用產業(yè)鏈理念延伸新聞價值

　　【摘要】在泛媒體時代，單純的新聞播報已不能滿足讀者的多樣化需要。傳統(tǒng)新聞媒體的功能必須從新聞傳播向信息集成延伸。應用成熟的產業(yè)鏈理論發(fā)掘新聞特別是政經新聞的“深層礦藏”，通過多維開發(fā)深化新聞價值，不僅將豐富新聞媒體形態(tài)，發(fā)展文化產業(yè)，而且將成為傳統(tǒng)媒體與新興商業(yè)媒體競爭中的重要手段。
　　【關鍵詞】產業(yè)鏈；新聞產品開發(fā)；新市場；文化產業(yè)
　　
　　“產業(yè)鏈是產業(yè)經濟學中的一個概念，是各個產業(yè)部門之間基于一定的技術經濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。產業(yè)鏈是一個包含價值鏈、企業(yè)鏈、供需鏈和空間鏈四個維度的概念。這四個維度在相互對接的均衡過程中形成了產業(yè)鏈這種‘對接機制’是產業(yè)鏈形成的內模式，作為一種客觀規(guī)律，它像一只‘無形之手’調控著產業(yè)鏈的形成?！盵1]本文擬從新聞價值延伸的角度，討論產業(yè)鏈理念在新聞傳播領域的應用。
　　讀者多樣化需求是產業(yè)鏈理念應用的現(xiàn)實基礎
　　一篇新聞稿件見報，是新聞報道的結束，更應該是新的新聞產品開發(fā)的開始。
　　往往越是善于抓住大機遇的人越會讀懂新聞。有報道稱，江蘇省華西村的老書記吳仁寶，頭天晚上從新聞里看到鄧小平南方視察，次日凌晨就召集村干部開會，“華西村跨越式發(fā)展的新機遇來了”。一個月內，華西村村辦企業(yè)的新規(guī)劃已經出籠。
　　不是每個商人都有吳仁寶的境界。令更多企業(yè)家扼腕的是：我為什么就沒有預見到這一點？
　　“這一點”其實就是主流新聞的“深層價值”：我們不僅應該告訴讀者已經發(fā)生了什么，也可以告訴他們未來可能發(fā)生什么；我們不僅可以告訴讀者新聞是什么，還可以為他們提供更多服務。在美國彭博社締造者布隆伯格看來，“報道內容很早以前，我們就決定不僅要報道數(shù)字，還要報道制造這些數(shù)據(jù)的人，以及他們背后的政治”，“我們給客戶他們需要的，而不是我們擁有的。一旦這兩者之間存在差距，我們就創(chuàng)造或采用一種新的傳播媒介——而不是要求客戶減少需求”[2]。
　　實現(xiàn)新聞產品的“二次銷售”甚至“多次銷售”需要應用產業(yè)鏈的理念。從某種意義上講，產業(yè)鏈中上下游之間價值與信息的交換反饋不僅可以拉長產業(yè)鏈，而且可以帶動更多的關聯(lián)產業(yè)，提高投入產出比。
　　有助于形成“一體統(tǒng)籌、多翼配合”報道格局
　　將產業(yè)鏈理念應用到新聞報道上，表現(xiàn)為圍繞重大戰(zhàn)略或者重大事件的全方位處理，豐富新聞報道體裁和內容，增加新聞報道的深度。
　　以《福建日報》為例，海峽西岸經濟區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略上升為國家戰(zhàn)略以后，海西戰(zhàn)略迅速成為該報經濟報道的重中之重，福建日報經年累月，從各個側面詳盡報道海西戰(zhàn)略。不僅讓省內外讀者全面了解海西戰(zhàn)略，感受區(qū)域發(fā)展新變化，也為福建上下圍繞中心工作大局全力發(fā)展鼓足了干勁。
　　在中原經濟區(qū)建設的重點報道中，也有類似“產業(yè)鏈”的理念應用?！案郯纳畹貐^(qū)閩籍企業(yè)家訪豫活動”是一次超常規(guī)的招商活動，《河南日報》在報道上不僅體現(xiàn)了超常規(guī)的重視，也體現(xiàn)了新聞報道應用產業(yè)鏈理念的創(chuàng)新。新聞評論先聲奪人，通過評論在省內媒體中率先通報了港澳深地區(qū)閩籍企業(yè)家訪豫活動啟動的消息；版面處理成為亮點，從活動開始，夜班編輯就把有關圖片和稿件標題制成導讀在一版頭條刊發(fā)，甚至為新聞評論配上圖片，凸顯了評論的可視性與報道的整體性；特殊采訪特殊處理，招商活動的一些意見建議通過內參專報給省有關領導，有力地促進了問題的解決。
　　應用產業(yè)鏈理念開發(fā)新聞報道，有利于形成“一體統(tǒng)籌、多翼配合、諸單元協(xié)同行動”的新聞報道格局，在豐富報道的同時，錘煉報道隊伍，為進一步提升新聞報道價值奠定了基礎。
　　拓展新聞產品多元化生產空間
　　提煉報道中的信息，使之成為信息專線（專刊）等新的新聞產品進行再次營銷，通訊社在這個環(huán)節(jié)的開發(fā)上往往力度很大。比如彭博社，全方位滿足人們對資訊的及時性和準確性的需求，已經發(fā)展成為集新聞、數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析為一體的全球性多媒體集團，僅用22年時間就超過了150年歷史的路透社；又比如新華社，其已經不只是新聞稿件的供應商，還是信息的銷售商，其通過組建新聞信息營銷中心，統(tǒng)一營銷全社新聞信息產品，定期提供價格監(jiān)測分析報告、經濟分析報告、大客戶專供信息等內容，正在實踐著從內容提供商到內容運營商的轉變。“由于消費者是最終的‘付鈔者’，企業(yè)認識到，產品的競爭力并非由一個企業(yè)決定，而是由從原材料到產品完成的整個過程決定，產品的競爭是供應鏈之間的競爭。而在某一地區(qū)上的優(yōu)勢已不足恃，只有擁有世界級的競爭力才能勝出，這種立體的競爭模式將成為未來經濟的重要特征。”[3]
　　新聞媒體還可以信息拓展為紐帶，組織同行業(yè)企業(yè)研討洽談，并滲入會展業(yè)和高端咨詢服務業(yè)，使媒介也能發(fā)揮行業(yè)召集者和組織者的功能，等等。
　　近年來，開展會展營銷成為國內媒體的經濟增長點。在結合客戶需求，發(fā)揮媒體業(yè)與會展業(yè)的優(yōu)勢互補上，不少媒體都有獨到之處。中國企業(yè)家雜志發(fā)起的中國企業(yè)領袖年會已經連續(xù)10年，由河南日報報業(yè)集團主辦的中部企業(yè)領袖年會也已經延續(xù)了7年，這些會議已經成為具有風向標意義的發(fā)展景象，不僅豐富了媒體的報道內容和報道形態(tài)，也為新聞傳播媒體向文化傳媒的跨越打下了良好的基礎。
　　以產業(yè)鏈的理念開發(fā)新聞，表面上看是新聞產品的多元化，其實是對信息源的梯次開發(fā)，更是對媒體品牌的深度開發(fā)。在當前倡導產業(yè)結構調整、大力發(fā)展文化產業(yè)和高端服務業(yè)的背景下，全方位深層開發(fā)新聞和信息資源不僅有助于媒體贏得更多的政策資源，對在西方報紙警鐘頻敲之時，布局傳統(tǒng)媒體的“未來價值”同樣具有深意?！霸谂c競爭對手較勁時，如果企業(yè)能降低成本或提高客戶所獲得的好處，提供競爭者所無法提供的服務或產品，那就算是創(chuàng)造了差異性的價值。這種‘有特色’的結果基本上來自企業(yè)所提供的產品、聯(lián)系服務和其他足以影響客戶行為的表現(xiàn)。企業(yè)和客戶之間有很多接觸的機會，每一個機會都代表著一種差異表現(xiàn)的可能，最明顯的接觸就是企業(yè)的產品對使用者的影響?！盵4]
　　促進傳統(tǒng)媒體轉型
　　制造了中國百富榜品牌的胡潤曾宣稱，各種評比的所有資料均來自媒體的公開報道，他們只是進行了二次加工和分析。盡管是二次加工，但胡潤百富榜已經成為觀察中國經濟發(fā)展的參考坐標之一，而對于中國媒體來說，挖掘自身報道金礦，延伸產業(yè)鏈，提供新聞報道增值服務的空間還遠遠沒有得到充分拓展。
　　例如，近年來，黨政領導考察重點項目建設已成為時政報道的重要組成部分。對于讀者，特別是關心經濟運行的讀者來說，地方上總共有哪些項目在建，項目投資如何，進展如何，從單獨的報道中難窺全貌。進一步說，哪些項目利用了“危機倒逼”機制調整產業(yè)結構，哪些項目有助于河南實現(xiàn)“彎道超車”，哪些項目還有潛在的投資價值，哪些項目政策配套資金沒有得到落實；更進一步說，哪些投資可以為讀者帶來現(xiàn)實的收益和未來的發(fā)展，等等，均難從一篇或者幾篇新聞報道中得到滿足。
　　傳統(tǒng)紙質媒體的物理限制已經影響了讀者的需求。然而讀者的需求就是報道的需求，更是媒體市場的需求，誰滿足了需求，誰就能掘取最大的剩余價值，誰就能增加讀者乃至服務群體的忠誠度和黏著度?！爱斒澜缱兊闷教?，并且你也感到這種壓力時，你應該挖掘自己的潛力迎接挑戰(zhàn)，而不是修建各種保護墻?！盵5]
　　讀者需要信息，讀者也相信傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體提供的有用信息能夠贏得讀者的青睞。而這種需求有助于傳統(tǒng)媒體從新聞報道者轉型為地方政經權威信息產品的提供者，也有助于改變依賴廣告來支撐運營的傳統(tǒng)商業(yè)模式。
　　應用產業(yè)鏈理論，值得思考的地方很多：地方主流媒體已經開發(fā)了某些類似通訊社工作的職能，能否將這些職能市場化？傳統(tǒng)媒體是否可以因新聞產品的開發(fā)而引入事業(yè)部模式和矩陣式管理？用產業(yè)鏈理念發(fā)掘主流新聞的“剩余價值”改變的將不只是新聞的價值，“創(chuàng)造客戶——這是企業(yè)的目的，事實上，這也是所有經濟活動的最終目的”[6]。
　　所謂媒介，不僅是新聞報道的載體、信息提供的平臺，也是推動社會發(fā)展的力量。乘著中國經濟崛起之勢，在網(wǎng)絡造成的海量信息與人們對信息的精準需求之間，應用產業(yè)鏈理論全面提升新聞報道空間，中國傳統(tǒng)媒體的未來應該遠比今天更寬廣，新聞的價值影響也將比今天更深遠。
　　參考文獻：
　　[1]邁克爾·布隆伯格，著.我是布隆伯格［M］.李浚凡，譯.中信出版社，2010:98-135.
　　[2]智庫百科.http：//wiki.mbalib.com/wiki/.
　　[3]邁克爾·波特，著.國家競爭優(yōu)勢［M］.李明軒，等，譯.中信出版社，2007：41.
　　[4]利豐研究中心編著.供應鏈管理：香港利豐集團的實踐.北京：中國人民大學出版社，2009：24.
　　[5]托馬斯·弗里德曼，著.世界是平的［M］.何帆，等，譯.湖南科學技術出版社，2006：346.
　　[6]彼得·德魯克.創(chuàng)新與企業(yè)家精神.蔡文燕，譯.機械工業(yè)出版社，2010：210.
　?。ㄗ髡邌挝唬汉幽先請笊纾?br/>　　編校：鄭 艷