服務補救中自我調節導向對顧客感知公平的調節作用

[摘要]文章以旅行社為研究對象，通過實證研究方法探尋服務補救中顧客自我調節導向心理特征對感知公平的影響。研究結果表明，服務失敗背景下旅行社實物補救的確主要影響游客感知結果公平；自我調節導向在實物補救對游客感知結果公平的影響中有顯著調節作用，趨利導向游客在遭遇服務失誤后更偏好“多獲利”的補救措施，而避害導向游客則更偏好“少損失”的補救措施；自我調節導向在實物補救對游客感知程序公平和互動公平的影響中并無顯著調節作用。文章同時討論了研究結論對服務營銷管理的啟示。

[關鍵詞]服務補救；自我調節導向；感知公平

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）08—0053—07

1 引言

在服務補救中，管理者常面臨這樣的困惑：當服務失敗時，服務提供商常常按照失敗內容針對所有受傷害顧客采取千篇一律的補救措施，有時甚至超額補救，但有些顧客并不感到公平，卻表達出對服務補救的不滿，甚至導致背離或退出、負面口碑傳播等行為。由此看來，僅僅從經驗和感性角度去處理服務失敗，補救效果大多不盡如人意。雖然已有一些研究試圖從補救主動性、補救程度和速度等因素來解答此困惑，但仍顯不夠。畢竟顧客是有心理差異特征的個體，其對服務補救的心理解釋和處理會有差異，這種差異可能導致顧客對服務補救措施效果感受和評價不同，而自我調節導向正是用來反映顧客心理追求差異特征的變量。為此，本文以中國旅行社服務為研究背景，探尋在服務失誤情勢下，不同自我調節導向的顧客如何評價旅行社提供的補救措施及其效果。此研究將有助于對上述困惑作進一步解釋；也可為服務企業在提供恰當服務補救策略方面給予管理啟示。

2 文獻回顧與研究假設

2.1服務補救：定義及其維度

“服務補救”最早由埃特澤爾等在分析如何獲得顧客高忠誠度時提出，隨后格羅魯斯（Gronroos）把服務補救定義為服務提供者對其產生的缺陷或失誤所采取的反應與行動，也稱之為顧客抱怨處理。此后，不少學者針對前人研究的不足從不同側重點提出了服務補救的其他定義，這些研究不斷豐富完善了服務補救的含義。

關于服務補救的構成維度存在許多不同觀點，這種不同源于學者從不同行業角度研究和驗證不同情形下各種補救措施的補救效果的差異。貝爾和澤姆克（BellZemke）從顧客對服務失誤的感受出發，提出5種服務補救方式（道歉、緊急修復、真誠理解、象征性賠償、跟進）。哈特等則認為服務補救的內容包含實物補救、響應速度、道歉和補救主動性4個要素。另外，波索夫（Boshoff）把服務補救維度歸納為損失（麻煩）彌補、溝通、解釋與反饋、移情、雇員授權、有形性。斯密斯等的研究最具代表性并被廣泛接受，他們透過各種行業補救措施的表象，歸納出所有行業似乎均適用的服務補救4維度：實物補救、響應速度、補救主動性和道歉。典型的實物補救包括打折、退款、賠償、恢復服務后送代金券或VIP卡、對以后消費給予折扣承諾等，本質上體現為經濟（金錢）含義上的補償。在旅行社服務中，可把實物方面的補救措施界定為兩種類型：一種補救努力采取各種手段讓顧客“多得”（比如贈送禮品、免費服務、送卡或代金券）；而另一種補救努力則是讓顧客盡可能“少失”（比如打折、退款、等值賠償）。

2.2自我調節導向與服務補救

自我調節導向（Self-regulatory）是指人們的關注點以及在行動中追求的目標。希金斯與羅尼（HigginsRoney）首次從心理學角度提出了個體差異性的自我調節傾向系統；科隆和希金斯（CroneHiggins）進一步將行為決策中的自我調節導向分為關注激勵（進取）（Promotion Focused）與關注預防（避險）（Prevention Focused）兩類，并研究了自我調節與決策傾向的關系。國內學者陳可與涂榮庭將其分別翻譯為趨利導向與避害導向。趨利導向促使人們追求正面結果的最大化，重視進步與成就；避害導向促使人們盡量避免負面結果的發生，重視安全與責任。學術界已有相當一部分研究著眼于服務失誤和補救程序對顧客評價以及行為意向的影響，目前對于服務補救效果的研究普遍認為，服務補救措施需要和服務失誤內容相對應，但是對顧客自身心理差異的影響重視不夠。補救措施和服務失誤相對應的觀點來源于感知公平理論，即服務失誤的類型及嚴重性和服務補救措施共同產生作用，影響顧客感知的結果公平、程序公平和互動公平，導致顧客不同的補救滿意度，但是顧客個體心理特征差異對補救效果的影響在整個服務補救過程中沒有得到足夠的重視。從心理學文獻看，個體在行為處事過程中存在不同的調節導向，調節導向不同，偏好的目標和實現目標的方式也不同，造成行為方式和對事物的評價也有差異。對于同樣的服務失誤和補救措施，不同調節導向的顧客可能感受到不同的補救效果，補救后滿意度也會存在差異。希金斯進一步提供了趨利導向型和避害導向型的決策案例，進一步論證了個體自我調節導向創造差異性價值觀。

基于此，本文引入希金斯等學者的理論，采用自我調節導向區分服務補救中的顧客特征，深入研究具有不同調節導向（進取型和預防型）的游客對服務失誤情勢下旅行社服務補救效果的感知差異性評價，具有合理的理論邏輯和現實意義。

2.3服務補救中的顧客感知公平

最早將公平理論與顧客感知聯系起來的是杜煦（Deustch），他認為顧客滿意是一種公平認知的結果，顧客對交換結果滿意的首要前提是知覺上的公平，之后，不少學者對此進行了關注和研究。公平理論被引入營銷研究領域后，更多地用于研究服務補救后的滿意度。

迄今為止，在有關服務補救和顧客抱怨處理的諸多文獻中，學者們都傾向于把感知公平分為結果公平、程序公平和互動公平3個維度。結果公平（distributive justice）是指顧客在補救中感知得到的失誤或金錢是否能補償因失誤帶來的損失或犧牲，側重于考查補救的資源和成本分配問題，其關注的重點在于企業補救行為的具體結果。塔克西等在對顧客抱怨處理進行質量評估時發現，實物補救是使顧客感知分配公平的最重要的補救方式，尤其出現結果失誤時，顧客承擔的是有形的結果損失，此時實物補救更能提高顧客的感知分配公平，進而產生較高的滿意度。程序公平（procedural justice）用于評判為取得最后結果所經歷的過程，這一維度反映的是服務補救過程的及時性、靈敏性和方便性，其表現形式有投訴處理速度、可接近性、時間安排、過程控制以及適應顧客補救需求的靈活性。不可否認，顧客在對企業所提出的補救策略感到滿意時，也會因為取得補救結果的過程不佳而對整個補救給予較差的評價。互動公平（interactional justice）是在沖突被解決的過程中，人們對自己被對方看待和處理方式的一種公平性感知，比如對方處理和看待自己的方式是否謙遜和尊重，以及工作人員所表現出來的恭敬與禮貌、同情心，解決問題過程中的主動性、努力程度和企業是否愿意解釋服務失誤的原因。

2.4相關假設的導出

從學術界關于自我調節導向的定義、內涵與分類及相關研究可以看出，自我調節導向研究重在關注個體心理中的趨避特征（進取與避險）對于其行為決策的差異性影響。在游客接受服務失誤補救措施時，這種趨避心理更多地體現在游客對實物補救的期望及效果評價上。因此，本文研究不同自我調節導向的顧客對旅行社不同失誤內容和補救措施感知公平的差異性時，只考查在實物補救措施對顧客感知公平的影響中自我調節導向的作用。

根據對以往研究的回顧，結果公平是顧客對最終獲得的經濟結果的公平判斷。在服務補救的情形下，企業對顧客做出的實物補救（包括退款、賠償、折扣、服務恢復、送代金券等形式）就很有可能影響到顧客對結果公平的感知。在交易關系中，當出現一方對另一方的利益造成損害時，實物補救就是一項有效的恢復公平感的策略。塔克西等的研究結論也表明，實物補救是與顧客感知結果公平關系最為密切的補救措施，尤其當顧客承擔的是有形的結果損失時，此時實物補救更能提高顧客的感知分配公平，進而產生較高的滿意度。這些結論得到了餐飲、銀行等行業的實證支持。但在旅行服務中還有待檢驗，故提出如下假設：

H1：旅行社服務失誤時，實物補救對游客感知結果公平水平具有顯著性影響。

趨利導向的個體認為與收獲相關的結果比與損失相關的結果更為重要，避害導向的個體則恰恰相反，也就是說，不同自我調整導向的顧客所偏好的實現目標的手段并不相同。一般來說，恢復滿意是顧客在遭遇服務失誤后希望達到的目標，在顧客看來，補救內容或措施是他們實現這一目標的方式。旅行社的實物補救措施在顧客的心理感受中可分為“多獲利”和“少損失”兩種類型。側重多得好處的補救措施會讓顧客感到“失”后有所“得”，這與趨利導向的顧客偏好一致；側重減少損失的補救措施讓顧客感到減少或避免了損失，從而與避害導向的顧客偏好一致。依據希金斯（Higgins）的研究結論，當出現調節導向匹配（regulatory 6t）時，即個體采用的實現目標的手段和他們自身調節導向相一致，該狀態下人們對其行為的評價更高。由此本研究推斷，服務補救中顧客自我調節導向心理特征對其感知公平具有影響。因此，提出以下假設：

H2：自我調節導向在實物補救對游客感知結果公平的影響中有顯著性調節作用。

H3：自我調節導向在實物補救對游客感知程序公平的影響中有顯著性調節作用。

H4：自我調節導向在實物補救對游客感知互動公平的影響中有顯著性調節作用。

3 研究方法

3.1變量選擇與測量

本研究主要探討自我調節導向在實物補救（“多得”和“少失”）對顧客感知公平影響的調節效應，因此選擇的變量主要包括實物補救、自我調節導向和感知公平。

關于實物補救的測量，本文借鑒陳可、涂榮庭的研究，其中實物補救內容包括退款與等值賠償、折扣、恢復服務并送禮物或VIP卡及恢復服務并送代金券，在補救屬性方面，將實物補救內容前兩項（退款與等值賠償、折扣）歸為少損失，后兩項（恢復服務并送禮物或VIP卡以及恢復服務并送代金券）歸為多獲利。

關于自我調節導向的測量，主要借鑒洛克伍德（Lockwood）和朱華偉等等開發的量表，并根據中國消費者的閱讀習慣和實際情況進行修改。

由文獻回顧可知，感知公平包括結果公平、程序公平和互動公平3個構面。對結果公平的測量是在馬克思漢姆等以及斯密斯等開發的量表基礎上修改而成的。程序公平的測量量表則是在借鑒博爾頓等以及克萊默的量表的基礎上修改而成。對感知互動公平的測量，是在參考斯密斯等人提出的量表的基礎上修改而成。

對于國外量表的借鑒與修改，首先邀請兩名英語專業研究生對涉及的測量項目進行獨立互譯，然后這兩名研究生加上本研究者一起討論比較原始量表與翻譯量表之間的差別，并就歧義題項進行討論，直到沒有歧義為止；再結合中國本土旅游業的背景和中國游客的習慣，對小部分原始項目進行相應的修改與調整，從而形成初始測項和預調查問卷。

3.2研究對象與數據收集

國內外有關服務補救的實證研究大多基于飯店、餐飲、銀行等行業，對旅行社服務業涉及較少。本文選擇我國旅行社作為研究對象，一方面希望將前人的研究結果在旅行社行業進一步檢驗；另一方面主要基于目前我國旅行社服務失誤和抱怨投訴較多，旅行社大多從經驗和感性角度去處理服務失誤，服務補救效果大多不盡如人意。此外，我國旅行社分布廣泛，以旅行社為背景搜集數據相對容易，研究旅行社服務補救策略效果對于提升研究的普適性有很好的作用。

本研究采取訪問調查的方法。調查問卷分為4部分，第一部分主要關于被試過去在旅行社接受的旅游服務經歷，第二部分主要是測試被試的自我調節導向心理特征，第三部分主要測量被試對服務補救措施的感知公平，最后一部分主要關于被試的人口統計特征。

要使旅行者準確地描述對于服務補救的感知，必須使用“有旅行社服務消費經歷”的旅游者為樣本。為了提高樣本的可信度，問卷的第一部分主要使用“您在最近5年內是否有過旅行社服務失誤經歷”等問題來識別被訪者。問卷設計出來后先讓營銷及旅游專業教授和老師檢查，然后以在武漢科技大學周邊旅行社咨詢的顧客為對象進行了預調查。預調查時間為半個月，共回收問卷100份。預調查中，發現少量引起被試歧義或不好理解的詞句，但對全部預調查問卷數據經過初步因子分析后沒有發現任何問項的Cronbach's α系數小于0.5，因此，只對問卷中那些引起被試歧義的詞句進行了輕微的修改和調整，通過研究小組重新討論確認后作為正式調查的問卷。

正式調查問卷一部分通過本研究小組的訪問員在分布于湖北省的20多家旅行社對游客（或潛在游客）進行現場訪問填答，另一部分通過讓被調查者在專業網絡調查網站在線填答后直接提交。旅行社現場訪問回收問卷110份，全部有效；網站在線調查回收問卷100份，共實際回收問卷210份。對于網上回收的問卷，根據以下3個原則剔除無效問卷：最近5年沒有旅行社服務失誤經歷者；3項及以上問卷項目漏答者；答案明顯呈規律性的問卷。篩選后，網上回收的問卷中有效問卷為42份。這樣，全部有效問卷共152份，占回收問卷的74.5%。

3.3正式問卷的量表信度與效度檢驗

經檢驗，正式問卷各部分的信度分析結果如表1所示，除了避害導向的Cronbach's α系數為0.571外，其他所有變量的Cronbach's α系數都在0.7以上，說明本研究問卷具有良好的信度。對區別效度的分析采用主成分因子萃取法，并運用正交旋轉技術。自我調節導向主成分因子分析結果見表2，可以看出自我調節導向測量的區別效度是較好，每一個測量題項的因子負載量都達到了0.5以上，因子旋轉后各個題項分別明顯地集中在趨利導向和避害導向2個因子上。感知公平主成分因子分析結果見表3，感知公平區別效度也很好，每一測量題項因子負載都超過0.5，因子旋轉后各題項分別明顯地集中在結果公平、程序公平與互動公平3個因子上。

4 數據分析與結果

4.1補救措施對顧客感知公平影響的檢驗

為了探討補救措施與感知公平之間是否存在某種依存關系及其程度，本研究運用二元定距變量相關分析方法，分析結果采用Pearson簡單相關系數進行判定。分析結果表明，在0.05的顯著性水平下，只有實物補救與感知結果公平的相關系數檢驗概率p值為0.009，通過顯著性檢驗，且為中度正相關（相關系數為0.538），由此可以證明假設1成立，即實物補救對感知結果公平存在顯著影響；而實物補救與感知程序公平、互動公平均未達到顯著水平（其p值分別為0.06、0.446）。

4.2自我調節導向對顧客感知公平調節作用的檢驗

本研究采用方差分析方法研究自我調節導向（趨利導向、避害導向）在實物補救措施（“多獲利”、“少損失”）與感知公平之間的調節作用。

首先分別獨立比較兩類補救措施以及不同調整導向的顧客感知公平的均值差異，具體分析結果如下：

由表4可看出，不同補救方式下游客感知公平的差異不明顯（p=0.066、0.060、0.446）：對于退款、等值賠償、折扣這類少損失型補救措施，旅游消費者感知結果公平均值為2.913，感知程序公平均值為2.856，感知互動公平均值為3.225；對于替代或恢復服務后送禮物、送VIP卡、送代金券這類多獲利型補救措施，游客感知結果公平均值為2.882，感知程序公平均值為3，感知互動公平均值為3.333。另外，不同自我調節導向的顧客感知公平水平也沒有顯著差異（p=0.948、0.839、0.731）：樣本中趨利導向的游客感知結果公平均值為2.889，感知程序公平均值為2.95，感知互動公平均值為3.296；避害導向的游客感知結果公平均值為2.911，感知程序公平均值為2.877，感知互動公平均值為3.247。這說明只有同時區分“多獲利”和“少損失”兩類補救措施，并把顧客分為趨利導向和避害導向，才有可能發現其中的差異。

下面再進行多因素方差分析，以感知公平為因變量，引入自變量實物補救和自我調節導向，具體分析結果如表5。

由表5可以看出，在感知結果公平方面，自我調節導向、實物補救以及二者交互項的F檢驗的顯著性水平均小于0.05，結合單因素方差分析結果，說明自我調節導向與實物補救措施一致的顧客感知結果公平水平更高，即自我調節導向在實物補救對感知結果公平的影響中存在顯著調節作用，假設2通過檢驗，并進一步驗證了假設1實物補救對感知結果公平水平存在顯著性正向影響。

在感知程序公平方面，自我調節導向與實物補救交互項的F檢驗的顯著性水平為0.227，未通過顯著性檢驗，說明自我調節導向在實物補救對感知程序公平的影響中無顯著調節作用。在感知互動公平方面，自我調節導向與實物補救交互項的F檢驗的顯著性水平為0.053，也未通過顯著性檢驗，說明自我調節導向在實物補救對感知互動公平的影響中無顯著調節作用。綜合上述分析結果，可以證明假設2成立，而假設3、假設4未通過檢驗。

5 研究結論與管理啟示

5.1研究結果討論

本次研究結果證明假設1成立，說明不同的補救措施對旅游服務業中旅游消費者所感受到的公平層面是不一樣的。實物補救主要影響游客感知結果公平，這與先前學者針對補救措施與公平維度對應關系在其他服務行業得到的研究結果是一致的。

分析結果表明假設2成立而假設3、假設4不成立，即自我調節導向在實物補救對感知公平的影響中僅對感知結果公平存在顯著調節作用，而對感知程序公平、互動公平沒有顯著的調節作用。具體來說，僅考慮實物補救措施或者自我調節導向時，“多獲利”與“少損失”型兩種補救措施下顧客感知結果公平、程序公平、互動公平的均值都沒有差異，趨利型與避害型兩種調節導向的游客在感知結果公平、程序公平、互動公平的均值也都沒有差異。但是，當把顧客分為趨利導向和避害導向，并同時區分為“多獲利”和“少損失”兩類補救措施時，游客在感知補救結果公平上呈現顯著性差異，而在感知程序公平和互動公平上沒有顯著性差異。這與陳可等學者針對餐飲業的研究結論本質上相通。這一方面是因為實物補救對感知程序公平、互動公平的影響本身并不明顯；另一方面，驗證變量的調節作用需要通過交互作用檢驗才能真正說明。

5.2營銷管理啟示

本文的一個主要研究結論是顧客自我調節導向心理特征在實物補救對感知公平的影響中對感知結果公平具有顯著調節作用，而對感知程序公平、感知互動公平的調節作用并不顯著。這對于服務企業執行恰當的服務補救策略來挽救顧客滿意具有重要的啟示。旅游業是一個服務失敗多發行業，旅行社的服務補救措施不僅需要與失敗內容相匹配，還需要契合顧客的個體心理特征。這意味著，旅游服務企業應該預備多種實物補救方案以方便對不同類型顧客在多種服務失敗情景下運用：針對趨利導向型顧客，應采取讓其感覺“多獲利”的補救措施，不僅恢復服務，還奉送禮物、代金券或VIP卡，讓其感覺服務補救物超所值而獲得“二次滿意”；而針對避害導向型顧客，并不需要在補救實物上多多益善，除了剛好彌補顧客的損失外，重點在道歉、解釋和精神安慰等心理補救上下工夫，讓其在程序公平和互動公平上有切實的感受。當然這也意味著服務企業和服務人員應該充分了解受傷害顧客的自我調節導向心理特征，理解顧客對于服務失敗的認知和不同補救措施的真實感受，這樣才能以最優化的補救措施獲得最大化顧客滿意。

[責任編輯：宋志偉；責任校對：翟佳羽]