受眾認知心理與新聞傳播效果異化

　　【摘要】新聞傳播的效果與受眾認知心理有著密切的聯系。受眾的認知心理背景、認知心理現象和認知心理效應對傳播效果的形成起著重要的制約作用，往往會導致新聞傳播的效果偏離傳播者的傳播意圖而發生異化。
　　【關鍵詞】新聞效果；異化；受眾；認知心理
　　
　　新聞傳播效果是一切新聞傳播活動的出發點和歸宿點，是評判新聞傳播質量的重要尺度。然而，在新聞傳播過程中，新聞傳播的效果會偏離傳播意圖而發生異化。導致新聞傳播效果異化的因素很多，但作為新聞傳播接受終端的受眾，其認知心理對傳播效果的形成起著重要的制約作用。
　　受眾認知心理背景與新聞傳播效果異化
　　任何傳播活動都是在一定的情境下進行的。在新聞傳播活動中，受眾所處的心理背景狀況往往決定他們對新聞的接受態度和解讀結果。受眾的心理背景主要包括受眾接受信息時的心理準備、心理需要以及原有的態度傾向。
　　受眾的心理準備。在新聞傳播活動中，受眾對媒介內容的接受有一個心理準備過程。受眾的心理準備狀況如何，直接決定他們對新聞信息的接受態度。如果對一則信息事前毫無準備，則有可能產生不安和恐懼，嚴重時，還會引起社會恐慌，從而直接導致新聞傳播效果發生異化。如非典初期，新聞媒體對其傳染性、危害性的報道不夠重視，致使人們缺乏應有的心理準備。因而，當非典造成巨大危害時，甚至有些人會成為謠言的傳播者和恐懼的擴散者。對非典的過度反應造成的損害，超過了非典本身，給社會的健康運行和穩定發展帶來了不可低估的負面影響。
　　受眾的心理需要。受眾能否接受新聞信息，還取決于受眾當時的心理需要。傳播者只有掌握受眾接受新聞時的心理需要，才能做到有的放矢，事半功倍。轉型期的中國，受眾當下的心理需要有以下幾種類型：首先是“安全感”的需要。現代化過程中社會變化加劇，受眾往往希望從媒體獲取信息以消除憂慮和不安全感。其次是“情愛感”的需要。現代社會，人與人之間急需填補情感與心理空白，于是受眾在解讀新聞過程中尋求情感歸屬的需要變得分外強烈。再次是“根基感”的需要。社會轉型時期，生活的動蕩不安會使人產生一種回歸傳統、尋求寧靜的心態，這便是“根基感”的需要。若媒介報道與受眾強烈的心理需要背道而馳，會助長社會轉型期中受眾本身潛在或顯在的心理陰影，導致新聞傳播效果的異化。
　　受眾的態度傾向。美國傳播學家卡茲·拉扎斯菲爾德認為，制約和影響大眾傳播效果的四種“中介因素”中，受眾既有的態度和立場會對大眾傳播的效果發揮重要的制約作用。人們總是會注意到不違背他們堅持的態度與信仰的那部分信息，而忽略違背自己的立場且會導致心理上不舒服或不和諧感覺的那部分信息。受眾在已形成的世界觀、人生觀、價值觀的指導下，在接觸到新信息時，往往會有一個將外在的信息與頭腦中原有的信息進行比較的思維過程。如果外來的結論與自己原有的態度相抵觸，馬上會產生懷疑，甚至產生排斥情緒。
　　受眾認知心理現象與新聞傳播效果異化
　　受眾在對新聞進行認知加工時必然會形成諸多的心理現象，這些心理現象反過來又會對受眾新聞接受的認知過程產生重要影響，甚至可能使他們對信息的加工和判斷出現誤讀，從而使新聞傳播效果發生異化。
　　定式心理。定式心理是指人們頭腦里固有的對世界的印象及其觀點。定式心理往往會使認識僵化，趨于保守或出現偏見，甚至形成認知偏見。在解讀新聞之前，定式心理會“自以為是”地為受眾替媒介作出解釋。它會干擾受眾對媒W9cdjZzbzFUarCTELWiR6Q==體內容的篩選、理解和接受，從而可能會導致錯誤信息、干擾信息的傳播。例如，有媒體稱板藍根沖劑對肝炎有很好的預防效果，有些人就放棄其他更重要的預防措施，結果又影響了預防肝炎。因此，受眾定式心理可能使得新聞媒體的影響異化。
　　反射心理。反射心理是指受眾在接受信息時，把自己的經驗、情感反射到類似事物上的一種心理現象。反射心理可以幫助受眾體驗和理解媒體內容，但也可能因為受眾的主觀導致偏見、消極情感。尤其是批判性的報道，對受眾有可能產生負面影響。例如所謂“四大名爹”的報道，使得恃強凌弱的卑劣行為、群眾的譴責行為等等，因為反射心理，受眾容易出現對政府的不信任。再如“老人跌倒該不該扶”的報道，受眾往往在譴責道德滑坡之時，也會暗自慶幸，或者相互忠告。毫無疑問，這也是一種異化現象。
　　預期心理。預期心理是指受眾對媒體持一種預期，以滿足其希望和要求的一種心理現象。在傳播活動中，如果媒體傳播的內容滿足了受眾的心理需求，傳播將獲得積極的結果；反之，受眾很容易出現認知偏見，新聞傳播有可能形成負面的傳播效果。現在，新聞媒體的作用越來越被受眾期待，他們希望媒體報道能夠解決關注的問題，并維護群眾的根本利益。而一些經濟案件、刑事案件的報道，往往對犯罪過程不厭其煩，但對政府的作為甚少提到，于是受眾容易歸咎政府部門反應遲鈍、打擊不力，從而削弱了政府的公信力。這也是一種異化現象。
　　歸咎心理。在社會知覺中，人們還會試圖對行為原因進行探求，這種探求行為原因的心理過程就是歸咎心理。當受眾接觸一則新聞時，他們在獲取新聞事件表面信息的同時，往往會對新聞中人物的行為和事件發生的原因進行探求，并希望媒體能給予解釋。如不少受眾在獲知貪腐新聞事件的同時，還會對導致這些事件的成因提出疑問：為何國家干部的職位能夠成為個人私欲的溫床？某些干部為何能濫用權力？在這種歸咎心理的作用下，受眾不僅會遷怒于媒體，也會對政府的人事制度產生懷疑，甚至對政府對黨產生不信任感，致使新聞傳播效果發生異化。
　　受眾認知心理效應與新聞傳播效果異化
　　受眾認知心理效應是指在新聞傳播活動中受眾的一些心理慣性對傳播過程和傳播效果的作用和影響。這種影響既有正面的，也有反面的，下面主要探討受眾解讀新聞過程中常見的幾種認知心理效應與新聞傳播效果異化之間的關系。
　　權威效應。權威效應是指傳播者或媒介的權威性、可信性對受眾的心理作用以及由此產生的對傳播效果的影響。一方面，傳播學研究認為，當受眾把傳播者或信息來源確定在高權威性、高可靠性的位置上時，這種認定對實現傳播意圖而言無疑是有利的；但另一方面，這種心理效應也會使受眾無意對媒體所傳播的信息給予甄別與證實，甚至不加選擇地將其作為確定自己生存狀態與生存目標的參照系統，完全陷入媒介化生存狀態。1938年美國一家廣播電臺播出火星人入侵地球的劇本，廣播劇播出時人們真的以為火星人在進攻地球，世界末日已經來臨，社會一片混亂。這與該節目原本想給受眾提供娛樂的傳播意圖明顯違背。
　　逆反效應。所謂逆反效應是指受眾因某種預存立場、思維定式的影響產生了與傳播者的觀點相反的情感或心理傾向，是對新聞傳播信息作簡單逆向思維和反向理解的心理意識。由于這種心理意識的作用，受眾往往會同傳播者之間形成一道抵御信息的心理防線，從而使受眾對新聞信息的接受值出現事與愿違的結果，導致新聞傳播效果的異化。在新聞傳播活動中，受眾的逆反心理主要有三種：一是評價逆反，即受眾對新聞的判斷，與傳播者所持的判斷呈相反狀態；二是情感逆反，即傳播者在傳播中所蘊涵和表現的情感，不僅未被受眾接受，反而激起反感；三是行為逆反，即傳播者企盼受眾采取某一種行為，受眾卻反其道而行之。
　　從眾效應。從眾效應是指個體在信息接受時采取與大多數人相一致的心理和行為的對策傾向。沉默螺旋理論的提出者紐曼認為，在新聞信息接受中，大多數受眾都力圖避免被孤立。單一受眾若確定自己的意見同占據優勢的觀點不一致時，隨后大都改變看法，和優勢意見保持一致。由于受眾的意見和情緒很容易受到外在因素的影響和操縱，在解讀新聞時不重視個人的體驗，不能明辨是非真偽，而奉行“少數服從多數”的原則，以媚俗從眾的姿態消除內心的壓迫感和沖突感，直至產生誤讀，從而導致新聞傳播效果的異化。
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　　（作者單位：洛陽理工學院中文系）
　　編校：鄭 艷