沒有贏家的戰爭

敲鑼打鼓”喧鬧了半個多月的電商價格戰最終還是偃旗息鼓了。

這場始于微博，以京東蘇寧為主角，有國美、易訊等參與，一度占據各大媒體頭條的戰爭，在發改委的一聲“傳令”之下演變為一場“狼來了”的鬧劇。

事實上，早在發改委還沒介入之前，真正比過價的人們就已經知道：價格戰發起時，搖旗吶喊最高聲的京東和蘇寧，誰都沒有真正投入價格戰，在型號差異和斷貨等幌子掩護下，兩位巨頭的戰爭更多的是一場心理戰、公關戰。一淘網的監測數據顯示，8月15日當天，全網6大B2C商家網購大家電商品11.7萬余件，其中僅有5000多件商品價格有所下降，總占比僅4.2%。所有參戰電商中，只有國美官網的降價商品比例達到了16.6%，京東商城降價大家電的比例僅有6%。

這一場并不算慘烈的價格戰確實達到了宣傳的效果，各個媒體平臺上人們鋪天蓋地的討論，再次證明了劉強東這位素有“金噴壺”之稱的人物對社會化媒體平臺的嫻熟運用。

在這一場戰爭中，除了挑動戰爭的“主力”京東、蘇寧、國美，以及各個配合迎戰和“打醬油”的電商企業，還有背后資本方、品牌供應商的介入，當然，更少不了每一位或參與或觀戰的消費者。然而，戰爭過后，落了“一地雞毛”。這場戰爭更多地成為一場沒有贏家的戰爭。

背后博弈的資本方

“我們除了錢什么都沒有，你就放心去打吧，往死里打。”這是價格戰期間，劉強東在微博上發布的京東背后的投資人們令人動容的力挺言辭。是真是假先不論，不過，有人稱京東“拿投資人當彈藥”的說法似乎并不準確。因為價格戰本身就是一個松緊度很大的“口袋”，所以這次炒作效果大于實際的價格戰，對投資人的附帶傷害并不大，最多就是配合下喊喊口號而已。

一個不容否認的事實是，這場戰爭的本質在于互聯網模式與傳統模式的“大決戰”，而驅動這兩種模式“決戰”的力量是資本。

“此次京東的價格戰目的非常明確，就是打蘇寧。主要針對的是蘇寧此前的融資計劃。”獨立電商分析師李成東直言。

中國電子商務研究中心分析師周翔也說：“經過多輪融資之后，目前市場對京東ＩＰＯ估值已經很大。京東現在的目標就是上市，不然可能很難找到后續投資者。此時京東商城如能把蘇寧打下去，對上市將很有利。”

事實上，為了在電商領域獲得成功，幾方已投下大把真金白銀。安信證券研報顯示，京東商城分別于２００７年８月、２００９年１月和２０１１年４月進行了３輪融資，原始資本金約有９６億元。有如此規模資本支撐，京東商城自成立以來在物流中心、辦公等固定資產投資方面投入了數以億計的資金。不過，如果不能盈利，再龐大的資金后盾也有耗盡的一天。由于自建物流中心和購買超級旗艦店的物業，蘇寧電器的資金狀況也相對較緊張。今年７月蘇寧電器定向增發融資４７億元，８月又宣布發行８０億元公司債的融資計劃。

被擠壓的供應商

電商企業的戰爭從來不是“一個人的戰爭”。

電商價格戰瘋狂上演的背后，是電商平臺對供應商貨款的擠占。“電商平臺現行的結算周期潛規則是60～90天”，蘇寧易購近期在發布半年攻略時曾這樣披露。而價格戰期間，海爾集團也站出來宣布停止與京東合作，因其“價格壓得太低”；價格戰后期，服裝品牌Jasonwood也扛不住被擠壓，在微博上宣布退出京東。

如此看來，這次價格戰受損傷最大的也莫過于供應商，特別是品牌溢價較低的供應商。“供應商是不希望大的價格戰延伸到線上的。”電子商務觀察員魯振旺告訴《成功營銷》記者：“以京東為例，它并不是跟所有品牌商有合作，很多貨品是從經銷商那里拿的。因為品牌也不希望產品價格太低，擾亂價格體系。”

當然，正由于電商平臺對供應商的擠壓以及成本轉嫁，越來越多的大品牌加大了對線上渠道價格的控制和管理。

變聰明的消費者

“8?15電商大戰”伊始，很多消費者暗中竊喜，“鷸蚌相爭，漁翁得利”的道理很多人都懂，但最后很多消費者發現，自己被電商大佬們當傻子了。最終，京東商城并沒有實現“全部大家電三年零利潤”，蘇寧電器也沒有履行“線上線下一個價”的承諾。

不過也好，這場“騙局”四伏的戰爭之后，消費者也有了長進。他們不再像以前那樣呆頭呆腦地被電商企業的一個“低價”促銷“忽悠”。一個明顯的變化是，他們對價格的敏感度提高了。這種敏感度不僅體現在他們會在線上各大平臺之間比價，還會將線上產品價格與實體門店價格進行比較。據了解，在蘇寧、國美等線下零售店，已經有消費者不再愿意接受之前“明碼標價”的形式，會與線上比較后進行砍價。

信譽受損的“蘇東”

高調發動戰爭，無論是流量還是口碑，劉強東都沒占到便宜，反而陷入麻煩之中。戰后，無論是京東，還是蘇寧國美，口碑似乎都未能提升，反而暴露了他們供應鏈上的多處弱點，甚至危及誠信度。消費者在購物過程中，發現商品缺貨、送貨遲緩、價格偷漲、型號不同無從比價等問題。

流量方面，京東雖有斬獲，但受益更大的是此前在網購方面知名度不如京東的“美蘇”。網易有道的數據顯示，價格戰首日蘇寧易購的流量漲幅達706%，國美達463%，而京東為132%。流量的短時間爆發也帶來了銷售的提升。京東商城稱，其大家電銷售額在價格戰打響的兩個多小時內就突破了兩億元。“美蘇”聯抗京東價格戰，背后獲益的是蘇寧易購和國美網上商城以及國美旗下庫巴網。這一情況，直接帶動了兩大傳統零售商的網絡商城知名度，據知情人士透露，蘇寧易購15日當天取得了銷量同比增長12倍的業績。

不過，從長遠來看，參戰各方雖然獲得了短期流量增長，代價卻是價格戰結束后很長一段時間的低迷。

同時，劉強東高調宣戰后，即遭到業內及媒體的集體揭底，整個過程中被冠以“忽悠”、“雷聲大雨點小”的頭銜，其信譽大幅下滑。而且，被發改委傳喚也不是什么好事。

進入內耗期的電商業

“每一次價格戰之后，電商都會陷入低谷期。以這次價格戰為例，8?15前后一周的時間，各個參戰電商企業比較熱鬧，銷售數據也有一定程度的上升，但是，在這之后一直到現在，完全沒有緩過勁來。”魯振旺說。在他看來，由于這次價格戰主要集中在家電品類，而家電品類的產品價格一般比較高、購買周期較長、消費者的消費能力有限，因此在網購用戶數增長緩慢的情況下，這種價格戰會提前透支消費需求，對后期正常的發展不利。價格戰打起來，不會像過去那樣，不斷有新的用戶從線下往線上轉，現在用戶群就這么多了，每次價格戰都是一個內耗的過程，一次價格戰會導致長時間的低迷期。

換言之，價格戰表面看來是“低價盛宴”，但實際上是提前預支了消費需求，也會造成下半年電器銷售后勁不足，不利于行業可持續發展。