像買股票那樣買廣告？

股票與RTB看起來都像數(shù)字游戲，但比數(shù)字更重要的是洞見，RTB需要洞察數(shù)字背后“人”的行為因素。

8月下旬，A股大盤不斷跳水走低，引起證券投資人對股票新一輪評估預(yù)測。其實，廣告效果優(yōu)化與證券投資一定方面不謀而合，尤其是最近備受熱捧的RTB實時競價技術(shù)。

與證券市場相似，對投資回報的追求是不斷打開RTB市場的動力，而它亦有一些交易規(guī)則與前提。如同投資人對一只股票進(jìn)行估值，RTB方式需要足夠的信息對各個廣告位進(jìn)行“估值”。在股票市場中，投資者通過所有可得信息對股票估值，在RTB市場中，廣告主可以根據(jù)廣告位歷史效果數(shù)據(jù)，對當(dāng)前瀏覽用戶的屬性進(jìn)行“估值”，以決定出價。但是這些數(shù)據(jù)并不像股票市場數(shù)據(jù)一樣公開易得，因而對數(shù)據(jù)的收集、整理與分析成本需要廣告主考慮。

與“估值”同樣重要的是“投資策略”。證券分析之父本杰明?格雷厄姆和大衛(wèi)?多德（Benjamin Graham and DavidDodd）提出并受到巴菲特（Warren Buffett）推崇的價值投資（Value Investing）概念，即專門尋找價格低估的證券，就是一種投資策略。在互聯(lián)網(wǎng)受眾愈加分散的今天，人們通過對瀏覽多種來源獲取信息，導(dǎo)致大量被低估的長尾廣告位產(chǎn)生，而通過類似谷歌DoubleClick廣告交換平臺對它們進(jìn)行整合，便可擁有巨大優(yōu)化空間。

不過當(dāng)前市場上充斥著各種主流及長尾廣告位，廣告主希望更好的理解如何分配廣告預(yù)算。好比購買一只規(guī)模龐大的基金，需要專門的管理者來達(dá)到收益目標(biāo)。廣告主需要通過自動競價平臺來獲得并處理這些大量的數(shù)據(jù)與決策，通過機(jī)器學(xué)習(xí)來維持對一個廣告位的合理“估值”。

其次，廣告投放也適用“邊際效用遞減”（DiminishingMarginal Utilities）的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律：投放的廣告位越多凈回報卻不一定越多。因而要實現(xiàn)效果最大化，需要制定一個全局投放策略。既適用于構(gòu)建投資組合又適用于跨媒介廣告效果優(yōu)化的組合優(yōu)化（Portfolio Theory），其核心通過調(diào)整組合中證券種類及持有比例，來實現(xiàn)預(yù)算限制內(nèi)的最大收益，而廣告效果組合優(yōu)化思路也是如此：針對廣告主具體需求，通過RTB在投資規(guī)模、投資成本、投放效果上尋找最優(yōu)組合，在不斷動態(tài)調(diào)整中，透過效果優(yōu)化與增加預(yù)算的交替過程，讓效果螺旋上升。它所關(guān)注的是整個投資組合的花費與效果，而非單一廣告位或渠道。

那么，在RTB市場，我們要想買股票那樣買廣告嗎？這僅是簡化問題的一個角度而已。

在證券市場，非財務(wù)信息往往常會對股價產(chǎn)生巨大影響，而在廣告RTB市場，數(shù)據(jù)也顯得前所未有的重要。股票價格是對其發(fā)行公司的估值，而廣告位價格卻不僅反映廣告位，亦反映當(dāng)前瀏覽用戶價值，因而股票與RTB看起來都像數(shù)字游戲，但比數(shù)字更重要的是洞見，RTB需要洞察數(shù)字背后“人”的行為因素。比如一個谷歌展示廣告轉(zhuǎn)化，很可能建立在該用戶之前點擊搜索引擎廣告、郵件推送連接和視頻貼片廣告基礎(chǔ)之上，因而優(yōu)秀RTB投放系統(tǒng)建立歸因模型，在預(yù)算分配時不僅考慮直接貢獻(xiàn)，同樣考慮間接貢獻(xiàn)。

RTB是一個重要的趨勢，是營銷決策數(shù)字化的一個重要階梯，也是對“大數(shù)據(jù)”時代的一個挑戰(zhàn)。面對這個挑戰(zhàn)，廣告主也許對廣告技術(shù)尚不精通，或者還不能馬上應(yīng)對海量數(shù)據(jù)分析，但是只要理解和駕馭好“人”，就能從容積極應(yīng)對它。