互聯網對旅游目的地分銷渠道影響

[摘要]互聯網的發展與應用對旅游目的地分銷渠道產生了顯著影響，傳統旅行社的分銷渠道功能發生變化，一些新的分銷渠道如黃山的自助游服務酒店開始出現。關于互聯網是否導致旅游分銷渠道的“去中介化”和“再中介化”的爭論成為學術界討論的熱點。文章以黃山為案例，以歷時態的視角動態分析了互聯網對黃山旅游目的地分銷渠道的影響。研究發現。互聯網使旅游目的地分銷渠道更加多元化、網絡化，目的地旅游分銷關系、功能與結構等方面也發生了相應的變化，旅游者的主導地位增強，旅游中介的壟斷地位相對減弱，但目的地的分銷渠道“去中介化”與“再中介化”并未清晰地形成。

[關鍵詞]互聯網；分銷渠道；旅游目的地；旅行社；自助游服務酒店

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006(2012)03-0052-08

1 引言

近年來，中國的在線旅游市場發展漸成規模，在線交易網站、旅游網絡媒體網站迅速發展，至2010年12月，我國在線旅行預訂用戶規模為3613萬人，在網民中的滲透率為7.9％。在這股互聯網浪潮下，旅游目的地分銷渠道正發生著深刻的變化。在黃山，不僅出現了旅游電子商務平臺、網絡旅行社等新的分銷渠道，還出現了一批為自助游客提供各種服務的新興自助游特色酒店，如云海樓、游豆腐客棧，成為一種特殊的分銷渠道。

互聯網信息技術的出現與推廣打破了信息傳播的時間、空間、方向和主體的限制，推動了電子商務的迅速崛起，重新定義了旅游者如何發現和購買旅游產品，并逐漸再造了分銷渠道內所有企業的商業流程，從而引起了旅游分銷渠道的深刻變革。由此，不少學者認為互聯網引起了旅游分銷渠道的“去中介化”(disintermediation)與“再中介化”(re-intermediation)。

那么，在黃山的旅游發展過程中，互聯網如何影響分銷渠道的變化，是否引起了分銷渠道的“去中介化”與“再中介化”，傳統中介旅行社的地位發生了什么變化?新的分銷渠道具有什么樣的特點?本文以黃山為案例地，從歷時態的視角重現黃山旅游分銷渠道發展變遷的過程，動態地分析互聯網對旅游目的地分銷渠道的影響。

2 研究進展

旅游分銷渠道是一種運營結構、系統，或者說是將各種各樣的組織結合在一起的紐帶，通過旅游分銷渠道，旅游產品的生產商向購買者介紹、銷售或者確認旅行安排，其首要功能是提供信息與促進交易。旅游代理商、經營商等中介機構主要處于旅游分銷渠道的中間位置，在互聯網信息技術尚未普及應用之前，這些中介機構是聯系旅游供應商與旅游者的重要橋梁，其功能如提供各類信息咨詢服務、產品設計與組合、銷售等不僅影響著游客的需求與選擇，也影響著旅游供應商及目的地的競爭能力。

然而，互聯網信息技術的出現與應用引起了旅游分銷渠道的深刻變革，關于互聯網對旅游分銷渠道的影響，出現了“去中介化”與“再中介化”的不同爭論。

所謂“去中介化”是指互聯網對中間商(尤指傳統的中間商)分銷功能的替代影響。所謂“再中介化”就是指中間商利用互聯網所提供的便利優勢，將自己原有的功能和機制重新組合，繼續在旅游分銷渠道中發揮自己獨特的優勢。互聯網信息技術的推廣應用，使旅游者信息獲取成本降低，使旅游供應商(如酒店、航空公司)的直銷也成為可能，一些學者因此認為旅游分銷渠道將出現“去中介化”現象，即西方旅行社體系中的旅游代理商和旅游批發商的作用被極大削減，同時因受到以網絡為基礎的新型旅游中介商的擠壓，數量將會不斷萎縮。但大多學者同時指出，互聯網信息技術給旅游分銷渠道所帶來的“再中介化”機會：一方面，傳統旅行社或旅游代理商通過合理利用信息技術，降低成本，重組業務流程，發揮旅行社或旅游代理商的核心業務優勢，選擇細分市場，提供個性化服務產品等，它們通過自身改革獲取生存空間的同時，也改變了傳統旅游中介的操作模式；另一方面，以網絡為基礎的新生在線旅游中介商，以多樣化的商務模式和交易平臺進一步豐富旅游中介的結構，同時改造了旅游的分銷渠道，但旅游分銷渠道的結構變得更復雜了。

國外對“去中介化”和“再中介化”的討論經過了20年的發展，盡管這個議題已不再新穎，答案卻更不清晰了。而在國內，互聯網在旅游業中的發展應用起步于20世紀90年代中期，21世紀初同樣興起了互聯網對旅行社——中國的主體旅游分銷渠道的影響的大討論。事實上，互聯網對中國旅行社業所造成的沖擊并不如想象中的巨大，互聯網雖然直接挑戰了旅行社的功能以及中介代理商的地位，并推動了國內自助游的發展趨勢，從而沖擊了旅行社業務，但基于中國的旅游市場發展水平、旅游者消費水平和網絡整體應用水平較低，旅行社所提供的人性化服務仍存在較大的市場需求，同時，“青旅在線”的上線使得傳統旅行社看到了與電子商務融合發展的可能性。因此，國內的旅行社業依然具有存在與發展的基礎和空間，且網絡化、一體化和特色專業化成為互聯網時代下旅行社的生存之道。

由此看來，學界對旅游分銷渠道是否將發生“去中介化”與“再中介化”并沒有定論，而國內的旅游分銷渠道似乎也沒有因互聯網的影響而出現明顯的“去中介化”現象。與此同時，各種以網絡為基礎的旅游直銷模式以及新生的在線旅游中介商的出現，使得旅游目的地的分銷渠道呈現出多元化與網絡化的發展趨勢，旅游分銷的路徑及渠道成員之間的競合關系變得更為復雜，并在一定程度上影響旅游目的地的發展。

目前，在互聯網對旅游分銷渠道影響的研究當中，大多以靜態的分析視角來考察旅游分銷渠道的現狀，從而描述互聯網的影響，卻忽視了互聯網與分銷渠道產生作用的互動過程，也很少有以旅游目的地為整體考察對象來研究旅游分銷渠道的歷史動態變化過程。克瑞奇(Kracht)和王(wang)對此作了嘗試，并證明了以歷史動態的視角來分析旅游目的地的分銷渠道變遷過程的可行性。因此，本文以黃山為案例地，重現黃山旅游分銷渠道的整體發展變遷過程，研究互聯網對目的地分銷渠道的影響。

3 研究方法

本研究以中國知名旅游目的地黃山風景區為研究案例。黃山風景區位于安徽省黃山市黃山區湯口鎮，距離黃山市的首府屯溪區69千米，是世界遺產地，國家風景名勝區，中國旅游的重要符號之一，也是國內旅游信息化工作頗有成效的旅游目的地之一。目前，以黃山風景區為目的地的客源接待主要集中于屯溪區與湯口鎮。為了方便起見，本文中“黃山”指代黃山風景區；“黃山旅游”指在屯溪區、湯口鎮或黃山景區內住宿，以黃山風景區為主要游覽對象的旅游線路產品；“黃山旅游分銷渠道”是指連接以黃山風景區為主的景區供應商，以屯溪酒店、湯口酒店和山上酒店為主的酒店供應商，以及進入黃山市以黃山為主要目的地景區的旅游者等各個渠道成員所組成的促成旅游交易的分銷路徑系統。

在研究方法上，本文主要采用文獻研究法及半結構訪談法。因涉及歷時態的研究，故需采用文獻研究，文獻范圍包括史料地方志、規劃文本、統計數據、政府文件及工作報告、旅游網站的相關游記以及國內外的相關研究文獻等。訪談以黃山市屯溪區與湯口鎮的旅游企業為主要對象，共訪談旅游景區相關負責人4人、旅游企業37家，其中，酒店26家、旅行社11家，訪談內容包括：黃山旅游發展的歷史、旅游企業的發展歷史、旅游企業對互聯網應用的現狀及發展歷史、旅游企業之間的交易合作關系以及旅游企業對互聯網發展及其對旅游業影響的看法與判斷。

4 黃山旅游分銷渠道的演變歷程

4.1 互聯網普及應用前黃山旅游分銷渠道的發展概況

20世紀80年代末90年代初，互聯網的應用尚未普及或正在普及中，黃山旅游相關信息以產品宣傳為主，十分缺乏關于大交通可進人性、小交通通達性以及目的地各類旅游供應商的具體信息，這使得旅游者在自行安排黃山的旅游行程時常常因信息不足而面臨諸多決策困難，往往需要借助旅行社來降低出游成本；而另一方面，目的地的酒店與景區供應商等也往往難以直接接觸旅游者，主要依賴于旅行社的銷售渠道。因此，一條以傳統的旅行社為核心的黃山旅游分銷渠道開始形成體系，黃山的旅行社主要作為地接社，接收客源地組團社旅游團，負責住宿、餐飲、游覽等行程安排。

黃山的旅行社在這一時期開始迅速發展，1996年旅行社數量共70家，到2000年達到84家，而黃山腳下的湯口鎮到2003年也擁有14家旅行社。為了整合重組旗下旅行社企業，黃山旅游發展股份有限公司于2002年將黃山市中國旅行社、黃山中國國際旅行社、黃山海外旅行社、黃山旅行社和黃山順通旅游汽車公司、黃山航空旅游服務有限公司等六家企業整合成為“黃山旅游發展股份有限公司旅行社管理分公司”，在一定程度上推動了黃山旅行社業的整合與發展。

然而，隨著旅行社業競爭日趨激烈，自20世紀90年代中后期起，旅行社惡性競爭與市場秩序混亂問題開始日益凸顯。地接社因其產品價格被組團社一再壓低，轉而通過向供應商收取折扣來獲取利潤，而供應商也通過壓榨旅游者來保證生存空間，整個旅游市場惡性競爭嚴重，這一現象在黃山市尤其是湯口鎮亦極為嚴重，旅游者無法從其主要信息源——旅行社身上獲取真實可信的信息，成為整個分銷系統混亂的最終受害者。與此同時，中國互聯網誕生并開始普及推廣，各類旅游網站、旅游網絡公司于1997年前后開始涌現，1997年6月中國旅游資訊網成立，1997年10月華夏旅游網成立，1999年攜程旅行網成立。黃山也出現各類旅游網站，如官方網站、旅行社網站、賓館酒店網站、景區景點網站和旅游網絡公司網站，這些網站一定程度上為旅游者提供了目的地信息，但由于網站信息的時效性、便捷性、界面友好性以及互聯網終端應用的普及性等原因，互聯網并未形成有效的分銷渠道，對傳統分銷渠道旅行社的沖擊并未顯現。

在此階段，黃山的旅游分銷渠道主要以傳統旅行社為核心分銷模式，其分銷路徑表現為：旅游者經過客源地旅行社參團，組團社將旅游團交予黃山旅行社地接，由黃山旅行社負責住宿、游覽、餐飲等安排；少量旅游者自行組織所有行程，或直接在當地參加黃山旅行社，構成散客團，由黃山旅行社負責行程安排(圖1)。

此階段，黃山內外交通發展相對滯后，且交通信息匱乏，旅游者因信息不足面臨諸多不確定性，需通過旅游中介商降低出游成本，目的地酒店和景區供應商同樣依賴于旅行社的銷售渠道，因此，旅行社在分銷渠道內信息不對稱的情況下擁有著資源與信息優勢。其中，黃山當地旅行社因擁有當地關系的積累，比客源地組團社擁有更多的信息、資源與價格優勢，因此，黃山旅行社在分銷關系上具有相對較強的資源與信息優勢。從分銷功能上看，旅行社因在分銷關系上的優勢而對整個分銷渠道起著主導作用。傳統旅行社在進行旅游產品組合時，往往挑選利于自身或方便操作的旅游供應商，并選擇性地向旅游者傳遞信息，從而主導著產品的組合與銷售。而從分銷結構上看，因傳統旅行社不僅擁有較強的信息與資源優勢，還主導著旅游分銷的功能，旅行社既處于整個分銷渠道的中心，又處于分銷的核心地位。

4.2 互聯網普及應用后黃山旅游分銷渠道的發展概況

進入21世紀以來，互聯網技術的進一步提高，旅游網站逐漸分化為供應商網站與中介商網站，而按照網站性質，則可分為信息媒介類網站與交易媒介類網站。信息媒介網站主要提供旅游咨詢(如“新浪旅游頻道”，無在線交易功能的景區、酒店、旅行社網站)、游記攻略、互動點評(如“到到網”)或是旅游信息垂直搜索功能(如“去哪兒”、“酷訊”)。交易媒介網站在信息媒介功能的基礎上強化了旅游交易功能(如“攜程”、“藝龍”、“同程網”)，形成了分銷渠道，使用這一渠道的人數增長迅速，在線旅游交易也日益增加。據《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，截至2010年12月，我國在旅行預訂用戶規模為3613萬人，在網民中的滲透率為7.9％。用戶數比2009年年底增長了589萬，年增長率為19.5％。

在此背景下，黃山旅游業的互聯網應用也出現了三個方面的新征特：官方旅游網站迅速增多、基于web2.O的旅游論壇日益火爆并成為旅游傳播的重要平臺、旅行社和飯店等企業對互聯網的應用程度提高。僅2003年，黃山市旅游企業新建立旅游網站30多個，當年12月，黃山市還舉辦首屆旅游網頁設計大賽，旨在提高旅游企業網絡化水平。

因旅游信息傳播與旅游交易模式的變革，黃山旅游分銷渠道也開始呈現了多元化、網絡化的發展特征：

一是傳統旅行社網絡化進程加快。互聯網旅游信息的傳播加強了旅游者和組團社的信息獲取能力，而黃山旅行社也紛紛建立網站，主動提供相關旅游信息。這些旅行社網站主要提供了信息介紹(如黃山資源評價、旅游指南、推薦路線與酒店的信息)、溝通交流(如論壇、留言板及即時通訊工具)與在線預訂的功能，其中，在線預訂主要指提交訂單，大多數旅行社網站并沒有在線支付的功能。但由于黃山旅行社網站眾多，且功能簡單、雷同，大多都通過了網絡推廣以引起組團社和旅游者的注意，或是加入影響力大以及功能豐富(如具備在線支付功能)的商務平臺開設網站，如在同程網的同業平臺上，僅黃山旅行社網站就達600多家。

二是在線預訂與交易網站快速發展。1999年，黃山第一家完全定位于為游客提供類似于旅行社咨詢、預訂服務的旅游網站“黃山旅游信息網”建立，主要提供旅游咨詢、酒店預訂、會議服務以及車輛、線路安排等服務，經過10多年的發展，在黃山地區形成了較強的影響力。2007年，黃山旅游信息網成立實體旅行社——黃山網絡旅行社，對在線預訂業務進行線下實體操作接待。2005年，黃山旅游發展股份有限公司成立途馬旅游電子商務網，成為黃山風景區的官方在線預定網站，網站提供大黃山地區的景區門票、黃山山上酒店、黃山市的酒店以及旅游線路產品等的在線預定服務，其中，旅游線路產品由黃山旅游股份發展有限公司下屬的旅行社接待。途馬旅游電子商務網站交易量穩步上升，到2009年10月網上累計交易額達到10億元。

三是為自助游客提供服務的特色酒店不斷成長。黃山為自助游客提供服務的特色酒店的興起起源于湯口鎮一家名為“云海樓”的家庭旅館。云海樓的主人程劍曾從事旅行社工作，在云海樓發展早期，因其熱心回答旅游者的咨詢，幫助旅游者設計黃山山上及周邊游覽路線，甚至通過其早年掌握的旅行社資源幫助旅游者在山上訂房、安排包車去周邊景區等全面周到的服務，程劍及云海樓逐漸在旅游論壇上積累了良好的口碑，“攜程”等網友通過游記爭相推薦云海樓及程劍，不少自助游游客也因此而慕名而來。2002年，程劍在網友的協助下建立了云海樓官方網站，并每天在酒店大堂為游客提供景區線路設計的講解與咨詢服務，代辦旅游行程安排。湯口鎮一些酒店紛紛模仿云海樓的發展模式，以云海樓為代表的自助游服務酒店開始發展起來，并形成一個特色旅游分銷渠道。由于這種分銷渠道為自助游客提供了大量準確可靠、有用的旅游信息，減少了游客受騙的概率，在一定程度上改善了旅游的經營秩序。

5 互聯網對黃山旅游分銷渠道的影響

5.1 傳統旅行社分銷路徑與功能變化

從黃山旅行社分銷功能在互聯網出現前后的對比來看，互聯網使旅行社的分銷路徑一分為三(圖2)：路徑一，旅游者通過組團社參團，組團社通過互聯網聯系黃山旅行社，由黃山旅行社訂購酒店、景區產品并負責地接；路徑二，旅游者通過互聯網直接聯系黃山旅行社參團，由黃山旅行社訂購酒店、景區產品并負責地接；路徑三，旅游者通過互聯網委托黃山旅行社代訂酒店，但自行安排線路行程。

在分銷關系上，因互聯網旅游信息傳播加強了旅游者和組團社的信息獲取能力，黃山旅行社自身也主動提供更多的相關信息，以往信息不對稱情況得到改善，使得黃山旅行社的信息與資源優勢均在減弱。在分銷功能上，由于旅游者的網絡獲取信息能力增強，加上來自預訂網站的競爭壓力，旅行社傳統意義上的功能(產品設計、組合、銷售、接待、講解等)不得不根據游客的需求及市場環境作出調整，從而實現原功能的分拆與重組。此外，由于信息優勢與資源優勢的減弱，以及能夠實現與游客直接溝通與交易，黃山旅行社變得更為重視游客的需求，分銷的主導權逐漸移至了旅游者，不再對分銷功能占據主導作用。在分銷結構上，黃山旅行社處于三條路徑的中間帶，但因分銷主導權的轉移使得黃山旅行社的地位從分銷功能的核心向分銷位置的中心轉化，位置與地位的意義已經發生了分離。

5.2在線預訂網站與實體分銷渠道不斷融合

從黃山在線預訂網站發展的歷程可以看出，在線預訂網站發展使其分銷渠道演變為兩種路徑(圖3)：其一是旅游者通過在線預訂網站預訂酒店、景區門票等，由旅游者自行安排游覽行程；其二是旅游者網上預訂旅游線路產品，由網站所屬實體旅行社或合作的旅行社進行接待服務。

在線預訂網站的分銷關系中，因在線預訂網站主體業務范圍較小，且產品預訂價格與供應商網站直銷價格差異不大，在線預訂網站的信息與資源優勢均不明顯。在分銷功能上，在線預訂網站由單一的酒店或景區門票預訂功能，逐漸向旅游線路預訂延伸。而網絡預訂與實體旅行社結合的模式中，黃山旅游信息網成立的實體旅行社——黃山網絡旅行社，黃山途馬旅游電子商務網與股份公司下屬旅行社合作，它們都通過傳統分銷渠道來實現網絡分銷渠道的功能延伸，與網絡化的傳統旅行社具有一定的相似處。然不同于傳統旅行社，預訂網站的功能延伸基于網站，因而十分注重信息的透明與服務的通暢，由于市場環境的要求，其線下的延伸產品更注重品質，同時也將產品的選擇權交予旅游者，因此同樣不對旅游分銷功能起主導作用。在分銷結構上，在線預訂網站處于分銷中介商的位置，同時輔助旅游者與供應商進行供需互動。

5.3 自助游服務酒店成為新的分銷渠道

自助游服務酒店本為酒店供應商，但由于自助游客的人群特征，這些酒店為了吸引更多的顧客，他們不斷強化網站功能，增加旅游咨詢服務，同時為游客提供專業的現場咨詢與講解、預訂等各項服務，使其在一定程度上具有旅游中介的分銷功能。自助游服務酒店的中介分銷路徑實質是(圖4)：旅游者通過自助游酒店網站了解酒店信息及黃山旅游注意事項，直接預訂并入住該酒店，酒店提供咨詢、及其協助預訂景區內酒店、周邊優惠景區門票及其他各項中介服務，具體游覽活動則由游客自行安排。

在這種分銷關系中，自助游客盡管通過互聯網了解到目的地信息，但他們仍然傾向于相信自助游服務酒店方面提供的信息，因為他們相信“樓主”，這些“樓主”多為當地人，或者是有著豐富旅游服務經驗的、誠信可靠的經營者，這些經營者樂于與旅游者共享信息與關系資源，因此成為旅游者追棒的對象。在分銷功能上，自助游服務酒店具備了線路咨詢與設計、山上酒店預訂、周邊景區預訂、接送服務、餐飲服務、購物服務、車票代訂等一般旅行社具備的功能，但與其不同的是，酒店并不將這些功能進行打包，而是交由旅游者進行選擇組合，因此，旅游者對產品和服務的選擇具有了更強的自主性，在酒店功能的輔助下，旅游者對分銷具有了更強的主導性。在分銷結構上，自助游服務酒店將傳統旅行社原本打包的功能拆分組合，因而具有了分銷中介商的兩大功能——提供信息與促成交易，從這個角度講，自助游服務酒店已成為一種新的分銷中介商形式，同樣處于分銷的中心位置。

綜上，互聯網給旅游業帶來的信息傳播與交易模式的變革，使得黃山的旅游分銷渠道由單一的分銷路徑(圖1)逐漸向網絡多元化轉變(圖5)，其旅游分銷的關系、功能與結構也隨著分銷渠道路徑的演變而發生了重大變化：在分銷關系上，傳統旅游中介(旅行社)的地位因信息與資源壟斷優勢的減弱而減弱，他們通過互聯網整合與重組各項產品與服務，實現功能與地位的調整，但同時也將旅游分銷的主導權讓給旅游者，傳統旅游中介在分銷結構中從核心向邊緣轉化。從旅游者的角度來看，隨著旅游分銷網絡化程度的逐漸提高，旅游者從最初被旅行社等傳統旅游分銷中介影響乃至近乎控制，發展到逐步掌握了旅游分銷渠道的主動權。從“被選擇”到可以實現“自由選擇”。

6 結論與討論

黃山案例研究表明，由于互聯網的發展及其在旅游業中的應用，旅游目的地旅游分銷渠道逐漸呈現出多元網絡化的發展趨勢。在互聯網普及應用前，黃山旅游分銷渠道以傳統旅行社為核心；在互聯網普及應用后，黃山出現了傳統旅行社的網絡分銷模式、在線預訂的分銷模式以及自助游服務酒店的中介分銷模式等。

伴隨著黃山旅游分銷渠道的多元網絡化發展，旅游分銷的關系、功能與結構也發生了明顯的變化，分銷關系上旅游中介優勢地位減弱，分銷功能上旅游中介從整合到重組，分銷結構上旅游中介從分銷核心到分銷輔助中心，而旅游者則逐步掌握了旅游分銷渠道的主動權，成為旅游分銷的核心。

然而，盡管現今互聯網發展迅速，網絡信息的力量越來越強大，但總體而言，中國互聯網發展仍處于變革過程中，網上交易的安全性、網絡信息的過量及其真實性等也給旅游者帶來一定的選擇壓力，加上國內的網絡整體應用水平仍相對較低，互聯網并未對旅行社等中介機構造成很大的沖擊，因此，旅行社等傳統中介機構依然擁有其生存與發展的空間，以旅行社為中介機構的分銷渠道仍然在整個目的地的分銷系統中占據重要的地位。但在互聯網與旅游分銷渠道多元網絡化發展的背景下，旅游者不僅擁有了更多可替代的選擇，還可以利用網絡口碑的力量反過來影響作為傳統中介的旅行社產業發展，進而影響目的地旅游分銷渠道的進一步變化。從這個意義上講，互聯網對旅游目的地“去中介化”與“再中介化”的過程都還在進行之中。