視頻營銷四大發(fā)現(xiàn)

視頻營銷發(fā)現(xiàn)之一：大劇營銷，叢林到天空的進(jìn)化

2011年各路衛(wèi)視對(duì)網(wǎng)臺(tái)聯(lián)動(dòng)還有疑惑，但今年情況轉(zhuǎn)變之快令人側(cè)目。視頻網(wǎng)站與衛(wèi)視的合作更趨實(shí)質(zhì)化。以愛奇藝為例，覆蓋播放90%以上的熱門電視劇，同中央電視臺(tái)8套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、山東衛(wèi)視等多家電視臺(tái)深化了合作。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)帶來的是臺(tái)網(wǎng)共贏。新的跨媒介形式的出現(xiàn)帶動(dòng)了市場(chǎng)總體容量的成長，視頻也是一樣，相比與屬于一家人的電視屏幕，電腦屏幕是一塊屬于個(gè)人的屏，創(chuàng)造了新的收視需求。不同于封閉的叢林式競(jìng)爭，視頻與電視攜手之間，每個(gè)參與者都能找到自己的生存維度，市場(chǎng)整體擴(kuò)張有賴于雙方的共同努力。

“臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)這個(gè)詞，大家說了很久，但直到今年，電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站才互動(dòng)起來。”奇藝內(nèi)容部高級(jí)總監(jiān)高瑾說，“此前的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)是電視劇播出的一個(gè)渠道、一個(gè)載體，其附加值是淺層次的。電視劇制作公司仍然是以衛(wèi)視、大的地方臺(tái)作為首選的播出平臺(tái)。現(xiàn)在，它已經(jīng)是真正意義上的臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)。這種臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)包括了營銷，比如捆綁式地對(duì)一部熱播劇進(jìn)行銷售；包括市場(chǎng)，比如捆綁式地對(duì)一部熱播劇進(jìn)行宣傳；包括內(nèi)容，比如全程深入植入雙方平臺(tái)的品牌。”

給予臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的深化發(fā)展，愛奇藝摸索出一部大劇、一家衛(wèi)視、一家視頻網(wǎng)站相互依托的“1+1+1”捆綁式推廣的大劇營銷模式。以《美人心計(jì)》為例，愛奇藝通過關(guān)聯(lián)百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，該劇觀眾群集中于中青年女性白領(lǐng)，她們對(duì)奶制品的搜索量亦十分客觀，吸引伊利品牌成為該劇贊助商，并取得了良好的投放效果。

視頻營銷發(fā)現(xiàn)之二：自制內(nèi)容的“偷心”術(shù)

仿佛一夜之間，不少耳熟能詳?shù)拇笃放萍娂娫囁㈦娪啊Ｔ凇拔r(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因人們消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。微電影這種免費(fèi)的、靈活的、短小精悍的電影形式更符合現(xiàn)代人的收視心理，尤其受年輕觀眾的青睞。

不少明星紛紛加盟：蕭亞軒、彭浩翔、蔡康永、黃渤、張靜初、張亞東、徐錚……除卻個(gè)人化的作品，許多有組織的微電影行為也陸續(xù)出現(xiàn)：愛奇藝推出的微電影《城市映像》系列，將鏡頭聚焦到中國不同的城市，由背景各異的導(dǎo)演每人“認(rèn)領(lǐng)”一座城市，通過微電影展現(xiàn)出這座城市與人之間的微妙關(guān)系。

借助網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的大手筆投入，微電影迅速成為廣告圈最不容錯(cuò)過的營銷形式。前不久，國內(nèi)首個(gè)專業(yè)“微電影”頻道在愛奇藝發(fā)布。從制作到播出主要基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，專業(yè)頻道的形式代表微電影的潛力，更有助于以專業(yè)水準(zhǔn)衡量，擴(kuò)大傳播效果。

與微電影同樣風(fēng)頭正勁的是網(wǎng)絡(luò)劇和綜藝節(jié)目等各種網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容。他們都有一些共同特點(diǎn)，體量小，單集長度短于傳統(tǒng)影視作品，投入靈活，十萬到千萬級(jí)投入均有分布，制作和播出渠道以視頻平臺(tái)為主。在此基調(diào)下，“奇藝出品”迅速發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)影像領(lǐng)域的自制品牌。2011年，愛奇藝推出首部自制劇《在線愛》，邀請(qǐng)日本知名藝人蒼井空加盟演出；前文提到的《城市映像》系列微電影獲得瑪可思未來影像季微電影類大獎(jiǎng)；影視劇之外，愛奇藝還自制了柳巖主持的綜藝節(jié)目《健康相對(duì)論》，陳漢典主持的《愛夠了沒》，形成了一周七天，每天更新一檔自制節(jié)目的“綜藝大日播”體系；2012年，原版引進(jìn)的法國婚戀交友類節(jié)目《浪漫滿車》在愛奇藝正式啟動(dòng)……隨著網(wǎng)絡(luò)自制的壯大，傳統(tǒng)影視內(nèi)容之外的第二戰(zhàn)線正在形成，成為視頻營銷的創(chuàng)新前沿。

視頻營銷之發(fā)現(xiàn)三：蒲公英，為傳播而生

周末為愛人做一份浪漫晚餐，你是否會(huì)想像到這樣一種場(chǎng)景：打開百度，輸入她喜歡吃的那道菜“糖醋排骨”，一支2分鐘的視頻出現(xiàn)在眼前——這是一段極為精致的微視頻：一道菜品的制作，在美女的解說與演示中，輕松了然于心，且伴著一份心情，“不同的菜有不同的故事。你有沒有在品嘗某一道菜的時(shí)候，讓我想起某一個(gè)人或者某一件事？”仿佛某個(gè)電影的片段。于是水到渠成的，浪漫晚餐成為今晚發(fā)送的微博主題，連帶那支精致的視頻。

這正是愛奇藝新節(jié)目《美食美課》的創(chuàng)意來源。以視頻為核心，打通搜索、SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域，一個(gè)將分散資源聚攏的過程，將要傳達(dá)的訊息成倍數(shù)擴(kuò)散，賦予傳播以無限延伸的力量。

如同蒲公英灑向天空和大地的種子一般，每粒種子都是一個(gè)完整的世界，落地生根后再次生發(fā)出一個(gè)新的網(wǎng)狀系統(tǒng)。正因如此，這種模式擁有一個(gè)充滿想象力的名字“蒲公英”。

據(jù)奇藝數(shù)據(jù)研究員葛承志介紹，蒲公英的誕生與百度的登陸頁計(jì)劃相互關(guān)聯(lián)。每一次搜索請(qǐng)求，代表一個(gè)明確的用戶需求。很多類型化需求，如做菜、育兒、化妝等，視頻演示是網(wǎng)友的首要選擇，而現(xiàn)狀是，既有的視頻資源缺乏針對(duì)性。這讓愛奇藝看到了機(jī)會(huì)：高品質(zhì)視頻節(jié)目搭配百度搜索，堪稱廣告主夢(mèng)寐以求的完美組合。

從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，是蒲公英模式的核心價(jià)值。《美食美課》建立在百度搜索數(shù)據(jù)的精密分析之上，形成了非常精準(zhǔn)的用戶定向分析，顛覆了傳統(tǒng)節(jié)目模式。

輔之以愛奇藝擁有專利的視鏈技術(shù)，實(shí)現(xiàn)“看到即買到”。比如在節(jié)目過程中，一道添加海鮮醬油味道更妙的菜，講解海鮮醬油效果的同時(shí)，網(wǎng)友透過畫面浮層的提示，點(diǎn)擊鏈接了解更多，即可進(jìn)入相關(guān)品牌的專題頁面，甚至是電子商務(wù)平臺(tái)鏈接。

小身材也有大容量。從廚衛(wèi)電器到食品調(diào)料，甚至主持人的衣服化妝品都可以進(jìn)行植入。或者為汽車客戶量身打造一系列的BBQ專題，以車為背景，在野外拍攝。節(jié)目還會(huì)產(chǎn)生衍生品，如音像、圖書等，也能做成APP，還能反向植入到長視頻里，對(duì)節(jié)目內(nèi)容進(jìn)行延伸傳播。蒲公英模式就像創(chuàng)造出一條“吃不完的魚”，既能把品牌植入節(jié)目中，也能通過節(jié)目植出推廣品牌。通過有彈性的節(jié)目形態(tài)，為廣告主提供更廣闊的營銷空間。

視頻營銷發(fā)現(xiàn)之四：移動(dòng)之門悄然洞開

幾乎在每個(gè)咖啡廳，都能遇到用iPad看視頻的用戶。一個(gè)為企業(yè)和品牌所廣泛關(guān)注的現(xiàn)象正逐漸清晰：移動(dòng)視頻營銷的潛力正在滋長。

以愛奇藝為例，手機(jī)客戶端裝機(jī)量近4000萬，iPad客戶端裝機(jī)量超過600萬，移動(dòng)端的視頻播放量占總播放量的8%~10%。好口碑吸引了不少廣告主的詢問，視頻的無線移動(dòng)營銷怎么做？

現(xiàn)階段，以貼片和展示位為代表的移動(dòng)廣告投放仍是主流。視頻的無線移動(dòng)營銷與一塊屏幕緊密連接，如平板電腦或智能手機(jī)。這些屏幕后面的真正價(jià)值在于使用它們的高價(jià)值用戶群體。目前愛奇藝的移動(dòng)客戶端已經(jīng)有十多個(gè)廣告主，以汽車、高端化妝品等類型為主。

實(shí)現(xiàn)廣告投放的技術(shù)障礙被逐步消解。例如，如果網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不好，愛奇藝會(huì)提供稍微低清的碼流，根據(jù)用戶的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提供不同清晰度的廣告。再如拼接技術(shù)，這項(xiàng)技術(shù)將廣告和正片拼接在一起，廣告成為正片的一部分。

移動(dòng)視頻廣告的形式也更趨成熟。在愛奇藝iPad端，有不超過15秒的前貼片類廣告，也有焦點(diǎn)品牌區(qū)域品牌展示類廣告；在手機(jī)端，可實(shí)現(xiàn)品牌廣告的推廣、焦點(diǎn)區(qū)域品牌展示和前貼片廣告。據(jù)愛奇藝相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在其移動(dòng)端投放中，目前貼片廣告最受歡迎——相比于PC端的小窗口，iPad播放前貼片的廣告是全屏的，富于更強(qiáng)的視覺沖擊力。

據(jù)愛奇藝副總裁楊向華介紹，視頻網(wǎng)站在移動(dòng)端獲得平穩(wěn)規(guī)模至少還需要3年的時(shí)間，并且還需要解決一些問題，例如第三方監(jiān)測(cè)技術(shù)需要更加成熟，行業(yè)也需要更多規(guī)劃。而移動(dòng)視頻廣告計(jì)費(fèi)方式趨向規(guī)范，更為精準(zhǔn)的移動(dòng)視頻產(chǎn)品也在出現(xiàn)等，這些都在為廣告主漸長的熱忱和希望提供切實(shí)可行的營銷方案。