加多寶“掏空”王老吉

2012年6月，加多寶推出自己的最新廣告：“涼茶，現(xiàn)在喝加多寶。中國最暢銷的紅罐涼茶改名加多寶，還是原來的配方，還是熟悉的味道。怕上火，喝加多寶。”而其原來的廣告是：“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”。

在加多寶與廣藥王老吉熱戰(zhàn)正酣之時，加多寶為什么要啟用新廣告？

加多寶“正宗涼茶”廣告的問題

消費者想到正宗涼茶，首先想到王老吉而不是加多寶，說王老吉是涼茶始祖，它不正宗誰正宗？而且王老吉是第一個深入人心的涼茶品牌，它不正宗誰正宗？

一般來說，消費者心智認(rèn)知中的正宗涼茶有兩個含義：其一是涼茶的發(fā)明者，第一個推出涼茶的品牌；其二是第一個深入人心的涼茶品牌。

無論從哪個方面講，王老吉都是正宗涼茶，王老吉完全占有了“正宗涼茶”這個詞，以及這個概念。正宗涼茶是王老吉的陣地，任何人都無法正面攻擊、搶奪這個詞、這個概念。而加多寶可以憑借的是既有的事實：其一，王老吉紅罐涼茶確實是由加多寶生產(chǎn)的；其二，加多寶出品的王老吉涼茶是唯一獲得涼茶創(chuàng)始人王澤邦家傳秘方并授權(quán)生產(chǎn)的。

加多寶正是憑借以上兩點，對王老吉占據(jù)的正宗涼茶發(fā)起正面攻擊，結(jié)果怎么樣？不用說，肯定效果不好。反過來，如果是廣藥王老吉而不是加多寶做這樣的“正宗涼茶”廣告，將“怕上火，喝正宗涼茶。正宗涼茶，加多寶出品”中的“加多寶”改為“王老吉”，是不是更有可信度？答案是肯定的。

“改名”廣告的戰(zhàn)略意圖

加多寶的新廣告好就好在沒有直接與王老吉正面競爭，而是把廣告訴求主題調(diào)整為“改名”，改名后“正宗涼茶”與“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”才有了邏輯上的承接關(guān)系，才有了可信度。

“改名廣告”利用了“加多寶”與“王老吉”曾經(jīng)的事實關(guān)系。“改名”的功效是如此顯而易見，它完全消除了消費者心中的疑惑、認(rèn)知混亂：紅罐涼茶怎么一面是王老吉，一面是加多寶？加多寶怎么是正宗涼茶？“怕上火”，為什么要喝加多寶？

新廣告中“還是原來的配方、還是熟悉的味道”強化了“改名”訴求主題，為加多寶“改名”提供了核心支持。客觀上產(chǎn)品本身完全支持顯而易見的事實，配方?jīng)]有變，紅罐沒有變，變的只是名字。“原來的配方、原來的味道”是回歸廣藥之后的王老吉的戰(zhàn)略弱勢，正是加多寶的戰(zhàn)略強勢，加多寶在一個關(guān)鍵的節(jié)點上對王老吉發(fā)起攻擊，非常有力量。

通過“改名”公關(guān)宣傳和“改名”廣告，加多寶順勢把王老吉原來的品牌核心資產(chǎn)承接過來，包括“正宗涼茶”、“涼茶領(lǐng)導(dǎo)者”等等。

新廣告巧妙地說“中國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶”改名為加多寶，不直接說王老吉改名為加多寶，特意突出其在涼茶領(lǐng)域的地位——銷量領(lǐng)先。因為涉及法律問題，加多寶新廣告在避免法律糾紛的前提下，用最簡單的方法——“改名”，把自己的加多寶品牌建立起來，同時把回歸到廣藥的王老吉品牌資產(chǎn)掏空。

新廣告還繼承了原來王老吉廣告的標(biāo)志性口號：“怕上火，喝加多寶。”這一點非常重要。如何繼承王老吉原有的品牌資產(chǎn)，其中的關(guān)鍵就是以加多寶替代王老吉，強化其曾經(jīng)的號召性訴求：“怕上火，喝加多寶”。

而且，新廣告非常明確地將加多寶由生產(chǎn)商名稱調(diào)整為產(chǎn)品品牌，不是“加多寶”出品，而是喝“加多寶”。事實上，商業(yè)競爭的基本單位不是企業(yè)而是品牌。加多寶新廣告很好地證明了這一點，強化了它“改名”的核心訴求。

“改名”廣告標(biāo)志著加多寶營銷策略的重大轉(zhuǎn)變。推出新的廣告，是加多寶與王老吉心智戰(zhàn)中的一個戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)折點；加多寶開始擺脫王老吉商標(biāo)糾紛，巧妙地承接王老吉品牌資產(chǎn)，獲得“新生”，走上正確的塑造品牌之路。

反觀廣藥王老吉，卻沒有在關(guān)鍵時刻反擊加多寶，它似乎沒有意識到品牌占領(lǐng)消費者心智的戰(zhàn)略重要性、急迫性，在加多寶“改名”廣告鋪天蓋地投放之時，廣藥除了發(fā)表兩次聲明外，沒有采取實質(zhì)性的行動，予以反擊，而是把精力用在一些無關(guān)大局的事情上，比如存貨處理、渠道開拓等等，喪失了占領(lǐng)消費者心智的最好時機。

同時，給了王澤邦先生的第五代玄孫王健儀“將獨有家傳秘方獨家授予加多寶”的口實。王健儀在聲明中說：“非常遺憾，我看到目前國內(nèi)市場，王老吉被用于生產(chǎn)許多其他的品類，如王老吉綠豆爽、王老吉固元粥、王老吉龜苓膏等，據(jù)說未來還會出現(xiàn)王老吉品牌的用品，這違背了我的祖上‘王老吉只專注做涼茶’的祖訓(xùn)，這讓我感到很痛心！”

定位理論：認(rèn)知與事實

商業(yè)中沒有事實，只有認(rèn)知。所謂事實，只不過是一種認(rèn)知而已。

輿論和消費者普遍認(rèn)為，王老吉占據(jù)了認(rèn)知（王老吉代表涼茶，擁有心智力量，但是現(xiàn)在的王老吉不是以前的王老吉），加多寶占據(jù)了事實（現(xiàn)在的加多寶就是原來的王老吉，只是換了一個名字）。

如果說王老吉PK加多寶，那么誰能贏？如果王老吉贏了，那是當(dāng)然，因為認(rèn)知大于事實。如果加多寶贏了呢？

可以說，以前王老吉有多成功，如今加多寶替代王老吉就有多難。加多寶希望借助“改名”廣告，用加多寶替換王老吉，用法律手段防止王老吉使用其專屬的包裝裝潢。事實上，與加多寶出品王老吉緊密相連的是四個層面的內(nèi)容：其一是品牌名稱，其二是紅罐包裝，其三是“怕上火，喝……”廣告語，其四是配方。但是，配方不是最重要的，因為廣藥與加多寶出品的涼茶口味差不多。