論健康傳播中媒體人的健康素養

　　【摘要】健康傳播是普及健康知識、提高公民健康素養的重要途徑。專業的健康傳播者——各種媒體中的健康信息的采寫者、健康知識的選擇者與把關者的健康素養狀況如何，對普及健康知識、提高社會大眾的健康水平具有重要的現實意義。
　　【關鍵詞】健康傳播；媒體人；健康素養
　　
　　健康關系到個人、家庭與社會的切身利益，并與國家的發展和民族的未來密切相關。健康素養是公民素質的重要組成部分，黨的十六大報告把提高健康素質、科學文化素質與思想道德素質列為全面建設小康社會的奮斗目標之一。十六屆六中全會通過的《中共中央關于構建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》中進一步明確，到2020年，全民族的健康素質明顯提高是構建社會主義和諧社會的目標和主要任務之一。而健康傳播是普及健康知識、提高公民健康素養的重要途徑，因此，專業的健康傳播者——各種媒體中的健康信息的采寫者、健康知識的選擇者與把關者的健康素養狀況如何，對普及健康知識、提高社會大眾的健康意識與健康水平具有重要的現實意義。
　　健康傳播作為大眾傳播的一個分支，有自己的傳播規律與專業特性
　　世界衛生組織把“健康”定義為：健康不僅是指身體沒有疾病，而是包括生理、心理與社會適應的良好狀態。健康傳播是人類傳播的一個獨特領域，它是一種將醫學研究成果轉化為大眾的健康知識，并通過受眾態度和行為的改變，以降低疾病的患病率和死亡率，有效提高一個社區或國家生活質量和健康水準為目的的行為。
　　健康傳播可以通過人們熟知的四種傳播方式，即自我個體DgnyR5JwPjQvhDDTNT/RoKCdHtoWvGT4a4DarcyqTDU=傳播、群體傳播、組織傳播和大眾傳播在不同的層面上，通過不同的傳播層次向不同的受眾進行傳播。由于大眾傳媒自身的特點，其覆蓋面廣、影響力大的優勢，使其長期以來成為我國健康傳播的主要渠道。報紙、廣播、電視等傳統的大眾傳媒，以及以互聯網為代表的新媒體，在健康傳播事業中扮演著重要角色，面向社會大眾的健康傳播也主要是通過這些專門的傳播媒介與傳媒人來實施的。由于這些傳播媒介屬于專門的傳播機構所擁有，其從事健康傳播的人員是專業的媒體工作者。因此，健康傳播的效果如何直接與這些傳播媒介的從業者密切相關。
　　同時，健康傳播又有其獨自的特點和規律，它傳播的內容專業性強，對傳播者的素質要求較高。有研究顯示，與專業化的健康組織相比，大眾傳播媒介的健康傳播效果沒有優勢，究其原因可能是由于傳播者自身的健康素養不同造成的。作為健康知識與信息的傳播者和把關人，專業媒體人自身的健康意識與健康素養如何，不僅直接影響著其對健康新聞信息和知識的判斷與選擇，更直接影響健康傳播的效果。因此，從事健康傳播的媒體人不僅應具備傳播學方面的素質，具備應有的新聞敏感、新聞意識，還應該具備基本的健康素養，掌握一定的醫療衛生知識，熟悉社會學、行為科學、健康教育學和公共政策等方面的知識和技能。只有如此，才能在健康傳播的實踐中得心應手，獲得良好的傳播效果。
　　復雜的傳播環境，需要從事健康傳播的媒體人具備一定的健康素養
　　隨著傳媒技術的發展，健康傳播的技術手段與傳播環境正在發生急遽變化，互聯網作為當代小小地球村的聯系紐帶，它的普及使健康傳播面臨更加復雜的環境。當今，打著養生保健旗號開展虛假宣傳的情景不僅在互聯網上泛濫，在廣播電視以及平面媒體上也隨處可見。在相對發達的城市公共場所，比如城市街頭、公園等公共場所，賓館、寫字樓與住宅樓的電梯內，醫院的候診大廳、門診及住院部的走廊內，火車站、飛機場、賓館等場所的大廳內，到處都可以看到這些所謂的“分眾傳媒”安裝的視頻播放設備。這些傳播設備中播出的有關健康方面的知識和信息是否科學？可信度怎樣？其把關人的健康知識和健康意識直接影響著信息的選擇，也影響著社會公眾獲得正確知識的可及性。
　　2010年，在我國的養生保健領域出現了一個“東方夜談”——吃綠豆能治病。所謂的“京城名醫”張悟本，以其《把吃出來的病吃回去》一書，在短短半年暢銷100萬本的現象震驚國人，成為轟動一時的“張悟本現象”。生病不求醫，吃綠豆、生吃茄子能治病的虛假信息充斥在各個媒體中，出版商在報紙、電臺、電視上的大肆渲染，不僅出現了所謂科普圖書的驚人暢銷，也使得這位“京城名醫”的門診號升至2000元，并排到了2012年。在這一事件中，不同媒體有意無意地扮演了助推劑的角色，起到了推波助瀾的作用。但細細想來，造成媒體爭相報道的原因除了盲目的跟風外，媒體人缺乏基本的健康素養應該是不可回避的因素。
　　轟動一時的“張悟本現象”在政府的追查中銷聲匿跡了，但當今一些媒體上充斥的所謂健康廣告依然不少。一些號稱有奇特效果的減肥藥、一貼就靈的近視藥物、治療糖尿病的保健品、治愈癌癥的藥物，以及無痛人流術等充斥在大小報紙的版面，夸張刺耳的聲音從電臺里傳出……不分時間、不分場合、強霸受眾耳目的虛假廣告引起讀者的厭惡和憎恨，有網民甚至建議某廣播電臺更名為減肥電臺、人流電臺。這不僅是公眾對媒體人的諷刺，更是給從事健康傳播的媒體人敲響了警鐘。
　　在社會高度信息化的今天，復雜的傳播環境使健康傳播信息的選擇更加困難，媒體人應不斷提高自身的健康素養以適應社會的需要。與大量虛假的健康信息相比，健康傳播者自身的健康意識也制約著健康傳播的效果。專家認為，目前我國健康傳播的效果達不到預期目的的原因包括三個方面：首先，健康傳播者目前選擇的健康傳播內容，大多局限在傳統意義上的身體生理健康的層面，沒有實現向現代意義上健康新觀念的轉變；其次，傳播本身就不健康，或基于營銷需要，或緣于自身的利益需求，因此需要傳播主體從更高層面上對健康進行系統的認識；再次，對健康傳播的客體認識不清，沒有對不同受眾進行合理的劃分和研究，也使傳播的針對性不強。
　　只有具備一定的健康素養，才能辨別社會上流行的各種與人類疾病和健康相關信息的真偽。因此，媒體人只有具備一定的健康素養，才能避免一個又一個“張悟本現象”的發生，也才會把健康傳播帶入一個以受眾為中心、關注全面健康的嶄新時代。
　　從事健康傳播的媒體人需要具備的基本健康素養
　　衛生部于2007年初著手制定中國公民健康素養基本知識與技能，組織全國百余位醫藥衛生各個領域專家，圍繞現階段健康相關知識、態度和生活方式，召開數十次研討會，反復研究、反復篩選，最后選定了中國公民必須掌握的66條健康素養要點，并于2008年初以衛生部第3號公告的形式公之于眾。66條健康素養的要點包括“健康的基本知識和理念”、“健康生活方式與行為”、“健康基本技能”等三方面的內容。
　　對于普通公民來講，能夠熟悉掌握66條健康素養要點是衡量一個人健康素養水平的標志。據統計，我國人民健康素養的具備率為6.48%，專家解釋說此百分比表示100人中只有6.48個人對66條健康素養要點的掌握率在80%以上。因此，對于一個大量接觸健康相關信息并選擇性地向社會大眾傳播的媒體從業者，擁有基本的健康素養知識是必需的，掌握66條健康素養要點應該是一個最基本的要求。
　　在此之上，要想真正成為時代需求的健康傳播者，從事健康傳播的媒體人還應首先樹立大衛生、大健康的觀念，了解人類疾病的變化以及醫學模式轉變的大趨勢，認識影響當今人類健康的各種危險因素，以及國家與地方的醫療衛生政策等。只有具備這些知識，才能對政府的衛生工作政策有深入的理解，才能對整個衛生健康事業的大方向有個準確的把握，對社會人群的健康需求有全面的把握。另外，應了解影響當今社會人類健康的主要疾病，對不同類別的疾病有一定的了解，熟悉某類疾病有何基本特征，其影響人群、發病規律等。只有這樣，才能做好健康傳播的把關人，對浩瀚如海的健康信息進行科學正確的選擇，進而根據不同層次、不同人群的健康需求提供相應的健康信息與健康知識。
　　
　　隨著社會的發展和人們生活方式的改變，影響人類健康的疾病譜發生了重大改變。雖然一些傳統的傳染性疾病已經被逐步消滅，但并不是所有的傳染病都遠離了人群，與此同時，新的傳染性疾病還在不斷出現。與人類疾病譜的改變相適應，傳統的純生物醫學模式已經被“生物—心理—社會”醫學模式所取代，人們對健康的需求也隨之發生變化，預防和治療疾病的模式也發生了改變，從傳統的以疾病為中心轉向了以健康為中心。醫學科學已從單純的技術服務發展為技術服務與知識服務并重，健康傳播也應在內容上實現從“提供生物醫學知識”到“促進行為改變”的重大轉變。因此，從事健康傳播的媒體人也應該適應這些改變，主動承擔起服務社會大眾健康需求的責任。
　　為了適應健康傳播的需要，媒體人應通過不同的方式有意識地加強自身的健康素養
　　由于新聞學與醫學是兩個截然不同的學科領域，而健康傳播所需要的是一個既懂得傳播學理論又熟悉醫學衛生知識的復合型人才，其交叉學科的特點非常明顯，因此，不是醫學背景的媒體人在從事健康傳播時，一定要主動學習醫學衛生知識。首先，可以利用業余時間到醫學院校選修相關課程，也可以選擇一些專業教材進行自學。筆者是新聞學專業畢業生，在從事健康傳播的過程中，學習了高等醫學院校預防醫學的所有教材，對預防醫學、傳染病、環境衛生、營養衛生、衛生統計等專業知識有了較好的認識，在實際的采編工作中受益匪淺。
　　其次，在實際的采編工作中，要善于利用各種機會學習醫療衛生知識。從事醫學衛生報道的編輯記者都會應邀參加相關的學術活動，這些學術活動給媒體人提供了很好的學習專業知識的機會。因此，媒體人要善于利用會議，把參加會議作為提高自身健康知識的重要途徑，不要如蜻蜓點水一般，到會場拿個新聞通發稿就走。認真利用學術會議不僅可以快速提升自己對醫療衛生領域不同專業的認識，還可以獲取在其他采訪活動中難以獲得的專業資料，為自己進行深度報道或者以后的相關報道提供參考。
　　再次，在專題的醫學人物采訪或衛生事件報道中，要虛心向醫療衛生專家學習。由于醫學專業的特殊性，在進行人物專訪或事件報道前，要習慣性地進行資料的收集整理。收集和整理資料的過程不僅是初步了解人物或事件的過程，也是提前進入采訪狀態的必需。在這個過程中不僅要明確采訪的重點，還要把不懂的專業名詞或知識點記錄下來，以便在采訪中搞清楚、弄明白。特別是對一些專業術語要理解透徹，對治療方法要追求嚴謹，對那些容易被誤解的信息要小心求證，對于常識性的知識也不能掉以輕心，應該尋求專家的親口解釋。因此，采訪的過程不僅是信息的求證過程，也是很好的醫學知識普及學習的過程，媒體人一定要充分重視。同時，媒體人要善于同醫學專家交朋友，不能僅僅把醫學專業人員作為媒體的采訪對象，只從他們那里獲得媒體需要報道的內容、傳播的信息，要用真誠的心去感受他們的工作和生活，用理解和關心建立起相互間的友情。朋友之間是相互影響、相互分享、相互關注的。醫學領域的朋友可以及時為媒體人提供其學科領域的知識和信息，豐富媒體的報道內容。與此同時，在相互之間朋友般的交往中，醫生的醫學知識、衛生習慣、思維方式等都會潛移默化地影響著媒體人，從而促進和改善他們的生活方式、健康意識和衛生知識，進而提高其健康素養水平。
　　健康傳播的媒介與技術在不斷地發展變化，不變的是媒體從業人員健康素養的提升，以及服務大眾健康、注重傳播效果的永恒理念。
　　（作者單位：上海大眾衛生報社）
　　編校：趙 亮