從貓哆哩看土特產(chǎn)如何走出區(qū)域市場(chǎng)

土特產(chǎn)在區(qū)域內(nèi)出名，往往難以形成全國(guó)影響；土特產(chǎn)獲得已有消費(fèi)者的長(zhǎng)久支持卻難以獲得新消費(fèi)群體的青睞；土特產(chǎn)往往成為饋贈(zèng)佳品卻難以成為日常消費(fèi)品；土特產(chǎn)企業(yè)習(xí)慣延續(xù)傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，難以適應(yīng)土特產(chǎn)營(yíng)銷有太多的特殊性和艱巨性。土特產(chǎn)在休閑食品領(lǐng)域不容忽視，突破區(qū)域化、窄眾化的狀態(tài)，才能做大市場(chǎng)。

營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)難復(fù)制

土特產(chǎn)一出門即遇困境

“貓哆哩”是云南甜馨食品有限公司的主力品牌，是傣語中“陽光清新帥小伙”的意思。貓哆哩酸角糕是甜馨的主力產(chǎn)品，是暢銷的特色旅游產(chǎn)品。“貓哆哩”在云南市場(chǎng)采用了旅游者喜聞樂見的推廣方式，促銷員將民族的服裝穿起來，民族的鑼鼓打起來，民族的“貓哆哩”之歌唱起來，形成不吃“貓哆哩”等于沒到過云南的攻勢(shì)。

然而，山水一轉(zhuǎn)，在云南被眾星捧月的“陽光清新帥小伙”到了成都這個(gè)美女、美食如云的市場(chǎng)卻成了“老大難”。在云南百試百靈的“敲鑼打鼓唱山歌”售賣方式在成都處處碰壁。

成功屬于區(qū)域，無法復(fù)制。貓哆哩的問題：首先，產(chǎn)品價(jià)值感不強(qiáng)。人們很容易把酸角糕和山楂糕、果丹皮混為一談，等價(jià)值看待。酸角糕的高附加值沒有被人發(fā)現(xiàn)和認(rèn)可。其次，區(qū)域特產(chǎn)沒有建立大眾消費(fèi)群體的普遍認(rèn)識(shí)。酸角只產(chǎn)在云南的干熱河谷地帶，其認(rèn)知還只局限在云南境內(nèi)，對(duì)酸角糕的消費(fèi)認(rèn)知也只能局限在云南地區(qū)和到云南旅游的消費(fèi)者心中。

甜馨企業(yè)近幾年發(fā)展迅速，在云南休閑食品界獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，不甘心偏安一隅，希望酸角糕能成為高價(jià)值、高品位的產(chǎn)品，在主流休閑食品市場(chǎng)擁有一席之地，擁有穩(wěn)定的規(guī)模市場(chǎng)。貓哆哩的品牌現(xiàn)狀和品牌愿景之間存在很大的距離。怎樣縮短這個(gè)差距，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的理想呢？

重塑土特產(chǎn)價(jià)值

多方位打造解壓食品新印象

打造一個(gè)具有示范意義的樣板市場(chǎng)，通過對(duì)這個(gè)不具備過多特殊性的市場(chǎng)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，完成全國(guó)市場(chǎng)的基本模式定性，才是真正具有突破意義的破局之舉。

能復(fù)制的是“貓哆哩”的市場(chǎng)基因，不能復(fù)制的是云南山水和特殊購(gòu)物環(huán)境，貓哆哩要走出去必須首先完成三大跨越。

攻占主流人群。走出土特產(chǎn)的界定，不再限定于向旅游者推廣，也要走出兒童、低齡食品的界定，不再在此類價(jià)格敏感人群圈內(nèi)打轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)攻消費(fèi)休閑食品的主力人群，通過文化價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值去獲得他們的認(rèn)同，才能做出貓哆哩的長(zhǎng)久品牌力。

重塑價(jià)值才能賣出高利潤(rùn)。酸角糕容易與山楂糕、果丹皮等低價(jià)值產(chǎn)品類型混同，它的真正價(jià)值往往被掩蓋，必須在重塑價(jià)值上下大力氣，才能真正為這個(gè)產(chǎn)品找到獨(dú)立的市場(chǎng)價(jià)值，不再依賴于旅游產(chǎn)業(yè)，而且要賣出產(chǎn)品自身的高附加值。

走出云南成為云南名片。酸角糕是云南特產(chǎn)，只在“云南紅”，不能成為“中國(guó)紅”，始終沒法讓全國(guó)更多的消費(fèi)者了解到這款云南特產(chǎn)的真正魅力，所以從地方走向區(qū)域、再走向全國(guó)是貓哆哩背負(fù)的責(zé)任和使命，這張“云南名片”也為貓哆哩走向全國(guó)提供了便利。

在確定戰(zhàn)略方向后，甜馨需要抓住目標(biāo)消費(fèi)群心理需求，挖掘貓哆哩的潛在價(jià)值，打亂、解體甚至基因重組，這是一個(gè)艱巨卻充滿挑戰(zhàn)樂趣的環(huán)節(jié)。

休閑食品的主流消費(fèi)者是年輕女性，年齡在20-40歲之間。她們是青年學(xué)生、時(shí)尚白領(lǐng)、商務(wù)麗人。她們平時(shí)愛吃零食，潛意識(shí)里的動(dòng)機(jī)是為了解壓。一直被忽略的消費(fèi)需求——壓力釋放浮出水面。通過社會(huì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，壓力正成為現(xiàn)代人的“第一隱形殺手”，職位、收入越高，人所承受的壓力就越大。

心情沮喪或者精神壓力大的時(shí)候，部分女性會(huì)情不自禁的食欲大開。現(xiàn)代人尤其是女白領(lǐng)，每當(dāng)在電腦前苦思冥想的時(shí)候，總會(huì)在手邊放上各種零食，哪怕正餐吃得很飽，也會(huì)忍不住再吃東西。一旦工作中遇到困難或麻煩，便會(huì)買回最愛的零食獨(dú)享，借以舒緩壓力，振奮情緒。而吃休閑食品也確實(shí)讓人不自覺地放松心情，壓力得到減輕。休閑食品成為一種重要的解壓方式。休閑食品的解壓時(shí)代已經(jīng)到來。

仔細(xì)分析、挖掘品牌資源，貓哆哩完全有條件搶占解壓食品橋頭堡！

首先，貓哆哩的產(chǎn)地云南是令人向往的精神解壓圣地。云南的美景使云南成為無數(shù)人心中的旅游勝地。神奇、美麗、世外桃源一般的云南是個(gè)讓人精神放松，心情愜意的地方。

其次，貓哆哩酸角糕以酸角為原料，根據(jù)《本草綱目》等藥典記載，酸角具有清涼解暑、止渴去火、清熱解毒、消除咽喉疼痛、除積消食、止咳化痰等作用，還能夠起到為身體解壓的作用。

再次，品牌名本身，“貓哆哩”是傣語，傣族人給人快樂清新，沒有壓力的感覺。傣族潑水節(jié)3-10天，第二天為“惱日”，即“無惱日”，“無惱，無壓也。”“貓哆哩”在傣語中是“陽光清新帥小伙”。“陽光清新”是沒有壓力的、是輕松的。“小伙”抗壓力強(qiáng)。“貓哆哩”讀起來是比較有趣的。

把貓哆哩定位為解壓，打造成首款純天然綠色健康快樂解壓食品。土特產(chǎn)在保留產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)特性的基礎(chǔ)上，進(jìn)行文化和消費(fèi)習(xí)慣革命。

創(chuàng)新品類，提升價(jià)值。“酸角糕”給人的感覺和山楂糕類似，比較土氣而且價(jià)值感較低。而我們的主力消費(fèi)人群是比較時(shí)尚，講究品位的。必須首先解決這一矛盾。

在否定了幾十個(gè)名字之后，“酸角果派”這個(gè)時(shí)尚洋氣的品類名被大家定格審視。借鑒了西方的“派”無疑是時(shí)尚的，既能夠滿足消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚休閑的需求，同時(shí)跳出了特產(chǎn)的桎梏，能夠很好地提升產(chǎn)品的精致感和價(jià)值感。

傳播訴求巧宣傳。站在消費(fèi)者的立場(chǎng)，挖掘消費(fèi)者內(nèi)心深層需求，喊出消費(fèi)者的心聲，引起共鳴。“有壓力就喊貓哆哩”獲得大家一致贊同。直接喊出消費(fèi)者心聲，幫助消費(fèi)者輕松釋放壓力。而且提供了易于傳播的場(chǎng)景條件。由此衍生出來另外兩條傳播訴求“有壓力就吃貓哆哩”，“有貓哆哩當(dāng)然沒壓力”可以根據(jù)宣傳的需求，在不同情況下應(yīng)用。

個(gè)性標(biāo)簽對(duì)號(hào)入座。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者做了反復(fù)的研究，發(fā)現(xiàn)時(shí)尚流行文化很盛行，比如“玉米”、“維生素”、“涼粉”、“盒飯”、“粉絲團(tuán)”成為時(shí)尚部落；“奔奔族”、“悠客族”、“負(fù)翁族”、“月光族”、“SOHO族”大行其道。年輕人喜歡把自己歸類，為自己貼上標(biāo)簽。我們借鑒現(xiàn)代最流行的時(shí)尚元素、流行詞匯和時(shí)尚族群名稱，為壓力人群也貼上了很個(gè)性生動(dòng)的標(biāo)簽“丫丫族”，力求拉近與目標(biāo)人群的距離，也便于迅速流行，傳播開來。

品牌故事闡精髓。“現(xiàn)代都市人的背上馱著工作壓力、人際壓力、情感壓力等一堆壓力，身心狀況都亮起紅燈。中國(guó)人講究食療，促使人們開始尋找這樣一種解壓的食品。彩云之南——云南傣族地區(qū)特有的干熱河谷地帶，年平均氣溫在23.8攝氏度，終年無霜，晝夜溫差極小，這里生長(zhǎng)著擷天地之靈氣，取雨露之精華的純野生生態(tài)酸角樹，十年生長(zhǎng)、十年開花、十年結(jié)果，平均每年享受2287小時(shí)的日光浴，所得酸角酸甜美味，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值非凡。該純野生態(tài)酸角果肉纖維素及鈣質(zhì)含量超過其他水果數(shù)倍，同時(shí)富含果糖、醋酸、酒石酸、檸檬酸、蛋白質(zhì)、維生素C、A、B1、B2、鈣、磷、鐵、鎂等多種物質(zhì)，是一種不可多得的功能性營(yíng)養(yǎng)水果。

云南甜馨企業(yè)以優(yōu)質(zhì)野生酸角為原料，先進(jìn)加工技術(shù)，最大限度保持果肉的營(yíng)養(yǎng)與美味，制成天然美味營(yíng)養(yǎng)的酸角果派，吃一粒酸角果派清新自然、神清氣爽、心曠神怡，如同回到大自然懷抱一般，因此，甜馨人賦予它“貓哆哩”的稱呼，意為陽光活力、清新自然。

貓哆哩酸角果派會(huì)使身體分泌一種感到快樂幸福的物質(zhì)，會(huì)使心情感到輕松、愉快。因此心情不好或壓力較大時(shí)，不妨來點(diǎn)貓哆哩， 對(duì)于舒解壓力很有幫助。尤其是它含有豐富的苯乙胺，一種能對(duì)人的情緒調(diào)節(jié)發(fā)揮重要作用的物質(zhì)。

很多醫(yī)生甚至把貓哆哩酸角果派作為抗輕微憂郁癥的天然藥物，因?yàn)樗胸S富的鎂元素（每100克酸角果派含410微克鎂），而鎂具有安神和抗憂郁的作用。

營(yíng)養(yǎng)學(xué)家已證明，在水果、蔬菜、紅酒及茶葉等植物性食品中均含有此類天然的抗氧化苯酚復(fù)合物。草莓堪稱水果之中含抗氧化物之最，然而，貓哆哩酸角果派的抗氧化物含量比草莓還高出八倍。

50克（一兩）貓哆哩酸角果派與150克（三兩）上等紅酒所含抗氧化物基本一致。

貓哆哩酸角果派中除了含有蛋白質(zhì)、果酸、維生素、纖維素之外，還含有豐富的具有重要生物活性的植物性化合物。對(duì)人體由于壓力過大引發(fā)的系列亞健康狀態(tài)有天然的調(diào)節(jié)作用，是真正來自大山深處的自然快樂食品！”

分別從各個(gè)角度對(duì)貓哆哩酸角果派的解壓作用做不同層面的闡述。對(duì)酸角果派的價(jià)值進(jìn)行提煉濃縮，提出了“補(bǔ)充每日必需快樂元素，釋放人生18種壓力毒素”。用“來自云南雨林深處的天然之作”對(duì)原生態(tài)文化進(jìn)行形象化表述。原生態(tài)的就是時(shí)尚的，滿足目標(biāo)人群對(duì)原生態(tài)文化的好奇和強(qiáng)烈的好感。

銷售渠道科學(xué)定位

促銷策劃提升關(guān)注度

渠道選擇要充分考慮到企業(yè)實(shí)力，大型商超是大品牌的天下，競(jìng)爭(zhēng)激烈，成本高，一開始就全面進(jìn)入必然會(huì)稀釋對(duì)渠道的投資，造成渠道配合力不高。通過對(duì)成都展開調(diào)研，很快確定了全成都覆蓋面最大、覆蓋密度最高的紅旗連鎖超市作為首批重點(diǎn)渠道進(jìn)行運(yùn)作，選定思味思我、安德魯森等小精品渠道作為補(bǔ)充，有重點(diǎn)有步驟地展開市場(chǎng)布局。

“貓哆哩——成都乖妹兒桃之妖妖萬人快樂解壓公益活動(dòng)”在成都人氣極旺的龍泉國(guó)際桃花節(jié)登場(chǎng)。在報(bào)上征集的180位快樂大使穿著統(tǒng)一的服裝，穿梭在美麗的桃花山上，把甜美的微笑和貓哆哩的美味及快樂帶給前來游玩的每一個(gè)人。桃花山上到處留下了貓哆哩的身影，貓哆哩風(fēng)箏漫山飛舞。活動(dòng)主會(huì)場(chǎng)豐富多彩的活動(dòng)也吸引了很多游人的目光，快樂的氣氛感染了在場(chǎng)的每一個(gè)消費(fèi)者，給那兩天到過龍泉桃花山的數(shù)萬游人留下了深刻的印象，大家都記住了有一個(gè)能帶來快樂的食品叫“貓哆哩酸角果派”。當(dāng)天，數(shù)家媒體紛紛到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行報(bào)道。《天府早報(bào)》用大塊篇幅對(duì)活動(dòng)進(jìn)行了報(bào)道。

買贈(zèng)促銷活動(dòng)也隨之展開，風(fēng)箏、撲克、鼠標(biāo)墊，都是在研究了成都消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣而量身制作的。得到了消費(fèi)者的喜愛。鋪天蓋地的解壓信息傳遍了媒體、戶外、網(wǎng)絡(luò)。這是一場(chǎng)多方共贏的主題盛宴，李伯清、劉德一等四川名嘴兒以成都人如何解壓展開了相聲創(chuàng)作，著名的成都鄉(xiāng)村詩人大會(huì)也在品嘗了貓哆哩后以解壓為創(chuàng)意主題展開研討，幽默風(fēng)趣的成都乖妹兒們更是親切地稱貓哆哩為“貓糧”。

短短20天時(shí)間，貓哆哩酸角果派成為紅旗連鎖排名領(lǐng)先的暢銷產(chǎn)品。很多消費(fèi)者到大賣場(chǎng)主動(dòng)尋找購(gòu)買貓哆哩酸角果派。大量的外地經(jīng)銷商紛紛打來電話要求經(jīng)銷該產(chǎn)品。