淺析“文革”視覺商業化現象的成因與隱憂

今日中國，時代文化的發展正以更多元化的面貌呈現于人們面前。各類文化間不時擦出新的火花，林林總總、良莠不一的文化現象或突如其來或時隱時現地依次登場。在這些現象中，“文革”視覺商業化現象因其特殊的文化背景而顯得尤為令人關注，“文革”視覺元素在人們越來越遠離“文革”時代的今天，日漸頻繁地步入大眾視野，它何以謀得新生，并在與商業聯姻之后更顯得頗具生命力的呢？越來越多帶有“文革”色彩的視覺符號為什么能如此順利地重返國人生活呢？如就這個問題談開去，可論及文化、經濟、心理等諸多話題，下文僅從文化傳播與視覺傳達等角度入手，嘗試剖析這一現象的成因，并探討其可能存在的社會問題與隱憂。

一、何謂“文革”視覺

“文革”視覺簡單地說應是指存在于“文革”期間的各類視覺元素及特定的圖形、色彩、文字表現形式，是“文革”時期一切提供視覺信息的媒介共同構建起的文化傳播系統。細理其脈絡，會發現它確與今天傳媒界流行的視覺識別系統（VI）驚人地相似，如：標志為毛澤東頭像；標準字為毛體；標準色為紅色；輔助色為綠色與黃色；輔助圖形主要為紅太陽、紅旗、紅衛兵、紅寶書等。

今天，當“文革”風格視覺被頻繁運用于商業宣傳中時，也大抵遵循著上述識別體系的原則，并圍繞這些遺留的視覺資源，運用現代的設計手段進行再創作。這類作品中，少的是對政治與斗爭的敏感，多的是在意識形態向消費型轉變的過程中，試圖塑造“有中國特色”商業視覺的探索與嘗試。“文革”風格視覺復現于今日中國市場經濟的情境中，與商業、消費相互借重、彼此利用、關系曖昧，甚而已逐漸成為大眾消費文化的一個組成部分。

二、造成“文革”視覺商業化現象的原因

“文革”視覺為何會在闊別三十年后與國人再度聚首，并越顯親近呢？當今社會在商業運作、宣傳中嫁接“文革”視覺符號的設計案例不勝枚舉，并呈現出愈炒愈熱的發展態勢。是什么催生了這一現象并且不斷促其發展呢？探其緣由或許有以下幾點。

1、“文革”記憶與懷舊情結的催使

國人心中多樣性和矛盾性的“文革”記憶是催生這一現象的主要原因之一。這種記憶不僅涉及對往事的回憶，且涉及曾經的審美習慣對今日生活產生的潛在影響。無論今天的人們有否親歷“文革”，他們對視覺形態的判斷都必然受到形形色色的多樣性記憶的影響。這樣的記憶大都建立在今昔的聯系或對比之上。這些回顧或想象式的懷舊絕不是想光復過去、恢復舊時生活，最多是人們有意或無意地調解過去與現在之間的關系的某種情結，與希望能在現下的富足生活中摻雜些許記憶影像的某種期待而已。當此情結被商業所洞察之后，“文革”風格視覺與商業、消費的結緣就勢在必行了。近年來，諸如“江南公社”、“知青飯店”等“特色餐飲”在各大城市蓬勃興起。其菜肴不一定可口，消費也未必低廉，但僅憑充斥著“文革”氣息的聲色符號，便足以喚起人們的記憶，并引發他們的懷舊情結，達到對消費的刺激，進而實現一種最起碼是短期的熱鬧與火爆。

2、“文革”視覺本身對直白美的有力表達

“文革”記憶至今仍部分地控制著中國當代視覺文化的表達方式，并一定程度上養成了國人的某些審美心理與習慣。只不過逐漸褪去了刺目的政治外衣，而以商業現象的面目出現。“文革”時期群眾性的視覺運動使易于理解的寫實風格得到延續，國人審美趣味趨于直白，通俗易懂的表達方式仍頗受青睞。客觀地說，直白美也是視覺傳達中一類重要的表達方式，尤其對于戶外廣告來說，若想讓受眾在最短時間內接受盡可能完整的信息，最簡單的方式莫過于開門見山式的直接叫好了。這樣的表達形式恰與“文革”時期視覺傳達的定式吻合。粗獷、直率的表達設計意圖雖然顯得有些露骨、功利，但商業宣傳的目的恰也正是準確地向消費者傳達商品信息以促其消費。從視覺傳達的視角，審視“文革”視覺商業化現象，也是自有其必然性的。

3、追逐另類的好奇心和娛樂精神使然

“文革”視覺與商業運作聯袂獻技的舞臺往往出現在飲食、服飾等日常消費的瑣碎細節，年輕人當仁不讓地成為其主要消費群體，他們大多沒有經歷過“文革”，對曾經的視覺符號也不盡熟悉，更談不上對其有復雜的情感和記憶。那又是怎樣的心態造成他們對“文革”視覺趨之若鶩呢？社會生活的娛樂化、世俗化，使得“文革”視覺的政治性與神圣性消退殆盡，取而代之的是一種更具娛樂精神的另類自嘲，從烙有紅五星的黃綠色帆布書包到印有主席頭像或“為人民服務”口號的棉質汗衫，這些應該不是“文革”文物的現代商品，正成為喜好標新立異、自命為“文藝青年”的年輕人所鐘情的服飾搭配。“文革”視覺似乎正成為一種另類潮流而或多或少地影響著消費時尚。其審美心理也多是抱有對特殊年代所具有的神秘色彩的一種先天好奇，和作為中國青年力圖彰顯“中國特色”個性風貌的一種外化表現罷了。

三、該現象背后的問題與隱憂

1、功利性篡改造成的“文化縮水”

我們應該清醒地認識到，“文革”視覺的商業化極易導致 “文化縮水”的負面效應，將經典作品中深厚的歷史意蘊與精神內涵稀釋在商業邏輯中，使其淺薄化、世俗化、粗鄙化。“文革”期間出版發行的宣傳畫和書刊報紙因其獨特的藝術特征、表達方式及運作體制，在視覺文化現象上具有獨立的地位和重要的價值，形成了獨具一格的形態樣式。將寓含特定政治、文化、地域特征的“文革”文化扯入相對功利、淺薄的商業營銷手段中，難免稀釋其特有的歷史風貌與文化特色。難以想象，當時過境遷，這些特殊的文化符號僅能作為視覺形式膚淺示人之時，其滄桑而深刻的文化意義又有多少人能夠記得呢?

2、過度的調侃與戲謔

充斥商業、娛樂意味的“文革”風格視覺作品，難免帶有消遣甚至戲謔的味道。它有可能把國人對“文革”的感知推向一種缺乏正義感與判斷能力、對道德是非麻木的懷舊隨想。人們因為懷舊、好奇而接受“文革”風格的商業運作，不是代表人們向往舊時的生活，卻或多或少能映射出國人對今日生活的單調、乏味所表現出的厭惡與不滿。在此類情緒驅使下，再去感知“文革”文化時，更多的或許只是在尋找一種高調、熱鬧、荒誕的審美趣味了。而商業文化正是利用調侃、錯位、拼貼等嬉皮笑臉的方式借用甚至篡改“文革”視覺形象，造就了不少兒戲化的設計作品，其負面效應是顯而易見的。偷換文字概念、嘩眾取寵的低劣作品或能博人一笑，但笑聲中蘊含的，大眾對戲謔“文革”文化習以為常、無動于衷的隱憂又有多少人能夠察覺呢？

“文革”視覺文化與商業的速配與聯姻，至少從商業角度上看，目前的運作還算成功，然而長此以往，這樣簡單的嫁接究竟能走多遠呢？人們還能持續執著地懷舊或好奇下去嗎？時過境遷，當“文革”文化在商業運作中逐漸失去其優勢時，那些曾經刻骨銘心、意味深長的文化符號是否也會隨之被人們遺忘呢？即使避開商業視角，僅從設計文化的角度審視此問題，也難免令人擔憂。本文僅嘗試從該現象的成因入手，談談其發展中出現的畸形與危機之處，對或將出現的問題尚未形成完整的解決構想，文中淺見僅為管中窺豹，愿與同仁共同商榷。