寫真集》《中華景象》《世界運動大會圖畫特刊》等，其中《中華景象》是在“良友全國攝影旅行團”歸來后出版的充分顯示中國各地面貌的畫冊，曾引起全國的矚目與爭相訂購。這些刊物補充了《良友》在刊載信息時效性和專業性上的局限，加強了信息傳播的深度和廣度。
　　《良友》畫報的發行戰略
　　1929年，《良友》的銷量已達每期三萬冊，成為全國出版銷數最大的月刊之一。讀者遍布世界各地，包括美國、蘇聯、澳洲、日本、德國、菲律賓、土耳其、西班牙、埃及、智利、秘魯、印度、波斯等地區。
　　細究《良友》發行范圍廣的原因，我們可以發現：
　　首先，《良友》是一份介紹我國各方面情況的綜合性畫報，刊登有許多圖片信息，為海外華僑直觀地了解祖國提供了豐富的信息，因此，《良友》在海外僑胞中極受歡迎。另外，伍聯德還積極到海外拓展業務，促進了畫報的海外發行量的提升。
　　其次，在推廣方面，良友公司經常搞一些促銷活動。如在良友公司創業九周年的時候，推出了“十元運動”，即訂戶交付十元，可以連續看《良友》畫報三年，共三十六期，每年還可以得到價值四角的特刊一冊，還加贈公司的書券五元，憑此券可以購買良友公司出版的圖書。而畫報當時的定價是每期四角，平常情況下如果訂閱全年十二期，加上郵費需要四元四角，若交付十元，則每期只需要三元三角三分，再加上免費贈閱的特刊和書券，就相當于付出十元，獲得的利益卻是十九元四角。這一促銷活動，從1933年9月持續到年底截止，在畫報界掀起了一陣熱潮。這些推廣活動不但使《良友》保持了老顧客，還發展了新顧客。
　　
　　《良友》畫報的人才策略
　　第一，公司領導層能夠知人善任。雖然伍聯德并不精通現代人力資源管理方法，但是他在選人、用人方面卻通常是獨具慧眼的。伍在選擇畫報主編的過程中也經歷了一些小的波折。第五期至第八期伍曾聘請周瘦鵑做畫報主編，伍滿以為周的名氣能夠使畫報有更大的名譽，但是周并沒有勝任畫報編輯工作。后來，他大膽任用了當時并無名氣、也沒有經驗的梁得所，梁擔任總編輯職務時才二十二歲。事實證明，這一次，伍的眼光沒錯。梁是一個很有革新思想的人，在題材的選用上囊括了中外時事，使畫報從消遣無聊轉變為增廣見聞、啟發心智、開拓視野的刊物，將《良友》推向了一個新的發展階段，并成為后來許多繼之而起的同類畫報的楷模。
　　第二，對員工充分信任，放手讓他們開展自己的工作。伍聯德及其他公司領導能夠放手讓編輯去進行他們的編輯計劃，很少干預他們的工作。馬國亮在回憶當年的情況時說：“我不是資深的編輯人員，公司當局卻對我極為信任。從接任開始，我的工作從來沒有被干預過。我完全可以放手進行我的編輯計劃。這一點，當年在《良友》負責文學書籍出版的趙家璧先生也深有同感。他和我是同年，當時都是二十多歲的青年，當局卻把公司最重要的生產部門的最大權力交在我們手里，絕對信任，即使在偶遇風風雨雨時也對我們堅信不疑，遂使我們在工作上得到很好的鍛煉。”②
　　第三，保護員工不受迫害。趙家璧主編的“良友文學叢書”包括魯迅、茅盾等左翼作家的作品，馬國亮任主編時的《良友》也經常刊登關于解放區和蘇聯情況的圖片，并載有左聯作家如樓適夷、袁殊、郁達夫、張天翼等人的作品。當丁玲被國民黨逮捕后，《良友》立即刊出了丁玲的《楊媽的日記》，在文后加了按語：原稿系女士失蹤后由其友人寄投本志者。并在文章旁邊刊出部分原稿，以示確為丁玲手筆，暗示丁玲遭到國民黨的逮捕。這些做法激怒了國民黨當局。良友公司經理余漢生和趙家璧不但被請去“談話”，不久良友公司還接到了要求解雇趙家璧和馬國亮的信。然而，良友公司并沒有遵照其命令，最后不了了之。而良友公司也沒有因此對他們日后的工作進行干預。
　　第四，體恤員工，在福利上給予員工充分的保障。良友公司有個不成文的規定，即主要的工作人員在任職三四年后，公司即給予其大約為期一月的旅行假期，讓員工既可獲得休息，在旅行中也可能進行一些有助于業務的考察和聯系。旅游的目的地由員工自己選擇，公司不作硬性規定，并且也不一定要做有關業務的活動。
　　參考文獻
　　①祝均宙：《上海小報的歷史沿革》[J].《新聞研究資料》第42輯
　　②馬國亮：《良友憶舊——一家畫報與一個時代》[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，2002：109
　　（作者：均為河北大學新聞傳播學院2010級傳播學碩士研究生）
　　責編：姚少寶