基于游憩體驗質量的民族村寨旅游產品優化研究

[摘要]民族村寨旅游產品存在形式單一、缺乏個性特色，難以滿足游客高質量體驗需求的現象。針對這一問題，文章選擇云南西雙版納傣族園、四川甲居藏寨兩個典型的民族村寨為游客調查研究點，以國外游憩體驗偏好量表為基礎，開發設計了旨在適應中國本土化民族村寨游客游憩體驗質量的測量量表，并對其加以實證研究。研究發現，民族村寨游客的游憩體驗質量存在“享受自然風光、新朋友的結交、心理壓力緩解、民族風情氛圍、民族知識學習、身體鍛煉放松”6個共同因子；并根據其定量評價結果，提供了民族村寨旅游產品的優化策略，以期構建內涵豐富、形式多元、結構合理的民族村寨旅游產品譜系。

[關鍵詞]游憩體驗；民族村寨；旅游產品

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）08—0095一09

1 游憩體驗質量

德瑞沃（Driver）、托切爾（T0cher）指出游憩是一種心理與生理的體驗。凱莉認為游憩體驗是指經歷了一段時間或一次活動過程后的感知，并對其感知進行回顧評價的處理過程。陳水源提出游憩體驗是指游客在從事游憩活動中，從環境中獲得信息，經過處理后，對個別事項或整體所產生的判斷和呈現的心理生理狀況。就游憩體驗的歷程而言，克勞遜（Clawson）、克勒茨（Knetsch）提出多階段游憩體驗本質，即完整的游憩體驗包括預期階段、去程、現場活動、回程及回憶5個階段，且各階段的心理體驗與感受不完全相同。其中，現場活動階段時游客的游憩體驗是復雜多變的，不同的心情、身體狀況都會影響現場活動時的游憩主體，因此，游客面對戶外游憩時的心理焦慮與壓力也會造成不同的游憩體驗。此外，方怡堯、吳珩潔以臺灣北投溫泉游客為對象，針對游客參與溫泉活動的游憩體驗進行了心理體驗與實質環境體驗兩方面的調查分析；吳承照等探討了戶外游憩體驗質量、游憩者、游憩地之間的內在關系，構建了戶外游憩體驗質量評價模型。

綜上所述，游憩體驗是指人們基于某種需求而選擇參與各種游憩活動后，對其游憩經歷所做的一種生理及心理感受綜合分析。因此，本文認為：游憩體驗質量是游客經歷游憩活動后對其自身身心收獲的感知和滿足程度。民族村寨游客的游憩體驗質量能夠由旅游過程結束后，游客個體對旅游產品在生理上和心理上的感知滿意程度進行測評。

2 研究點概況

本文所研究的“民族村寨旅游產品”特指一個或者一組旅游產品，包括3個層次：最核心的民族風情特色文化、獨特吸引力的外在物質載體和優美和諧的外部環境；即本文所選擇的云南省西雙版納傣族自治州西雙版納傣族園、四川省甘孜藏族自治州丹巴縣甲居藏寨這兩個民族村寨研究點，是集獨特的民族文化風情、歷史悠久的民居建筑和“天人合一”的鄉村田園風光于一體的少數民族村寨社區。

2.1西雙版納傣族園

西雙版納傣族園位于云南省西雙版納景洪市勐罕鎮（橄欖壩），距州府景洪市27千米，是以傣族少數民族特色文化為吸引物、從原始自然民族村落“活”文化發展而成的民族村寨旅游景區。傣族園依托傣族皇家花園文化、水文化、民居文化等自然與文化資源優勢，成為西雙版納傣族自然村寨最集中、民族文化特色保護最完好的國家4A級旅游景區。

西雙版納傣族園的旅游文化特征主要體現在：①皇家花園文化——傣族園由曼將（篾套寨）、曼春滿（花園寨）、曼乍（廚師寨）、曼嘎（趕集寨）、曼聽（宮廷花園寨）5個傣族千年自然村寨組成。歷史上，每逢佳節傣族統治者宣慰使則攜帶家眷、王公貴族到傣族園5個村寨游玩、賞花。傣族園，尤其是曼聽（宮廷花園寨）逐步發展為宣慰使接待土司、頭人、外來使者及貴賓的重要政治服務場所，從而形成了獨特的傣族皇家花園文化。②傣族水文化——傣族是“水的民族”，傣族人素有愛水、惜水、敬仰水的水文化觀。傣族園位于湍流不息的瀾滄江邊，一方面其傣族水文化與其小乘佛教文化（例如傣族民間宗教習俗——“賧”）、農耕文化密不可分；另一方面，以傣族水文化為背景所開發的“天天潑水節”是傣族園水文化主題旅游產品的典型性代表。③傣族民居文化——干欄式建筑是傣族民居文化的實物載體。傣族園民居文化最典型的特征之一體現于其傣族民居建筑的規模集中性、保存完整性。傣族民居建筑與傣族園“活態”民族文化——身著色彩艷麗傣族服飾的、婀娜的傣族女子，共同營造出人與自然和諧的、“勐巴娜西”（人間天堂）人文景觀，成為傣族園核心吸引力之一。

2.2甲居藏寨

甲居藏寨位于四川省甘孜藏族自治州丹巴縣聶呷鄉，距縣城約7千米。甲居藏寨憑借藏寨“天人合一”生態文化、嘉絨藏族民居文化以及保存完整的嘉絨藏族民間習俗文化等自然與文化資源特色，成為丹巴縣境內發展最成熟、最知名的少數民族村寨景區之一。2005年《中國國家地理》雜志將甲居藏寨評選為“中國最美的鄉村古鎮”；同時甲居藏寨與中路、梭坡、蒲角頂等藏寨一起被譽為“中國最美的藏寨”，成為名副其實的“藏區童話世界”、“康巴風情名片”。

甲居藏寨的旅游文化特征主要體現在：①藏寨“天人合一”生態文化——“甲居”的藏語意為“百戶人家”，而甲居藏寨即是嘉絨藏族的聚居地。景區內200余幢色調統一、造型美觀的嘉絨藏式民居依山就勢、錯落有致地點綴于山坳之上，與周圍的神山、綠蔭、田園等自然環境和諧統一，構成了一幅“天人合一”的“中國最美的藏寨”生態畫卷，吸引了大量攝影愛好者、科考人員等各類旅游者。②嘉絨藏族民居文化——甲居藏寨碉樓民居建筑完整地保存了嘉絨民居的基本特征，整個建筑物外形猶如虔誠的佛教徒盤腿正襟危坐誦經姿態；其造型獨特別致，極富層次感，且色彩明快、鮮艷；既與藍天、白云、綠樹、青山等自然環境互為襯托，又與嘉絨藏族民族文化風情氛圍和諧統一，成為甲居藏寨不可復制的旅游文化特征之一。③嘉絨藏族民間習俗——香豬腿、“布達”酸菜面塊、“麥兒穹”酥油酒等嘉絨民族傳統飲食，與民族服飾、民族歌舞等嘉絨藏族民間傳統習俗文化增強了甲居藏寨的游客吸引力。截至2006年，甲居藏寨3個村共計120多戶人家中，從事旅游接待服務的農戶已達60戶。

3 研究設計

本研究擬以國外游憩體驗偏好量表為依托，結合中國民族村寨旅游發展的實際，通過焦點訪談與大量實地調查獲取第一手研究資料，嘗試修正國外原有量表，開發適應于中國本土的民族村寨游客游憩體驗質量測量量表，并采用統計分析方法進行實證研究，旨在綜合評價游客游憩體驗質量的基礎上探尋我國民族村寨旅游產品優化的實現路徑。

3.1量表開發過程

3.1.1量表選擇

游憩體驗偏好量表（REP）是一項用于測量游憩活動體驗極為重要的量表。REP最初由德瑞沃等研究者提出，此后不斷得到德瑞沃和其他研究者的改進與完善，成為測度游客游憩體驗質量與偏好的一種工具。其中，基于REP開發的游憩機會譜（recreation opportunity spectrum，ROS）構建了游憩體驗、游憩環境與游憩活動三者的關系模型，已成為美國內政部土地管理局最為有效的游客游憩體驗管理工具之一。REP的具體測度方法，是通過游客調查問卷法以收集數據對其量化，并采用相關分析法和主成分分析法，評價游客主體經過游憩活動后所獲得的主觀心理體驗感受。REP的測度內容依據游客所期望身心狀態獲得改善的項目以及各項目的重要性而設置，并將游客期望獲得的體驗區分為享受自然（enjoy nature）、體適能（physical fitness）、消除緊張（reduce tension）等19類，包含43項（表1）。

3.1.2焦點訪談

由于量表類型、量表文字表述、量表結構形式與量表測量項目數量等諸多因素會不同程度地影響量表的信度與效度，因而量表開發設計時必須對其給予足夠重視。為保證量表的有效性，本文量表設計采用上述國外相對成熟的REP為基礎，通過焦點訪談以修正原REP量表并獲取問卷初試題項。具體操作上，基于REP所涵蓋的19類內容，通過焦點訪談現場調查方式，隨機邀請每組10人共計60個游客調查對象依據自身身心感受，對民族村寨景區影響游客體驗感受的19類內容（表1）按照重要性進行排序，并篩選出其中最重要的6個方面為：“享受村寨自然風光（enjoy nature）”、“學習民族文化知識（outdoor learning）”、“宜人的民族風情氛圍（agreeable temperatures）”、“身體得到放松與休息（physical rest）”、“結交新朋友（meet new people）”、“緩解心理壓力（escape physical stressors）”。圍繞這6大方面，抽取REP相對應的測量項目進行翻譯與語義修訂，初步形成了包含31個測量項目的“民族村寨游客游憩體驗質量測量量表”。

需要說明的是，由于本文針對的是民族村寨游客這一特殊群體，經過訪談后其結果顯示，民族風情氛圍是影響游客的重要因素；而原國外游憩體驗偏好量表（REP）中“19.宜人的氣氛（agreeabletemperatures）”相應測量項目設計并非專門針對中國民族村寨游客。因此，本文在國外原有REP量表相關測量項目上做了較大修訂，并期望通過數據測試使之得到驗證，從而為中國民族村寨游客游憩體驗質量提供科學規范的測量工具。

3.1.3量表預試及修改

本文全部采用李克特7點量表進行民族村寨游客的游憩體驗質量測量，并分別為7個選項賦值打分，即1=完全不同意、2=不同意、3=有點不同意、4=不確定、5=有點同意、6=同意、7=完全同意。為確保量表的有效性，邀請30名大學生初填問卷，對所翻譯的REP相關測量項目進行語義修訂；并進一步邀請6位旅游學、管理學專家或博士對問卷的不足提出修訂意見。最后對問卷排版、個別問項的措辭以及問項的順序等問題進行了修正，并在量表末端增加了一個游客自愿填寫意見和建議的開放性問題，正式形成“民族村寨游客游憩體驗質量測量量表”（表2）。

3.2量表測試

3.2.1數據收集過程

本次測試選擇云南省西雙版納傣族園、四川省甲居藏寨的游客為調查對象；調查時間為2010年7月9日一11月19日。為保證問卷的回收率，預先制定各景區擬調查的樣本數量并采用配額問卷發放，以確保兩個案例調查研究點的樣本取樣相當。本研究采用隨機抽樣調查方法，通過現場訪談、現場填寫與現場回收；總計問卷發放1109份，回收檢查后剔除答案明顯前后矛盾、漏項太多的問卷，最終篩選出有效問卷共計873份，問卷有效回收率為78.72%。

3.2.2人口統計特征

量表統計結果顯示，本次調查的樣本人口統計特征為：總計873個正式樣本中，男女游客數量比例基本相當（分別占52.8%和47.2%），其游客市場客源地以外地客源為主（占89.6%）。從正式樣本的年齡、受教育程度來看，游客的年齡集中在18～25歲、26～35歲，分別占22.6%和39.7%；其教育背景以大專本科、研究生以上為主，所占比例分別為63.2%與15，2%；從游客的職業構成來看，所占比例較大的為公司職員（23.4%）、教師（20.3%）和公務員（19.7%）；由此可見，現階段我國民族村寨景區游客市場在一定程度上呈現出“低齡化、高學歷”的相應特征。

3.2.3探索性因子分析

本文將收集的873份調查問卷數據采用SPSS16.0分析軟件進行探索性因子分析（EFA）。SPSS統計數據顯示，KMO抽樣適當性檢驗中，KMO值為0.886，Bartlett球形檢驗的Chi-Square值為3.041E3，顯著性水平小于0.001，說明數據適合進行因子分析。采用主成分分析方法，進行方差最大正交旋轉法提取主因子，保留特征根大于1的因子；最終提取了6個共同因子，并分別命名為“享受自然風光、新朋友的結交、心理壓力緩解、民族風情氛圍、民族知識學習、身體鍛煉放松”（表2），累計貢獻率為68.60%。

3.3量表信度效度檢驗

量表信度檢驗采用測量量表內部一致性信度的Cronbach's Mpha系數表示。正式量表共計31個測量項目，其Cronbach's Mpha為0，942；且如表2所示，各因子的Cronbach's Alpha系數為0.661～0.922，均滿足大于0.6的標準，說明本量表具有良好的信度。量表效度檢驗中，正式測試中對數據進行探索性因子分析時，KMO值為0.886，證明該數據適合做因子分析，并給出了6個有意義共同因子，即維度；同時31個測量項目也收斂在相應的維度上，可見本量表滿足收斂效度的要求，說明本量表具有較為可靠的效度。

4 研究結果

4.1調查結果分析

本次民族村寨游客的游憩體驗質量調查結果數據統計如表3所示。

從總體上分析，本次調查結果顯示：民族村寨游客的游憩體驗質量等級為“良”（綜合總體均值5，30分）。表3表明，根據游憩體驗質量“享受自然風光、新朋友的結交、心理壓力緩解、民族風情氛圍、民族知識學習、身體鍛煉放松”6大方面調查數據，以7分制計，得出民族村寨游客游憩體驗質量的綜合總體均值為5.30；若將“7分制”換以百分制計算，5.30即為75.71分，如果百分制80分以上為“優”的話（若以“優”、“良”和“差”3個等級計），可見游客的游憩體驗質量屬于良好的等級范圍。究其原因，這可能由于西雙版納傣族園、甲居藏寨是基于原生型少數民族村寨開發形成的民族村寨景區，其保存較為完整的原始民族文化增強了民族村寨產品吸引力，為游客提供了較好的游憩體驗經歷。

進一步比較分析顯示：民族村寨旅游產品有待進一步優化。盡管上述調查結果分析表明民族村寨游客的游憩體驗質量總體良好，例如除“心理壓力緩解”（6.04）得分最高外，游客對民族村寨旅游產品游憩體驗質量評價的“1，享受自然風光”（5.37）、“2，新朋友的結交”（5.42）、“3，心理壓力緩解”（6.04）、“6，身體鍛煉放松”（53.49）這4個因子得分也均高于總平均分（5.30）；然而“4，民族風情氛圍”（4.36）、“5，民族知識學習”（5.12）這兩個因子低于總平均分（5.30），且“4，民族風情氛圍”（4.36）得分最低，顯著降低了游客的體驗質量總體水平。由此說明，一方面，所調查的民族村寨景區旅游產品開發設計中可能忽略了“民族風情氛圍”營造這一重要因素，同時，其現有“民族知識學習”類產品難以滿足民族村寨游客強烈的民族文化知識學習體驗需求，因而迫切需要對相關旅游產品進行優化；另一方面，只有通過提升與優化民族村寨“享受自然風光”、“新朋友的結交”、“身體鍛煉放松”類相關旅游產品，才能進一步提高游客的游憩體驗質量。

4.2調查結果小結

綜上所述，本次調查研究結果小結為：

其一，從總體上看，盡管游客對民族村寨旅游產品的游憩體驗質量總體為良好，但實際上與游客所期望獲得的生理上及心理上深層次、高質量游憩體驗還存在較大差距。為切實提升游客的游憩體驗質量水平，必須系統地進行民族村寨旅游產品優化。

其二，具體而言，民族村寨“民族風情氛圍”、“民族知識學習”類旅游產品是目前影響游客游憩體驗質量的關鍵因素，迫切需要優化；而“享受自然風光”、“新朋友的結交”、“身體鍛煉放松”類相關旅游產品也亟待提升。只有通過上述各類具體產品的不斷優化，才能永續地滿足民族村寨游客真實深刻的游憩體驗質量需求。

其三，豐富旅游產品譜系是實現民族村寨旅游產品優化的有效路徑之一。針對本次調查結果，可以考慮通過構建民族村寨景觀觀光型、社區參與型、民族特色文化型、文化教育型、休閑運動型等相應產品，以豐富民族村寨旅游產品譜系，實現產品優化（圖1），進而提高游客游憩體驗質量的總體水平。

5 民族村寨旅游產品優化

實際上，豐富旅游產品譜系是旅游目的地景區產品優化的必然選擇。旅游產品譜系則是在特定區域中旅游產品類型與具體產品項目組合而成的層次性系統。產品類型指按照某種標準聚合而成的一組產品，產品項目指產品類型所包括的具體子產品。本文試圖在科學評價民族村寨游客游憩體驗質量的基礎上，構建基于游憩體驗質量的民族村寨旅游產品優化模型（圖1），形成內涵豐富、形式多元、結構合理的民族村寨旅游產品譜系。

為提升游客的游憩體驗質量，按照分數由低到高（表3），依次將民族村寨游客游憩體驗質量6大因子排列為：民族風情氛圍（4.36）、民族知識學習（5.12）、享受自然風光（5.37）、新朋友的結交（5.42）、身體鍛煉放松（5.49）、心理壓力緩解（6.04），并相應地進行民族特色文化產品、民族文化教育產品、民族村寨景觀產品（自然景觀、人文景觀）、社區參與型旅游產品、民族休閑運動產品的旅游產品譜系優化（圖1）。值得說明的是，游客“心理壓力緩解”體驗質量提高存在于上述所有產品優化中。

5.1民族村寨景觀產品

民族村寨旅游景觀系統是由民族村寨內，以及村寨所處的背景地理系統內能夠供旅游業利用的旅游景觀，按照時空序列有規律地組合而成；具體則由自然景觀系統、人文景觀系統和旅游基礎設施景觀系統這3大子系統構成。目前，我國民族村寨旅游景觀的開發設計存在著景觀“城市化”、民族文化內涵與鄉村景觀意象缺失等諸多問題。有鑒于此，本文認為可具體通過自然景觀系統營造、人文景觀系統營造和旅游基礎設施景觀系統營造，共同構建出“天人合一”的民族村寨旅游景觀系統，促使游客獲得旅游景觀蘊涵的新、奇、特、美深層次文化體驗，從而產生心靈震撼，充分滿足其“享受自然風光”需求，實現民族村寨景觀產品優化。

5.2社區參與型旅游產品

社區參與型旅游產品是以目的地居民的活動為資源，以旅游者和當地居民的互動為主要形式，以滿足旅游者審美和愉悅為目的而開發的旅游經歷。社區參與型旅游產品的開發能夠發揮旅游的社會交往功能，從而構建人與人之間的社會關系。社區居民既是本民族文化的創造者與傳承者，又是民族村寨旅游開發的主要參與者；少數民族社區居民應當成為民族村寨旅游產品的參與主體。針對游客對民族村寨旅游中的游客與游客、游客與少數民族社區居民的結識新朋友等社會交往體驗需求，結合民族村寨社區居民旅游增收、旅游就業、旅游文化交流的實際需求，本文認為社區參與型旅游產品的構建有助于優化民族村寨旅游產品譜系。

5.3民族特色文化產品

凸顯民族村寨旅游產品的文化差異化、增強地方民族特色是旅游產品提高游客游憩體驗質量的有效途徑。本文認為，應當緊緊圍繞本地本民族最具特色的壟斷性人文及自然資源優勢，從食、住、行、娛、游、購等六大要素方面提升旅游產品的文化特色，構建民族特色文化產品。具體操作中，不僅可針對某一方面開展專項旅游活動，如民族體育旅游、民族宗教旅游、民族節慶旅游等；還可以通過從民族建筑、民族服飾、民族歌舞、民族餐飲、民族工藝、民族宗教等內容中挖掘民族傳統特色文化元素，營造民族村寨旅游文化景觀，全面向旅游者展示當地的民族特色，從而形成游客吸引力強、特色鮮明的民族文化旅游產品，實現民族村寨旅游產品優化。

5.4民族文化教育產品

為滿足游客了解當地民族文化風情、學習當地民族文化知識的愿望，民族村寨產品開發中應該大力構建民族文化教育產品。實踐證明，民族博物館建設是民族村寨文化教育產品構建的有效途徑之一。民族博物館（包括民俗博物館、民族民俗文化村、民族生態博物館等）被認為是一種同時具備文物收藏、陳列展覽和社會教育三大職能、能夠以原地保護方式對民族文化進行展示的有效開發模式。本文認為，一方面，民族博物館可以進行民族（俗）博物館、民族（民俗）文化村、生態博物館三種形式開發，并通過文物收藏、陳列展覽的方式體現其社會教育功能；另一方面，民族博物館還能夠輔以標牌解說系統、社區導游講解等社會文化教育配套設施與服務，促進民族文化教育產品優化。

5.5民族休閑運動產品

少數民族特色休閑運動形式是當地民族文化的一部分，與少數民族原始的生活方式、生產方式和經濟結構密切相關。針對民族村寨游客“身體鍛煉放松”的生理體驗需求，依托民族體育、民族節慶等特色休閑運動文化，本文嘗試構建民族休閑運動產品，以優化民族村寨旅游產品譜系。民族村寨地區地理條件、生態環境、經濟環境復雜多樣，形成了類型繁多、風格各異的休閑運動，例如農耕民族以田間作業休閑運動項目為主，游牧民族以馬上運動、模仿狩獵等休閑運動項目為主。因此，民族村寨可以利用上述民族體育休閑、民族節慶參與等民族運動形式，構建民族體育產品、民族節慶產品與特種旅游產品，以優化民族休閑運動產品。

6 結語與展望

游憩體驗質量的定量研究尚屬于一個萌芽探索階段。盡管本文試圖通過民族村寨游客游憩體驗質量的實證研究進行民族村寨旅游產品優化，具有一定理論與實踐上的積極意義，但由于游憩體驗問題研究涉及旅游學、心理學、社會學等多門學科，加之受研究時間、經費、人力資源及實證調查數據的難以獲得性等因素限制，本文可能存在量表測量指標選擇、樣本數據來源等方面局限。未來有望通過適應于中國民族村寨本土化測量指標的科學改進、增大樣本數據量、提高樣本統計學代表性等方面的改進，推動相關研究工作的進一步完善。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：劉魯]