讀者資源整合與傳媒集團的全媒體變革

　　【摘要】隨著各種新媒介的不斷涌現，新媒體在人們生活中的影響越來越廣泛，傳統媒體已經越來越多地受到新媒體的挑戰。然而傳統媒體和新媒體并不是相悖的，從宏觀的角度來看，綜合傳統媒體的內容優勢和新媒體的形式特點，將是未來傳媒集團發展的大方向，也即是“全媒體集團”的構筑。與傳統媒體集團或單一的新媒介相比，全媒體集團對資源將有著更強的掌控能力，這也將成為全媒體集團吸引廣告主的制勝法寶。本文從營銷視角來著重探討這種發展趨勢的前提，以及如何有效地在這種趨勢下進行資源的整合。
　　【關鍵詞】全媒體；傳播模式；營銷策略
　　
　　宏觀視野中的理論變革
　　營銷的新變化促成廣告主的新要求。信息社會的發展帶來的一個后果是信息的通貨膨脹，人們每天睜開雙眼即投入到了信息的海洋中。在海量、無序、紛繁的信息面前，人們陷入茫然。對于消費者而言，面對紛繁復雜的信息流，他們更傾向于相信身邊組織和人際信息。與此同時，能夠直接影響消費者的團體、組織、機構和自發性的組織也大量出現。在這種情況下，對于廣告主而言，消費者也越發呈現出個性化和定制化的特點，由隱匿和模糊變得清晰可見，相同預算所能做的大眾傳播活動銳減。上述變化的原因是什么？筆者認為主要來自以下兩方面。
　　一是社會價值觀的變化。從工業社會過渡到信息社會，社會的價值觀逐漸生成根本性、對立性的變化。工業社會大規模復制文化造就了“單向、統一、被動和控制”的價值觀念；而信息社會中新媒體的發展，使得社會價值觀向體現為“雙向、多元、主動和自由”的個性化定制化越走越遠。這就導致了前面所提出的“預算內傳播活動減少”和“信息的通貨膨脹”等問題。
　　二是社會結構的變化使得營銷過程發生了新的變化。首先，社會控制松動導致大量基于個性、興趣、愛好的組織的出現，如QQ群、論壇、“腐敗團”等等；其次，出于信息共享和弱勢力量聯盟的目的，大量半職業和職業的消費者組織及消費者領袖出現，如車友會、影迷會、“粉絲團”、購房聯盟等。這些新的社會結構的變化，導致新的商業模式出現：企業開始拋棄媒體，利用傳播技術的便利直接影響購買人群，利用購買人群的體驗進行快速的口碑傳播。這里，大眾傳播開始讓位于事半功倍的“組織傳播+人際傳播”手段。我們說，營銷的本質是實現商品的交換價值，媒介效果最終是希望促使消費者行動。而現在，各式各樣的跨媒體商業活動的出現，嚴重削弱了媒介的“效果”。
　　這些變化必然使得廣告主對媒介與媒介活動產生新的要求：那就是在具體的活動中要直接影響消費者，尋找到具體的人。
　　因此，我們需要對傳媒集團的媒體競爭業務進行重新定義：首先，要爭奪廣告主廣告預算之外的營銷預算；其次，要從傳播業務發展到為廣告主的全營銷過程進行服務；再次，傳媒集團的媒體競爭對象應從媒體擴展到各類營銷機構。
　　營銷新要求對傳統媒體的挑戰。基于上述新的變化和新的要求，傳統媒體面臨著前所未有的挑戰。
　　傳統媒體是基于工業社會價值觀而形成的。對于傳統媒體而言，受眾是大眾的、是隱匿而模糊的，只具有統計學意義；也正如慧聰副總裁姚林教授曾經提到的“我（媒體）只是個渠道，不要過高要求我”，傳統媒體因自身的局限，無法承擔過多的責任與要求。因此，傳統媒體面對營銷的新要求，存在諸多困難：首先，基于工業社會價值觀念的運營思路亟待改變；其次，政策的限制也是傳統媒體想要突破的障礙之一；再次，新形勢下，盈利模式在本質上也發生了改變，新媒體的迅速崛起讓傳統媒體不得不陷入思考與變革。
　　傳統媒體與新媒體傳播模式的定義與分析
　　傳統媒體與新媒體的區分。對于傳統媒體與新媒體的分類，一般以媒介的介質作為區分。一切不同于傳統四大媒介介質的媒體，都被稱為新媒體。這樣的分類，具有一定的時代限制，在電子媒介新興的初期，為了便于大家認識與理解新生事物，將新生物與傳統物一分為二，從物理性能來區分，是個好辦法。但在電子媒介發展了數年，并且給我們的生活帶來了巨大變革的今天，我們不能再將新媒介視為新生物，而應該深入地探討其發展規律，在這樣的情況下，再簡單地以物理性能區分傳統媒體與新媒體將有礙于我們的進一步研究。
　　筆者認為，傳統媒體和新媒體的分類，不是按照媒介介質劃分，而是要按照基于何種價值觀和何種傳播哲學及模式。工業社會價值觀基礎上的是傳統媒體，如紙質、電波信號的傳統媒體（報紙、電視、廣播）；網絡介質的傳統媒體（新浪、搜狐等門戶網站）；戶外等各種材質的傳統媒體；短信的大量群發等。信息社會價值觀基礎上的是新媒體，如Web2.0、手機無限互動平臺等。
　　傳統媒體與新媒體傳播模式的變化。事實上，新媒體對傳統媒體最大的變革在于傳播方式的改變。
　　首先，傳統媒體的傳播模式及新環境下的悖論。傳統媒體的傳播模式是“傳者——內容、渠道——受眾”的經典模式。在這個模式里，傳者是清晰、居于控制者地位的，內容由傳者生產；而受眾是被動的，是基于統計學的、大量的、相對統一的，模糊的、難以辨認的群體。
　　在工業社會，大眾媒介的興起，使得人們的生活發生了翻天覆地的變化。但在現在的新環境下，面對新媒體的發展，傳統媒體的模式產生了悖論：為了在信息通貨膨脹的情況下囊括更多的受眾，媒體只能加大內容和渠道的投入；而越發增多的內容和渠道反而使得信息越來越難以影響受眾，信息價值降低，成為冗余的信息。基于工業社會價值觀的傳播模式必將有不可以自身解決的悖論。在中國，傳者很少消失或減少，信息正處于一個快速增長的階段。
　　其次，新媒體的傳播模式與特點。與傳統媒體的傳者中心不同，新媒體傳播模式下，傳者逐漸隱去身份，成為一個平臺。大量的組織、圈層形成一個個內容聚集地，在這個聚集地里，受眾自己生產內容。受眾在一個個圈子內交往，可以不通過傳者，直接傳播信息。在這種情況下，傳者要贏得受眾，必須要成為受眾生產內容的編輯者。
　　新媒體不同于傳統媒體的地方在于其受眾是逐漸清晰可辨認的；社會大眾不是模糊的鐵板一塊，而是大量分割分圈層存在的，消費者自發組織松散的興趣小組；與此同時，受眾積極參與內容生產，自發形成渠道，是塑造輿論環境，直接組織消費行動，參與廣告主營銷的最后一步。
　　傳統媒體與新媒體的價值實現。首先，傳統媒體傳播模式的價值實現。傳統媒體的讀者基于統計學，不能識別具體的消費者。其傳播模式的價值在于大規模地復制信息，在于其本質是作為信息通路而存在的——在同一時間，以同樣的信息傳遞給大規模的受眾。而這一價值實現的條件就是紙媒的內容、發行渠道、讀者規模，以及門戶網站的瀏覽量、點擊率等等。其次是新媒體傳播模式的價值實現。與傳統媒體相對應的，新媒體傳播模式的價值在于受眾即內容、即效果。在傳播過程中，新媒體與受眾互動，吸納受眾進行內容生產，也組織各類消費者參與消費行動，即刻產生效果，更進一步對消費活動的口碑進行再傳播。
　　這樣的價值實現的條件，是新媒體與各類組織競爭與合作的關系；是新媒體與受眾成為盟友和朋友的關系；是受眾對媒體的體驗和情感，因為在新媒體環境下，受眾是主要人群，“交往”成為他們的關鍵詞，他們注重的是他們生活本身和生命的體驗。
　　在這樣的傳播模式下，新媒體不像傳統媒體那樣擁有成熟和顯而易見的盈利模式，即沒有采取廣告投放的模式，因此很多風險投資下的新媒體尚無法找到明確的盈利模式，如開心網、同樓網等。所以，綜合媒體需要用新媒體的用戶黏度能力，大幅提升門戶網站的廣告價值，并彌補主報的線下活動等終端營銷活動的短板，建立起基于整個媒體集團的讀者俱樂部和各類消費者組織。
　　
　　傳統報業的全媒體發展前景
　　現狀分析。傳統媒體和新媒體的發展各自存在瓶頸與困惑。新媒體的介質采用傳統媒體的思路將無法擺脫傳統媒體的桎梏。傳統媒體的悖論一樣會在新媒體上演，在新浪等門戶網站分享傳統媒體的“零內容”的同時，傳統媒體的衰落只能將內容生產的成本壓力轉移給它們。
　　而在現今轉型期的中國，各種經濟體共生、統一的意識形態與民間松散多元共生。中國社會經濟的高度復雜性，決定了傳播活動中的傳者不會消失，反而需要大規模的信息傳播渠道。消費者意識形態的復雜、多元和廣闊使得各種媒介成為構筑人們生活的框架。因此，在很長的一段時期內，傳統媒體與新媒體將在中國長期共生。在這樣的前提下，廣告主必須在有限的預算內尋找平衡，以把信息傳達給最多、最有效、人們最信賴的人。通過廣告在大眾媒介上建立消費者對自己的想象烏托邦，也通過新媒體建立與消費者的互動。
　　傳媒集團發展的探索。對于同時擁有紙質和網質的傳媒集團而言，這無疑是其他媒體無可比擬的優勢。但面臨傳統媒體和新媒體長期共存的現狀，該如何去發展？
　　針對報紙已有的巨大成本的內容生產和渠道成本，擴大其規模，是降低成本的一種傳統思路，即將報紙的內容移植到網絡，重復使用記者的稿件和信息，降低單位信息的成本。但問題在于單位信息的成本降低之后，該成本是否有產出，該產出是否能產生交換價值。
　　擁有報紙內容的網站是否能成為投資價值，需要網民的鼠標來決定。目前新增的網民大部分在農村，老網民的瀏覽習慣難以改變，因為瀏覽一個新的新聞網站的價值難以抵消轉移成本。
　　因此，傳媒集團發展的優勢搭配是：報紙內容生產移植+大量線下俱樂部、組織+大量受眾生產內容+受眾內容主題編輯。
　　全媒體發展。全媒體結構的形成，基于新媒體與傳統媒體兩種傳播模式的結合，各取優勢，互補短處，形成一個綜合的信息傳播和互動的平臺。
　　在這一整合中，讀者、網民和手機用戶等各類媒介的受眾資源整合是其中的樞紐。全媒體即是讀者結合、內容結合、經營結合。主報的大量線下活動需要建立讀者俱樂部；而讀者俱樂部則需要在新媒介，如網站、手機報上建立一個“交往”的空間。網站的門戶內容將由主報新聞內容、網絡采集內容和讀者/網民生產內容組合而成。與此同時，報紙媒體的某些板塊也將刊登網絡或其他媒介形態中的相關原創內容。
　　在現今受眾多元化的信息消費環境中，網絡媒體要取得發展，不應僅僅是沿用傳統媒體思路——通過做內容取得發展。而更應該將網絡平臺做成具有實質功能的論壇和社區（具備交往和交易功能），組織具有實際意義的活動，吸引大量松散的組織加入，讓其在網站駐扎下來，進而不斷整理網友的內容，推出名目繁多的線下活動，以此提高網站的知名度和訪問量，進而使商業價值凸顯，與更多的商家合作，以給網友帶來更多的優惠，如此形成良性循環。
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　　（作者為暨南大學新聞與傳播學院傳播學碩士生）
　　編校：鄭 艷