論3G視閾下報媒與手機媒體的融合

　　【摘要】在移動互聯網應用市場培育初期，報媒重在強化措施搶喝“頭啖湯”；利用WAP網站型手機報、微博增加讀者黏性。在移動互聯網新聞服務市場真正啟動后，報媒要不失時機地加大投入，利用3G網站型手機報的優勢全面改造傳統的經營模式。尤其要利用手機支付，開拓發行、廣告新空間；利用網站、論壇開發SNS，從而擴大自身的發展空間。
　　【關鍵詞】3G視閾；報媒；手機媒體；融合之道；經營擴展
　　
　　“3G后時代”，互聯網將變得大眾化、生活化和隨身化，手機會更像一臺可以上網的小型電腦。在網絡、終端等條件趨于成熟的情況下，我國的移動互聯網在未來幾年內將出現“井噴”，手機媒體會真正彰顯其作為“第五媒體”的意義[1]。直面現狀，考量未來，各地報業集團紛紛探索報媒與手機媒體的融合路徑，著力于手機報的開發。手機報影響面廣，且傳播途徑為點對點，可以迅速形成廣泛影響。報媒利用網站和手機報，新聞資源可得到多次開發，必然使新聞內容增值。更重要的是，報媒借此可擴大自身的生存和發展空間。
　　報媒與手機媒體融合務必注重實效。而“實效”要求報媒創新思路，以新舉措促使業務擴展。本文認為，3G視閾下報媒要審時度勢，以“新聞服務提供商”的角色融入移動互聯網新聞市場，借助3G手機的技術優勢獲得效益，反哺傳統報媒的主營業務。在思路和策略上，可分為兩個階段實施報媒的3G布局：在智能手機普及程度不夠，移動互聯網新聞服務獲得的收益不足時，報媒要盡可能用低成本完成前期鋪墊，如用報社網站、論壇、微博等平臺增加網民黏性，用WAP網站型手機報來搶占市場，打響在移動互聯網新聞服務領域的品牌；在3G智能手機普及率大幅度上升，移動互聯網新聞服務市場真正啟動后，報媒便不失時機加大投入，利用3G網站型手機報的優勢全面改造傳統的經營模式。尤其要利用手機支付，開拓發行、廣告新空間；利用網站、論壇開發SNS；條件成熟時向數字化轉型。為實現預期愿景，筆者研究后提出如下措施建議：
　　搶喝移動互聯網應用市場培育初期的“頭啖湯”
　　中國移動互聯網即將進入黃金發展期。創新工場創始人兼CEO李開復先生說過：“中國有3億電腦用戶、8億手機用戶，騰訊、阿里巴巴已達1000多億美元市值。我們沒有理由不預測，未來的無線互聯網公司會再增加10倍。”[2]“十二五”期間，移動互聯網領域很可能會由工具化應用發展到娛樂化應用，再轉到商務類乃至政務類應用。這一過程中，報媒要盡早布局，憑借其在新聞采編方面的傳統優勢，以“手機報”這一利器，競爭移動互聯網“殺手級應用”，并在與運營商、技術服務公司和其他參與到移動互聯網產業中的合作與競爭中占據有利地位。
　　2011年，擺在3G面前的最大問題是應用拓展能力不足。根據國外的3G推廣經驗，終端鋪路、應用拉動需求是成功的必由之路。曾幾何時，人們認為3G發展的阻力將來自網絡建設、終端布局的高成本，但隨著2009年～2010年三大運營商共投入2800億元進行3G網絡建設，以及中國移動將3G終端補貼提高至300億元，中國電信、中國聯通對3G終端的補貼力度也超過2G終端，［3］這些問題雖逐漸解決，卻仍未能撬動市場。工信部副部長奚國華在互聯網大會理事會上表示，3G用戶數發展不理想的原因是應用較缺乏，應用創新越來越迫切。［4］
　　現有的3G應用主要包括移動互聯網門戶、手機電視、手機社會網絡、手機微博、電子閱讀、二維碼等，其中手機閱讀是發展速度較快的一項。到2010年年底，中國手機閱讀用戶達到了1.55億戶，收入規模比2009年增長60.4%。而手機報的收入在手機閱讀中占80%左右。［5］易觀國際《中國手機閱讀市場用戶調研報告2010》顯示，當前快速增長的手機閱讀用戶中約有33.3%愿意為手機報付費。這使得三大運營商在2011年競相推廣手機報，年業務預期收入達30億元以上。［6］
　　鑒于此，報媒唯有在移動互聯網應用市場培育初期，手機報仍作為3G重要應用乃至“準殺手級應用”的時間段，比競爭對手更早地布局，才能喝到“頭啖湯”。
　　利用WAP網站型手機報、微博增加讀者黏性
　　在目前3G手機用戶還不多的情況下，開通WAP網站型手機報作為過渡形式是一種明智的選擇。我們在課題調查時通過金華日報社網絡部技術人員金然先生獲得不少第一手材料，該部門已制作了一個嘗試性的3G手機報，事實證明，升級為3G網站型手機報后，其界面豐富程度與美觀程度大大提高，功能更強，用戶體驗非常好。
　　但WAP網站型手機報的開發類似網頁制作，3G網站型手機報就相當于軟件開發，規格、標準、針對不同手機都有不同。3G平臺技術不難，純粹把新聞內容搬到手機上也不難，難點在于軟件開發和功能設置。目前全國開通3G網站型手機報的報媒大多還停留在簡單照搬階段，即用手機屏幕移動可看到一整張完整的報紙。
　　金華日報與中國移動金華分公司合作推出的無線新聞網站——掌上金華，自運行以來，一個月的流量收入只有三四萬元，分成之后，報社得到的非常少。同時用戶用手機閱讀新聞網站的好習慣尚未養成，許多人只打開一兩個網頁后就直接進入論壇。原因是手機上網流量費仍然高昂，用戶使用流量大多采用包月形式，很難像使用電腦在固定網絡上網那樣可點開一個又一個網頁隨意瀏覽。鑒于此，報媒在這一階段的布局要考慮手機網民心理：希望盡可能節省流量，同時又會把用戶使用固定網絡的部分習慣帶入手機上網，以及有著對新鮮事物的嘗試心理。
　　筆者設想，報媒可運用微博作為繞開運營商培養網站型手機報客戶的平臺，使新聞傳播提速，并增加互動性。2010年是微博快速興起的一年。報媒在國內主流微博網站上開設了官方微博，在新聞部門內設置專門的微博編輯，同時以采編考核獎勵的方式鼓勵全報社記者隨時寫作140字以內的短新聞上傳，并把發布流程縮減到記者邊采訪邊寫、編輯審閱發送、領導終審上傳3個環節，使新聞時效性大大增強，從而增加了紙媒的網上影響力。同時地方報媒可利用其開設的地方新聞門戶網站推出地方版微博，吸引讀者參與報料和評報，由專門的微博管理人員與讀者進行互動。
　　利用手機支付，開拓報媒發行、廣告新空間
　　傳統報媒每年在發行和廣告上都要投入大量成本，以往的經營模式主要是針對大客戶，但在“3G后時代”，零散的個體網民卻能發揮“長尾效應”，成為報媒發行和廣告全新的增長點。其發展基礎來源于2010年網上支付的成熟。
　　2010年可以看做是網上支付的轉折年，國家相關監管政策和實施細則正式出臺。截至當年12月，網上支付用戶規模達到1.37億人，使用率為30%。［7］手機支付作為網上支付的重要組成部分，得到了各主流網上支付服務提供商、銀行及運營商的大力投入。2010年9月1日起施行的手機預付卡實名制也推動了手機支付的快速發展。
　　長尾理論被認為是對傳統的“二八定律”的徹底叛逆。“長尾”這一概念由《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的《長尾》一文中最早提出，用來描述諸如亞馬遜和Netflix之類網站的商業和經濟模式。Chris認為：“只要存儲和流通的渠道足夠大，需求不旺或銷量不佳的產品共同占據的市場份額就可以和那些數量不多的熱賣品所占據的市場份額相匹敵甚至更大。如果互聯網企業銷售的是虛擬產品，則支付和配送成本幾乎為0，可以把長尾理論發揮到極致。”［8］
　　筆者認為，報媒在與手機媒體的融合中運用“長尾理論”，首先可使紙質報紙的訂閱變得更加方便快捷。足不出戶，通過手機付費訂報，能把讀者的每一次沖動性消費欲望轉變為報社實在的發行收益，再通過數字化管理平臺、發行部門和報亭的聯動來實時管理、降低成本，能聚集零散讀者的力量提高報紙的發行量。其次，手機媒體可作為報社分類廣告的付費刊登平臺。時下分類廣告正在成為報紙最為重要的廣告形式之一，其廣告刊登的多是與老百姓日常生活密切相關的商品或個人信息，內容豐富多彩，貼近讀者的個性化需求，價格也相對較低，是每個人都可以購買的廣告。[9]利用手機媒體來完成分類廣告的收集與費用支付，非常有利于促進報媒對這一市場的開拓。
　　
　　地方報媒可利用網站、論壇開發SNS
　　除了開發網站型手機報外，地方報媒更可以利用現有的新聞網站轉型為當地的移動互聯門戶，并開發SNS(社交網絡)等服務。黑莓手機制造商RIM公司總裁Jim Balsillie表示，社交網絡的應用將會是未來手機發展的一個趨勢。[10]
　　雖然許多互聯網門戶網站和3G手機門戶網站都已開始了這方面的布局，但對于地方媒體來說，在移動互聯網表現出明顯的SOLOMO(即社交+本地化+移動)趨勢的情況下，本地互聯網門戶網站占有很大的優勢。[11]
　　筆者所在的金華日報社2000年9月建立了金華新聞網。據網絡部負責經營的副主任潘毅介紹，他們一方面通過報網互動的方式加大網站的影響力，另一方面通過建立一個地方性的人氣社區，開展活動營銷的方式，爭取硬性廣告之外的多渠道經營。前幾年，金華新聞網雖然通過報紙提供的新聞素材成功地占據了當地網站點擊量第一的寶座，卻無法有效吸引商家前來投廣告，原因是黏性不夠，每位網友在網站中停留的時間都不長，點擊頁面的數量往往只有兩三個。面對此現狀，金華新聞網開始變革，以本地新聞為主打頭條，配合視頻采訪和話題性的討論，并通過論壇、報網互動等方式，盡可能讓網民參與進來。此外，還推出購物街、房產、汽車、美食以及親子等頻道，并通過報網互動擴大頻道的影響力，從而打開了某一領域的廣告市場。
　　如為了做強“親子板塊”，2010年8月，金華新聞網與金華日報社合作，推出了“地球我來了——寶寶出生日記”互動活動。此活動迅速吸引了近百位網友參與。2010年12月又推出了臺歷寶寶大賽，吸引了近500個寶寶參加，尤其是2011年1月8日至18日投票期間，家長們絞盡腦汁發動親朋好友為寶寶投票，第一名的寶寶獲得了29303名網友支持。通過報網互動，金華新聞網親子頻道的影響力迅速超過了本地的各民營網站。
　　結語
　　綜上所述，媒體之間的競爭，從形式上看不外乎團隊力量的積累、運用之物化，但實質上是思維方式和思維能力的博弈。因此，報媒要抓住機遇把創新作為發展的引擎。在3G視閾下，報媒要創新思路，分兩個階段實施3G布局：在移動互聯網應用市場培育初期，重在強化措施搶喝“頭啖湯”；利用WAP網站型手機報、微博增加讀者黏性。在移動互聯網新聞服務市場真正啟動后，報媒要不失時機加大投入，利用3G網站型手機報的優勢全面改造傳統的經營模式。尤其要利用手機支付，開拓發行、廣告新空間；利用網站、論壇開發SNS，從而擴大自身的發展空間。
　　[本文為金華市社會科學聯合會立項課題“‘3G后時代’報媒與手機媒體融合研究”成果之一（項目編號：201109）]
　　參考文獻：
　　［1］劉永昶.3G時代手機報的發展機遇［J］.新聞前哨，2010（1）.
　　［2］洵磊.2011中國移動互聯網將成最吸金行業［EB/OL］.http：//www.mie168.com/manage/2011-02/.
　　［3］包梅.六城市啟動TD-LTE試驗布局 4G勿讓3G成雞肋［N］.中國證券報，2011-01-07.
　　［4］李曉玉.3G成就終端廠商盛宴 全面井噴要過應用門［N］.通信信息報，2011.
　　［5］彭波.2010中國報業全景點評：回應數字化發展新媒體［J］.傳媒，2011（1）.
　　［6］易觀國際.中國手機閱讀市場用戶調研報告2010［EB/OL］.http：//www.cebbank.com/Info/2011-02-05.
　　［7］吳聯.2010年中國互聯網絡應用狀況［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/.
　　［8］張永剛.中國網上支付用戶達1.37億人［N］.金融時報，2011-01-31.
　　［9］互動百科.長尾理論［EB/OL］.http：//www.hudong.com/wiki/.
　　［10］陳旭東，李茗.主流報媒出擊分類廣告藍海市場［J］.中國廣告，2011（7）.
　　［11］石安.手機SNS：下一個“金礦”［EB/OL］.http：//blog.sina.com.cn/s/2008-05-07.
　　(作者單位：金華日報社記者部)
　　編校：董方曉