揭秘“打榜”

　　買榜、打榜，一種流行歌曲排行榜的操作手法，正在滲入書榜。
　　而書榜的操作又有其特殊性：它的盤子很小，有時甚至幾千塊錢都能引起榜單波動，是一款門檻很低的“游戲”；書榜形成的背后有真實的銷售數據做支撐，打榜也產生了真實買賣；好書榜與排行榜是分開的，前者往往反映的是質，后者體現的是量。打榜只能在量上動腦筋。
　　關于對“打榜”的評價，業內也有分歧，有人認為是“欺詐”，有人認為是“廣告的變種”，有人則認為“‘買榜’是欺騙、‘打榜’不算騙”。
　　本文實錄上海一名資深圖書市場宣傳經理人厲敏（化名）對圖書“打榜”鏈的揭秘，力圖還原這個鏈條。
　　打榜“靶子”：三種書榜
　　我們可見的大大小小的書榜有幾百個，發布渠道主要有：網絡書店、實體書店、媒體、第三方機構。不同來源的書榜為不同的利益群體服務。
　　先說第三方機構吧，北京開卷信息技術有限公司（以下簡稱“開卷”）是典型的第三方。“開卷”出售真實的市場數據給出版商- - -出版社（國企）、圖書公司（民營）- - -供其了解市場，為出新書和簽約新作者做參考。書店也會購買“開卷”數據，作為進貨及貨品擺放的參考。這些數據需要購買閱讀，一般讀者是看不到的。
　　“開卷”數據基本真實，但不完整，因為它不包括網絡銷售的數據，而目前網絡書店的銷售已經占到整個銷售份額的50%了。“開卷”數據只能反映實體書店銷售情況，它的樣本采集下沉至縣級市的新華書店，每賣出一本書，“開卷全國圖書零售市場觀測系統”都會采集到數據。
　　實體書店，以及當當、亞馬遜中國等網絡書店的書榜主要是為其銷售服務的，客觀上也為其戰略伙伴- - -也就是出版商- - -服務。他們會及時地跟進新上市的書，判斷有熱賣潛力的，或出版商給的折扣大的，就會在其網頁上做推薦，它們想推哪一本書，就能讓這本書上榜。
　　網絡書店推書完全是從盈利的最大化來考慮，與其他無關，若《杜拉拉》賺1萬，《李可樂抗拆記》賺5000，肯定推《杜拉拉》上榜。
　　至于媒體書榜，有的媒體是拿書榜做影響力的，如《新京報》、《京華時報》、《廣州日報》、《南方都市報》，尤其是《新京報》，已將書榜做成了業內公認的品牌。有的媒體則是拿榜單來做銷售的，一些地級市、縣級市的報紙會與地方書店合作，一年打包收取服務費用，在版面上發布榜單，相當于書店在當地媒體上打的廣告。還有一些省級報紙，設立一個榜單，每年收取5萬、10萬不等，定做幾期榜單，保證客戶的大約10本書上榜。
　　“買榜”≠“打榜”
　　省級報紙的這種做法叫“買榜”。另有一種更流行的做法，叫做“打榜”。
　　兩者區別在于，即使一本很爛的書，花錢也能上榜，這叫“買榜”，走的是廣告渠道；而“打榜”是有實際的銷售數量做支撐的，出版商六折發貨給書店，自己全價回購，然后再給書店發貨，自己買進賣出，使得該書銷量上漲。
　　“打榜”的目的是在短時間內迅速帶動銷售量。以“公正”的方法占據“公正”的榜單，再以榜單的影響力來達到廣告效應。比如，第一天需要“打”500本，第二天可能就只需要“打”300本了，第三天“打”100本就夠了，自然銷量就被帶動起來了，自然銷售所產生的價值完全可以將出版商“打榜”的成本抵消。但這是要以圖書本身的質量為后盾的，“打榜”只是給它一個助力，不好的書，再“打榜”也沒有用。
　　“打榜”從本質上說是一種低成本廣告，圖書行業本來微利，沒什么利潤空間大做廣告，就只能去操縱排行榜。盡管“打榜”的過程看起來是合法的，是在合理利用規則，但在國外（比如澳大利亞）是被視為不端行為，對此會有信用記錄，一旦發現某出版商在“打榜”，直接就封殺掉，以后書賣得再好，也不給你上榜。而在商業信用較缺失的中國，這被視為稀松平常、理所當然，“打榜”只能證明出版方有實力：經濟實力、書本身的實力。
　　
　　網站更愛“打榜”
　　通常每周“打”2000本可以上當當網的榜單，但要進入前三，既要花更多的錢，也要看同時期有沒有強有力的競爭對手，若不幸碰上張愛玲的《小團圓》上市了，那就不要“打”了，“打”再多也超不過她。即使下大血本超了張愛玲，大家也會覺得你是“打榜”了。“打榜”不能違背常識判斷，不能做得太假。
　　現在，“打榜”最流行的區域就是網站，它們也知道出版商在“打榜”，樂得采取放任態度，因為網站也得利了。其實，要管非常簡單，封號就可以了。
　　當當、亞馬遜中國本身也是可以通過書榜來提高銷售的，所以，他們自己也會“打榜”。主要針對這樣一些圖書：出版商的實力不強，無錢“打榜”，而且不知道這本書是否能夠大賣，此時，網站就會充當伯樂，把它挖掘出來，重點包裝、重裝上市。比如，人民文學出版社每年出那么多書，其中肯定會有起初賣得不那么好的好書，網站就會撿漏。當然，網站在做這件“好事”之前，通常不通知出版商，一是折扣在決定“打榜”前已經談定；二是賣得好了，網站自己也會賺錢，而且與出版商雙贏。《世界如此險惡，你要內心強大》就是這樣一本被網絡書店自己挖掘出來的暢銷書。
　　當當、亞馬遜中國并不直接操縱書榜，其書榜完全是由銷售量直接生成，它們是通過促銷間接影響書榜。比如，搜索框里的淺灰白顯示、根據用戶瀏覽記錄自動推送、首頁放張封面、置頂等等。當然，如果這些手段都失效了，那就證明自己看走眼了，會放棄對這本書的推介。
　　所以，這種推銷以及“打榜”都算不得“黑幕”，是銷售商正常的商業活動，就像超市里促銷醋還是醬油，悉聽其便。
　　實體書店榜單，縣級市新華書店的榜單，一天最多賣十來本，沒有“打榜”必要，像上海書城這些吞吐量大的書店，出版商要“打榜”，就要派人手現場去買自己的書。由于實體書店在媒體榜單的計算公式中所占的權重不大，所以，這種人肉“打榜”十分罕見。出版商也不會特意養一批專門去書店買書的人。
　　同樣作為銷售終端，實體書店也有碼堆、掛海報等促銷手段，但通常不會像網站那樣為某本未被挖掘出的書主動“打榜”，因為實體書店的碼堆、掛海報等是出版商銷售員的公關目標，支配權最后不在書店手里。
　　“超戰”伙伴
　　比較同一時期不同售書網站的榜單，往往有較大的差異，這基于各網站面對的消費群不同。
　　當當是從賣書起家，有大批的固定客戶，購買體驗已經形成，主攻的是暢銷書；亞馬遜中國品種更全，有許多外版書、老書，對應的是小眾人群，比如科幻愛好者或歐洲政體研究者；京東是新來者，有大批的電子愛好者，以男士居多；快書包的特色是“快”，1小時內送達；凡客、蘇寧也在網上賣書。
　　另外，網站榜單還受供貨商的影響。當當將出版商分成“超戰”伙伴（超級戰略伙伴）和戰略伙伴。戰略伙伴同時也給亞馬遜中國、京東供貨。“超戰”伙伴則只給當當發貨。“超戰”伙伴在榜單上的痕跡就比較重，會出現榜單的十之四五被一家出版商的書占據的情況，業內人能明顯地感覺到。
　　而這樣的“超戰”伙伴由于只跟當當一家合作，也就有更多的精力集中于一處“打榜”。若是亞馬遜中國覺得這一本書有利可圖，又和該出版商沒有合作，就只能去二級市場搬運、販賣，此時，“超戰”伙伴的優勢就顯示出來了。
　　“超戰”是當當的發明，亞馬遜中國沒有將戰略伙伴做如此的分類。
　　“打榜”影響有限
　　媒體發布榜單會參考網站的數據，因為媒體本身并不賣書，發布榜單沒有銷售數據的支撐。
　　媒體在制作書榜的計算方法當中，會綜合各方面的數據，比如，《新京報》榜單的數據采樣來源包括北京圖書大廈、王府井書店等大型地面書城，萬圣書園、三聯韜奮圖書中心等專業書店以及當當、亞馬遜中國等網上書店，最后綜合加權統計出最終榜單。
　　相對于網站的死板數據運算，媒體在其書榜的計算方法上自由裁量的空間很大。媒體為了保證“公信力”，最后得出的結果看起來靠譜度會高一些。當然，媒體拿到的數據都是二手的，雖然真實，但也許是已在銷售環節被“打榜”過了的。
　　在經過了公式過濾之后，一些地域性因素也會殘留在榜單中，比如養生書在廣東賣得好，周立波的書在上海賣得好。
　　由于實體書店基本不存在“打榜”的行為，其銷售數據的純潔性，在作為原始數據被“開卷”采納之后，只以實體書店數據為基礎的“開卷”數據，也就具備了“完美”的真實性。但是，實體書店的數據有時也非100%“完美”，書店采購員與出版商的私人關系，進貨折扣高低都影響著書在該書店的銷售，進而也會影響數據的可信度。
　　由上，書榜反映的主要是銷售渠道與出版商之間的關系，作者則是坐享其成的受益者。通常，作者也不會將享受“打榜”待遇作為與出版商合作的條件之一，作者其實對圖書銷售操作層面的事情了解不多。作為產品的書，在從生產環節進入流通環節之后，除非是以版稅的方式獲得稿酬，大約就和作者不再有什么大的關系了。
　　對消費者來說，判斷一本書是不是靠“打榜”打上去的，就要看這本書在榜單上hold住多久，若是曇花一現，多數可能是“打”出來的。
　　從以上書榜的生成及操作來看，書榜是銷售的業績單，一般情況以廣告或者促銷手段操作。因其廣告性質，又因發布機構的商業屬性，它的任何商業操作也就無可非議了。