服務(wù)補(bǔ)救中自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)︻櫩透兄降恼{(diào)節(jié)作用

[摘要]文章以旅行社為研究對象，通過實(shí)證研究方法探尋服務(wù)補(bǔ)救中顧客自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向心理特征對感知公平的影響。研究結(jié)果表明，服務(wù)失敗背景下旅行社實(shí)物補(bǔ)救的確主要影響游客感知結(jié)果公平；自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對游客感知結(jié)果公平的影響中有顯著調(diào)節(jié)作用，趨利導(dǎo)向游客在遭遇服務(wù)失誤后更偏好“多獲利”的補(bǔ)救措施，而避害導(dǎo)向游客則更偏好“少損失”的補(bǔ)救措施；自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對游客感知程序公平和互動公平的影響中并無顯著調(diào)節(jié)作用。文章同時(shí)討論了研究結(jié)論對服務(wù)營銷管理的啟示。

[關(guān)鍵詞]服務(wù)補(bǔ)救；自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向；感知公平

[中圖分類號]F59

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]1002—5006（2012）08—0053—07

1 引言

在服務(wù)補(bǔ)救中，管理者常面臨這樣的困惑：當(dāng)服務(wù)失敗時(shí)，服務(wù)提供商常常按照失敗內(nèi)容針對所有受傷害顧客采取千篇一律的補(bǔ)救措施，有時(shí)甚至超額補(bǔ)救，但有些顧客并不感到公平，卻表達(dá)出對服務(wù)補(bǔ)救的不滿，甚至導(dǎo)致背離或退出、負(fù)面口碑傳播等行為。由此看來，僅僅從經(jīng)驗(yàn)和感性角度去處理服務(wù)失敗，補(bǔ)救效果大多不盡如人意。雖然已有一些研究試圖從補(bǔ)救主動性、補(bǔ)救程度和速度等因素來解答此困惑，但仍顯不夠。畢竟顧客是有心理差異特征的個體，其對服務(wù)補(bǔ)救的心理解釋和處理會有差異，這種差異可能導(dǎo)致顧客對服務(wù)補(bǔ)救措施效果感受和評價(jià)不同，而自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向正是用來反映顧客心理追求差異特征的變量。為此，本文以中國旅行社服務(wù)為研究背景，探尋在服務(wù)失誤情勢下，不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的顧客如何評價(jià)旅行社提供的補(bǔ)救措施及其效果。此研究將有助于對上述困惑作進(jìn)一步解釋；也可為服務(wù)企業(yè)在提供恰當(dāng)服務(wù)補(bǔ)救策略方面給予管理啟示。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1服務(wù)補(bǔ)救：定義及其維度

“服務(wù)補(bǔ)救”最早由埃特澤爾等在分析如何獲得顧客高忠誠度時(shí)提出，隨后格羅魯斯（Gronroos）把服務(wù)補(bǔ)救定義為服務(wù)提供者對其產(chǎn)生的缺陷或失誤所采取的反應(yīng)與行動，也稱之為顧客抱怨處理。此后，不少學(xué)者針對前人研究的不足從不同側(cè)重點(diǎn)提出了服務(wù)補(bǔ)救的其他定義，這些研究不斷豐富完善了服務(wù)補(bǔ)救的含義。

關(guān)于服務(wù)補(bǔ)救的構(gòu)成維度存在許多不同觀點(diǎn)，這種不同源于學(xué)者從不同行業(yè)角度研究和驗(yàn)證不同情形下各種補(bǔ)救措施的補(bǔ)救效果的差異。貝爾和澤姆克（BellZemke）從顧客對服務(wù)失誤的感受出發(fā)，提出5種服務(wù)補(bǔ)救方式（道歉、緊急修復(fù)、真誠理解、象征性賠償、跟進(jìn)）。哈特等則認(rèn)為服務(wù)補(bǔ)救的內(nèi)容包含實(shí)物補(bǔ)救、響應(yīng)速度、道歉和補(bǔ)救主動性4個要素。另外，波索夫（Boshoff）把服務(wù)補(bǔ)救維度歸納為損失（麻煩）彌補(bǔ)、溝通、解釋與反饋、移情、雇員授權(quán)、有形性。斯密斯等的研究最具代表性并被廣泛接受，他們透過各種行業(yè)補(bǔ)救措施的表象，歸納出所有行業(yè)似乎均適用的服務(wù)補(bǔ)救4維度：實(shí)物補(bǔ)救、響應(yīng)速度、補(bǔ)救主動性和道歉。典型的實(shí)物補(bǔ)救包括打折、退款、賠償、恢復(fù)服務(wù)后送代金券或VIP卡、對以后消費(fèi)給予折扣承諾等，本質(zhì)上體現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)（金錢）含義上的補(bǔ)償。在旅行社服務(wù)中，可把實(shí)物方面的補(bǔ)救措施界定為兩種類型：一種補(bǔ)救努力采取各種手段讓顧客“多得”（比如贈送禮品、免費(fèi)服務(wù)、送卡或代金券）；而另一種補(bǔ)救努力則是讓顧客盡可能“少失”（比如打折、退款、等值賠償）。

2.2自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與服務(wù)補(bǔ)救

自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向（Self-regulatory）是指人們的關(guān)注點(diǎn)以及在行動中追求的目標(biāo)。希金斯與羅尼（HigginsRoney）首次從心理學(xué)角度提出了個體差異性的自我調(diào)節(jié)傾向系統(tǒng)；科隆和希金斯（CroneHiggins）進(jìn)一步將行為決策中的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向分為關(guān)注激勵（進(jìn)取）（Promotion Focused）與關(guān)注預(yù)防（避險(xiǎn)）（Prevention Focused）兩類，并研究了自我調(diào)節(jié)與決策傾向的關(guān)系。國內(nèi)學(xué)者陳可與涂榮庭將其分別翻譯為趨利導(dǎo)向與避害導(dǎo)向。趨利導(dǎo)向促使人們追求正面結(jié)果的最大化，重視進(jìn)步與成就；避害導(dǎo)向促使人們盡量避免負(fù)面結(jié)果的發(fā)生，重視安全與責(zé)任。學(xué)術(shù)界已有相當(dāng)一部分研究著眼于服務(wù)失誤和補(bǔ)救程序?qū)︻櫩驮u價(jià)以及行為意向的影響，目前對于服務(wù)補(bǔ)救效果的研究普遍認(rèn)為，服務(wù)補(bǔ)救措施需要和服務(wù)失誤內(nèi)容相對應(yīng)，但是對顧客自身心理差異的影響重視不夠。補(bǔ)救措施和服務(wù)失誤相對應(yīng)的觀點(diǎn)來源于感知公平理論，即服務(wù)失誤的類型及嚴(yán)重性和服務(wù)補(bǔ)救措施共同產(chǎn)生作用，影響顧客感知的結(jié)果公平、程序公平和互動公平，導(dǎo)致顧客不同的補(bǔ)救滿意度，但是顧客個體心理特征差異對補(bǔ)救效果的影響在整個服務(wù)補(bǔ)救過程中沒有得到足夠的重視。從心理學(xué)文獻(xiàn)看，個體在行為處事過程中存在不同的調(diào)節(jié)導(dǎo)向，調(diào)節(jié)導(dǎo)向不同，偏好的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方式也不同，造成行為方式和對事物的評價(jià)也有差異。對于同樣的服務(wù)失誤和補(bǔ)救措施，不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向的顧客可能感受到不同的補(bǔ)救效果，補(bǔ)救后滿意度也會存在差異。希金斯進(jìn)一步提供了趨利導(dǎo)向型和避害導(dǎo)向型的決策案例，進(jìn)一步論證了個體自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向創(chuàng)造差異性價(jià)值觀。

基于此，本文引入希金斯等學(xué)者的理論，采用自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向區(qū)分服務(wù)補(bǔ)救中的顧客特征，深入研究具有不同調(diào)節(jié)導(dǎo)向（進(jìn)取型和預(yù)防型）的游客對服務(wù)失誤情勢下旅行社服務(wù)補(bǔ)救效果的感知差異性評價(jià)，具有合理的理論邏輯和現(xiàn)實(shí)意義。

2.3服務(wù)補(bǔ)救中的顧客感知公平

最早將公平理論與顧客感知聯(lián)系起來的是杜煦（Deustch），他認(rèn)為顧客滿意是一種公平認(rèn)知的結(jié)果，顧客對交換結(jié)果滿意的首要前提是知覺上的公平，之后，不少學(xué)者對此進(jìn)行了關(guān)注和研究。公平理論被引入營銷研究領(lǐng)域后，更多地用于研究服務(wù)補(bǔ)救后的滿意度。

迄今為止，在有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救和顧客抱怨處理的諸多文獻(xiàn)中，學(xué)者們都傾向于把感知公平分為結(jié)果公平、程序公平和互動公平3個維度。結(jié)果公平（distributive justice）是指顧客在補(bǔ)救中感知得到的失誤或金錢是否能補(bǔ)償因失誤帶來的損失或犧牲，側(cè)重于考查補(bǔ)救的資源和成本分配問題，其關(guān)注的重點(diǎn)在于企業(yè)補(bǔ)救行為的具體結(jié)果。塔克西等在對顧客抱怨處理進(jìn)行質(zhì)量評估時(shí)發(fā)現(xiàn)，實(shí)物補(bǔ)救是使顧客感知分配公平的最重要的補(bǔ)救方式，尤其出現(xiàn)結(jié)果失誤時(shí)，顧客承擔(dān)的是有形的結(jié)果損失，此時(shí)實(shí)物補(bǔ)救更能提高顧客的感知分配公平，進(jìn)而產(chǎn)生較高的滿意度。程序公平（procedural justice）用于評判為取得最后結(jié)果所經(jīng)歷的過程，這一維度反映的是服務(wù)補(bǔ)救過程的及時(shí)性、靈敏性和方便性，其表現(xiàn)形式有投訴處理速度、可接近性、時(shí)間安排、過程控制以及適應(yīng)顧客補(bǔ)救需求的靈活性。不可否認(rèn)，顧客在對企業(yè)所提出的補(bǔ)救策略感到滿意時(shí)，也會因?yàn)槿〉醚a(bǔ)救結(jié)果的過程不佳而對整個補(bǔ)救給予較差的評價(jià)。互動公平（interactional justice）是在沖突被解決的過程中，人們對自己被對方看待和處理方式的一種公平性感知，比如對方處理和看待自己的方式是否謙遜和尊重，以及工作人員所表現(xiàn)出來的恭敬與禮貌、同情心，解決問題過程中的主動性、努力程度和企業(yè)是否愿意解釋服務(wù)失誤的原因。

2.4相關(guān)假設(shè)的導(dǎo)出

從學(xué)術(shù)界關(guān)于自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的定義、內(nèi)涵與分類及相關(guān)研究可以看出，自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向研究重在關(guān)注個體心理中的趨避特征（進(jìn)取與避險(xiǎn)）對于其行為決策的差異性影響。在游客接受服務(wù)失誤補(bǔ)救措施時(shí)，這種趨避心理更多地體現(xiàn)在游客對實(shí)物補(bǔ)救的期望及效果評價(jià)上。因此，本文研究不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的顧客對旅行社不同失誤內(nèi)容和補(bǔ)救措施感知公平的差異性時(shí)，只考查在實(shí)物補(bǔ)救措施對顧客感知公平的影響中自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的作用。

根據(jù)對以往研究的回顧，結(jié)果公平是顧客對最終獲得的經(jīng)濟(jì)結(jié)果的公平判斷。在服務(wù)補(bǔ)救的情形下，企業(yè)對顧客做出的實(shí)物補(bǔ)救（包括退款、賠償、折扣、服務(wù)恢復(fù)、送代金券等形式）就很有可能影響到顧客對結(jié)果公平的感知。在交易關(guān)系中，當(dāng)出現(xiàn)一方對另一方的利益造成損害時(shí)，實(shí)物補(bǔ)救就是一項(xiàng)有效的恢復(fù)公平感的策略。塔克西等的研究結(jié)論也表明，實(shí)物補(bǔ)救是與顧客感知結(jié)果公平關(guān)系最為密切的補(bǔ)救措施，尤其當(dāng)顧客承擔(dān)的是有形的結(jié)果損失時(shí)，此時(shí)實(shí)物補(bǔ)救更能提高顧客的感知分配公平，進(jìn)而產(chǎn)生較高的滿意度。這些結(jié)論得到了餐飲、銀行等行業(yè)的實(shí)證支持。但在旅行服務(wù)中還有待檢驗(yàn)，故提出如下假設(shè)：

H1：旅行社服務(wù)失誤時(shí)，實(shí)物補(bǔ)救對游客感知結(jié)果公平水平具有顯著性影響。

趨利導(dǎo)向的個體認(rèn)為與收獲相關(guān)的結(jié)果比與損失相關(guān)的結(jié)果更為重要，避害導(dǎo)向的個體則恰恰相反，也就是說，不同自我調(diào)整導(dǎo)向的顧客所偏好的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段并不相同。一般來說，恢復(fù)滿意是顧客在遭遇服務(wù)失誤后希望達(dá)到的目標(biāo)，在顧客看來，補(bǔ)救內(nèi)容或措施是他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的方式。旅行社的實(shí)物補(bǔ)救措施在顧客的心理感受中可分為“多獲利”和“少損失”兩種類型。側(cè)重多得好處的補(bǔ)救措施會讓顧客感到“失”后有所“得”，這與趨利導(dǎo)向的顧客偏好一致；側(cè)重減少損失的補(bǔ)救措施讓顧客感到減少或避免了損失，從而與避害導(dǎo)向的顧客偏好一致。依據(jù)希金斯（Higgins）的研究結(jié)論，當(dāng)出現(xiàn)調(diào)節(jié)導(dǎo)向匹配（regulatory 6t）時(shí)，即個體采用的實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段和他們自身調(diào)節(jié)導(dǎo)向相一致，該狀態(tài)下人們對其行為的評價(jià)更高。由此本研究推斷，服務(wù)補(bǔ)救中顧客自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向心理特征對其感知公平具有影響。因此，提出以下假設(shè)：

H2：自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對游客感知結(jié)果公平的影響中有顯著性調(diào)節(jié)作用。

H3：自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對游客感知程序公平的影響中有顯著性調(diào)節(jié)作用。

H4：自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對游客感知互動公平的影響中有顯著性調(diào)節(jié)作用。

3 研究方法

3.1變量選擇與測量

本研究主要探討自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救（“多得”和“少失”）對顧客感知公平影響的調(diào)節(jié)效應(yīng)，因此選擇的變量主要包括實(shí)物補(bǔ)救、自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向和感知公平。

關(guān)于實(shí)物補(bǔ)救的測量，本文借鑒陳可、涂榮庭的研究，其中實(shí)物補(bǔ)救內(nèi)容包括退款與等值賠償、折扣、恢復(fù)服務(wù)并送禮物或VIP卡及恢復(fù)服務(wù)并送代金券，在補(bǔ)救屬性方面，將實(shí)物補(bǔ)救內(nèi)容前兩項(xiàng)（退款與等值賠償、折扣）歸為少損失，后兩項(xiàng)（恢復(fù)服務(wù)并送禮物或VIP卡以及恢復(fù)服務(wù)并送代金券）歸為多獲利。

關(guān)于自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的測量，主要借鑒洛克伍德（Lockwood）和朱華偉等等開發(fā)的量表，并根據(jù)中國消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣和實(shí)際情況進(jìn)行修改。

由文獻(xiàn)回顧可知，感知公平包括結(jié)果公平、程序公平和互動公平3個構(gòu)面。對結(jié)果公平的測量是在馬克思漢姆等以及斯密斯等開發(fā)的量表基礎(chǔ)上修改而成的。程序公平的測量量表則是在借鑒博爾頓等以及克萊默的量表的基礎(chǔ)上修改而成。對感知互動公平的測量，是在參考斯密斯等人提出的量表的基礎(chǔ)上修改而成。

對于國外量表的借鑒與修改，首先邀請兩名英語專業(yè)研究生對涉及的測量項(xiàng)目進(jìn)行獨(dú)立互譯，然后這兩名研究生加上本研究者一起討論比較原始量表與翻譯量表之間的差別，并就歧義題項(xiàng)進(jìn)行討論，直到?jīng)]有歧義為止；再結(jié)合中國本土旅游業(yè)的背景和中國游客的習(xí)慣，對小部分原始項(xiàng)目進(jìn)行相應(yīng)的修改與調(diào)整，從而形成初始測項(xiàng)和預(yù)調(diào)查問卷。

3.2研究對象與數(shù)據(jù)收集

國內(nèi)外有關(guān)服務(wù)補(bǔ)救的實(shí)證研究大多基于飯店、餐飲、銀行等行業(yè)，對旅行社服務(wù)業(yè)涉及較少。本文選擇我國旅行社作為研究對象，一方面希望將前人的研究結(jié)果在旅行社行業(yè)進(jìn)一步檢驗(yàn)；另一方面主要基于目前我國旅行社服務(wù)失誤和抱怨投訴較多，旅行社大多從經(jīng)驗(yàn)和感性角度去處理服務(wù)失誤，服務(wù)補(bǔ)救效果大多不盡如人意。此外，我國旅行社分布廣泛，以旅行社為背景搜集數(shù)據(jù)相對容易，研究旅行社服務(wù)補(bǔ)救策略效果對于提升研究的普適性有很好的作用。

本研究采取訪問調(diào)查的方法。調(diào)查問卷分為4部分，第一部分主要關(guān)于被試過去在旅行社接受的旅游服務(wù)經(jīng)歷，第二部分主要是測試被試的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向心理特征，第三部分主要測量被試對服務(wù)補(bǔ)救措施的感知公平，最后一部分主要關(guān)于被試的人口統(tǒng)計(jì)特征。

要使旅行者準(zhǔn)確地描述對于服務(wù)補(bǔ)救的感知，必須使用“有旅行社服務(wù)消費(fèi)經(jīng)歷”的旅游者為樣本。為了提高樣本的可信度，問卷的第一部分主要使用“您在最近5年內(nèi)是否有過旅行社服務(wù)失誤經(jīng)歷”等問題來識別被訪者。問卷設(shè)計(jì)出來后先讓營銷及旅游專業(yè)教授和老師檢查，然后以在武漢科技大學(xué)周邊旅行社咨詢的顧客為對象進(jìn)行了預(yù)調(diào)查。預(yù)調(diào)查時(shí)間為半個月，共回收問卷100份。預(yù)調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)少量引起被試歧義或不好理解的詞句，但對全部預(yù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)經(jīng)過初步因子分析后沒有發(fā)現(xiàn)任何問項(xiàng)的Cronbach's α系數(shù)小于0.5，因此，只對問卷中那些引起被試歧義的詞句進(jìn)行了輕微的修改和調(diào)整，通過研究小組重新討論確認(rèn)后作為正式調(diào)查的問卷。

正式調(diào)查問卷一部分通過本研究小組的訪問員在分布于湖北省的20多家旅行社對游客（或潛在游客）進(jìn)行現(xiàn)場訪問填答，另一部分通過讓被調(diào)查者在專業(yè)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查網(wǎng)站在線填答后直接提交。旅行社現(xiàn)場訪問回收問卷110份，全部有效；網(wǎng)站在線調(diào)查回收問卷100份，共實(shí)際回收問卷210份。對于網(wǎng)上回收的問卷，根據(jù)以下3個原則剔除無效問卷：最近5年沒有旅行社服務(wù)失誤經(jīng)歷者；3項(xiàng)及以上問卷項(xiàng)目漏答者；答案明顯呈規(guī)律性的問卷。篩選后，網(wǎng)上回收的問卷中有效問卷為42份。這樣，全部有效問卷共152份，占回收問卷的74.5%。

3.3正式問卷的量表信度與效度檢驗(yàn)

經(jīng)檢驗(yàn)，正式問卷各部分的信度分析結(jié)果如表1所示，除了避害導(dǎo)向的Cronbach's α系數(shù)為0.571外，其他所有變量的Cronbach's α系數(shù)都在0.7以上，說明本研究問卷具有良好的信度。對區(qū)別效度的分析采用主成分因子萃取法，并運(yùn)用正交旋轉(zhuǎn)技術(shù)。自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向主成分因子分析結(jié)果見表2，可以看出自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向測量的區(qū)別效度是較好，每一個測量題項(xiàng)的因子負(fù)載量都達(dá)到了0.5以上，因子旋轉(zhuǎn)后各個題項(xiàng)分別明顯地集中在趨利導(dǎo)向和避害導(dǎo)向2個因子上。感知公平主成分因子分析結(jié)果見表3，感知公平區(qū)別效度也很好，每一測量題項(xiàng)因子負(fù)載都超過0.5，因子旋轉(zhuǎn)后各題項(xiàng)分別明顯地集中在結(jié)果公平、程序公平與互動公平3個因子上。

4 數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

4.1補(bǔ)救措施對顧客感知公平影響的檢驗(yàn)

為了探討補(bǔ)救措施與感知公平之間是否存在某種依存關(guān)系及其程度，本研究運(yùn)用二元定距變量相關(guān)分析方法，分析結(jié)果采用Pearson簡單相關(guān)系數(shù)進(jìn)行判定。分析結(jié)果表明，在0.05的顯著性水平下，只有實(shí)物補(bǔ)救與感知結(jié)果公平的相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)概率p值為0.009，通過顯著性檢驗(yàn)，且為中度正相關(guān)（相關(guān)系數(shù)為0.538），由此可以證明假設(shè)1成立，即實(shí)物補(bǔ)救對感知結(jié)果公平存在顯著影響；而實(shí)物補(bǔ)救與感知程序公平、互動公平均未達(dá)到顯著水平（其p值分別為0.06、0.446）。

4.2自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向?qū)︻櫩透兄秸{(diào)節(jié)作用的檢驗(yàn)

本研究采用方差分析方法研究自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向（趨利導(dǎo)向、避害導(dǎo)向）在實(shí)物補(bǔ)救措施（“多獲利”、“少損失”）與感知公平之間的調(diào)節(jié)作用。

首先分別獨(dú)立比較兩類補(bǔ)救措施以及不同調(diào)整導(dǎo)向的顧客感知公平的均值差異，具體分析結(jié)果如下：

由表4可看出，不同補(bǔ)救方式下游客感知公平的差異不明顯（p=0.066、0.060、0.446）：對于退款、等值賠償、折扣這類少損失型補(bǔ)救措施，旅游消費(fèi)者感知結(jié)果公平均值為2.913，感知程序公平均值為2.856，感知互動公平均值為3.225；對于替代或恢復(fù)服務(wù)后送禮物、送VIP卡、送代金券這類多獲利型補(bǔ)救措施，游客感知結(jié)果公平均值為2.882，感知程序公平均值為3，感知互動公平均值為3.333。另外，不同自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向的顧客感知公平水平也沒有顯著差異（p=0.948、0.839、0.731）：樣本中趨利導(dǎo)向的游客感知結(jié)果公平均值為2.889，感知程序公平均值為2.95，感知互動公平均值為3.296；避害導(dǎo)向的游客感知結(jié)果公平均值為2.911，感知程序公平均值為2.877，感知互動公平均值為3.247。這說明只有同時(shí)區(qū)分“多獲利”和“少損失”兩類補(bǔ)救措施，并把顧客分為趨利導(dǎo)向和避害導(dǎo)向，才有可能發(fā)現(xiàn)其中的差異。

下面再進(jìn)行多因素方差分析，以感知公平為因變量，引入自變量實(shí)物補(bǔ)救和自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向，具體分析結(jié)果如表5。

由表5可以看出，在感知結(jié)果公平方面，自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向、實(shí)物補(bǔ)救以及二者交互項(xiàng)的F檢驗(yàn)的顯著性水平均小于0.05，結(jié)合單因素方差分析結(jié)果，說明自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與實(shí)物補(bǔ)救措施一致的顧客感知結(jié)果公平水平更高，即自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對感知結(jié)果公平的影響中存在顯著調(diào)節(jié)作用，假設(shè)2通過檢驗(yàn)，并進(jìn)一步驗(yàn)證了假設(shè)1實(shí)物補(bǔ)救對感知結(jié)果公平水平存在顯著性正向影響。

在感知程序公平方面，自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與實(shí)物補(bǔ)救交互項(xiàng)的F檢驗(yàn)的顯著性水平為0.227，未通過顯著性檢驗(yàn)，說明自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對感知程序公平的影響中無顯著調(diào)節(jié)作用。在感知互動公平方面，自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向與實(shí)物補(bǔ)救交互項(xiàng)的F檢驗(yàn)的顯著性水平為0.053，也未通過顯著性檢驗(yàn)，說明自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對感知互動公平的影響中無顯著調(diào)節(jié)作用。綜合上述分析結(jié)果，可以證明假設(shè)2成立，而假設(shè)3、假設(shè)4未通過檢驗(yàn)。

5 研究結(jié)論與管理啟示

5.1研究結(jié)果討論

本次研究結(jié)果證明假設(shè)1成立，說明不同的補(bǔ)救措施對旅游服務(wù)業(yè)中旅游消費(fèi)者所感受到的公平層面是不一樣的。實(shí)物補(bǔ)救主要影響游客感知結(jié)果公平，這與先前學(xué)者針對補(bǔ)救措施與公平維度對應(yīng)關(guān)系在其他服務(wù)行業(yè)得到的研究結(jié)果是一致的。

分析結(jié)果表明假設(shè)2成立而假設(shè)3、假設(shè)4不成立，即自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向在實(shí)物補(bǔ)救對感知公平的影響中僅對感知結(jié)果公平存在顯著調(diào)節(jié)作用，而對感知程序公平、互動公平?jīng)]有顯著的調(diào)節(jié)作用。具體來說，僅考慮實(shí)物補(bǔ)救措施或者自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向時(shí)，“多獲利”與“少損失”型兩種補(bǔ)救措施下顧客感知結(jié)果公平、程序公平、互動公平的均值都沒有差異，趨利型與避害型兩種調(diào)節(jié)導(dǎo)向的游客在感知結(jié)果公平、程序公平、互動公平的均值也都沒有差異。但是，當(dāng)把顧客分為趨利導(dǎo)向和避害導(dǎo)向，并同時(shí)區(qū)分為“多獲利”和“少損失”兩類補(bǔ)救措施時(shí)，游客在感知補(bǔ)救結(jié)果公平上呈現(xiàn)顯著性差異，而在感知程序公平和互動公平上沒有顯著性差異。這與陳可等學(xué)者針對餐飲業(yè)的研究結(jié)論本質(zhì)上相通。這一方面是因?yàn)閷?shí)物補(bǔ)救對感知程序公平、互動公平的影響本身并不明顯；另一方面，驗(yàn)證變量的調(diào)節(jié)作用需要通過交互作用檢驗(yàn)才能真正說明。

5.2營銷管理啟示

本文的一個主要研究結(jié)論是顧客自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向心理特征在實(shí)物補(bǔ)救對感知公平的影響中對感知結(jié)果公平具有顯著調(diào)節(jié)作用，而對感知程序公平、感知互動公平的調(diào)節(jié)作用并不顯著。這對于服務(wù)企業(yè)執(zhí)行恰當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救策略來挽救顧客滿意具有重要的啟示。旅游業(yè)是一個服務(wù)失敗多發(fā)行業(yè)，旅行社的服務(wù)補(bǔ)救措施不僅需要與失敗內(nèi)容相匹配，還需要契合顧客的個體心理特征。這意味著，旅游服務(wù)企業(yè)應(yīng)該預(yù)備多種實(shí)物補(bǔ)救方案以方便對不同類型顧客在多種服務(wù)失敗情景下運(yùn)用：針對趨利導(dǎo)向型顧客，應(yīng)采取讓其感覺“多獲利”的補(bǔ)救措施，不僅恢復(fù)服務(wù)，還奉送禮物、代金券或VIP卡，讓其感覺服務(wù)補(bǔ)救物超所值而獲得“二次滿意”；而針對避害導(dǎo)向型顧客，并不需要在補(bǔ)救實(shí)物上多多益善，除了剛好彌補(bǔ)顧客的損失外，重點(diǎn)在道歉、解釋和精神安慰等心理補(bǔ)救上下工夫，讓其在程序公平和互動公平上有切實(shí)的感受。當(dāng)然這也意味著服務(wù)企業(yè)和服務(wù)人員應(yīng)該充分了解受傷害顧客的自我調(diào)節(jié)導(dǎo)向心理特征，理解顧客對于服務(wù)失敗的認(rèn)知和不同補(bǔ)救措施的真實(shí)感受，這樣才能以最優(yōu)化的補(bǔ)救措施獲得最大化顧客滿意。

[責(zé)任編輯：宋志偉；責(zé)任校對：翟佳羽]