網絡團購中的本土品牌傳播

　　【摘要】本土品牌由于自身實力有限和強大競爭對手壓制，面臨著尋找新的發展出路的挑戰。其中，最引人關注的就是借力網絡媒體，尤其是網絡團購這一新興營銷模式。文章關注本土品牌如何利用網絡團購電子商務平臺進行品牌傳播，主要從平臺優勢、傳播動力、整合傳播三方面考量網絡團購營銷模式，這將為本土品牌傳播帶來前所未有的機遇。
　　【關鍵詞】網絡團購；本土品牌；整合傳播
　　
　　網絡團購是一種C2B（Consumer to Business）的模式：消費者在網絡上組團并與商家進行談價和交易，而團購網站起到中介人的作用。因此，這種交易方式既適用于有商品的一方以較低的批量價格銷售，也適用于有共同需求的人群要求分享折扣與集體購買。與此同時，網絡團購的特寫式商品展示、成交時間限制、較低價格折扣、搜索式匹配等形式都極大地吸引了網絡團購用戶的眼球，易激起他們的參團欲望。
　　本土品牌指依靠本土資源建立和發展，以本地及周邊輻射地區的居民為目標消費群的中小規模的品牌。其特點是地域性強，立足本地市場，面向周邊區域輻射。如今，隨著國家政策的支持，本土品牌干勁十足，逐漸調整戰略，在機遇與挑戰并存的網絡時代不斷尋求新的發展出路，積極傳播自身品牌形象和價值。網絡團購這一電子商務方式，勢必能為本土品牌的網絡傳播發揮其獨特的作用。
　　團購網站為本土品牌傳播提供平臺優勢
　　隨著國內團購市場的進一步完善與競爭程度的加劇，逐漸形成兩大發展趨勢：不斷向二三線城市擴展，區域性消費網絡的潛力不斷被挖掘；帶動生活服務類品牌的電子商務化，進一步改善地方性生活服務的購物環境。處于成長期的團購市場為本土品牌傳播提供了一個充分展示自我的廣闊舞臺。
　　團購網站版面注重本地服務。團購網站雖然面向全國服務，但主要是面向某些區域的用戶群體展示具體的團購信息——如此不僅可以使當地消費者有效地搜尋、確認信息，同時也體現該地區的購物氛圍、消費群體特點。以拉手網網站版面設置為例，網站左上方自動顯示消費者所在城市的名稱，當消費者自行切換城市時團購信息也會隨之轉換。目前拉手網已開通超過500個城市的服務。本地（同城）服務均處于前列或較為顯眼的位置，涉及餐飲、美容美發、養生、運動、旅游、住宿等，并且都以不同的折扣吸引網絡用戶。反觀非本地的全國性購物項目則退居其次，一方面這些商品購買后并非立即享用，需要物流運送；另一方面，網絡用戶更傾向于到淘寶網等知名度更高的網站購買此類商品，這類知名網站實行貨到付款等全面規范的管理體系，更能保證網絡交易的安全性和可靠性。
　　網站加盟方式提供較低入駐門檻。網絡團購已成為熱門的電子商務方式，不僅吸引了眾多網民消費，也提高了商家入駐、推出團購活動的積極性。仍以拉手網為例，商家團購活動申請的流程如下：提交商戶信息→提交團購信息→在線銷售商品或服務。商家一旦被審核通過并與網站取得進一步聯系后，就可以將商品詳細信息顯示出來，并隨時可登錄網站后臺，查詢訂單情況等信息。利用網絡展示虛擬商品，無須貨物陳列和儲存費用，無須租用實體店面和倉庫；利用網絡展示商品信息，無時空約束，容易搜索和關聯，內容豐富，呈現方式多樣，商品和服務信息能得到最大限度的傳播，且費用低廉。
　　團購網站傳播提高品牌知名度。網絡團購品牌也需要傳播，既要推廣網絡團購這種新的消費方式，同時也要宣傳自己的網站品牌，爭取在激烈的“千團之戰”中有所突破。在推廣團購網站的同時，作為內置商戶必定是受益者，這種間接宣傳可以更大限度地拓寬品牌的推廣渠道，使品牌信息傳播到更多的地區。
　　團購網站用戶反饋檢視傳播效果。綜觀消費心理與營銷過程，決策行為并不會隨著購買過程的結束而結束。消費者在使用產品之后會將產品的實際表現水平與期望水平進行比較，根據比較的滿意程度作出購后評價。滿意與積極的評價就意味著消費者表示認同并會增加再次購買的可能，不滿意與消極的評價則表示消費者將可能減少購買量甚至不再購買。[1]74消費者的購后評價，某種程度上也成為特別的傳播方式，它直接達成消費者與品牌之間的交流與反饋。商戶從網站后臺獲取的用戶團購反饋數據和信息可以幫助商戶分析用戶購買行為和消費意向，以便調整營銷策略，提供更符合消費者需求的產品和服務。
　　網絡用戶為本土品牌傳播提供原始動力
　　網絡團購用戶消費需求旺盛。團購用戶群體具有雙重身份，他們既是互聯網使用者，也是消費者，并且熟悉網絡支付這種新型電子支付方式。他們是15歲至35歲之間的年輕網民，且以女性為主。這些網民熱衷于新奇事物，網絡人脈發達，輕而易舉就能獲得第一手資訊。團購用戶的職業集中于白領和學生群體，他們熟悉各種網絡工具和軟件，也是新產品、高科技產品的最早接觸者，生活追求集中在物質層面上，消費欲望比較強烈。
　　網絡團購用戶消費行為穩定。據艾瑞數據調查顯示，有68.3%的用戶直接訪問團購網站，17.5%的用戶通過電子郵件訪問，有的通過團購導航網站和手機等方式來查看團購信息。在查看團購信息的時段上，不固定的用戶比例最高，達27.2%；其次是8：00～10：00和21：00～24：00這兩個時段。從訪問時長來看，用戶訪問團購網站的時間與訪問互聯網的整體時間態勢趨同。用戶對團購信息的關注程度上，每周1~2次的比例較高，達45.6%；其次是幾乎每天都關注的，占32.8%，這說明用戶查看團購信息的頻率趨于穩定。隨著用戶對網絡團購使用習慣的穩定化，團購的客戶數量也會趨于穩定。
　　網絡團購用戶傳播渠道多樣。網絡團購的社會化營銷策略充分利用了各種SNS網站和工具，主要包括QQ、MSN、貼吧、論壇、社區、博客、微博等網絡人際交往平臺。與此同時，消費者購后往往會主動地把體驗過程和感受以各種方式呈現出來。這對于未體驗者來說是非常有用的參考，并對網購決策起著巨大的影響作用。目前看來，網絡論壇社區、即時通信工具和社區服務工具的發展都為網絡團購營銷提供了極好的社會化工具。相信龐大數量的網絡用戶群體能夠為本土品牌傳播產生規模性效應。
　　本地網絡團購用戶的接近性。受眾的選擇性信息接觸機制使得消費者面對眾多品牌信息時，傾向于選擇那些已知或有過體驗的品牌。因此，本土品牌的網絡團購營銷具有雙重接近性：本地消費者在地理上的接近性，使得他們更熟悉自身居住環境周邊的本地品牌；已有消費體驗的網絡用戶在心理上的接近性，使其累積了對本土品牌一定的信任度和美譽度。本土品牌的網絡團購活動，對他們而言是一種新鮮的嘗試：用較以往更低的價格、更便利的電子支付方式再次消費，從而對本土品牌產生新的情感體驗。這對本土品牌強化其品牌印跡，建立穩定的消費關系是非常有益的。
　　網絡團購中的本土品牌整合傳播
　　網絡團購活動本身是一種促銷手段，其最為直接的作用就是銷售庫存產品，獲得業績上的突破，它既適用于新產品推廣，也適合于尾貨清倉。但是，這種短期利潤的暴增只是暫時的，并不會形成穩定的效益增長趨勢，對本土品牌成長也沒有太大的促進作用。我們需要對本土品牌整合傳播，使品牌信息通過這種營銷活動得以達成，進一步豐富本土品牌；同時也使網購用戶形成獨特的品牌印跡，進一步明晰品牌的意義和獨特個性。[2]
　　品牌信息的整合傳播。團購網站的標題要求信息全面，一個標題足以囊括所有最為重要的團購信息；關鍵信息突出顯示，使用不同顏色，以示區別；容易被忽略的信息重復出現，從而表達體貼與關懷；文字簡潔精練，圖文搭配，錯落有致，使得網頁富有美感，這樣可以吸引消費者的眼球，力求最大限度地展示品牌信息。
　　
　　品牌信息還體現在團購產品的擴展上。目前網絡團購市場集中于服務行業，尤其體現在城市日常生活和娛樂消遣方面，而工業產品、農業產品品牌鮮少出現在團購活動中。工業產品與普通民眾的日常生活不易產生直接聯系，市場需求面不夠廣泛；生產企業一般接受批量訂單，而非主動尋求市場零散訂單；本土成長起來的工業、農業品牌也難以立足本地之外的市場。因此，本土工業產品、農業產品品牌須轉換思維定式，進行精確市場定位，積極主動尋求網絡客戶源，擴大固有的銷售渠道，并利用網絡優勢進行品牌傳播。
　　品牌文化的整合傳播。廣告創意的過程也是品牌文化傳播的過程。本土品牌，可以用簡明的品牌故事、詩歌展示其深厚的文化底蘊；用圖文結合的方式介紹其悠久的歷史；或直接呈現企業宣傳片，簡單直白且印象深刻。品牌文化貫穿企業追求目標、企業規模、產品制作流程、產品服務方式等方面，并與富有特色的線下互動相輔相成。團購網站往往會在網站版眼設置類似于編者按的圖文欄，力圖從第三方視角對該品牌進行客觀評價，頗有點睛之效。
　　品牌形象的整合傳播。我們認為，對消費者的促銷作為一種短程刺激，雖然不能帶來消費者的品牌忠誠，對品牌建設意義不大，但是這種促銷溝通卻可以使消費者熟悉產品或品牌，并且基于產品特性與優點的促銷溝通，可以建立美好的品牌形象。[1]214網絡團購的頁面就是本土品牌的展示窗口，透過這個窗口，品牌的形象設計、統一的圖文風格、品牌文化所傳達出的品牌情感，以及該團購活動中的互動，都成為品牌的特色讓消費者印象深刻。
　　受眾輿論對品牌形象也有直接影響。由于用戶素質及認識程度的不同，團購營銷的反饋信息必然存在負面輿論，而網絡的匿名性更加劇了其苛刻程度和傳播速度。品牌在成長過程中出現的問題一旦在網上形成負面輿論并被擴散，其負面影響將被放大數倍。如果企業總是選擇忽略這些負面輿論，則會加深不明真相的消費者的不信任。因此，企業應積極坦誠地回應這些負面評論，力求做到信息公開透明，從而有效控制負面輿論甚至轉為正面輿論，在消費者心中樹立良好印象。
　　品牌維護的整合傳播。本土品牌在參與網絡團購營銷時，其客戶量或銷售量往往在短時間內暴增，可能導致企業在現有的生產條件下無法承受。為盡快完成新增的大批量訂單，部分企業采取偷工減料、隱瞞欺騙、增加隱性消費等方式；或者采用低劣商品、廣告與實物不符、惡劣的服務態度等手段，這種急功近利的做法等于引火自焚，不僅損害消費者的合法權益，降低消費者對品牌的信任度，而且一旦經網絡傳播后被放大和擴音，最終會摧毀企業辛辛苦苦建立起來的品牌形象。因此，企業要根據自身的承受能力和經濟情況，制定和實施團購營銷策略，在確保不影響市場推廣的基本前提下，誠信平等地對待顧客、真誠友好地服務顧客。
　　品牌維護也體現在價格競爭上。在同質化時代，有的品牌為了吸引更多的客戶，打出了極為低廉的折扣價格，遠遠低于正常銷售價格和成本。誠然，低廉的價格可以吸引顧客的眼球，但是這種簡單降價促銷的競爭策略對品牌成長而言是負擔，甚至有可能導致質量下降、服務倒退乃至欺騙顧客等行為的發生。不良企業有時竟做出暗自提高價格再打出降價的旗號，這種欺詐行為最終只能自食其果。
　　結語
　　我們在欣喜眾多知名跨國企業與合資企業進駐中國的同時，不可忽略本土品牌企業才是地方經濟發展的中堅力量，才是真正能回饋社會的民族企業。然而，強大的競爭對手、薄弱的經濟實力和較低的受眾認知度，迫使本土企業必須走上品牌傳播的星光大道。站在網絡這一寬廣的舞臺上，竭盡全力地展示自己，企業才能突出重圍，發揮自身的特色和潛力全速發展。
　　參考文獻：
　　[1]衛軍英.整合營銷傳播理論與實務[M].北京：首都經濟貿易大學出版社，2006：74，214.
　　[2]朱海松編著.麥肯的方法：世界十大廣告公司美國麥肯全球策略方法[M].廣州：廣東經濟出版社，2002：19.
　　（吳焱為江西師范大學傳播學院2010級傳播學碩士生；李和平為江西師范大學傳播學院副教授）
　　編校：張紅玲