中國旅游發展筆談

互聯網的本質在于信息傳播，旅游業是信息密集型的產業，也是信息依托型產業，旅游分銷渠道的首要功能是提供信息和促進交易（Buhalis，2001），互聯網無可避免地影響了旅游分銷渠道，主要表現在兩個方面：

一、對旅游分銷渠道結構的影響

互聯網對旅游分銷渠道的影響研究中，關注的內容最多的是對旅游分銷渠道結構的影響，表現為對分銷渠道未來發展趨勢的判斷：去中介化（Disintermediation）和再中介化。所謂去中介化是指互聯網對中間商（尤指傳統的中間商）分銷功能的替代影響。所謂再中介化就是指中間商利用互聯網所提供的便利優勢，將自己原有的功能和機制重新組合，繼續在旅游分銷渠道中發揮自己獨特的優勢。

一方面，互聯網會使旅游分銷渠道出現“去中介化”現象——西方旅行社體系中的旅游代理商和旅游批發商的作用被極大削減，同時受到以網絡為基礎的新型旅游中介商的擠壓，將會不斷萎縮。

另一方面，互聯網信息技術給旅游分銷渠道也帶來了“再中介化”的機會——傳統旅行社或旅游代理商通過合理利用信息技術，降低成本，重組業務流程，發揮旅行社或旅游代理商的核心業務優勢：選擇細分市場、提供個性化的服務產品等等，通過自身改革獲取生存空間的同時改變了傳統旅游中介的操作模式。此外，新生的以網絡為基礎的在線旅游中介商，以多樣化的商務模式和交易平臺進一步豐富旅游中介的結構，同時改造了旅游的分銷渠道，形成了新的分銷渠道模式（圖1）并形成了互聯網新技術時代的新的旅游電子中介分銷框架模型（BuhalisLicata，2002）（圖2）。從這兩個模型中都可以看出，互聯網影響下的旅游分銷渠道結構變得更復雜了。

二、對旅游分銷渠道功能的影響

互聯網作為一種信息技術，極大地改變了信息傳播與交易方式，并逐漸發展成為一種直接銷售的渠道路徑，這對于旅游分銷提出了功能轉變的要求。

互聯網重新定義了旅游者如何發現和購買旅游產品，從而改變了旅游產品的分銷（Kozak，2007），使得旅游產品的組合設計更為個性化；對分銷渠道成員企業而言，互聯網等信息技術逐漸再造了分銷渠道內所有企業的商業流程，使他們必須重新定位自己的核心競爭力所在（Buhalis，2004），以互聯網為基礎的電子中介（E-intermediary）以層出不窮的商業模型改變了傳統的分銷策略，并逐漸證明交易的便捷性比產品的可選擇性更為重要（Buhalis，1998）。因此，互聯網等信息技術將使旅游分銷功能從促進信息傳播和交易向增加附加價值和服務的專業機制轉移（BuhalisLaw，2008），使信息交換更快捷、預訂機制更復雜，同時提供更完善的服務。

可見，互聯網信息技術是旅游分銷功能轉變的誘因，也是旅游分銷功能轉變的重要途徑，但旅游分銷渠道成員對互聯網信息技術的使用在不同的企業類別、不同的目的地類型以及不同的旅游產品市場都存在差異。

三、研究展望

與旅游分銷渠道基礎性研究的特征相似，即使在互聯網對旅游分銷渠道影響的變革研究當中，現有研究大多從靜態的分析視角考察旅游分銷渠道的現狀，以描述互聯網的影響，忽視了互聯網影響的具體過程，以及其影響的關鍵作用點。同樣地，旅游分銷渠道變革的研究在關注對象上，也存在與基礎性研究相似的不足之處：缺乏基于渠道系統的整體分析。客觀上講，對于旅游分銷渠道系統的整體把握因為涉及區域的分離而存在一定難度，但將目前以供應商和中介商為主的視角加以擴展到目的地的視角，既將分銷渠道聚集于可統一觀測的范圍之內，又提供了以目的地為主的整體系統分析框架，是解決旅游分銷渠道研究的范圍視角的途徑之一，同時將研究對象加以拓展：以此為基礎研究旅游分銷渠道及其變化對目的地的影響，而這也是目前旅游分銷渠道及其變革研究較為缺少的部分。

此外，需要注意的是，互聯網的發展實際上對旅游分銷渠道成員之間的行為關系產生了較大影響。在互聯網普及發展之前，供應商除了使用中介商之外幾乎別無選擇，基于旅游產品的無形性，中介商和最終消費者都非常依賴于信息的準確性和及時性，因而旅游分銷渠道的成員因為信息擁有的不同而被劃分了等級。互聯網的發展改變了信息分布的形勢，必然會對旅游分銷渠道成員之間的關系產生影響，而在互聯網影響下，新的分銷渠道路徑的出現，對于旅游分銷渠道成員會產生什么影響，成員之間是否存在相互促進或者制約的作用，這些都是值得進一步研究的問題。

旅游服務業社會化媒體營銷新趨勢——意見領袖與微電影營銷

社會化媒體的發展為旅游服務業營銷帶來了空間的機遇，目前旅游服務業利用社會化媒體營銷出現了意見領袖營銷和微電影營銷兩種新趨勢。旅游服務的信息來源可以分為商業來源和社會來源兩大類。商業信息來源指的是旅游目的地或旅游企業或旅游組織設計的廣告或其他促銷材料；社會信息來源指的就是人與人之間的信息傳播渠道，通常包括影響顧客行為的五種人際信息：文化或亞文化、參照群體、社會階層、意見領袖和家庭。由于社會信息來源與信息本身沒有既定的利益關系，旅游消費者通常認為人際信息比旅游服務組織發出的信息更客觀和精確，從而認為人際信息更可信，在購買和決策時對人際來源的信息依賴程度更高。旅游營銷者可充分利用意見領袖（俗稱“達人”）的影響力進行營銷傳播，吸引旅游者的關注。

江西省旅游局開展的“江西風景獨好”旅游品牌微博推廣活動是意見領袖營銷很好的案例。2012年3月19日，江西省旅游局與騰訊、新浪、搜狐合作，聯合邀請海內外120名微博達人組成江西旅游“博”士團，分三批探訪贛東北、贛西、贛中南三條精品旅游線路，親身感受江西食、宿、行、游、購、娛等旅游資源，并通過微博進行廣泛傳播。根據騰訊、新浪、搜狐等三大門戶網站的統計，至3月26日下午5時，此次活動共發微博6000多條，近40萬人次的網友參與了直接討論，而傳播量（次）數以億計。

旅游目的地和旅游企業近來的微電影營銷從信息來源上看屬于商業信息來源營銷，但其營銷效果并不遜色。與傳統的發布旅游廣告宣傳片相比，微電影利用社會化媒體講故事，可引發受眾強烈情感共鳴，其說服力、傳播力和營銷效果更好。微電影利用社會化媒體傳播，可以充分利用現代人碎片化的時間，符合現代人的瀏覽習慣，營銷接觸面甚廣。成功的微電影能夠引發受眾情感共鳴，從而給潛在的旅游者留下深刻印象。首先，故事本身要能夠將無形的旅游體驗有形化，體現旅游目的地的特色或旅游服務的理念與獨特賣點；其次，故事的敘述和表達要有適當的懸念，能夠吸引觀眾注意力，給觀眾留下深刻印象；再者，故事要接近目標市場人群的日常生活，引發受眾的情感共鳴，從而誘發其出游或購買動機。此外，微電影的播出需配合社會化媒體上開展的有獎轉發等營銷活動以及線下的節事活動、包價項目或促銷活動等進行，可鞏固微電影情感營銷的效果，吸引潛在消費者達成實際交易，并進一步實施關系營銷策略，最終贏得消費者。

國內的酒店集團利用微電影營銷較早，且營銷效果不錯。廣州麗茲·卡爾頓酒店的“戀接線”微電影則通過故事的每個細節，體現了酒店從前臺到餐飲、客房等各個部門對客人的貼心個性化服務以及默契通力合作，該微電影在微博上頗受好評。桔子酒店集團從2011年初就開始籌備、拍攝并在微博、門戶和視頻網站同時播出星座男微電影系列。12部微電影上線至今，累計播放量超過5000萬次，微博轉發次數超過100萬次。同時，桔子酒店的入住率逼近100%。旅游目的地方面，四川省首部旅游微電影《愛，在四川——美食篇》以三對普通情侶的愛情故事為主線，在成都寬窄巷子、錦里古街等地取景，詮釋四川小吃、火鍋等美食和川劇變臉文化等元素，時長7分46秒。這部微電影于2012年2月7日在優酷網等多家網絡媒體首映，截至3月31日18點，僅優酷網上的點擊量已突破492萬次。同樣以愛情為題材，融合紹興眾多旅游賣點的浙江旅游首部微電影《櫻為愛情》正在通過社會化媒體熱播，自2012年3月11日首映截至3月31日18點，僅優酷網上的點擊量已近22萬人次。這些微電影的共同特點是：拍攝周期短，成本較低，且普遍沒有名演員出演，展現的是與目標市場人群接近的普通人的日常生活，主打情感牌，因而能夠引發觀眾情感共鳴。

社會化關系營銷在旅游行業中的應用

CNNIC數據顯示，截至2011年12月底，中國網民數量達到5.13億，全年新增網民5580萬，互聯網普及率達到38.3%。在互聯網大盤持續增長的背景下，微博以296%的年增長率和2.5億的使用人數，成為2011年增長最快的網絡應用。社會化媒體的崛起帶來社會化營銷的井噴式增長。新浪發布的《2012企業微博白皮書》顯示，截至2012年2月底，共有130565家企業開通新浪微博。

一、旅游消費與社會化媒體高度相關

社會化媒體是一個與傳統大眾媒體相對的概念。傳統大眾媒體，包括電視、廣播、報紙、雜志、電影等，其內容由媒體的專業人士編輯，以單向的、點對面的傳播為主要傳播特征。社會化媒體產生在Web2.0的網絡環境下，以用戶創造內容為主要特點，其傳播是雙向互動的、點對點的、網狀的。社交網站更是把人與人之間的關系數字化，現實生活中的機構、個人，以及他們之間的社交關系都被復制到網絡上。這使得用戶創造的內容在基于共同興趣愛好、可信任的人際關系中被推薦，從而快速復制傳播。

旅游消費具有不可預消費、不可重復消費的特性，旅游者無法在出行之前親自體驗，只能依靠他人的信息分享做出消費決策。旅游的價值在于消費者對過程的體驗，具有很強的情感性，信息分享和口碑傳播的特性尤為突出。旅游產品包括了吃住行娛購游等各方面，是高涉入度產品，購買決策過程非常復雜。

旅游產品體驗式消費的特性，決定了其出行前的決策是一個深度、全面搜索信息的過程；其游玩后又會有一個全面分享信息的過程，對其他消費者的決策產生至關重要的影響。社會化媒體用戶創造內容、信息通過關系網絡快速擴散的特點，使其成為旅游類消費信息傳播的重要渠道。這種基于人際關系推薦的信息，比傳統大眾媒體上的內容對消費決策更有影響力，旅游消費與社會化媒體高度相關。

二、旅游行業的社會化關系營銷

旅游機構在消費者心目中的形象不僅是與之產生買賣交易的冰冷對象，而被賦予了更多情感色彩。其社會化營銷應該更注重關系營銷，了解每一個消費者，并與之保持良好關系，是一個“傾聽一理解一關系建立一關系運營”的過程。

傾聽消費者聲音對于以體驗為王的旅游行業尤為重要。社會化媒體提供了一個傾聽消費者聲音的絕佳平臺：單一平臺上聚集大量用戶，覆蓋廣泛；用戶學歷、收入更高，代表了旅游消費的主流趨勢；基于人際關系的分享機制，使得消費者更愿意表達、分享旅游體驗，并具更高真實性；消費者的聲音以數字化的文本、圖片、視頻等形式發表，便于獲取和存儲；每一個節點都是真實的個體，能夠對發出聲音的消費者進行精準鎖定和追蹤。

如果說傾聽是對消費者反饋的認知，洞察則是對消費者需求的深度理解。市場調研是目前洞察消費者需求的主要手段，但其自身存在一定局限性：經費較高；執行周期長，無法滿足快速決策的需求；執行難度逐年加大，真實性受到很大質疑。而基于社會化媒體的數據分析和挖掘，很好地彌補了市場調研在性價比、時效性和真實性上的短板，是互聯網時代消費者洞察的利器。

所謂關系營銷，是把營銷活動看成是一個企業與消費者、公眾及其他利益關系人發生互動作用的過程，建立和發展與他們的良好關系。社會化媒體自身就是一個關系網絡，旅游機構很容易找到與自身發生關系的消費者個體，并與之進行精準地溝通和互動，建立關系。同時還能追蹤其人口特征、消費偏好、生活形態、關系圈子等信息，對消費者進行全方位形象生動地素描，針對不同人群展開針對性的營銷活動。還可對活躍用戶和意見領袖進行甄別，找到高營銷價值的消費者，投入更多資源進行關系營銷。

三、旅游行業的社會化數據挖掘

從以上分析中可以看到，社會化關系營銷的整個流程均基于對社會化媒體上用戶行為數據的深度挖掘，在此以微博為例分析社會化數據挖掘的類型及其應用價值。整體上看，微博數據可以分為內容、位置、屬性、關系等幾個層面。

內容數據即消費者主動發布的內容，是傾聽消費者聲音、洞察消費者需求的基礎信息。通過內容數據挖掘，可以實現對消費行為、消費評價的量化分析；并可鎖定特定人群，例如識別潛在消費者、競品消費者、現實消費者等。主要通過內容分析和文本挖掘兩種方式進行。內容分析是一種將非定量的文本材料轉化為定量的數據并進行分析的方法，主要依賴于人工分析，適用于數據量較小的情況。文本挖掘是基于智能語義處理技術，對海量的文本內容進行機器的自動識別和判斷，轉化為定量數據后再進行挖掘和分析。文本挖掘的運算量大、處理速度快，并且可與關聯分析、聚類分析等數據挖掘方法相結合，進行更加復雜的計算。內容分析可以發揮人力優勢，對機器無法識別的語義、語境可進行編碼，實現更為深入的研究。在具體分析中，可將這兩種方法進行有機結合。

基于位置的服務，是通過GPS等定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，為用戶提供相應服務的一種增值業務。目前，許多社會化媒體都加入了位置服務。位置信息對旅游機構非常有價值，可以用來精準識別目標用戶。例如，配合文本內容和位置信息，很容易識別某用戶正在某地出行。旅游機構可以通過社會化媒體建立與該用戶的關系，例如通過發送歡迎信息、當地旅游小貼士等進行互動。還可進一步跟蹤目標用戶，記錄其在旅游目的地的路線和評價，有助于分析消費者的出行需求；監測其問詢、抱怨等內容，可以進行及時處理，提升滿意度；對用戶信息進行長期跟蹤，可獲取其旅游偏好、活躍度等信息，后續進行有針對性的營銷。

屬性數據可用于識別消費者基本特征。以新浪微博為例，公開的個人屬性包括性別、職業、住址、發表博文、關注人數、粉絲人數、微博級別、是否微博達人、是否加V、標簽、話題、微群等。挖掘屬性數據有助于了解消費者特征，展開針對性的活動，并對活動效果進行評估。例如通過對粉絲地域、職業特征分析，可針對不同人群推薦不同出行路線；通過分析粉絲的興趣標簽，可以優化官方微博的內容和調性。對于發起的活動，分析參加該活動的粉絲特征，可以評估活動是否到覆蓋了目標人群，是否影響了意見領袖等。這些分析在很大程度上能夠幫助旅游機構優化社會化媒體上的內容和活動運營。

關系數據是社會化媒體最具特色的數據，其挖掘方向大致可以分為兩大類：一類是對某一帖子、話題或活動的傳播路徑和互動關系進行分析。這類分析可以看到傳播擴散的狀況，幫助找到傳播的關鍵節點和關鍵人物，有助于有效促進或控制話題的傳播；另一類是對用戶的關注與被關注的社交關系進行挖掘。這樣的挖掘可以了解目標人群的關系圈子，針對社交關系進行精準營銷推廣。

隨著移動互聯網的進一步普及，旅游的“在路上”與“在線上”真正畫上了等號。消費者從出行前的搜索、預訂，到出行中的信息查找、體驗分享、位置簽到，再到出行后的游記整理分享、口碑評價等，每一個環節都與互聯網密不可分。社會化媒體正是其中影響出行決策和目的地口碑形象最關鍵的環節。旅游機構必須在社會化關系營銷上贏得先機，才能適應未來的旅游消費趨勢。

信息時代的中國旅游產業變化

2011年注定是在線旅游行業備受關注的年度。4月，總部位于南京的途牛旅游網在創立5年后，獲得了由紅杉資本、樂天集團和DCM等多家機構共同投資5000萬美金，這是繼2009年和2010年以來的第三輪風險投資。而這只是在線旅游行業在本年度的第一個利好。9月，總部位于北京的去哪兒網宣布，獲得百度注資3.06億美金，百度也成為去哪兒第一大機構股東。根據筆者的統計，2010～2011年間，獲得資本市場青睞的在線旅游企業還包括酷訊、旅人、驢媽媽、游多多、悠哉等。這其中既有以旅游產品業務為核心的企業，也有以搜索、社區、資訊等內容為核心的企業，可以說，在線旅游企業的經營范圍已經涵蓋了旅游產業的方方面面。

相比這些快速成長的在線旅游企業，攜程、藝龍、芒果等傳統在線旅游業強者，也在快速擴大自身的市場份額。攜程網股價居高不下，藝龍網扭虧為盈，芒果網基本獨占南方市場。可以預判的是，盡管很多人在推斷在線旅游市場會邁入競爭的白熱化階段，但從筆者所得到的各企業的數據分析，在未來的1～2年中，在線旅游企業的市場拓展策略依然是針對傳統線下旅游市場的擠壓。比如攜程網加大了對酒店業的投資，途牛網在各主要旅游客源地大量成立分社，同程網簽訂的景區門票分銷協議已超過3000家景區，藝龍、去哪兒等開通的旅游團購平臺快速增長，甚至連淘寶網也不甘落于人后，淘寶旅行所銷售的官方數據總和（包括酒店、機票、門票和線路等）已隱約成為第三大在線旅游企業。

早在本世紀初，建設部就推出了數字化景區的概念，首批數字化景區示范單位的信息化建設已經基本完成，越來越多的景區受在線旅游市場快速增長的影響，開始加大對信息化服務、電子商務和網絡營銷等的投入。各旅游景區和城市旅游集團中，率先成立電子商務團隊的包括九寨溝、青城山一都江堰、峨眉山、黃山、九華山、井岡山、廬山、華山、桂林、紹興等。根據都江堰市的游客市場統計，2011年全市旅游接待總人次達到300萬，其中，團隊客人只占不到30%，而旅游電子商務總收入超過6000萬。團隊客人比例的大幅下降與直客比例的絕對優勢，使得景區開始意識到，這不僅僅改變了旅游行業的利益分配格局，更改變了旅游景區的服務范疇與業務版塊。

2011年初，國家旅游局提出在“十二五”期間，大力發展智慧旅游建設，預計用10年左右的時間，在全國范圍內完成智慧旅游的基礎建設工作，并將此作為旅游業向現代服務業轉型的重要抓手和推力。目前筆者了解到的情況是，江蘇、浙江、山東、福建、四川、遼寧、吉林、北京、上海、天津、江西等省市，都已開展或規劃智慧旅游建設工作，智慧旅游的覆蓋范圍包括了旅游服務的信息化、旅游行業管理的信息化和旅游企業運營的信息化，其中，諸如移動互聯網、移動客戶端、旅游數據云計算、旅游目的地營銷系統和旅游電子政務都已有成功案例。而旅游電子商務和網絡營銷工作，也被列為政府對旅游企業信息化的重要扶持內容。

至于酒店與航空，其內部信息化與電子商務工作，已經基本完成了全行業的轉型。酒店內部的前臺訂單處理系統（PMS）、中央預訂系統（CRS）、在線預訂系統，對外的行業分銷系統、全球分銷系統（GDS）都已經非常成熟。航空業的客票電子化工作，更是標志著航空業電子化已完全實現。隨之而來的是，12306.cn（鐵路客運在線預訂網站）在2011年正式推出，標志著鐵路客運電子化的工作也已見成效。可以這樣認為，截至目前，我國旅游行業的交通與住宿兩大要素已基本實現了產業信息化。

在旅游者層面，來自中國旅游研究院、中國互聯網中心和相關旅游企業的調查數據顯示，互聯網已經成為旅游者選擇旅游目的地、設置旅游行程、完成旅游消費的首選工具。這為旅游信息化工作的推動提供了物質保障的前提，也是產業轉型的市場基礎。

基于我國的旅游行業信息化發展現狀，審視我國旅游信息化工作之不足，最核心的問題在于，我國的旅游信息化工作是在被動的狀況下前行的，散亂而沒有體系，摸索而沒有指導，各行其道而沒有行業標準。旅游信息化的從業人員和行業研究者缺乏，理論與實踐工作脫節，甚至滯后。惟一值得欣慰的是，作為國內最高的旅游產業管理部門的國家旅游局，已經意識到這個問題，正在大力推進智慧旅游建設。邵琪偉局長也多次指出，要想達成滿足廣大人民群眾需求與提高游客滿意度的現代旅游業的目標，那就需要重點加強旅游信息化工作。在未來的幾年中，我國將由旅游大國向旅游強國邁進，旅游產業與信息化的深度融合則是重要保障之一。

旅游企業網絡聲譽評價與管理：意義與實施

與國外相比，我國旅游電子商務起步較晚，1995年才開始出現專業的旅游網站。近年來，我國旅游電子商務發展迅速，2010年9月，中國旅游研究院發布的《中國旅游電子商務發展報告》顯示，2010年中國旅游電子商務市場規模已經達到2000億元人民幣，占整體旅游收入份額將近15%。2010年，僅攜程網的總營收已經達到31億元人民幣（約合4，65億美元），已經遠遠超過了目前我國旅游上市公司行業平均值（9.03億元人民幣）。旅游產業與企業之所以能夠借助現代網絡成功運營，源于越來越多的旅游者逐漸開始依賴網絡作為獲取旅游信息的主要渠道。2008年，中國旅游研究院對全國各省市的抽樣調查表明，已經有41.6%的消費者選擇互聯網作為獲取旅游信息的主要渠道。

旅游消費者在通過網絡選擇旅游企業時，除了借助網絡中旅游企業對旅游產品的展示和描述外，往往還借助網絡中對旅游企業聲譽的評價來決定其是否與旅游企業發生交易。國內外諸多旅游企業網站如TripAdvisor、Yelp和攜程均通過其門戶網站所設立的旅游消費者評論欄目，引導旅游消費者決定是否購買某一旅游產品或選擇某一旅游企業。在此背景下，加強我國旅游企業網絡聲譽評價與管理制度建設，將有助于我國旅游行業整體服務質量與管理水平的提高，推動我國旅游產業步入持續快速健康發展的軌道。

具體而言，首先，從旅游企業角度來看，一方面，具有良好網絡聲譽的旅游企業能增強旅游消費者對其忠誠度，增強旅游企業競爭優勢，為其帶來顯著的經濟回報。另一方面，存在違規行為的旅游企業也會通過網絡聲譽評價與管理平臺被及時曝光，進而遭到旅游消費者“用腳投票”的懲戒。同時，完善的網絡聲譽評價與管理制度也可以使合法合規經營的旅游企業避免受到網絡謠言的影響，降低企業經營過程中的風險。

其次，從旅游消費者角度來看，完善的網絡聲譽評價與管理制度，有助于旅游消費者獲取正確的市場信息，降低旅游消費者的交易成本，有效地解決旅游消費者與旅游企業之間信息不對稱問題。

再者，從我國旅游行業管理角度來看，完善的網絡聲譽評價與管理制度也是旅游職能監管部門實施行業監管的有效保障。盡管近年來我國出臺并完善了系列旅游法律法規。但是，部分法律法規的執行效果并不理想。國外旅游發展的實踐證明，借助于網絡聲譽平臺，旅游職能監管部門可以達到有效實施行業監管的目的。

然而，與目前現實中基于網絡平臺的旅游消費模式快速發展相伴的是，我國旅游企業網絡聲譽評價與管理制度建設明顯滯后。目前我國還尚未建立一套完善的旅游企業網絡聲譽評價與管理制度，旅游行業中還缺乏對旅游企業網絡聲譽評價與管理進行有效管理的專業機構組織；旅游消費者也普遍缺乏完備的知識，以識別有關旅游企業的網絡聲譽評價信息；旅游企業在網絡聲譽評價與管理方面的投入不足，相關專業人員缺乏現象也還較為普遍。而這也在一定程度上影響了我國旅游消費者利益的保護，以及旅游企業整體管理水平與競爭優勢的提高，也影響到了我國旅游行業監管的效果。為此，有必要從如下幾方面加強旅游企業網絡聲譽的評價與管理工作：

首先，應當建立一套完善的網絡聲譽評價標準。這是一個從哪些方面的因素客觀公正地評價旅游企業網絡聲譽的問題。為此，有必要在對企業聲譽概念界定的基礎上，分解出可能影響到旅游企業聲譽的基礎指標，如旅游企業的產品和服務、在線服務、情感吸引、企業社會責任、企業財務業績、企業形象、愿景及領導力以及工作環境等多個影響因素，并對其基本含義進行詮釋。

其次，要有效地管理旅游企業網絡聲譽，還必須基于信息經濟學理論、網絡信息傳播特征和旅游企業與旅游行業的特點，廓清網絡環境下旅游企業聲譽傳播的主要路徑及內容。這是有效管理網絡聲譽信息傳播的基礎工作。同時，由于不同行業、不同產權屬性的旅游企業網絡聲譽傳播的主要路徑不同。因此，在對旅游企業聲譽傳播的主要路徑研究中，還應重點探討不同行業、不同產權屬性的旅游企業網絡聲譽管理的類別特征。

再者，在有關旅游企業網絡聲譽評價與管理的相關制度設計中，應當重點探討如何塑造具有權威公信力的旅游企業網絡聲譽評價與管理平臺。這與當前網絡環境下旅游行業出現的新問題密切相關。目前，我國旅游行業中出現了旅游企業之間以惡性競爭為目的，惡意制造網絡謠言，損害競爭對手聲譽的行為；同時，部分企業還通過虛構事實、虛構評價、虛假廣告的形式制造虛高的網絡聲譽評價信息來吸引游客。因此，建立具有權威公信力的旅游企業網絡聲譽評價與管理機構組織迫在眉睫。

網絡環境下旅游產業發展既面臨著巨大機遇，也面臨著種種挑戰。加強旅游企業網絡聲譽的管理逐漸得到越來越多的旅游企業的認同，也成為了未來較長時期旅游產業發展需要深入研究的重要課題。目前，我國旅游產業發展中存在著的諸多需要解決的深層次問題，如“導游賣團”、“零負團費”、導游回扣、惡性價格競爭等擾亂行業秩序、損害旅游消費者利益的現象，也需要通過制度創新來予以規范整頓。建立面向公眾的旅游企業網絡聲譽評價與管理制度不失為一種重要的制度創新，其對于營造誠信透明的商業氛圍，引導旅游消費者進行理性消費，促進旅游產業未來的持續健康發展有著重大意義。隨著這一制度的不斷完善，“十二五”時期我國也將進一步縮小與世界旅游強國的差距，我國的旅游產業也將進一步做強做大，從而真正成為我國的戰略性支柱產業。

數字旅游業發展探析

產業融合是現代產業發展的重要特征，也是推動產業轉型升級的重要途徑。目前旅游產業正步入產業融合時代，旅游產業與其他相關產業之間出現了大量的產業融合現象。在信息通訊技術高速發展的時代，旅游產業要適應時代發展的形勢，以滿足市場需求和提高產業效率為目標，以信息通訊技術為著力點，助推旅游產業的創新與融合，大力提升旅游產業的活力和競爭力，促進旅游產業的發展。

信息通訊技術對旅游產生了重要的影響，在此基礎上有很多的學者提出了“數字旅游”、“智慧旅游”等諸多相關概念。旅游產業要不斷拓展信息通訊技術在旅游中應用的深度和廣度，促進信息技術產業和旅游產業的融合發展，推動數字旅游業升級，支撐“智慧旅游”的建設。

一、ICT與旅游產業融合

對于旅游產業而言，由于其綜合性強、關聯度高的特征，決定了其和許多產業之間有著千絲萬縷的聯系，旅游業不可能游離或獨立于其他產業之外而獨自發展。

1.技術與產業邊界

在產業融合過程中，旅游產業的內涵與外延不斷發生變化，原來涇渭分明、清晰的產業邊界被“跨界”的融合、協作打破，產業邊界趨于模糊或消失，產業融合逐步走向深入。而產業融合最基本的表征是產業邊界的逐步消除，多年的產業融合研究發現，在產業融合中首先出現的是技術邊界的逐漸消失。而且關于產業融合的研究最早也是從技術融合的角度開展的。

2.ICT助推旅游產業融合

ICT的不斷發展和創新，使得ICT在不同的產業或是在同一產業中的細分產業中應用并不斷擴散。而ICT在旅游產業中的應用，使得旅游產業不斷出現技術更新和換代現象，最終導致旅游產業的升級和創新，或是旅游產業和相關產業的融合。旅游產業目前正經歷技術創新與產業融合的洗禮，因此在旅游產業的發展中，利用技術創新和技術轉移這個產業融合的啟動器，數字旅游業（DigitalTourism Industry，DTI）的發展。

二、數字旅游業內涵

1.數字旅游業產生

ICT的應用和市場需求變革等的共同作用，促進了旅游產業、信息產業、文化產業、裝備制造業等幾個產業之間交叉融合，這幾個產業的融合發展，推動一個新的產業出現——數字旅游業。在產業融合中，最主要的是信息產業和旅游產業的融合，這里所提到的信息產業是指是信息服務業，是將信息技術和設備制造劃歸到裝備制造業。其次是裝備制造業、旅游產業和信息產業的融合，主要是與旅游產業相關的信息設備提供。再次是文化產業、旅游產業和信息產業的融合，主要是文化創意產業（如動漫）、信息產業和旅游業的融合。

2.數字旅游業的概念

從以上來看，數字旅游業是在幾個產業的交叉融合之下產生并發展的，可以這樣去理解：數字旅游業是以信息通訊技術為基礎，以數字化為支持，為旅游發展提供軟硬件設備、數字化旅游產品和數字化服務的產業。從這個定義來看，數字旅游業主要包括三個方面的產品，第一是軟硬件設備，包括與旅游信息化、智能化發展相關的軟硬件設備；第二是提供數字服務，這是目前旅游業信息產業融合發展最好的，也是數字旅游產業最核心的產品，主要包括旅游信息數字化以及與之相關的服務；第三是數字旅游產品，這是信息產業、文化產業和旅游產業融合發展的直接體現，通過文化產業的創意，信息技術的實現，最終通過旅游產業將其包裝推向市場，包括旅游動漫、旅游數字景觀等等。

3.數字旅游業特征

數字旅游業具有鮮明的特征。從數字旅游業的產生和內涵來看，其具有高技術性特征，產品都是依托信息通訊等高新技術；其次是數字化特征，所提供的產品都以數字化形式或相關設備出現；第三是決策支持化，數字旅游業提供的數字服務能夠為游客、企業和政府等不同的旅游行為主體提供決策支持。

三、數字旅游產業產生動因分析

影響旅游產業融合的因素很多，但是從根本來看，數字旅游業的產生和發展受到了三個方面因素的影響，具體如下：

1.市場需求拉動

有幾個需求值得注意：一是游客的旅游需求變化，包括旅游需求的個性化、體驗化、信息化、高效化，這些對旅游產品和服務的提出了更高的要求，需要產業變化去適應；二是旅游的其他主體，如企業和政府也有不同的需求，政府更多的是從管理的角度出發，希望能夠提供高效、人性化的服務以滿足游客的需求，企業主要是效益方面的需求，要求從管理、高效的角度出發，能夠獲取更多的經濟效益。這些需求就對產業的發展產生影響，推動了產業的變革、創新和融合。

2.科技創新推動

科技創新將是旅游產業升級的重要推動力。尤其是在信息社會，ICT在旅游中的應用，推動了管理的高效、提高了企業的收益、增強了游客的體驗。而且新的技術的出現和應用，勢必會引起產業的變革，科技創新也不斷推動數字旅游業的發展。同時，旅游產業平臺可以給ICT提供創新的平臺，促進技術的創新，形成了一個往復循環的良性發展過程。

3.政策支持驅動

2009年12月，國務院頒布的《關于加快發展旅游業的意見》，提出把旅游業發展成為戰略性支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業，同時也提出了“以信息化為主要途徑，提高旅游服務效率”等具體目標；2011年黨的十七屆六中全會決定實施文化大繁榮。這些為我國旅游業突破發展提供了強有力的支持。而將旅游業打造為人民群眾滿意的現代服務業和實現文化大繁榮的目標則需要數字旅游業的支持。這些政策也為數字旅游業的發展提供了良好的政策環境。

四、數字旅游業的發展趨勢

1.規模化與集約化

旅游業將成為我國的戰略性支柱產業，而且在“智慧旅游”的大背景之下，雖然目前數字旅游業規模較小并依附于其他的行業，但是隨著旅游產業的壯大和旅市場需求的不斷變化，數字旅游業將逐步壯大，以數字旅游業為核心的產業整合將出現，規模化和集約化成為其發展趨勢。

2.人性化與智能化

數字旅游業生產的產品和服務要遵循人性化。在數字旅游產業中，所有的產品和服務都圍繞消費者的需求來展開，不論消費者是游客還是企業和政府的管理者；同時，能夠根據消費者的需求提供網絡化（互聯網、物聯網等）、智能化的服務。智能化和網絡化是數字旅游產業發展的另一重要趨勢。

3.標準化與特色化

數字旅游業要發展標準化是關鍵問題，尤其是涉及到數字服務、數字旅游產品等。產業只有在標準化的基礎上才能壯大和發展。而特色化則是在技術標準化的基礎上不斷創新，生產具有特色的數字旅游產品、提供具有特色的數字服務，為消費者提供不同的旅游體驗。

數字旅游業的發展和信息通訊技術以及旅游需求密切相關。從目前來看，我國的數字旅游業還處于起步階段，人們對其認識有限，但是在我國旅游大發展的階段，數字旅游業將承擔重要的任務，在數字景觀模擬（場景模擬）、數字旅游產品（旅游動漫）、目的地管理（目的地管理系統）、旅游電子商務等諸多行業將發揮重要的作用，持續推動旅游產業的發展。

[本期本欄責任編輯：劉魯；責任校對：宋志偉]

·預告·

2012年筆談主題分別為：

第7～9期“旅游產業融合與信息化技術”；

第10～12期“人類學與社會學視野中的旅游”。

歡迎踴躍投稿。