略論公共關系與廣告的關系

　　【摘要】市場競爭在某種意義上是廣告的競爭，廣告效果的好壞影響著企業的未來。為了使產品廣告效果最大化，附加值增加，企業通常在進行公共關系活動時有意無意地融入其產品廣告，希望公關活動產生雙重效果。然而，企業不能把公關活動與廣告活動混同，只有讓兩者相得益彰，才能促進企業的發展。
　　【關鍵詞】公共關系；廣告；廣告效果
　　
　　市場經濟是競爭經濟，競爭的手段多樣，優質的產品、良好的服務都是競爭的籌碼。隨著技術不斷進步，企業服務意識增強，信息傳播迅速，同類企業的產品和服務等基本處于同一水平，即生產成本接近、性能接近、價格接近，甚至推銷方法、售后服務也接近。當消費者對產品的差異性難以把握時，企業形象對消費行為的影響就變得尤為重要了。現代企業若要最大限度地擴大自己的影響力，就必須投入一定資金用于廣告（本文指商業廣告），建立一個與眾不同的企業形象。廣告大戰在大眾媒體上演，競爭激烈，誰也不愿意輸，誰都想“討好”受眾，誰都想分得市場更大一塊蛋糕。可是受眾長期生活在廣告的包圍中，感覺已經麻木了。而企業為了讓受眾信服，樹立良好的企業形象，利用公共關系間接提升廣告效果也是一種很好的競爭策略。
　　公共關系與廣告的異同
　　公共關系就是一個組織運用有效的傳播手段，內求團結、外求發展，使自身適應公眾的需要，并使公眾適應組織發展需要的一種思想、政策和管理職能。更通俗的解釋就是：公共關系是組織經過周密的研究思考，通過制訂計劃，然后埋頭苦干，以成績來獲得他人的稱贊，并通過他人之口將自己的優良評價傳遞出去，以獲得良好形象的一種活動，簡稱公關。廣告是廣告主為了擴大銷售獲取盈利，以付錢的方式利用各種傳播手段向目標市場的廣大公眾傳播商品或服務的經濟活動。很明顯，廣告不等于公共關系，它們之間既有聯系，又有區別。其聯系表現在：
　　開展公共關系，運用廣告形式進行傳播。比如隆力奇和康美藥業在央視的著名企業展播，就是運用廣告形式進行企業形象宣傳，也是在開展公關活動。在企業的廣告中，沒有具體的產品或服務的介紹，而是在傳播一種精神、一種文化、一種理念。
　　兩者都具有依靠傳播媒介傳播信息的特征。比如，公共關系利用管理職能，能對廣告起指導作用，它可以確定廣告的宣傳主題、傳播對象、傳播方式和傳播周期。公共關系還可以借助廣告形式傳播信息，通過產品或形象廣告，可以間接達到樹立該組織形象的目的。特別是活潑清新、藝術性強的廣告，更容易為公眾所接受。因此，可以說廣告在不同程度上起著擴大組織影響、樹立組織形象的作用，即在進行公關活動。如修正藥業的廣告主題“修正放心藥，放心管用的藥”，不但讓受眾了解了修正藥業的放心藥，而且通過這一廣告訴求，產生了公關效果，即該企業為受眾著想的公眾形象通過廣告在傳播，特別是它“放心藥，管用藥”的理念靠受眾之口傳遞出去，更加為企業形象加分。
　　公共關系與廣告的區別主要在于：
　　傳播目標不同。公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。廣告的目標是激發人們的購買欲望，對產品產生好感，“讓別人買我”。
　　傳播原則不同。廣告的信息傳播原則是引人注目，只有引人注目的廣告，才能使企業的產品和服務廣為人知，激發人們的購買欲望，最終達到銷售的目的。公共關系傳播的首要原則是真實可信，其傳播的信息都應當是真實可信的，絕不能有任何虛假。當然，公共關系信息傳播也要講究引人注目，但“引人注目”從屬于真實性，是為真實性服務的。如果在公共關系的信息傳播中，真實性受到懷疑，公共關系工作就很難取得預期的效果，甚至會適得其反。
　　傳播方式不同。廣告為了引人注目，可以采用各種傳播方式，包括新聞的、文學的及藝術的傳播方式；也可以采用虛構的乃至神話的夸張手法，以激起人們的興趣，激發人們的購買欲望。只要產品質量有保證，在廣告中允許采用各種表現手法來吸引受眾。比如方便面里的肉粒等拌料在電視廣告上就是運用了夸張手法；又如腦白金電視廣告，用兩個卡通老人把產品的訴求對象表現得惟妙惟肖，對加強受眾記憶起到了較好的廣告效果。而公共關系主要是利用一些靠事實說話的傳播方式，比如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志、贊助活動、慶典活動、展覽會和開放組織等。公共關系講求的是真實性、客觀性，應避免運用嘩眾取寵、聳人聽聞的虛構表現手法。
　　傳播周期不同。廣告的傳播周期是短暫的，通常情況下，只要實現了廣告目標就意味著一個廣告周期結束。公共關系的傳播周期是長期的，其任務主要是樹立整個企業的信譽和形象。企業良好信譽的建立和完美形象的樹立，需要有計劃、有步驟、實事求是、有效地向外界開展公關傳播活動，而且，這是一個長期的任務。
　　所處地位不同。對企業來說，廣告更能夠產生局部性的影響。每個廣告都有明確的訴求對象，其影響范圍主要也是訴求對象。企業每個時期的廣告策劃是與其營銷目標保持一致的，一旦營銷目標實現，廣告活動就可以結束。公共關系相對地起全局性的作用。企業為了持續發展，保持良好的公共形象，公關活動是其宏觀決策活動的一部分，宏觀決策是較長時期的決策，因而其公關活動也是長期性的，這樣才對企業整體良好形象的塑造有積極影響。
　　效果不同。一般來說，廣告的效果是直接的、可測的，是局部性的、戰術性的，經濟效果非常明顯。企業通過營銷目標實現與否很容易檢測出廣告效果。公共關系的效果是戰略性的、全局性的，體現在政治、經濟和社會等方方面面，這種整體效益不能簡單地用利潤來衡量，其社會影響力是無法估量的。
　　開展公共關系活動可以取得較好的廣告效果
　　企業在發展中，既有公共關系活動，又有廣告活動。企業在進行公共關系活動中，不自覺地、間接地把企業某個時期的廣告訴求融入其中，使其產生廣告效果，也是一個不錯的選擇。
　　贊助活動。贊助活動是指社會組織以不計報酬的捐贈方式，出資或出力支持某一項社會活動、某一種社會事業的活動。在贊助活動中，贊助企業通常要派代表到活動現場表達贊助情懷，并有意識地把企業的廣告訴求融入其中，或者借活動主持人之口向受眾傳達企業的廣告訴求。這就在無形中加深了受眾對其廣告的印象，提升了廣告效果。比如央視的大型賑災義演活動就是很好的例子。對廣告企業來說，隨時關注自然災害，在第一時間伸出援手，為那些受災的民眾提供力所能及的幫助，也是一種很好的公共關系活動，是企業難得的廣告機會。
　　慶典活動。慶典活動是指組織在其內部發生值得慶祝的重要事件，或圍繞重要節日而舉行的慶祝活動，一般將其作為一種制度和禮儀。慶典活動往往會給受眾留下第一印象。所以慶典活動組織者如在領導發言稿中、在慶典活動的其他傳播媒介（如宣傳小冊子）上留下與廣告主題相關的文字，便會讓慶典參加者潛移默化地受其影響。比如企業的周年慶，這不但是一次慶典，而且是樹立企業良好公眾形象的機會，更是一次難得的廣告宣傳活動。百貨公司每年搞的周年慶就利用慶典搞一些促銷活動，返利于消費者，強化企業形象，同時也是在對該企業進行廣告宣傳。
　　新聞發布會。新聞發布會又稱記者招待會，是指以某一社會組織的名義邀請新聞機構的有關記者參加，由專人宣布相關的重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質的特殊會議。通過新聞發布會這種公關活動，借用記者以大眾傳播的方式進一步將消息告知社會公眾，也是樹立企業形象的一種有效方式。比如問題奶粉之類事件的新聞發布會，企業就可以派代表向公眾道歉，聲明召回問題產品及無條件退貨，查出問題的原因，并鄭重向消費者承諾，保證在今后的生產過程中，進一步完善檢測手段和方法，加強監管，避免類似事件再次發生。記者通過大眾媒體把企業代表的發言表態向社會廣泛傳播，不但有利于維護企業負責任的社會形象，而且可以使企業的產品知名度更高。
　　
　　展覽會。展覽會是指組織通過集中的實物展示和示范表演，配以多種傳播媒介的復合傳播形式，來宣傳產品和組織形象的專門性公關活動。這種活動會使組織和產品在參觀者心目中的可信度大大提高，再通過參觀者之口向更多受眾進行口口相傳，從而擴大產品的影響面，提升廣告效果。
　　舉辦會議。會議是指有組織、有目的的言語溝通活動方式，是圍繞一定目的進行的、有控制的集會。會議中，有關人士聚集在一起，圍繞一個主題發言、提問、答疑、討論，通過語言相互交流信息、表達意見，討論問題、解決問題。會議這種公關活動，選擇對象、確定主題、確定會議目標以及時間、地點都是很重要的。特別是會議主題對提升該組織形象及產生間接的廣告效果都是不容忽視的。比如一個醫藥企業，以“關愛生命健康，大愛無疆”這種會議主題來進行宣傳，不僅能夠樹立企業的形象，也可以產生間接的廣告效果。
　　利用公共關系活動提升廣告效果要注意的問題
　　公共關系和廣告有聯系，因此，在進行公共關系活動時應巧妙地與企業廣告訴求進行融合。然而它們更多的是區別，所以在開展公共關系活動時務必注意以下幾點：
　　公共關系活動形式和廣告活動形式要注意區分，以免引起受眾反感。公共關系是企業樹立形象的一種方式，給受眾的感受是實實在在地在“做”，不需夸張，受眾要感受到實惠。廣告更多的是在宣傳產品，運用各種吸引受眾的方式，包括夸張等藝術手法。所以公共關系活動策劃者要精心策劃，特別注意區分二者的差異，要把握一個“度”。
　　在進行公共關系活動時，切記活動內容的真實性。公共關系活動內容必須真實，公共關系活動內容不真實，會破壞企業的整體形象，整體形象受損，再進行廣告宣傳則會事倍功半，更不要說用公關提升廣告效果了。
　　公共關系系列活動主題要具有一致性。公共關系活動是企業整體形象的展示，其形象是已經被認可、被確定下來的，不能朝令夕改，加之企業整體形象樹立需要長期的過程，是一個積淀的過程，也是不容易更改的，所以公共關系系列活動的主題必須是同一的。這種同一性體現了公共關系的本質特征。企業在進行廣告創意時能把企業形象元素注入其中，把企業的良好形象投射到企業產品廣告上，對提升其廣告效果是有利無害的。
　　公共關系活動主題宣傳的內容不能與企業產品廣告主題相抵觸。產品在不同時期，其廣告目標也不完全一致。企業在不同的發展時期，其公共關系活動主題宣傳的內容也是有差異的。不管怎樣，在同一時期，企業產品廣告主題和公共關系活動主題不能有抵觸，否則企業的營銷目標就會受到不利影響。無論是產品廣告，還是企業形象塑造的公共關系活動，都要為企業長遠的營銷目標服務。二者必須相得益彰，真正成為企業促銷的兩把“劍”。特別是新企業，知名度是很重要的，產品廣告主要是提高知名度，廣告主題要產生提高知名度的效果。而同時期其公共關系活動的目的也是提高知名度，讓企業形象在受眾心中留下烙印。若該企業的良好形象與產品同時走進受眾心中，就會對企業未來發展產生積極的影響。
　　（作者單位：重慶工業職業技術學院工商貿易學院）
　　編校：趙 亮