中國旅游發展筆談——旅游公共服務與目的地建設(三)

泛旅游需要更完善的旅游公共服務體系支持 吳必虎

(北京大學旅游研究與規劃中心，北京100871)

進入21世紀以來，中國旅游業一直處于由傳統的觀光旅游一統天下的局面轉向多種產品并存的態勢的轉變之中。經過近10多年的發展，中國旅游業已經從大眾觀光的“門票經濟”時代向觀光游覽、商務旅游和休閑度假三駕馬車并駕齊驅的“泛旅游時代”轉變。與大眾觀光旅游相比，泛旅游打破了傳統旅游產業的界限，旅游業與其他行業之間的交叉融合日益普遍，使得旅游經濟的帶動效應得到擴散和增強。

泛旅游時代的特點主要可以從這樣4個方面進行概括：第一，就是游客層面，旅游者泛化，每個人都可以成為“泛旅游”中的游客；第二，旅游活動的泛化，稱之為無限活動，旅游活動變得更加豐富，泡茶館、打高爾夫，甚至在河邊發呆也是一種游憩或旅游活動；第三，旅游活動空間的泛化，游客在目的地的活動范圍更為多樣化，不再局限于景區大門之內的景點空間，城市每個角落都有可能成為旅游活動空間，我們稱之為全景空間；第四，旅游產業的綜合化，其內容不僅包括原先占統治地位的觀光游覽、購物娛樂，還包括會展、運動、康體、特殊興趣等等，產業鏈連接到餐飲、運輸、酒店、商業、觀光農業等等。從泛旅游的4個特點來看，今后旅游業發展將會涉及除酒店、旅行社、景區以外更多更廣的行業。由上述4個泛旅游業態特征的表述可知，旅游發展涉及的面更加寬廣了，需要得到支持的縱深程度更加深入了。旅游公共服務體系及目的地建設不再是旅游業一個行業的事情，現代旅游業發展需要更加完善的旅游公共服務體系的支持，需要旅游城市目的地建設整體軟實力的提升。

進一步講，一個完善的旅游公共服務體系的提供和維護，涉及眾多城市規劃、管理、服務和支持部門的共同參與、協力合作，亦即需要更加有力的城市旅游目的地建設行動。

從城市旅游目的地管理的角度來看，在全球化背景下，城市之間互相依賴，城市功能發生轉換的現象越來越明顯，幾乎所有的城市都有向旅游目的地轉化的趨勢。而城市作為一個旅游目的地，它與景區型目的地有很大的差別。景區型旅游目的地，一般包括在保護地基礎上形成的各類國家公園和在自然條件優越地區建設的商業化度假綜合體兩種基本類型。作為景區型旅游目的地，無論是風景名勝區、自然保護區、森林公園，還是地質公園、旅游度假區、主題公園，其邊界都是通過立法、界樁、籬墻、出入口等標識從而進行封閉式管理的。而城市旅游目的地，則集中了各種資源、設施和服務，為人們提供廣泛的社會、文化和經濟活動。城市作為旅游吸引物，主要是依靠城市文明的魅力、城市的總體形象來吸引旅游者，其作為旅游目的地的空間范圍無法明確劃分，屬于開放型的旅游目的地。城市旅游目的地的吸引力除了傳統的景區景點和節事活動，還涉及城市的治安狀況、公共交通便捷性、住宿條件、商業購物、銀行金融服務等，各個方面都會影響城市作為旅游目的地的形成和質量提升。

最后，僅從城市規劃角度來看，完善的旅游公共服務體系和城市旅游目的地建設，還需要做大量工作，特別是需要從觀念上進行改變。有關城市的旅游功能學術界、規劃界早有認識，不過在1933年提出的《雅典憲章》中主要體現的是對當地居民戶外游憩的重視，提出城市具有居住、工作、游憩、交通四大功能。隨著現代城市的全球化、網絡化加強，城市互相依賴性增加，城市的游憩功能也需為外來游客提供服務。也就是說，城市的游憩功能轉變成為城市的旅游功能。

但是，我們注意到，現在的城鄉規劃法、城市規劃規范等都還沒有跟上這一變化。現在的城市規劃體系標準中有綠地規劃、住區規劃、交通規劃、工業規劃、商業規劃，但是沒有要求或面對旅游規劃。事實上，旅游功能規劃不是簡單的游憩功能規劃，它需要關注協調當地居民和外來游客共同使用的那部分空間，既要考慮當地居民的需要，也要考慮游客的需要。如何強化和提升這個功能，實現旅游和游憩在目的地城市中的一體化，這對旅游公共服務體系和城市旅游目的地建設而言也是十分重要的。

完善旅游公共服務要強調三個融合 安金明

(北京市旅游發展委員會，北京100022)

根據筆者長期從事旅游管理的經驗來看，完善旅游公共服務需要強調以下三個方面的融合：

一、旅游公共服務與社會公共服務相融合

在一些以旅游聞名的世界城市，人們感覺不到社會公共服務和旅游公共服務之間存在界限。在這些地方，沒有所謂的單為旅游者提供的服務，都是社會的公共服務，旅游公共服務的硬件與軟件同步建設。旅游公共服務需要依托社會資源實現整合。旅游業是發展服務業的重要領域，應抓住國家大力支持旅游業發展的機遇，通過政府統籌，擺脫行業和部門利益，整合社會公共服務資源，拓寬旅游公共服務供給渠道，實現旅游公共服務最大化。除有特殊要求的場所外，城市的一切資源都應成為旅游資源，推動有條件的社會單位設立旅游開放日。在城市的規劃與建設中注入旅游元素，開展按照城市常住人口及常態旅游人數相結合的基礎指標確定城市公共服務設施規劃指標的改革試點工作，新建的公共建筑要增加旅游服務設施和觀光通道。旅游部門在具體工作中還要注意做好三個結合：一是與國家公共服務政策體系結合，優化發展環境；二是與政府職能轉變和機構改革結合，理順部門職能；三是與旅游業態創新和服務創新結合，開辟工作領域。

二、旅游軟件公共服務與旅游硬件公共服務相融合

除了旅游集散中心、旅游咨詢中心、旅游標識、旅游公共衛生間、停車場等硬件公共服務設施建設外，旅游軟件公共服務內容大致有以下幾個方面：旅游公共信息系統、旅游安全救助系統、民眾旅游科普系統、旅游專業教育系統、旅游公益事業系統，以及此前旅游主管方面已經注意的旅游公共服務監管系統。而其中的旅游公共信息、旅游安全救助、民眾旅游科普、旅游專業教育、旅游公益事業正在成為新型旅游公共服務的主要環節。

要努力提升旅游公共服務硬件與軟件服務的信息化、便利化水平，同步推進旅游咨詢體系、旅游集散體系、旅游標識體系、旅游交通體系建設。北京市將加大游客手機短信提示，在社會旅館、三星級以下酒店及列車視頻系統和戶外電子顯示屏面向公眾播放提示信息；積極健全重大突發公共安全事件中旅游應急救援保障體系，初步構建事前預防、事中救援、事后保險救助的旅游安全保障機制和工作隊伍。

三、旅游公共服務供給的市場與非市場相融合

按照一般的理解，旅游公共服務體系應該包含市場供給和非市場供給(或稱社會供給)兩部分，其中，非市場供給部分由政府主管部門主導，并建立與市場對接的服務平臺。公共服務是市場經濟發展的需要。因此，要結合旅游市場化的特點和程度，培育與之對應的公共服務平臺。首先，大力培育扶持自主獨立的行業協會，有條件的可以發展成為公共服務組織，承擔相應的任務；其次，在宣傳促銷、安全保障等領域嘗試政府和非政府組織、企業合作，把一些專業性的服務外包，通過政府招標采購，實現公共服務；最后，直接面向市場的市場評估、信息收集和發布等公共服務，可以采取有價補償機制，政府行為與企業的經營活動結合，形成市場化的準公共服務生產和供應機制，強化旅游公共服務的公共性。

建立旅游服務公共導向的旅游發展政策是經濟社會可持續發展的必然要求。因此，應從發揮旅游產業綜合功能入手，圍繞公共服務均等化的主要領域，優化在環保、健康、文明和安全等方面的資源配置，加大對拉動內需、擴大就業等關系民生的領域的服務力度，樹立旅游部門公共責任形象。

我國旅游公共服務體系：從理論到實踐的探索 竇群

(山東省旅游局，山東濟南250014)

在我國加入世界貿易組織10周年之際，討論旅游公共服務具有特別意義。入世后，我國加速與國際接軌，其中的一個重要收獲就是公共服務與公共產品的理念引入和在實踐中的探索。

一、理論創新已經刻不容緩——探索旅游產業和旅游事業“兩分法”，是旅游公共服務體系建立和發展的理論基礎

關于旅游的概念、旅游業的性質、旅游業是事業還是產業、旅游業是經濟產業還是文化產業等等，一代又一代旅游人苦思冥想，付諸了畢生精力，試圖破解這個困擾旅游業已久的“哥德巴赫猜想”武的難題。作為這些癡心者中的一員，近年來，在困惑中，筆者似乎看到文化領域的他山之石，或許可以幫助我們使這個難題迎刃而解。

在我國文化體制改革中，始終明確公益性文化事業與經營性文化產業的“兩分法”，由此，名正言順地使博物館、圖書館、廣播電視等文化公共服務設施納入各級法定規劃，由各級政府財政強力支持，文化事業的公益性功能得以全面發揮。近年來，旅游業較多關注自身作為經濟產業的功能，這符合建立支柱產業和現代服務業的國家戰略要求，但是，由此也造成了對旅游公共服務體系強調不夠，特別是沒有明確建立起經營性旅游產業與公益性旅游事業的“兩分法”體系，使本屬于公益性質的各類旅游公共服務設施難以納入城鄉規劃和各級財政支持的范疇，旅游集散中心、旅游公共衛生間、旅游投訴與信息服務、旅游緊急救援等大量需要財政支持的項目，沒有列入具有法定效率的城鄉規劃和土地規劃，財政上也沒有項目“戶口”，資金沒有保障，用地難以落實。因此，由職能局限、資金捉襟見肘的旅游部門來承擔這些職能，旅游公共服務多成為無米之炊。由此看來，關于旅游業概念的探討，已經不再只是困擾學術界的問題，而是已經直接影響到了整個行業的實踐發展，確實到了需要整合產學研和政界等各方力量，推動這個困擾旅游業多年的基礎概念問題盡快有個好聽、好用的說法的階段了。這是筆者參加這次筆談討論特別強烈的感受和希望與同仁們一起共同探討的問題，也期待就此掀起業內對旅游業基礎概念的新一輪探索與爭鳴。旅游發展實踐中的矛盾已經越來越證明，“剪不清、理還亂”，沒有成熟的理論，就無法指導產業走向成熟。

二、加強旅游公共服務，改變旅游設施內外“兩重天”的局面，這是實現“人民群眾滿意”和建設世界旅游強國發展目標的必由之路

經過長期努力，特別是通過貫徹實施旅游星級飯店、景區質量等級兩個標準，我國旅游住宿、旅游景區內的設施與服務有了全面提高，游客滿意度穩步提升。現在，游客在整個旅行過程中感到最擔心、最不滿意的，是除住宿、景區等旅游設施之外與旅游相關的交通、信息咨詢、沿途休息、公共衛生間、社區環境，以及緊急情況下的救援、投訴等。這些問題是近年來游客投訴比較集中的問題，也被公認為我國在建設世界旅游強國的進程中與旅游發達國家差距比較顯著的方面。隨著我國旅游客源市場散客化、自由行比例的增加，對旅游公共服務設施的數量和質量都提出了全方位的要求。

三、將旅游公共服務納入具有法定執行力的城鄉規劃、土地規劃，是實現旅游目的地健康發展的核心技術環節

在我國迅速進行的城市化進程中，重點旅游城市大規模旅游人口不斷增加，已經促使城鄉規劃在城市基礎設施的容量規劃設計中將旅游人口考慮在內。以北京市為例，2010年，全市接待游客1.84億人次，假設旅游人數按全年平均運行，每天在京的旅游人口超過50萬，相當于一個中等城市的總人口；黃金周的情況更加突出，2011年“十一”長假7天，北京市接待游客1069萬人次，平均每天在京游客150萬人次，相當于一個大城市的人口。同樣，鄉村旅游的發展也對鄉村旅游公共服務體系的建設提出了類似的要求。特別值得注意的是，旅游者作為特殊的流動人群，對交通等基礎設施使用率最高，將旅游者所需要的公共服務設施計算在內的城鄉規劃，不僅對旅游公共服務體系的建立具有決定性意義，也關系到我國城市和鄉村和諧發展的全局。

盡管面臨各種困難，由市場和旅游發展的倒逼機制所推動的旅游公共服務體系建設已在探索中成長。從各地轟轟烈烈開展的“旅游廁所革命”，到旅游樞紐城市集散中心的相繼建立運行；從國家旅游局設立公共服務處，到前不久出臺的中國旅游公共服務“十二五”規劃，都表明了在這個問題上各方認識逐漸提升、工作領域逐步拓展、行動腳步正在加快。我們有理由堅信，日益完善的我國旅游公共服務體系及其所形成的公益性旅游事業，與不斷轉型升級、迅速發展的經營性旅游產業，兩者比翼齊飛之時，就是我國旅游強國圓夢之日。

旅游公共服務：理論與實踐的若干問題 徐菊鳳

(北京聯合大學旅游學院，北京100101)

“旅游公共服務”在我國被作為一個明確而獨立的問題提出，始于2006年十六大提倡建設“服務型政府”。近幾年，各地紛紛加強旅游公共服務體系建設，桂林市、北京市旅游局(委)還先后設立了旅游公共服務處。但是，旅游公共服務在理論上的必然性和必要性尚未獲得共識；實踐領域的功能定位、績效標準、體制與運行機制等若干重要問題也還沒有得到很好解決。一些地方的旅游公共服務建設呈現出表面繁榮、內在蒼白，或者突擊式建好后任憑其衰落的不良態勢。筆者認為，造成這些問題的原因是：

一、業內外對于旅游公共服務的必然性與必要性的認知不足

盡管這幾年許多城市已經開始重視旅游公共服務體系的建設和完善，然而，筆者在調研過程中發現，我國許多經濟學者，財政、交通等公共資源管理部門，甚至部分旅游管理者自身，仍然困惑甚至不認同旅游業需要系統的公共服務體系。他們認為，旅游業是一個高度市場化的產業經濟領域，不屬于國計民生基本需求范疇，無需特別的公共服務投入。因此，當我國許多城市的旅游部門希望與國際接軌，在主要交通樞紐點設立公益性旅游咨詢點時，無法得到機場、火車站等公共資源部門的理解和配合，在咨詢點場地選擇和租金問題上，完全以市場化的態度對待旅游部門的要求。許多城市的旅游咨詢服務體系無法獲得連續性的財政資金支持，出現旅游咨詢網點管“生”、不管“養”的現象，或者要求公益性咨詢中心從事經營活動以求自負盈虧。城市交通部門對于建設城市觀光車、通往主要景區的便捷旅游交通服務設施的要求，或設進入門檻，或認為是幫旅游部門的忙，并沒有將其納入城市整體公共服務范疇予以綜合解決。這種認為旅游是一個獨立經濟部門的觀點的存在，或許與旅游界自身最近十多年過分強調旅游業的經濟效用和產業屬性，而忽略了其很大程度上的文化／事業屬性有關。

事實上，旅游業是天生具有文化／事業屬性和經濟／產業雙重屬性的領域，離不開市場需求，更離不開公共產品。大規模的旅游需求(行為)，是導致旅游作為一種產業形態和行政部門存在的根本前提，而人們的旅游需求天然具有社會文化屬性；至于旅游活動可以產生經濟效益，只是人們社會文化活動的一種附帶結果，并非旅游活動本身的屬性和這種活動的全部。人們出游所需的道路、車站、機場、電信等基礎設施，以及名山勝水、文物古跡等公共資源和產品，是旅游業生存發展必不可少的依托條件。中國旅游業起步初期很長一段時間內，掣肘旅游業發展的瓶頸，并不是飯店等市場化產品，而是民航、鐵路、公路等公共基礎設施。不能因為如今基礎設施等公共產品已不再成為旅游發展的瓶頸，或因市場需求巨大就忽略了旅游原本就有的公共產品屬性。目前發達國家如法國、英國、日本都將旅游部門與交通、文化、建筑、休閑等公共服務部門結合在一起設立，其對旅游的職能定位已十分清晰。

為什么旅游業發展到一個新的階段后，會凸顯出旅游公共服務問題的重要性?

其一，這是適應旅游市場發展趨勢的新要求。我國大多數城市的散客占比已經達到70％～90％，大量散客外出旅游，都有了解目的地資訊的需要，包括旅游咨詢中心和政府旅游資訊官網在內的旅游資訊體系，就是重點面向散客的公共服務。

其二，城市旅游發展進入更高階段的需要。當代旅游發展，已經從簡單的“景點旅游”進入“城市旅游”時代。人們不再滿足于去觀賞一些知名景點，而是愿意深入城市的角落中去尋找、體味城市文化的深層內涵和特別韻味，進行“深度游”和“慢游”。因此，傳統的適合團隊簡單觀光旅游的服務設施顯然過于粗糙簡單，無法滿足多元、深度的市場需求。

其三，提高游客滿意度、增強目的地吸引力的需要。中國旅游研究院2009年的大規模樣本調查顯示，面向散客的便利公共交通建設不足、旅游信息服務滯后、旅游公共投訴機制不健全等旅游公共服務體系的不完善，成為影響游客滿意度的第二大因素(僅次于旅行社服務)，亟須加以完善，才有望“把旅游業培養成人民更加滿意的現代服務業”。

其四，凈化旅游市場環境、提升旅游目的地形象的需要。市場也有失靈之處。如果某些領域的正面有效供給無法滿足需求，而正規企業又無力或不愿提供時，非法違規勢力就會乘虛而入占領這一市場。各地“一日游”亂象其實就是旅游公共服務到來的遲緩和不足造成的。尤其是城市便捷交通不足，地圖、“一日游”線路等資訊缺位造成的。北京“一日游”亂象和天安門地區濫發小廣告、假地圖現象長期難以根治，表面看起來是打擊不力，其根源則在于從市區前往八達嶺長城——十三陵進行一日游覽的公共交通不便利和資訊的缺失。

二、沒有分清旅游公共服務供給的主體責任者

旅游公共服務，是指由政府提供或主導提供的，現實或潛在旅游者與旅游業經營者、從業人員不論其國別、消費水平和地位、旅游形式如何都可以普遍享有的，市場或單個企業無力或不愿提供的服務和公共產品。從范疇看，旅游公共服務包括道路、車站、機場、電信等基礎設施，名山勝水、文物古跡等旅游資源，旅游目的地形象推廣和資訊供給，區域旅游發展規劃、行業規范和標準等行業管理服務，也包括旅游者權益維護、安全救助等保障性服務等。在旅游發展的更高階段，城市游憩空間、優美環境和衛生條件等軟環境，也會進一步構成目的地必備的旅游公共服務要素。這些公共服務供給，絕大多數必須由游客停留和活動所在地的地方政府提供。

鑒于單個景區一般難以構成獨立旅游目的地，而城市大多兼具旅游目的地和客流中轉地的身份，因此，擁有豐富旅游資源和客流中轉地的城市，自然成為向游客提供旅游公共服務的主要責任主體。如道路、機場、鐵路、景區、旅游質監執法機構、旅游資訊網站、旅游服務熱線電話、救援服務機構，一般都是以城市為單位的(而不是省)。中央政府(含部委)對旅游公共服務的供給主要體現在休假制度、旅游立法導向、旅游發展政策等宏觀層面，以及民航、鐵路、風景名勝資源的建設規劃等方面。因此，中央政府和部委應該為地方提供更多直接服務的機會和政策，而不必越級代理許多公共服務的具體事務。

三、旅游公共服務供給的體制與運行機制不暢

目前，以地方旅游局(委)為代表的政府部門直接承擔著旅游質量監督和執法服務、旅游資訊(含咨詢點和網站等)服務，以及服務于訪客的便利設施，如旅游公共衛生間、旅游集散中心等建設的職能，而重大基礎設施服務，如旅游資源開發建設，機場、鐵路、公路等交通基礎設施建設，仍由旅游部門之外的其他公共資源管理部門和地方政府直接提供。這在許多國家也如此。目前來看，我國旅游公共服務存在的最大問題，是服務供給的體制和運行機制還不順暢。表現在：①旅游信息中心的事業機構屬性，導致旅游咨詢服務的資金來源無保障。②市級機構過多將咨詢網點建設運行責任下移至區縣和企業，導致權責不匹、功能發揮受限。③交通部門所能提供的旅游公共服務距離市場需求還有很大距離，但過于僵硬的行業規則和進入壁壘，又阻礙了旅游部門和企業的進入。因此，能夠滿足巨量散客需求的便捷交通服務的不足，成為旅游部門無力解決但卻必須承擔政府指責和市場抱怨的重災區。

多年來，旅游界總是苦于自己手中只有市場需求卻無公共資源掌控權，因而總想找到擴大自己的管理界限與話語權的切入點，然而，只從經濟型產業角度出發去努力，過度強調旅游業的產業地位和創收作用，弱化甚至忽略旅游對于促進社會文化發展與提升國民福祉的作用，其實只是一種“小旅游”觀，其結果只能南轅北轍。只有兼顧旅游的事業屬性和經濟屬性，將旅游作為滿足人民群眾生活需要的大事業來看待，才是一種真正的“大旅游”觀，才能將旅游公共服務做好，并做大、做強、做好旅游事業。

服務接觸：目的地建設旅游公共服務體系的新視角

王京傳，李天元

(南開大學旅游與服務學院，天津300071)

服務接觸是指顧客與服務傳遞系統之間的動態交互過程，既包括顧客與服務人員之間的互動，也包括顧客與設施設備、服務環境以及其他顧客等所有可感知服務要素的接觸。基于此，關注服務接觸環節，并以其相關要求來制定服務規范、設置服務設施、配置服務人員、供給服務要素是目的地旅游公共服務體系建設的基本要求。從實踐的視角來看，目前我國各地旅游公共服務體系建設主要是從供給的角度來設計，過分注重設施設備等硬件載體的建設，而沒有充分關注服務接觸這個被稱之為服務過程中“真實的瞬間”的核心要素；一些目的地雖然已經建設了游客中心、公共信息服務網等公共服務載體，但是其所提供的僅僅是票務、政務信息等簡單的服務，服務內容和服務質量均遠未達到旅游者所期望的水平。基于服務接觸的視角，目的地要建設基于旅游者旅游活動整個過程的全程性旅游公共服務體系，其中，服務接觸點、服務接觸鏈、服務接觸情境是核心要素。

一、基于服務接觸點完善的目的地旅游公共服務體系構建

服務接觸點對應旅游活動中旅游者與目的地的關鍵性接觸點，主要涉及目的地的網絡公共信息平臺、旅游呼叫中心、旅游交通導向系統、游客中心、城市公共設施、各旅游要素供應商、社區居民、旅游投訴處理系統、旅游安全救助系統等要素。

目的地各服務接觸點必須完善互動過程，交付高質量的公共服務。具體來說，網絡公共旅游信息平臺和旅游呼叫中心是目的地的信息中樞，要求全時段提供全面、準確、及時、有效的旅游信息。旅游者在行前階段對網絡公共旅游信息平臺的依賴程度較高，而在目的地活動過程中則更需要旅游呼叫中心。這兩個服務接觸點均是非人員直接接觸性互動環節，提升信息質量和增強即時性互動能力是其核心。傳統的旅游交通導向系統是靜態的交通指示牌和導覽圖模式，新型的系統應該是在完善固定的電子導向系統基礎上發展成為移動網絡交通導向模式。

游客中心是目的地旅游公共服務的中心載體，其與旅游者的接觸是綜合性互動過程。該接觸點是一個集成性的公共服務功能實現載體，涉及大量的人際互動要素。因此，既要注重對服務人員的技能培訓，又要關注服務環境、好客氛圍及信息溝通等的完善。應該在時間、空間和功能等維度確保服務接觸的便捷性和即時性，實現全時性的旅游公共服務供給，尤其是要構建非工作時間階段的自助性服務體系；實現分中心的合理空間布局，確保與地區交通中心的有效整合；實現功能的拓展，把信息、交通、咨詢等公共服務作為核心功能。

各旅游要素供應商和社區居民也是目的地旅游公共服務的重要供給者，前者在提供商業性服務之外必須要附加交通游覽、票務指南、公共服務環境營造等公共服務要素，后者則是在信息咨詢、交通引導、好客精神等隨機性的互動中實現與旅游者的服務接觸。這兩項服務接觸雖均是附屬性公共服務互動，但是人際接觸決定了其是旅游者服務質量感知的重要因素。旅游投訴與安全救助層面的服務接觸屬于保障性和補救性范疇，核心是確保服務的及時性、回應性、可進入性和可靠性。

二、基于服務接觸鏈協同的目的地旅游公共服務體系整合

服務接觸鏈協同就是按照旅游活動的時空順序將各服務接觸點進行銜接，實現旅游者與服務系統互動進程的連續性，從而建設全程性目的地旅游公共服務體系。旅游者對目的地服務質量評價是整體性評價，主要取決于兩點：一是每個服務環節的服務質量，二是各服務環節的銜接及服務質量的一致性。

目的地旅游公共服務接觸鏈協同的立足點是服務環節的連續性、服務信息的共享性、服務能力配置的協調性。服務環節的連續性首先要求各服務環節之間沒有缺環，不同服務接觸點之間能夠實現有序的前向和后向延伸；其次要求各服務環節在時序方面的優化組合，按照旅游活動的實際進程之序列提供行前、抵達、停留、離去以及后續回憶等環節的相關公共服務，避免服務的無序和雜亂；同時還要確保各服務接觸點的合理空間布局，為旅游者進入其他服務環節提供引導或標識，保證其順利進入后續服務接觸點。在此基礎上，目的地旅游公共服務體系要實現各服務環節的信息共享。這主要體現在兩個方面：一是關聯性服務環節互相提供全部或主要信息，為旅游者接入所需的其他服務提供信息渠道(如聯系電話、網站鏈接)；二是各服務環節實現對旅游者公共服務需求信息的共享，將在本環節無法解決的旅游者需求信息傳遞給其他服務環節，以提高相關服務接觸點的效率，其途徑是通過網絡建立信息互動平臺。

目前，我國各地旅游公共服務系統各環節之間的信息分割現象較為突出，信息共享平臺尚不完善。目的地旅游公共服務體系需要對各服務環節的設施設備、人員等資源的配備進行優化組合，確保各環節之間的服務能力的協調性。對旅游目的地來說，最現實的途徑是對關鍵的服務接觸點進行較多資源配置，實現服務能力示范和引導，再逐漸延伸到其他環節。但是，一定要樹立目的地旅游公共服務能力建設的全局觀念，不能將之僅理解為建立一個網站或修建一個游客中心，要“以點帶面”而不是“以點代面”。完善已有的旅游網站，打造綜合性的在線公共信息服務平臺，擴充游客中心的公共服務職能，建立多功能的實地旅游公共服務樞紐，是當前我國大部分目的地最迫切的任務。

三、基于服務接觸情境優化的目的地旅游公共服務質量提升

服務接觸情境是指顧客與服務系統發生互動的場景、狀態，是公共服務生產和消費的時空現場，也是旅游者感知服務質量的直接渠道。服務接觸情境優化就是提高服務系統的現場服務能力，從而能夠提供符合顧客期望的高質量旅游公共服務。對此要考慮如下幾個因素：通行的服務質量要求、旅游者的特殊情境性質量要求、服務交付能力。

首先，通行的服務質量要求是旅游公共服務質量的基本標準，也是目的地服務接觸的基礎條件。令顧客滿意的一般性服務質量標準包括服務人員的職業化并具備相應的知識和技能、服務人員的態度和可信性、服務的可接近性和彈性、服務的可靠性和可依賴性等。具體到旅游公共服務中，主要表現為主動的服務意識、熱情的服務態度、靈活的服務方式、規范的服務禮儀、友好的服務環境、好客的服務氛圍等。

其次，旅游者的特殊情境性質量要求是指旅游者基于旅游活動中所處情境的差異而對服務提出的異于日常狀態的特殊質量要求。在“非慣常生活”性質的旅游活動情境中，旅游者缺少關于目的地服務信息的儲備，更依賴服務系統對其傳遞所需信息，而旅游活動的綜合性又決定了這些信息往往是多方面的和增量的。因此，旅游公共服務還要特別注重服務內容的全面性和準確性、服務時間的敏感性、服務方式的個性化、服務及其設施使用的時空便捷性、服務價格的公開性等。

再次，優質的旅游公共服務還必須依托具體服務接觸情境中的良好交付能力。交付能力的核心是可接受性和互動性，其中可接受性是指公共服務要以最易于為旅游者所接受的方式提供，主要涉及信息內容的易解讀性、設施的易操作性、網絡界面的用戶友好性、服務人員的應變能力等；互動性是指顧客與服務傳遞系統各要素之間溝通的便捷性、及時性、有效性、友好性，主要包括服務人員傳遞服務時的主動性和溝通協調能力、服務系統解決問題的有效性和信息反饋的時效性、服務失敗時的現場補救能力等。

旅游目的地自駕車旅游服務體系構建 李東和

(安徽大學商學院旅游管理系，安徽合肥230039)

自駕車旅游是一種適應現代生活時尚的自助旅游方式，是一項集觀光、健身、度假、休閑于一體的深層次旅游。近年來，隨著高速公路網的建設和完善以及居民擁有私家車數量的不斷增加，我國自駕車旅游呈現蓬勃的發展態勢。為滿足自駕車旅游的需要，各旅游目的地開始編制自駕車旅游專項規劃。然而，由于自駕車旅游在我國興起時間不長，旅游目的地自駕車旅游服務體系的構建還存在很多不足。本文將從恩路、空間載體以及服務保障體系方面探討目的地自駕車旅游服務體系的構建。

一、自駕車旅游服務體系的構建思路

“主題化、定制化”的自駕車旅游產品設計思路。主題化，就是結合目的地資源的特點和旅游者的需要，開發主題鮮明的自駕車旅游產品。定制化，就是要切實考慮自駕車旅游者的特定需求，開發具有市場針對性的旅游產品。

“以人為本，以車為本”的服務保障體系構筑思路。該思路包含兩層含義：首先，完善自駕車旅游的服務保障類型，即只要是自駕車旅游者和車輛所需要的一切服務都應該有所保障；其次，優化自駕車旅游服務體系空間載體的布局，讓自駕車旅游者在目的地旅游期間能夠非常便利地獲得各種所需的服務。

二、自駕車旅游服務體系的空間載體

自駕車旅游服務體系的空間載體包括自駕車綜合服務中心、自駕車營地、自駕車風景道、自駕車驛站等四種類型。

自駕車綜合服務中心主要是為各類自駕車游客抵達目的地時提供首站服務的場所。自駕車綜合服務中心既可在車站、碼頭、機場以及高速公路出口設立，也可以根據需要在城市的重要節點設置，服務內容主要包括信息咨詢服務、汽車租賃服務、車輛維修保養服務、保險服務、物流服務以及其他必要的服務等。

自駕車營地可分為景區依附型和體驗型兩種類型。景區依附型自駕車營地一般設置在各類景區外圍附近，主要是為游覽相關景區的自駕車游客提供服務，其功能和項目相對比較簡單，主要包括：泊車服務、咨詢服務、車輛租賃服務、自駕車旅游用品的出租服務、車輛維修保養服務、醫療救護服務以及其他各種必要的服務等。體驗型自駕車營地是在自然環境優美的地方，專門為自駕車游客提供主題體驗活動的營地。該營地除應具備景區依附型營地的各項功能外，還應具備一定的主題以及相關特色功能區，包括露營區、室內住宿區、餐飲區、購物區、主題休閑娛樂區、主題活動體驗區等。

自駕車風景道是針對自駕車游客的體驗要求，在風景優美、條件較好道路的基礎上，經過必要的改造或增加附屬設施，或者圍繞相關景區，專門為自駕車游客開辟的、能夠為游客提供非凡自駕體驗的專用或者兼用自駕車旅游線路。自駕車風景道不完全是交通功能，同時還具備風景觀賞、特色項目體驗、駕駛體驗等方面的功能。

自駕車服務驛站是在目的地道路沿線設立，能夠為自駕車旅游者提供相關服務的站點，其主要功能包括信息咨詢、加油、餐飲購物、車輛維修保養等。自駕車驛站應結合沿途加油站、交通節點、居民點設置，以節約投資。

三、自駕車旅游服務保障體系

自駕車旅游不同于傳統的旅游方式，其人員、車輛都需要多方面的服務才能保障自駕車旅游的有序、安全發展。為此，除相關空間載體外，旅游目的地需要建立包含信息、交通、接待、安全以及專門服務在內的服務保障體系，從而為自駕車旅游者創造安全、便捷的出游條件。

信息服務保障。自駕車游客由于脫離了旅行社的組織，而且對目的地不太熟悉，因此對信息的要求較高。自駕車旅游的信息主要包括交通信息、旅游景區信息、自駕車營地信息、天氣信息以及與自駕車旅游相關的其他信息等。及時準確地提供相關信息，是自駕車旅游發展的必要保障。

交通服務保障。便捷的交通網絡是自駕車旅游的基礎和重要條件。首先是建立完善的區外交通網絡，使異地游客能夠方便到達目的地；其次是完善目的地各景區之間交通道路的連接，尤其是做好道路的景觀建設；第三是做好景區宣傳、路況維護、交通擁擠時有效疏導等工作；第四是做好沿途交通信息服務，為自駕車游客及時提供相關交通服務信息。

接待服務保障。自駕車旅游接待服務也就是為自駕車旅游者提供食、住、游、購、娛等方面的服務。良好的自駕車旅游接待服務有利于豐富自駕車旅游者的旅游體驗，提高旅游者重游率，提升旅游目的地形象。

專門服務保障。自駕車旅游雖然是旅游方式的轉變，但需要建立與之配套的不同于大眾化旅游的專門服務保障體系，才能滿足自駕車旅游者的需求。例如遠程旅游者和有駕照無車的旅游者的服務、自駕車在旅行途中的個性化服務。

安全服務保障。安全是旅游活動開展的前提和基礎，也是當前自駕車旅游面臨的最大問題。為使自駕車旅游者消除心中安全顧慮，需要建立與自駕車旅游配套的安全服務保障體系，主要包括良好的社會治安、完善的交通救援系統和醫療救護系統等。