絲綢之路申遺中國段旅游形象設計與推廣策略

摘要：簡述了絲綢之路及其聯合申請世界文化遺產的過程，把絲路沿線6省區的48處申遺景點分為六大旅游區，在此基礎上對陜西段西安旅游區進行了旅游形象設計和推廣研究：通過對西安申遺景點、地方性、旅游者感知、市場競爭替代、已有旅游形象定位的分析，確定了西安旅游形象總體定位；基于形象定位就宣傳口號、人一地感知形象、人一人感知形象進行了系統設計；最后提出了旅游形象的推廣策略。

關鍵詞：旅游形象；絲綢之路；推廣；西安

中圖分類號：G124 文獻標識碼：A 文章編號：1009—9107（2012）05—0151—08

一、絲綢之路申遺陜西段情況簡介

（一）絲綢之路申遺的發起

絲綢之路指古代中西方商路線，包括草原絲綢之路、沙漠絲綢之路、西南絲綢之路、海上絲綢之路。本文的研究對象沙漠絲綢之路，是公元前138年漢代張騫出使西域開辟的，它以長安（今西安）或洛陽為起點，經甘肅、寧夏、青海、新疆，到中亞、西亞，聯結地中海各國，西至東羅馬帝國首都君士坦丁堡。絲綢之路是一條商貿之路、文化交流之路、民族遷徙融合之路，通過絲綢之路，絢麗多彩的絲綢及養蠶絲織技術、四大發明、茶葉、瓷器等被傳送到了世界各國，同時佛教、駿馬、音樂歌舞、葡萄、棉花等輸入到中國，使得古老的中華文明得以不斷更新、發展。

1988年，聯合國教科文組織啟動“對話之路：絲綢之路整體性研究”項目，提議將中國、中亞及中亞以西國家的、與絲綢之路相關的文物古跡整合在一起，作為跨國界線形文化遺產，聯合申報世界文化遺產。2006年8月，國家文物局、聯合國教科文組織世界遺產中心在新疆吐魯番召開了“絲綢之路跨國聯合申報世界文化遺產國際協商會議”，會議同意中國提出的先實施絲綢之路（沙漠線路）的申遺工作，整個申遺分兩步：中國和中亞5國（哈薩克斯坦、塔吉克斯坦、吉爾吉斯斯坦、烏茲別克斯坦、土庫曼斯坦）為第一步計劃，第二步計劃涉及中亞以西至地中海之間的阿富汗、印度、巴基斯坦等國。文化遺產的年代上限從西漢中期漢武帝派張騫出使西域開始，下限至清代中期；絲綢之路起點始于中國漢代東西兩京（洛陽、長安）。

（二）絲綢之路申遺陜西段簡介

2007年12月在蘭州召開的絲綢之路申報世界文化遺產工作協調會議上，宣布了絲綢之路聯合申遺中國段涉及6省區的48處備選遺產名單，陜西有12處20個申遺點。分別是西安的漢長安城遺址、唐長安城遺址（包括大明宮遺址、興慶宮遺址、天壇遺址、西市遺址、明德門遺址、延平門遺址、含光門遺址、大雁塔、小雁塔）、草堂寺塔、興教寺塔、大秦寺塔、西安清真寺；寶雞的法門寺塔地宮；咸陽的茂陵、昭陵、乾陵、大佛寺石窟；漢中的張騫墓。旅游區是表現社會經濟、文化歷史和自然環境統一的旅游地域單元，一般包含許多旅游點，由旅游線連接而成。旅游區劃原則可根據自然原則、歷史原則和行政原則。本文劃定研究的西安旅游區打破行政界限，主要依據歷史原則和自然原則，因此陜西段的申遺景點雖然現在行政上不全隸屬于西安，但同屬于古都西安文化范疇，共同組成關中平原上的陜西段古都西安旅游區。

1.古城遺址。漢長安城遺址是開通絲綢之路的西漢王朝的都城遺址，公元前202年，漢高祖將秦朝的興樂宮改名長樂宮，長樂宮、未央宮、建章宮是漢長安城最著名的三大宮殿群。現存遺址主要有城墻、未央宮前殿遺址、椒房殿遺址等14處，出土大量建筑材料、漢俑、簡冊等珍貴文物。唐長安城是在隋大興城基礎上修建的，有太極宮、大明宮、興慶宮三大宮殿群。現存遺址主要有大明宮遺址、興慶宮遺址、天壇遺址、西市遺址、明德門遺址、延平門遺址、含光門遺址、大雁塔、小雁塔等。其中大、小雁塔保存完整，遺址內出土了豐富的金銀器、琉璃器等珍貴文物。

2.陵墓遺址。茂陵是西漢武帝劉徹的陵墓，被稱為“中國的金字塔”，發現的文物主要有鎏金馬、鎏金銀高擎竹節熏爐等，茂陵博物館位于其陪葬墓霍去病墓內，霍去病墓地的國寶動物巨雕中的“馬踏匈奴”、“躍馬”、“臥馬”，最受學者和游人的推崇。張騫墓是為紀念絲綢之路開拓者張騫而建，墓前有石碑四通、漢代石虎一對，獻殿的東西墻壁上懸掛有“張騫出使西域圖”和“鑿空圖”。昭陵是唐太宗李世民的陵墓，依九峻山鑿山建陵，有陪葬墓180余座，昭陵博物館位于其陪葬墓李績墓前，博物館珍藏著昭陵六駿、唐太宗像碑、昭陵圖碑等8 000余件文物。乾陵是中國乃至世界上獨一無二的一座唐高宗李治和我郭惟一的女皇帝武則天的夫妻合葬陵，依梁山主峰為陵，陵前東為無字碑，西為述圣記碑，還有無頭王賓像61尊，石獅1對，是迄今沒有被盜掘過的皇陵，有17座陪葬墓。

3.宗教遺址。草堂寺是西域佛教高僧鳩摩羅什的譯經道場，八寶玉石舍利塔是鳩摩羅什的靈塔，用八種顏色的玉石雕刻鑲嵌而成。興教寺塔是唐代佛教高僧唐玄奘的靈塔，寺內藏有明代銅佛像和緬甸玉佛像各一尊，還有歷代經卷數千冊。大秦寺塔是中國僅存的唐代景教名塔，塔頂刻有敘利亞文字和耶穌和圣母像，大秦景教流傳中國碑現存于西安碑林博物館，世界紀念性建筑基金會將大秦寶塔及大秦寺列入《世界建筑遺產名錄》。建于唐代的西安清真大寺是西安最早的清真寺，也是中國四大清真寺之一，它將中國傳統建筑風格與伊斯蘭建筑風格完美的融合一體，寺內珍藏有《古蘭經》和《麥加圖》等珍貴文物。法門寺是唐代皇家寺院，法門塔寺地宮是世界上最久遠、規模最大、等級最高的佛塔地宮。地宮中藏有世界僅存的佛祖釋迦牟尼佛指舍利及唐皇族供奉的玳瑁幣、宮廷茶具、錫杖、秘色瓷，700多件絲織品等2 499件大唐國寶重器。大佛寺石窟是陜西規模最大的佛教石刻造像群，其中大佛洞內雕刻有24米高的大坐佛。

二、旅游形象設計與推廣的前期基礎性工作

（一）地方性研究

地方性研究是通過對旅游區的地脈、文脈的閱讀、提煉，總結該地的基本特征和風格，主要包括自然地理特征分析、歷史文化特征分析等。

1.自然地理背景分析。西安古稱長安，是陜西省省會，位于關中平原腹地。南北的秦嶺山地和北山山脈遙相對應，構成環繞關中平原的天然屏障。氣候屬于暖溫帶半濕潤季風氣候，四季分明，雨量適中，春暖花開的3—5月和秋高氣爽的9—11月是到西安旅游的最佳季節。，秦嶺山脈是我國南方和北方的分界線，是長江黃河的分水嶺，發源于秦嶺北麓的灃河、滬河、灞河等八條河流蜿蜒而來，形成“八水繞長安”的奇景。秦嶺主峰太白山海拔3767米，自然垂直分帶分明，氣候瞬息萬變，生物多樣性復雜，一山盡觀四季風光，現建有太白山國家級自然保護區，生活著大熊貓、朱鸚、羚羊、金絲猴等珍貴動物。秦嶺沿線還有樓觀臺、終南山、朱雀、王順山等國家森林公園，驪山國家級風景名勝區，翠華山山崩地貌博物館，輞川溶洞等景觀。秦嶺山地多處地下水流出地表，形成溫泉，著名的有臨潼的華清池和藍田的湯峪溫泉。位于驪山北麓的華清池又稱華清宮，作為皇家宮苑，始建于西周，唐時極盛，古時是帝王和達官貴人游憩、沐浴、休養的場所，現主要由環園、華清宮唐御湯遺址博物館、九龍湖組成，環園是為慈禧西逃時修建的臨時行宮，環園內的五問廳是西安事變發生時蔣介石的住所。驪山上有兵諫廳、烽火臺等遺跡，周幽王在此點燃烽火，戲諸侯而失天下。秦嶺余脈西岳華山為道教名山，由主峰及東西南北五個山峰組成，酷似一朵蓮花，故稱華山。其主峰海拔2154.9米，以險峻稱雄于世，自古有“奇險天下第一山”的稱謂，華山還有名人石刻及流傳的“華山論劍”的典故。

2.歷史文化背景分析。西安是中華文明主要發祥地之一，是舉世聞名的絲綢之路的起點。從藍田猿人到半坡人，再經周秦漢唐的盛世到西部大開發，悠久的歷史積淀了深厚燦爛的文化，西安素有“天然歷史博物館”之稱。

史前文化。在100多萬年前的舊石器時代，我們的祖先藍田猿人就繁衍生息在這片土地上，后經大荔人，在6000多年前進人了新石器時代的母系氏族社會，出現了半坡人，開始種植農業和燒制帶有符號的陶器。后發展進入了父系氏族社會，在炎帝和黃帝帶領下掀開了中華民族五千年文明歷史的第一頁，他們播百谷、創文字，制音律，創醫學，編制了《黃帝內經》、《神農本草經》等，炎帝和黃帝被譽為中華民族的共同祖先。其代表性景點主要有藍田猿人遺址、大荔人遺址、半坡人遺址、黃帝陵、黃帝廟、炎帝陵、倉頡廟等。

都城文化。公元前1062年，周文王在灃河西岸建立豐京。公元前1057年，周武王在灃河東岸建都鎬京，開創了西安建都的歷史。經秦、西漢、隋唐等13個王朝，在此建都達1140年之久，深深沉淀的歷史上使古城西安與雅典、羅馬、開羅齊名，被譽為世界四大文明古都。在封建社會鼎盛時期的唐朝，長安城人口達100余萬，是當時世界最大、人口最多的城市，是東方國際化都會及中國政治經濟文化和對外交流的中心，“西有羅馬，東有長安”是西安在世界歷史地位的寫照。其代表性景點主要有四大遺址（周豐鎬遺址、秦阿房宮遺址、漢長安城遺址、唐大明宮遺址）、古城墻一鐘鼓樓、大雁塔、小雁塔、陜西歷史博物館、曲江池遺址、華清池、興慶宮、大唐西市、書院門、北院門等。其中城墻一鐘鼓樓是明朝在唐皇城的基礎上建成的，是中國現存最完整、規模最大的一座古代城垣建筑，是古都西安的象征。慈恩寺內大雁塔是古都西安的標志性建筑，是為供奉玄奘法師從印度帶回的佛像、梵文經典而建，玄奘在此翻譯佛教經典，寺內還留有古代文人雅士的大量題記。陜西省歷史博物館被譽為“華夏珍寶庫”，館藏著上起舊時期時代石器，下至1840年前社會生活器物37萬余件，其中主要有商、周青銅器，歷代陶俑，漢、唐金銀器，唐墓壁畫、宋代彩釉等。大唐芙蓉園是中國第一個唐代皇家園林式文化主題公園，典型景觀有陸羽茶社、杏園、麗人行群雕、唐詩峽等。

陵墓碑碣：在“事死如事生”和以“孝”治天下的古代社會，帝王及達官貴人都花費大量的金銀在風水寶地修建了豪華的陵墓。13個王朝的73個皇帝長眠于此，現在陵墓的地上建筑雖然大多被毀，但地宮和陪葬坑的形制和陪葬品仍可反映當時的喪葬禮儀及當時的社會歷史生活。典型的有秦始皇陵墓、漢陽陵、茂陵，唐代的昭陵、乾陵。其中秦始皇陵墓是克隆地上的地下王國，陵幕有大型陵寢遺址、兵馬俑坑、銅車馬坑、馬廄坑、珍禽異獸坑及陪葬墓等，規模之大、埋藏物之豐富居中國帝王陵之冠。其中陪葬的8000兵馬俑以其恢弘的氣勢、威武的軍陣、逼真的造型震驚了世界，被譽為世界第八奇跡；出土的兩座銅車馬重達1000多公斤，被譽為青銅之冠。秦始皇一兵馬俑現已被聯合國教科文組織列入《世界遺產名錄》。漢陽陵博物館珍藏著出土陶俑、陶制動物、六博盤、銅鍾等1 700余件珍貴文物，其中裸體彩俑被譽為“東方維納斯”。碑林是宋代為保存唐代的《石臺孝經》和《開成石經》基礎上發展起來的，現刻有歷代書法大師的真跡，保存有漢到明清的石碑、墓志銘1000多件，是中國最大的石刻書庫。

宗教文化。歷代封建帝王都利用宗教為統治者階級服務，古都長安也是宗教勝地。西漢初年，利用老子的“無為而治”的思想精髓使社會修養生息，漢武帝時期儒學盛行。唐代是個開放包容吸收外來文化的王朝，樓觀臺、白云觀等是道教勝地，老子在樓觀臺講述了千古傳送的道德經；大秦寺是基督教勝地；西安清真寺是伊斯蘭教勝地；基督教、伊斯蘭教傳人長安，使長安成為基督教和伊斯蘭教在中國最早的傳播區域。西安也是中國北傳佛教的主要發源地，佛教八大宗派有六大宗派的祖庭在西安。慈恩寺、小雁塔、草堂寺、法門寺、興教寺、水陸庵、香積寺、大佛寺等都是佛教勝地，其中水陸庵內保存有3700尊彩色佛教泥胎雕塑群，是中國數量最多、保存最完整的明代雕塑群。

科教名人文化。西安還是一座具有現代氣息的科教名城，綜合科技實力僅次于北京、上海，是亞歐大陸橋心臟。西安是全國第三大高等教育中心，有西安交通大學、西北工業大學、西北大學、西安電子科技大學等60多所高等院校。有航天研究603所、西安衛星測控中心等高科技研究所，北部閻良區是我國三大飛機制造中心之一。西安從古至今名人輩出，古代主要有炎帝、黃帝、倉頡、后稷、老子、周武王、姜太公、秦始皇、韓非子、漢武帝、司馬遷、董仲舒、唐太宗、唐玄宗、唐玄奘、孫思邈、顏真卿、閻立本、李白、杜甫、白居易、王維等；現代文化名人一柳青、陳忠實、路遙、賈平凹、張藝謀等。

民俗及紅色文化。西安民俗風情濃厚，藝術形式眾多，有秦腔、眉戶、道情、皮影戲和木偶戲等地方戲種；剪紙、戶縣農民畫、刺繡等的民間美術；唐三彩、磚雕、泥塑、藍田玉雕等工藝品；周至終南鎮王志德民居、灞橋區張志安民居等保存較好的關中民居；書院門、大唐西市古玩城等文博市場；有北院門小吃一條街；社火及傳統節會等。關中民俗藝術博物院、陜西民間工藝博物館、戶縣農民畫展覽館等是保存收集民俗文化的主要場所，磚雕的大明宮、仿造的木牛流馬、農民畫關中八怪等很具典型性。西安事變紀念館、楊虎城將軍故居及墓地等是著名的紅色旅游勝地。

（二）旅游者感知分析

旅游者感知分析的目的是了解游客對旅游地的感知，通過對旅游者感知分析設計出來的旅游形象才易被旅游者接受。在2009年9月1—7日，2010年5月1日—5月9日，我們在古城墻一鐘鼓樓、兵馬俑、陜西省歷史博物館、法門寺、華山等景點進行絲綢之路西安旅游形象問卷調查，按照隨機的原則，采取問卷調查和面談的方式，共發放問卷2000份，其中回收有效問卷1780份，其中入境游客樣本15.1%，國內游客樣本84.9%。

1.形象感知分析。用SPASS軟件分類、統計調查問卷，結果表明：在對西安地方性的整體認知上，以歷史悠久、現代風貌的感知最高，分別達95.1%和75.2%。在對西安旅游形象的認知上，以千年帝都、秦俑故鄉、華夏源脈、絲路起點的感知最高，分別為90.3%、85.8%、75.2%、70.1%。對最能代表西安旅游形象的景點和事物的認知上，游客感知排序分別是：古城墻一鐘鼓樓（90.2%）、大雁塔（88.0%）、陜西省歷史博物館（86.1%）、秦始皇陵

兵馬俑（84.6%）、四大遺址（周豐鎬遺址、秦阿房宮遺址、漢長安城遺址、唐大明宮遺址）（82.0%）、驪山風景區（81.2%）、法門寺（80.1%）、大唐芙蓉園一曲江池遺址公園（78.2%）、黃帝陵（74.2%）、碑林一書院門（72.9%）、小雁塔（71.6%）、絲路群雕（71.1%）、華山（67.2%）、太白山（62.2%）。94.3%的游客對申遺景點的旅游形象感知為漢唐古都。

2.形象認知途徑分析。獲取信息的途徑就是西安旅游形象推廣途徑。調查結果表明，不同地域的游客對西安旅游形象認知途徑略有差異。入境游客以旅行社、媒體宣傳、互聯網、書籍為主要種方式，國內游客以媒體宣傳、旅行社、互聯網、親友介紹為主要種方式。來西安的游客普遍認為電視是主要形象認知途徑，舉辦專題節慶活動、旅游推介會、展銷會、媒體與企業聯合宣傳等也是有效的形象推廣手段。

（三）市場競爭替代分析

在旅游地形象設計時會遇到市場類似的其他旅游地的競爭，因此應充分考慮到形象的空間競爭關系，挖掘自身的獨特之處，形成鮮明的個性，以免惡性競爭，同時也要注意區域之間形象的協作。絲綢之路陜西段西安旅游區的形象定位應站在中國段這個角度上，新疆段以古城遺韻為宣傳重點；青海段、固原段和甘肅段是連通古代中原王朝和西域的絲路通道，其中甘肅段以石窟畫廊為特色定位，青海段突出青海湖畔的草原游牧文化。固原段以邊塞重鎮為宣傳基點。洛陽和西安同為周漢隋唐的東西二京，絲綢之路起點，但對比洛陽和西安：第一，西安是與羅馬齊名的世界歷史文化古都，現在仍具有比較濃厚的古都氛圍，古都風貌鮮明；洛陽古都風貌僅典型表現在麗景門和老城區的幾條大街上，例如銅駱街等。第二，在絲路起點上，大部分的游客知道古都西安是絲路起點，洛陽作為絲路起點之一則是在2006年新疆吐魯番會議上確定的。第三，在華夏脈淵上，河南新鄭是黃帝故里和都城，洛陽青要山相傳為黃帝的密度，洛陽從裴李崗文化、仰韶文化、龍山文化到夏商周文化，一脈相承，故洛陽和西安同為中華文明的主要發祥地之一。第四、西周、秦、西漢、唐是中國歷史上最強盛、最輝煌的時期，帝王為自己修建了雄偉壯觀、氣勢磅魄、陪葬品豐富的陵墓，尤其秦始皇陵一兵馬俑被稱為中國陵墓之冠。因此在絲路中國段東西二京的旅游形象在定位上，筆者認為洛陽應以中華傳統文化圣地，絲路起點為宣傳重點；西安則應突出絲綢之路上的周秦漢唐盛世之都的都城文化和黃天后土埋皇上的陵墓文化。

（四）旅游形象定位

形象定位是旅游地形象設計和推廣的前提，指通過對影響旅游形象定位因子的分析、提煉、整合，提出旅游形象的核心內容（整體形象），深入到潛在游客心中，占據其心靈位置。旅游地形象定位要用精妙和高度概括的文字將其鮮明的個性與獨特魅力表達出來，誘發旅游者的出游動機。

1.西安已有旅游形象定位。政府及一些學者相繼對西安的旅游形象定位進行了研究，如在1996—2010年《西安旅游業發展總體規劃》中提出了“西安是世界性歷史文化名城、是全國重點旅游城市和國際旅游熱點城市”的旅游定位；2006—2020年《西安旅游業發展總體規劃》中提出了“中華五千年，尋根在西安”的定位。政府曾對西安旅游定位宣傳為“華夏源頭、絲路起點、千年古都、秦俑故鄉”；牛棟在1999年提出了“面向未來的華夏盛世古都和充滿活力的內陸現代城市的定位理念”；2004年，李勝利提出了“帝王之都：就是西安”的旅游形象核心理念，張敏霞提出了“千年古都、華夏文化之根、民族搖籃、秦風漢韻、西部硅谷”的定位理念，董亞娟提出了“華夏盛世文明古都、現代內陸開放城市”旅游形象定位。分析以上定位可知歷史文化是西安旅游形象定位的基點，歷史文化中特別強調了西安的古都文化、史前文化、絲路文化、陵墓文化；在旅游形象定位的文字表述上，有的定位字數太多，根據傳播學原則，10字以上的定位讓游客難于記憶。

2.絲綢之路申遺陜西段西安旅游區旅游形象總體定位。筆者研究的絲路陜西段西安旅游形象總體定位應主要突出西安申遺景點在中國段的特色，同時應考慮西安的旅游環境和旅游資源特色、市場心理感應和需求、已有的旅游形象定位。通過以上分析可知，都城文化及其衍生的陵墓文化在西北絲路中國段甚至在整個中國都是具有壟斷地位的。吳必虎教授早在1999年把北京定位為“東方古都”。《周穆王傳》記載，周穆王西巡時把絲綢作為禮物送給西域各國，這可能是絲綢西傳的最早記載；漢武帝時期張騫開辟了通向西方世界的官方絲綢之路。古代希臘人和羅馬人把中國叫作“賽里斯國（Serice）”，就是“絲綢之國”即“絲國”。郭沫若《中國史稿》第三編第八章第四節寫到“中國是世界上最早使用蠶絲的國家，中國絲織品在那時已經享有國際盛譽，特別是在羅馬帝國，人們把中國絲織品當作極珍貴的物品，對于東方“絲國”充滿著憧憬和向往。因此筆者認為“絲國盛都”準確提煉了西安作為絲綢之路中國歷史上最為強盛的周秦漢唐盛世古都的都城特色，使之區別于洛陽、北京、南京、杭州、開封、安陽、鄭州等其他七大古都；8000兵馬俑是中國陵墓之冠，秦始皇的陪葬將士一經出土，即轟動世界，被譽為世界第八奇跡。綜合以上分析筆者認為絲路陜西段西安旅游區的旅游總體形象可定位為“絲國盛都、秦俑故鄉”。

三、旅游形象設計

旅游形象設計是將定位的整體形象轉換成系統化的宣傳口號、人一地感知形象、人一人感知形象，使形象得以體現和傳播。

（一）宣傳口號

旅游宣傳口號是旅游者易于接受的、了解旅游地形象最有效的方式之一，能產生強烈的廣告效果，口號的表述遵循內容源自文脈、表達針對游客、語言緊扣時代、形式借鑒廣告等原則。依據西安旅游形象的總體定位“絲國盛都、秦俑故鄉”，筆者認為相應的旅游系列促銷口號為：西有羅馬，東有長安。走絲綢之路，游絲國盛都，訪秦俑故鄉，會千古一帝。品仿古人城迎賓儀式，觀張騫出使西域。登臨古城墻，內攬古都雄姿，擊晨鐘暮鼓；遠眺現代城市風貌，游航天城，修高等學府。到華夏珍寶庫，享受周秦漢唐的誘惑，觀西周青銅、秦代虎符、西漢兵傭、唐代壁畫、宋代彩釉。到皇家法門寺，謁佛祖舍利，看唐代國寶。游驪山，品烽火戲諸侯、紀念西安事變、看慈禧行宮、沐神山圣水、觀貴妃入浴，吟頌《長恨歌》。游大唐芙蓉園，品陸羽茶社，看唐代科舉，觀麗人行、賞唐詩峽。瞻仰氣勢恢宏陵墓，追憶帝王豐功偉業；到黃帝陵，拜謁人文初祖，尋華夏脈源；游始皇陵園，看世界第八奇跡，賞青銅之冠；到漢陽陵，看東方維納斯；游茂陵、張騫墓，賞巨型石雕，憶開疆拓土，暢通絲路；唐帝陵園內看昭陵六駿，觀乾陵無字碑，體驗中國惟一女皇帝人生哲學。登奇險天下第一山，觀五峰環抱、品華山論劍。登太白仙山，盡觀四季風光，看珍稀動物。游名人遺跡，尋成長歷程。游民俗博物館，領略關中民間習俗。碑林一中國現存最大、保存最完整的時刻書庫；大雁塔、興教寺一唐玄奘譯教藏骨之地；草堂寺塔一西域高僧鳩摩羅什譯經藏骨之地；大秦寺塔—基督教最早傳人中國的最早歷史見證；西安清真寺—西北最早的伊斯蘭勝地；水陸庵雕塑群—中國保存最完整、規模最大的佛教泥胎彩塑群。西安一中國紅色革命勝地。

（二）人—地感知形象設計

1.視覺形象設計。視覺形象設計主要是視覺符號識別系統的設計，要體現地方特色和時代特點、簡練、藝術性強、識別度高（見表1）。

3.其他感覺形象設計。主要指聽覺、味覺和嗅覺形象。聽覺形象主要包括戲曲、民歌、語言、主題曲與背景音樂等；嗅覺和味覺最普遍的是食品的氣味，西安是著名的美食與小吃之城，有北院門小吃一條街等，洋溢著濃郁的西北風情，要挖掘具有地方特色的飲食文化。西安應邀請音樂名人、秦腔大師、道情大師、民間藝人等錄制絲路、品牌景點、經典、民俗的歌曲、戲曲，在景區、廣場、賓館、餐廳等游客集中的地方重點推出，如歌曲《絲綢之路》，《西安之歌》，唐代宮廷樂《長安古樂》、《集賢鼓樂》，秦腔《千古一帝》，道情《高老莊》等。向游客推出仿唐筵席、餃子宴、賈三包子、牛羊肉泡饃、葫蘆頭泡饃、葫蘆雞、溫拌腰絲、泡泡油糕、金線油塔、黃桂柿子餅、魏家涼皮、鍋盔、岐山臊子面、岐山搟面皮、褲帶面、秦豫肉夾饃等。在景區、賓館、餐廳和街道等地方要做好垃圾的分類處理、環境綠化、自來水衛生、廁所潔凈，河流湖泊及景區的水景要清澈、衛生等。

（三）人一人感知形象設計（具體見表3）

四、旅游形象推廣策略

推廣的目的是把旅游形象用多種媒介傳達給游客，使其產生良好、深刻的印象，激發旅游動機，促進旅游消費、經濟增長和就業水平的提高。

（一）形象廣告策略

樹立、強化旅游形象的首要途徑是廣告之一，其效率高、傳播廣。西安旅游形象的推廣應以大眾媒體為主，特定媒體廣告為輔。電視是最好的形象廣告載體但費用較高，應重點在北美、西歐、東南亞、東亞的日本、韓國，以及我國臺灣、香港、澳門和內陸主要發達城市及周邊省區的電視臺及CCTV—1、CCTV—4、CCTV—9、CCTV—新聞頻道播放旅游形象宣傳片等。此外還可利用廣播、多媒體展示系統（例如咸陽國際機場、香港地鐵站臺投放旅游形象宣傳廣告）、印刷品（雜志、書籍和報紙等）、戶外廣告等相對廉價的廣告媒介推廣宣傳。

（二）公共關系策略

公共關系有利于建立旅游地與公眾良好的關系且影響力大、影響面廣。應邀請旅行社經理、記者、作家、藝術家、社會名流、投資人士等到西安考察，產生轟動效應。巡回演出歌舞劇《仿唐樂舞》、《長安夜舞》、《夢回大唐》、《夢回長安》、《長恨歌》、《長安夜宴》、《秦俑魂》、《石榴娃娃》、《拇指姑娘》、《蘭花花》、《西府女》、《印象九成宮》、《山丹丹》，話劇《李白》，秦腔《杜甫》、道情《隔門賢》、皮影戲《游西湖》等。適時舉辦絲綢之路國際旅游文化節、關中民俗文化旅游節、法門寺國際文化旅游節、秦風唐韻旅游文化節、陜西金秋節、咸陽踏青賞花旅游節、白水倉頡文化節、清明節黃帝陵祭祖旅游節、秦嶺生態旅游節、太白山旅游登山節、中國詩歌節等及開展“旅游進社區、高校、市場”、長安國際書法年會、雁塔廟會等地方特色鮮明的節會活動以此傳播和加深旅游形象。

（三）會展旅游

會展旅游是借助舉辦和參加國內外研討會、論壇等會務以及展覽會而開展的旅游，其帶動作用強、輻射范圍廣。西安是歷史文化古都，是西北經濟文化中心城市，是古絲綢之路的起點和新歐亞大陸橋的重要樞紐，交通設施齊全。西安應加強陜西工業展覽館、陜西國際展覽中心和西安曲江會議展覽中心等國際會館的建設，規范會展業經營行為，積極舉辦西安世界園藝覽會、旅游推介會、旅游商品博覽會，參加國內外的博覽會、展覽會、交易會、招商會、推介會、交流會、洽談會等來展示推廣旅游形象。

（四）網絡媒介策略

網絡傳播能把旅游形象以信息豐富、翔實、圖文聲像并茂的形式傳播，是隨著信息技術發展而建立的一種新型傳播媒體。可采取制作三維高清晰、360度西安景點實景，在中國旅游網上或建立獨立的旅游網站宣傳。可設立擁有獨立網址的中英文西安旅游網站，在雅虎、搜狐、星浪等知名度大的網站，中旅、國旅和青旅等知名度大的旅行社網站上進行播放旅游宣傳片及文字圖片宣傳等。

（五）人際傳播

人際傳播通過語言、書信、電話等非大眾傳播媒介在人與人之間交流信息，在吸引公眾，改變公眾態度方面有特殊的功能。西安要完善旅游軟硬件設施建設，充分利用口碑效應的柔和、直接，通過導游、游客等傳播優良的口碑；將游客的表揚信、贈送的錦旗、名人贊揚等公布于眾，美化傳播旅游形象。

（六）其他推廣策略

向游客贈送西安旅游的吉祥物、旅游紀念品（旅游帽、背包、掛歷、郵票、畫冊、名信片等）等；向游客發放定點飯店、餐飲部門、購物商店的優惠券并舉辦抽獎活動；在主要旅游景點設置優秀導游員；在西安主要目標客源市場設立旅游辦事處直接宣傳推廣。