區域形象“臉譜化”的傳播定式

　　【摘要】在傳媒溢出時代，大眾媒介所構造的“虛擬環境”已成為受眾重要的認知世界。而區域形象在借助媒介傳播時往往受眾多主客觀“噪音”的影響，出現片面、刻板的“臉譜化”形象。本文將對區域形象傳播的“臉譜化”現象予以探究，以期為區域形象的真實性塑造起到有益作用。
　　【關鍵詞】“臉譜化”；媒介形象；噪音分析
　　
　　近年來，隸屬心理學范疇的“刻板印象”漸入傳播學視野，與形象呈現、形象傳播相結合，形成“臉譜化”傳播現象，成為傳播學研究的重要母題。隨著“振興東北老工業基地”號角的吹響，2010年“長吉圖”規劃納入國家戰略，大東北的全面振興被推上歷史前端，而東北新形象的塑造也以區域發展“軟實力”的角色成為決策者的聚焦點。本文將以“東北媒介形象”為切入點，探討媒介傳播中出現的“臉譜化”定式及突破，以期為區域形象塑造、區域全面振興獻計獻策。
　　“臉譜化”的定式傳播釋義與表現
　　起源于中國戲曲舞臺的“臉譜”以美丑相容、鮮明夸張的造型藝術著力展現了劇中角色的性格特征。19世紀50年代以后，“臉譜化”一詞從外國寫實文藝學說中衍生而出，成為文學創作概念化的代名詞。目前，在學術學科、藝術文化大融合的趨勢下，“臉譜化”跨文化藝術范疇與傳播理念嫁接，形成傳播認知程序中的“刻板印象”、“刻板成見”，成為有關某一群體的特征及其原因的比較固定的觀念或想法[1]，涵蓋了正面、負面等多重印象。
　　不難發現，區域雖作為一個多因素并存的復雜體系，卻易被接收者的“刻板印象”固化于少數因素，例如受眾往往以趙本山、千里冰封來替換東北的概念，而文化框架之外的區域因素，如東北夏季的宜人氣候，就處于隱匿環境，由此導致其形象呈現出現框架化、片面化、扭曲化缺失。而在對受眾印象固化的過程中，大眾媒介的介入與加工起著關鍵作用。據筆者在北京、河南、福建的調查顯示，對于了解東北信息的途徑，約83%的民眾借助大眾媒介，10%依靠口耳相傳的人際傳播，而僅有5%是通過直接性接觸獲取東北形象認知。因此，在當今大眾傳媒高速運轉的時期，大眾媒介已成為受眾的“第二認知世界”。
　　20世紀初，李普曼在《公共輿論》中闡釋道：“大多數時候，我們不是先看東西后下定義，而是先下定義后看東西?！睋怂季S慣性，媒介傳播的“臉譜化”印象極易造成對區域審視認知的主觀偏向性，而固有意識的逐漸被激活又對實踐有著不可估量的“指揮”作用，影響著區域的政策落實、招商引資及文化輸出等發展措施的實行。
　　為進一步探求區域形象的“臉譜化”表現，筆者以“東北區域形象”為研究主題，從互聯網、實地調查、報紙抽樣三方面搜集資料并進行統計歸納。
　　“東北形象”的網絡搜索。在百度引擎中輸入“東北形象”關鍵詞，具有負面印象的信息共17條，在前30條信息搜索中占據57%的比例，而在該17條信息中，對東北的印象又大都固化在東北“鄉土化”、“落后”、“氣候惡劣”，東北人“野蠻”、“粗魯”、“土得掉渣”等固定化印象。
　　問卷調查與報紙抽樣。筆者以東北形象在外地傳播及其印象為主題分別在北京市、河南開封市、福建廈門市對90人進行隨機調查，發現問卷中受眾對東北的整體印象與百度搜索的結果吻合率高。在問卷調查中，對于“與東北相關的具體事項”的問題，“冰雕”、“二人轉”、“東北菜”和“趙本山”等詞高居榜首，出現頻率分別為51.1%、35.6%、26.7%和25.6%，而在“東北整體形象”的問題統計中，“冷”、“落后”、“鄉村式文化”則分別占據38.9%、29.9%、15.6%。受眾的認知大多被限制于產業經濟、民俗文化、自然氣候與群體形象四個層面上，固化的“臉譜式”印象傳播已與受眾意識發生相互作用，影響著區域形象的重塑與輸出。
　　此外，筆者以2011年8月1日、8月3日至8月31日的《中國青年報》為樣本，調查統計了全國各省、直轄市在該報“被報道”的數量，結果顯示，關于遼寧的9篇、黑龍江的7篇，而吉林的僅有1篇，三省共占報道數量才與河北（17篇）、上海（17篇）、云南（16篇）、安徽（16篇）相近，而北京（43篇）、廣東（連載特刊）、河南（22篇）都高于東北整個區域之上。而從內容上看，《失落的階級》、《七夕節相親忙》、《緬懷先烈》、《紅色時尚引領百萬青少年》、《大慶：青年自組織團建“三步走”》、《“被遺忘村落”》、《保護文物還是保護“劉老根”》等報道很難突破東北“刻板印象”的代名詞——石油、傳統、落后。
　　區域形象“臉譜化”定式傳播的“噪音”分析
　　傳播學中，“噪音”一詞可追溯到香農—韋弗的傳播模式，后被德弗勒的互動模式進行概念性擴展，認為“噪音”不僅對訊息而且對傳達和反饋過程中的任何一個環節或要素都會發生影響[2]。因此，區域形象進行傳播、接收時，政治訴求、經濟環境、文化記憶等各種主客觀“噪音”都參與了信息干擾，并滲透于傳播者、接收者、媒介渠道及傳播內容等多層次的傳播環節。
　　議程設置的固化。1972年M·E·麥庫姆斯和D·L·肖在《輿論季刊》中首次提出的“議程設置功能”認為傳播媒介是從事“環境再構成作業”的機構[3]，其對外部世界的報道具有可選擇性。從媒介呈現的客觀化角度出發，該種選擇取向理應朝多樣化、多元化、深度化模式發展，而從對《中國青年報》的抽樣中發現，有關東北的報道數量少，并集中呈現在重工業、傳統文化等受眾普遍熟知的因素上，議程設置呈現明顯限制性固化，并且受當前商業化大潮影響，不少傳播媒介為迎合受眾“娛樂化”心理和自身經濟利益，往往將議程限制于固定化作用機制，使受眾對事物的整體性感知弱化。自從2002年《劉老根》一炮走紅，傳播媒介便爭相引入東北農村題材電視?。?006年的《插樹嶺》、《別拿豆包不當干糧》以及《鄉村愛情》“三部曲”的熱播都將對東北認知的“議程設置”局限在“小農”形象上，很少對東北人的其他形象進行再開掘。
　　區域話語權弱化。話語權作為潛在的現實權力，將自身價值觀與面貌進行輿論滲透，影響著傳播主體地位的確立和被認知程度。冷戰期間，東西方的媒介帝國都試圖通過無線電波傳播進行意識形態干擾，以媒介傳播強化話語權的實行，從而達到相互制衡。在當今信息大爆炸時代，冗余信息、虛假信息橫行，關于東北的負面新聞及錯誤認知嚴重影響著東北地區對外開放、招商引資的戰略實現，因此自身話語權的提高對于區域發展起著重要作用。但目前，東北地區傳媒發展較為落后，媒介話語權處于弱勢地位，這對于打破外界媒體片面化報道進行全面立體式呈現有一定阻礙。
　　傳播內容與時空的割裂性。近年來，傳媒中東北題材、東北方言的高頻率涌現使影視劇掀起一股“東北熱潮”，但影視文化中的東北形象往往與當下的時空因素分離，造成真實形象被遮蔽，由此形成表面性的“臉譜化”印象。此外，過多影視劇將題材受限于以往的歷史框架，而忽略了東北振興、經濟迅速發展的當下，使東北在現代化意識中被逐漸邊緣化。
　　社會記憶復歸。萬事開端都含有回憶的因素，當我們對事物進行漸進式感知和作為時，會首先將其放置于歷時性流變中，進入以社會記憶為根基的預期體系。當認知過程開始，潛于意識深層的社會記憶便立即復活，作為主客體雙向塑導的內在因素推動新認識的形成[4]。以東北為例，社會記憶是從時間向度層面影響著區域形象的塑造。新中國成立初期，計劃經濟中騰飛的東北一直是全國的優秀模范典型，工業老大哥的形象深刻烙印在社會記憶基因中，存在于過去記憶中的“解放牌汽車”、“第一架飛機”、“重工業基地”依舊成為受眾復原東北印象的重要成分。而當前，受大眾媒體單一化、集中式的傳播，高頻率出鏡的“二人轉”、“趙本山”、“鄉村文化”又潛移默化地支配著受眾的認知慣性，從“現在記憶”層面影響著“臉譜化”定式的形成。
　　
　　區域形象“臉譜化”定式的突破
　　德國學者路曼認為我們對世界的理解來自大眾媒介，受眾對區域實體的理解多數來源于媒介構建的虛體認知。在媒介的“仿真實”環境中，區域形象被刻板化、凝滯化，大眾傳媒應制定科學的傳播策略克服自身傳播缺陷，從而突破區域性傳播的“臉譜化”定式。
　　傳播者的自我意識克服。在拉斯韋爾模式中，傳播者亦稱“信源”，是傳播行為的引發者。作為傳播機制的關鍵要素，傳播者憑借特有的媒介權力以發出訊息的方式作用于他人。某種程度上講，信源的主觀意識決定著傳播方針與策略，其主動程度又影響著主題的被關注度與優先序列。雖然客觀、真實是傳播的本質屬性，但傳播者也會被“刻板印象”所固化，在地域、歷史的文化框架下對傳播主題、傳播基調、傳播強度產生偏見與傾向。因此，在進行區域傳播時，傳播者首先要主動接觸“被邊緣化”區域，提高對該地的關注度；其次，作為主觀性因素應樹立信息全面、真實的媒體意識，深入當地實踐調研，結合區域特有的文化背景、風土人情做出客觀性判斷。并且，傳播者要加強專業學習，掌握平衡報道數量、修正語言精準性等信息客觀化維系手法。2011年長三角主流媒體主動接觸大東北，舉辦“走進長吉圖”采訪活動，使得先進化傳媒對東北區域的全面了解獲得不小突破。
　　多元立體式媒介傳播。區域形象的多樣化決定了大眾傳播工具的多元化，電視、報紙、網絡等媒介的交互式滲透傳播使區域形象的原生態展現在影像、主題、傳播速度及廣度方面獲得補充協調。
　　電視媒介的優勢擴展。電視媒介以直觀的圖像再現新聞事實，以逼真的聲音烘托現場氛圍，聲像并茂式呈現成為區域原生態復原的最優途徑。而真實感較強的紀錄片、宣傳片相較于電視劇、欄目劇又成為原生態呈現的重要形式。對于區域媒體，要抓住社會熱點，立足地區實際，及時更新區域宣傳片、紀錄片，對于東北就可以以“東北非物質文化遺產”、“東北文化名人追蹤”、“東北崛起”等主線折射新東北的生態景觀。
　　報紙媒體的全面跟進。報紙媒體的全面跟進不僅是作為區域性報紙在報道數量、報道主題、報道語義上的平衡與攻勢，更應在塑造區域形象傳播的議程設置中與主流媒體形成互動，整合傳播資源，最終促進區域形象的提升。
　　網絡環境的人際傳播功能再發掘。人際傳播在數年后再度成為與大眾傳播相抗衡的重要輿論對抗。尤其是隨著網絡技術的不斷更新與完善，微博、MSN、BBS論壇等平臺為受眾之間的口耳相傳提供了更廣泛、更便捷的平臺，使大眾傳媒所構建的“仿真現實”遭遇平民草根的質疑與輿論的沖擊?！丁按笮兔襟w行動”塑造陜西區域形象效果探析》一文中寫道：“陜西在外埠的形象很多來自于民間的外宣?！钡貐^性媒體應利用人際傳播的私密性與高可信度平衡區域形象的被扭曲、被固化，通過設置“東北論壇”，建立區域媒體聯合性微博，使受眾在大眾媒介的平臺上進行廣泛的人際性互動，由此獲取更為全面、真實的區域形象認知。
　　區域媒體聯合的“聚合效應”與“品牌理念”。安徽影視頻道、浙江教育科技頻道、山東齊魯電視臺和湖南經濟電視臺的聯盟，拓展了媒介區域市場。東北三省相近的文化理念、地理環境以及政策支持都成為東北媒體聯合打造傳媒品牌的有力支撐。通過黑龍江、吉林、遼寧三省媒體的優勢互補，整合東北媒體資源，適時推出深度、娛樂、文化型精品節目，由此打造東北媒體“品牌”，提高在全國的區域話語權，為東北“刻板印象”正形，為“東北新形象”的塑造輸出擂鼓助威。
　?。ū疚臑椤按髮W生創新性實驗計劃”資助項目《“東北形象”的報紙媒介呈現研究》的研究成果）
　　參考文獻：
　　[1]廖圣清，景楊，張帥.大學生的媒介使用、社會接觸和國家印象：以刻板印象為研究視角[J].新聞與傳播研究，2011(1)。
　　[2][3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，1999年版。
　　[4]保羅·康納頓.社會如何記憶[M].上海：上海出版社，2000年版。
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　　編校：張紅玲