知識產權戰略

不久前，在全市版權工作會議上，上海廣播電視臺的一個發言引起了大會的關注：近年來，上海廣播電視臺強化版權意識、加強版權戰略，抓住版權在產業競爭中的全局性作用，把廣播、音視頻產品從引進到策劃、創作、生產、銷售、輸出都與版權牢牢捆綁在一起，既有效降低了成本，又大大提升了盈利能力。經營收入以每年約50%的速度遞增，2011年達到了12.2億元，是5年前的10倍。這個發言向人們展示了文化產業創新發展、轉型發展的新理念、新路徑、新手段，顯示出文化產業中知識產權戰略舉足輕重的作用。

知識產權意識和知識產權制度是工業革命后，人的私權意識日益覺醒和創意成果，特別是文化創作成果被規模化手段生產和現代化手段傳播而逐漸產生的。它既以保護人們的智慧勞動為本意，又力求使智慧成果的生產、傳播規范有序，最終達到精神產品的創造者、生產傳播者、消費使用者之間的利益平衡。版權（即著作權）、專利、商標是知識產權的三大支柱，因此，知識產權制度既是智慧勞動的保護神又是智慧產業（文化創意產業）的助推器。當今時代，文化生產者、傳播者如何利用知識產權制度設計知識產權戰略，對規避侵權風險、開發資產資源、積累企業財富、提升企業和產品競爭力等都至關重要。本文開頭所述事例也告訴我們，知識產權戰略已日益成為文化發展的重要戰略。當然，在我國文化產業界，知識產權意識的覺醒和知識產權戰略的運用并不是在某一天因上帝的旨意從天而降的，而是一系列創造和開發的努力，侵權和維權的博弈而啟蒙并逐漸建立起來的。

一、知識產權歸屬

——文化產品生產中不能回避和忽視的問題

在我國，這些年來因沒有取得甚至沒有搞清知識產權歸屬而影響產品生產、企業經營，并給自己帶來損失的案例比比皆是。陳佩斯、朱時茂小品視頻光盤的著作權糾紛案就是一起社會影響大，至今仍常為人們提及的案子。上世紀八九十年代的春節聯歡晚會，陳佩斯、朱時茂的喜劇小品是每年必上的節目，他們創作的《吃面條》、《烤羊肉串》等“有矛盾、有主題、有人物”的喜劇小品，通過電視熒屏成為全國人民精神娛樂的“年夜飯”，給觀眾帶來了歡樂和滿足。他們倆及其創作表演的小品，在那時可以說是無人不知、無人不曉。

2000年陳佩斯、朱時茂發現市場上有一套名為“開心一刻”的視頻光盤，內容多為喜劇小品和相聲等節目，其中一輯名為《開心果經典精品：陳佩斯小品》的，收錄了陳佩斯與朱時茂在央視春晚合作表演的《烤羊肉串》等小品。他們確認該產品為湖北和廣東兩家公司在未經他們授權許可下共同出版發行以后，將兩家影像制作生產商和上海地區的銷售商告上了法庭。陳、朱兩人在訴狀中稱，三被告未經許可，擅自出版、發行、銷售他們表演的小品，嚴重侵害了他們作品的著作權。他們向法院提出的訴訟請求是：1、判令被告立即停止制作、發行、銷售侵權產品；2、判令被告在媒體公開賠禮道歉；3、判令被告賠償經濟損失、承擔訴訟費用。

面對陳、朱的起訴，被告則稱：原告只是小品的主要創作者和表演者，這些小品的創作者還應包括編舞和央視春晚節目的編導，并且，他們使用的小品是央視攝制的歷年春晚節目，屬于電視作品。央視作為電視小品的制片者，對這些小品在內的春節聯歡會節目享有著作權，原告只享有在電視作品上署名的權利。因此，陳、朱二人不是本案的權利人，無權提起本案的訴訟。

但法院以事實為依據，以法律為準繩，最終認為：陳佩斯、朱時茂為本案小品節目的著作權人。生產視頻光盤的兩廠商片面理解了著作權法的有關內容，在對權利歸屬沒有搞清的情況下貿然生產、發行視頻光盤，侵犯了小品作者的著作權。由此，法院判決兩生產商停止出版、發行侵權產品，在媒體公開向作者道歉，并對原告作出經濟賠償。

著作權歸屬，是文化產品生產中最不能忽視和回避的基本問題。由于最為基本，更應加倍注意。這就是上述這類案例給人的警示。

二、知識產權開發

——決定文化企業有否競爭力的重要內功

一名女扮男裝的古代巾幗英雄，一個現代動畫風格的形象造型，伴隨著中國的長城、宮殿、古戰場、騰飛的巨龍這些悠久的東方文化，上世紀末美國迪士尼公司推出的動畫片《花木蘭》令無數觀眾趨之若鶩。花木蘭的故事取材自我國南北朝樂府民歌《木蘭詩》，迪士尼公司以其獨到的眼光，將中國千年來家喻戶曉的傳奇故事打造成一部具備現代要素的流行文化產品，得以風靡包括中國在內的整個世界。它在上映初的一個周未，三天票房就達到2300萬美元，在全球更是賺取了20億美元的票房收入。

電影工業是僅有200多年歷史的美國的重要支柱產業，美國年輕的電影工作者非常善于從文明古國豐厚的歷史文化中開發資源，尋獲創作素材。《功夫熊貓》、《阿拉丁的神燈》、《阿里巴巴與四十大盜》、《灰姑娘》等都是這樣的產物。

《花木蘭》是美國好萊塢的成功案例，但對我們卻是難言的隱痛和深深的惆悵。在我們忽視對傳統文化資源開發利用時，西方發達國家的強勢產業集團卻在免費、無償的條件下攫取了我們的文化資源，盡情享受了由我國傳統文化資源演繹而來的知識產權所帶來的豐厚回報。

由此可見，我國文化產業界當前面臨的最緊要的戰略性問題是：如何利用現有的知識產權制度開發自己的文化資源，讓祖先創造留下的傳統瑰寶為中華民族的文化強國之夢添上飛翔的翅膀。

三、知識產權運作與交易

——提升效益能級的魔法盒

知識產權開發與運作，是知識產權戰略體系中相互呼應，相互依存的兩個重要環節。對它的綜合運用，體現了知識產權戰略的系統性、完整性。

日本在世界上最有競爭力的文化產品和產業是卡通片和卡通衍生產品。迪士尼靠版權及版權運作在全世界的產業收入每年已達200億美元左右。而我國，文化產業的版權運作剛處于萌芽狀態，市場化程度低，沒有貿易支撐體系，觀念和規則嚴重滯后。但是，處于萌芽狀態的點點綠意，還是能給人以希望和信心。湖南有一家三辰卡通集團有限公司，在短短的幾年時間里，就以淘氣貓的形象開發、運作，創造了幾十個億的衍生產品。盛大集團也以自己的發展現實證明了版權運作的強大力量。

還是先以迪士尼為例，一是迪士尼樂園不久就要落戶上海，二是因它確是版權運營的高手：

1929年，華特·迪士尼以300美元將米老鼠的形象賣給一家具商，允許其在家具上印上米老鼠形象，由此開創了動畫形象的特許經營模式。如今，全世界有四千多個得到迪士尼特許經營權的商家，經營的產品范圍極廣，品牌價值也使迪士尼收取了更高額的版權許可費。除此之外，迪士尼版權運營最為成功的還是主題公園。1955年，迪士尼集團以動畫形象和影片情景為主題，把動畫世界和游樂園巧妙結合，在洛杉磯推出首家迪士尼樂園獲巨大成功。如今，迪士尼樂園已擴展到美國及世界多個地方，每年營收超過百億美元，成為迪士尼重要的營收與利潤支柱。在美國本土以外，迪士尼基本依靠知識產權特許授權模式分享樂園經營收益。東京迪士尼樂園每年上交的版權許可費是其經營總收入的10%，香港迪士尼樂園也基本如此。對迪士尼來說，成功的作品只是起點，通過版權開發運營，讓創新成果源源不斷地產生經濟價值，這才是其王國長盛不衰的根本原因。可以這么說，迪士尼集團依靠知識產權運作（包括品牌經營）既使自己的經營風險降到最低，又大大提升了集團的效益能級。

令人高興的是，本文開頭提及的上海廣播電視臺，近年在版權運作上也有了可喜的成功之舉。他們已經認識到：要提升產品效益，讓版權產生價值，就必須了解市場需求，為市場需求而制作和生產。

上海廣播電視臺有13個電視頻道，其中只有2個是衛星頻道，大部分的電視頻道都是面向本地電視觀眾。地域化的產品銷售到全國各地、全球市場難以受到廣泛歡迎，所以，上海廣播電視臺在銷售版權產品的時候，特別注重進行產品的修訂和改良，為客戶定制全國版、全球版的產品。比如，東方衛視曾經生產過一檔選秀類的節目《加油，好男兒》，這個節目銷售到馬來西亞的電視臺后，當地觀眾看中國大陸的好男兒們并不十分“解渴”，上海廣播電視臺就協助馬來西亞的當地電視臺對節目模式進行再加工，做成了馬來西亞版的《加油，好男兒》。又比如上海居民喜歡收看《老娘舅》和《阿慶講故事》，但北方觀眾根本無法看懂，為此，除了打字幕外，上海廣播電視臺積極協助北方的專業電視臺制作了普通話版的《老娘舅》和《阿慶講故事》，結果節目銷售火爆，節目的邊際效益不斷得到開發。

對于我國來說，文化產業是一個尚待大力開發的產業，而對文化產業來講，知識產權戰略更是一個尚在啟蒙階段的新戰略。人們說，原創是文化產業的原始動力和最核心的競爭力，知識產權戰略則是文化產業最根本的戰略。讓我們通過知識產權的產權激勵作用，給“天才之火添加利益之油”，使文化產業賴以生存的創新活力競相迸發，創新成果充分涌流，從而使文化產業的發展源遠流長。