碎片時代 你還會講故事嗎？

“碎片化”是一個耳熟能詳的媒介狀態，但這一狀態并非靜態，而是隨著時間的發展，碎片化的過程必定愈來愈深入。

曾和一位4A人聊天，這位負責議價的媒介購買人調侃地對記者大吐苦水：“跟不上啊！今天是SNS，明天是LBS，后天又是微博，廣告主需要不斷了解最新的發展及價格！”——這可以看作是這媒體碎片化快速加深的一個側影。

與媒介環境改變相對應的，是營銷人信息傳遞的渠道和方式的大不相同，這邊是“多平臺、多渠道”、“跨屏互動”的渠道組合，那邊就是“故事性”逐漸加強的內容制造。

媒體碎片化對于廣告主內容制造能力的要求，使得新的故事講述形式亟待發掘和發展，在爭奪眼球時代，什么樣的故事講述方式才能深入人心？

“病毒視頻”、“微電影”等形式相繼涌出，最大可能地向目標消費者傳遞清晰而持久的品牌信息，接下來會是什么？

超媒介敘事（Transmedia Storytelling）也許就是那個“Next bigthing”，下一個大勢所趨。

這個在電影、電視和游戲圈內為人熟知的營銷操作手法，在國內知名度并不高，甚至至今沒有業內人士皆認同的中文翻譯，但是隨著技術的成熟、廣告主內容制作能力的提升，超媒介的力量未可限量。至少，它的講故事方法，在眾多同類中，說最有趣也不過分。

趨勢

講故事的未來

如果我們回顧近幾年火熱的營銷趨勢，可以看到隨媒介環境改變，“故事性”重要性逐漸凸顯的軌跡。人們可以毫無障礙地從一個媒體平臺“走”到另一個媒介。問題是，品牌的故事內容并不跟隨他們一起流動。

相比“多渠道（M u l t i m e d i a）”、“跨平臺（C r o s s m e d i a）”等概念，超媒介（Transmedia stor y telling，簡稱transmedia）并不太為人所熟知。

這一最早興起于動漫、影視行業的宣傳造勢手法，因為媒介環境和消費者習慣的變化漸漸進入大眾的視野和討論之中，開始成為廣告主營銷手段的新選項。

“Transmedia趨勢有兩個主導因素，一個是媒介碎片化，一個是消費者主導，兩個因素促使品牌必須要講故事、要創造有吸引力的內容，而這就要用到Transmedia的手法”JWT上海董事總經理李巍告訴《成功營銷》記者。

從2000年諾基亞轟動一時的“Nokia Game”，到好萊塢大片的經典造勢手法，再到廣告主講故事的最新嘗試，Transmedia到底在營銷上給到我們什么樣的價值？

是什么，不是什么？

早在2003年，時任麻省理工比較媒體研究項目主任的Henry Jenkins在《科技評論》上發表了一篇《Transmedia Storytelling》，正式提出這一概念。

根據他的定義，Transmedia指的是“通過不同的傳播渠道，系統地呈現一個故事，創造一種緊密和互補的娛樂體驗。理想狀態下，每個媒介都對這個故事的展開貢獻了獨一無二的價值”。

我們用“不是什么”來對超媒介的敘事方式進一步解釋：

第一，它不是推出一個電視廣告或平面海報，在三個星期內都講述同樣的信息，而是一個不斷發展的故事；

第二，它不是“多渠道（Multiplemedia story－telling）”，不是同樣信息在不同平臺的單一復制。

Jenkins為此還撰寫了《Transmedia七大誤解》一文來更好地界定Transmedia。

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破解跨媒體敘事七大誤解

過去幾年里，跨媒體敘事成為電影和廣告界的熱門詞，人們認為這是“下一個偉大事物”或“最后一個偉大事物”。2011年，美國制片人工會宣布了一個新的職位，叫超媒介體制片人，多少讓這個詞成為行業標準。越來越多的公司號稱自己有制作超媒介內容的能力。但很多用這個名詞的公司并不真正理解它的意思。所以，我們來看看大家對超媒介概念的一些誤解。

誤解1：超媒介敘事是指包含一種以上媒體平臺的任何戰略。

一直以來娛樂業都在發展特許產品，在不同的平臺講述相同的故事，比如把別的故事變成小說。廣播內容也逐漸上網，很多電影改編自書籍，甚至是漫畫。但這些都算不上超媒介敘事。超媒介中，一個故事的元素是系統地分布在不同的媒體平臺上，各自獨立，共同形成一個整體。每個媒介都發揮各自所長，比如漫畫提供背景故事，游戲讓你可以探索這個幻想世界，而電視劇則層層展開劇情。

誤解2：超媒介基本上是一個新的促銷戰略。

的確，很多早期的超媒介嘗試都是由營銷預算來資助的。超媒介和行業對“受眾參與”的重視有密切關系，有時使用“病毒式”（或“可傳播”）媒體戰略。但，最好的超媒介是靠創造力推動的。它讓有才華的敘事者有更大的舞臺，和忠誠的粉絲更好地分享他們的想法。

誤解3：超媒介等于游戲。

這方面的興奮感，部分是因為虛擬現實互動游戲（ARG）加上大眾媒體的屬性。超媒介的屬性是文化吸引因素和文化催化因素的結合，前者聚集了高度投入的受眾，而后者讓受眾有事情可做。游戲是一種很好的方式，讓粉絲有事情可做，但絕不是唯一的模式。

誤解4：超媒介針對奇客。

到目前為止，超媒介大多是為技術嘗新者設計的，這些人宅在家里，使用數碼應用，有自由支配的時間和金錢，特別是18～27歲、不看電視的男性。很多超媒介內容還通過卡通針對兒童，或通過科幻、恐怖和幻想類故事吸引奇客。但是，有很多跡象表明，超媒介體驗有更廣泛的吸引力。例如，有人認為超媒介戰略或許對肥皂劇的存亡有關鍵作用。

誤解5：超媒介需要很大的預算。

今天的粉絲希望看到圍繞大片或小眾經典電視劇的超媒介內容，但也有利用超媒介宣傳低成本和獨立媒體作品的成功案例，如《女巫布萊爾》、《第九區》和《鬼影實錄》等。重要的是為某一類型影片、受眾以及某作品預算來設計恰當的組合。

誤解6：所有東西都應該超媒介。

很多故事用單一的形式就可以，受眾也感到滿意，也愿意接受。超媒介戰略適合的故事應當有非常多元的角色，且有很強的背景故事或者傳說，能夠超越電影或電視劇中所展現的具體劇情。超媒介是一種創意機會，但不是所有娛樂都必須的。

誤解7：超媒介是“10分鐘以前”的事情。

走上超媒介的第一批電視劇已結束，包括《迷失》、《英雄》、《鬼語者》和《反恐24小時》，一些嘗試代替它們的作品都失敗了，如《未來閃影》和《驚世》。但很多比較火的劇集，如《歡樂合唱團》、《真愛如血》和《行尸走肉》都采用新的超媒介戰略來吸引和保持受眾參與。超媒介敘事主要還是以故事為核心，如果故事沒有吸引力，無論如何發展超媒介都無法彌補。但是，我們會看到很多創新的方式。超媒介戰略的出現，是因為媒體環境鼓勵隨時隨地緊隨受眾，讓粉絲有機會進一步深入他們所喜愛的故事。

Transmedia手法，最早見于動漫行業，比如上世紀70年代的日本動漫《機動戰士高達》，既以漫畫形式出現，又在電視、電影、視頻游戲甚至主題公園中出現，營造出一個整體的機動戰士世界，消費者可以讀到這一故事，可以和故事游戲互動，還能到主題公園親自體驗。

90年代后，Transmedia在電影、電視、游戲領域日益盛行，影視劇、游戲更多地采用了這一手法。例如1999年《黑客帝國》上映宣傳、2004年美劇《迷失》的互動宣傳，以及2008年《蝙蝠俠：黑暗騎士》的“why so serious?”造勢活動，都堪稱Transmedia的經典案例。

以獲得戛納全場大獎的“why so serious?”為例，活動以一個名為“why so serious”的網站為中心，衍生出一系列活動：線上，有電影角色“雙面人”哈維?丹特的競選活動，小丑的團員招募活動；線下，有人們支持哈維的游行，或者小丑追隨者依據指令舉辦的各種活動和競賽；還有將近30個病毒網站，包括電影中虛擬城市哥譚市的監察局、警察局、大學、電視臺的官方網站，其中哥譚市電視臺還圍繞著蝙蝠俠、哈維?丹特制作了一系列訪談節目——整個活動在全球75個國家吸引了超過1000萬的參與者，《黑暗騎士》最終獲得了超十億的票房成績。

廣告主對Transmedia的擁抱并不落后。早在2000年，諾基亞為了推廣手機的短信功能，啟動了“NokiaGame”活動，以一個名為Sisu的人出意外為起點，通過電視廣告、戶外廣告、電話、短信等媒介，參與消費者一步步獲得更多的線索，來解開Sisu事件的最終真相。活動吸引了50萬人參與，可以說是廣告主運用超媒介敘事手法講述故事的成功的早期案例之一。

解咒“碎片化”

在國內市場，JWT李巍認為，超媒介敘事是未來發展的必然趨勢，這一結論源于媒體碎片化和消費者主導兩個主要因素所造成人們對品牌“故事性”的追求，“媒體碎片化和消費者主導，讓品牌必須要提升內容，來吸引消費者的關注和參與。”

這一說法也被業內人所認同。針對媒體碎片化，Starlight Runner Entertainment的總裁兼CEO JeffGomez President曾在接受福布斯采訪中提道：“在當今彼此連接的世界，青年、少年甚至小孩子對于媒介新技術非常嫻熟，他們可以毫無障礙地從一個平臺走到另一個平臺。問題是，內容并不跟隨著他們一起移動。超媒介作為一個手段，為娛樂產品或者品牌在不同媒體之間移動提供了基礎，它創造流動。”

如果我們回顧近幾年火熱的營銷趨勢，可以看到隨媒介環境改變，“故事性”逐漸凸顯的軌跡。在主流媒體時代，因為電視、報紙的大眾影響力，同時由于消費者在媒體選擇權上的局限性，一個廣告，一個品牌信息點可以長時間地重復向消費者傳播。

隨著碎片化時代的逐漸到來，和消費者媒介選擇權的空前增大，品牌信息的內容門檻被不斷拉高。病毒視頻和微電影的大熱，主要是因為將原來一個點的傳播變成了一個故事的傳播，通過故事的吸引力來刺激消費者，促使其點擊、觀看和傳播。

但是這個故事依然是靜態的。一個微電影上線之后，品牌和消費者的互動常常又淪于沉寂。微博上的品牌互動則可以突破這種狀態，有的品牌官方微博24小時不間斷地和消費者互動，品牌傳播方式從一個點或者一個靜態故事變成了一個不斷演進的“線”。或者，當把病毒視頻之間做成系列時，也成了一個“線性”的故事講述，例如七喜的一系列病毒視頻傳播。

超媒介給我們昭示的未來是，品牌和消費者之間的互動不僅隨著時間不斷推進、演變，而且故事不只有一條線，它可能有兩條甚至更多。線與線之間不一定是平行的，可以相互交叉、互動；線也不是品牌事先全部計劃好的，而是品牌和消費者共同創造的。

如此錯綜復雜的故事敘述方式，必然對品牌的內容制造能力提出巨大的挑戰。

“對于廣告主和代理機構的內容制造能力和故事策劃能力，都是一個挑戰，工作量一定會加大。”李巍表示，這種能力的挑戰也可以解釋為什么在諾基亞2000年的“Nokia Games”之后，幾年之內一直未能出現與之相媲美的品牌廣告主超媒介案例，也是為何迄今為止，能夠稱得上非常成功的品牌超媒介案例并不多的原因。

但是隨著內容制作能力被廣告主提上日程，超媒介有望在近兩三年突破小眾模式，“飛入尋常百姓家”。另外值得提及的是，越來越多的案例開始具備超媒介敘事的雛形，擁有一到兩條線的故事演進，不久前的京東蘇寧價格戰，雙方在線下渠道發布低價促銷廣告，在線上則通過彼此叫罵來推動價格戰的繼續，共同傳達“網購低價”的概念，不論當事人是否是有意為之，這種形式已經符合超媒介敘事的概念。

1955——迪士尼樂園開張，米老鼠俱樂部電視臺（The Mickey Mouse ClubTV）也同時推出，成為樂園推廣的方式。突然之間，迪士尼不再是簡單地作為熒幕上的動畫形象被人知曉了，它成為了一個更大的故事世界，動畫人物走入現實生活。多條線的故事并行，對樂園的成長起了極大的推動力量。

1978——《星球大戰》首演一年之后，在CBS電視臺推出了一個《星球大戰假日特輯》的電視節目，由原班人馬演出，其間Boda Fett作為新角色首次亮相，之后還由于人們的熱捧，這個角色被選為電影中的重要角色。在此之外，星球大戰的故事出現在6部電影、電視劇、書籍、玩具之中，而且還允許粉絲們自己創作關于這些角色的故事。

1979——在日本，像《機動戰士高達》這樣的漫畫和動漫故事，已經出現在各種媒體上，如電視、電影、視頻游戲、出版物，并且成為主題公園的旅游項目。90年代中期——《神奇寶貝》（Pokemon）讓超媒介的概念在日本深入人心，它的粉絲們通過電視、電影、游戲和卡片來追尋它的故事。

1999——《黑客帝國》的電影制片人受到動漫文化靈感的激發，他們圍繞《黑客帝國》創造了跨媒介的世界，包括三個電影、動畫短片、游戲、動漫書和衍生商品。

2001——為了推廣《人工智能》電影，斯皮爾伯格創造了《野獸》（The Beast）這部電影，吸引了300萬玩家加入到一樁未來謀殺謎案中來。以電影為核心，還衍生出了數千個網站，甚至在三個城市中，影迷還結成了真實聯盟。它是ARG游戲的先鋒，通過線上線下元素的共同作用來將故事變成大眾互動游戲。一個ARG游戲本質上就是一次超媒介。

2003——“超媒介”這一概念首次出現是在90年代，2003年被麻省理工學院比較媒體研究項目主任Henry Jenkins提出，現在作為南加州大學教授的Jenkins仍然是超媒介領域有影響力的聲音。

2004——《迷失》是一個將電視劇很好地在播出時間范圍傳播的成功案例。這個故事的錯綜復雜吸引人們搭建線社區，粉絲甚至創建了類似維基百科的Lostpedia。這個故事的其它媒介形態有：游戲、小說，為劇中角色設置的網站，甚至一系列手機劇

2006——《Heroes》是追隨《迷失》跨媒介模式的代表之一。這個模式就是“用線上的故事來影響和拓展電視故事，獨特的網站和手機節目，無數方式來供粉絲們來互動”。

2008——《Why soserious?》獲2009年戛納廣告節病毒類網絡全場大獎，這個“黑暗騎士”的推廣活動通過數百個網站、移動、互動游戲、郵箱、事件和視頻，吸引了1000萬多的參與者。

案例

Nokia游戲的嘗試

2000年11月，諾基亞推出了一次全媒體活動，成為最早一批的超媒介敘事的成功嘗試者。實際上，從1999年到2005年，6年之間，諾基亞都舉辦了類似的活動，但是從故事情節設置到參與人數，2000年的活動是系列活動中的巔峰之作。

活動的目的在于提升諾基亞在歐洲國家的知名度，并且通過和人數眾多的參與者互動間接提升銷售業績，品牌希望把諾基亞的愿景“彼此連接的多媒體世界”帶入人們的生活，如諾基亞的品牌負責人所說：“承擔一定的風險來推出這樣一種令人興奮的、全新的和帶有冒險性質的全媒體體驗，是為了向參與者傳遞‘連接彼此’的品牌哲學。”

最初，諾基亞在電視廣告中向人們預告其活動網站，并宣布游戲將在12月1日開始，人們用真實資料注冊網站之后，可以通過郵件邀請自己的朋友加入。

12月1日，注冊的人們收到一條短信，上面寫著“你的朋友Sisu遇到了麻煩，請今天晚上觀看或者收聽第4頻道”。晚上當人們打開電視之后，會看到一則小短片，一群醫生正在奮力搶救一個剛出事故的年輕人，但是搶救無效，片尾寫道“請到nokiagame.com網站上找到更多細節”。

至此，游戲正式開始。

之后，參與游戲者都會從電視、電臺、手機短信、語音信箱、雜志、報紙甚至臨時性的網站等各個渠道獲得數量不等的線索，并根據線索來一步步完成挑戰、晉級，最終解開“這個年輕人是誰，究竟發生了什么”的謎題。

到活動的第三天，人們還接到了一個電話，打電話的是一個小男孩，他說：“你在幫助我，我也應該幫助你，我們應該見個面。”這個電話無疑又激發了人們的談論和參與熱情，“每個人都在討論這個奇怪的電話”，一個參與者說。

值得注意的是，指導人們從電視或者報紙上獲得線索的指令通常都是由短信來發送的，這也是諾基亞此次活動的主要目的之一——推廣其各種手機功能服務。

有參與游戲的消費者表示，這個游戲每天都很火熱，有時候它一天給到你好幾個線索，有時候卻一整天都沒有消息。因為解題的時間緊迫，因此大家都互相討論，在網絡幾個主要平臺上對線索和可能的答案進行探討，來發掘最后的謎底。

這次活動覆蓋了歐洲18個國家，運用15種語言，核心網站nokiagame.com共獲得50萬的注冊量，而其最高紀錄是每小時有300萬人的流量，每個參與者在活動中和品牌的關聯次數為5-100。

解讀

四大原則

碎片化是超媒介敘事的核心，因此你要讓觀眾在不同平臺上轉換的門檻足夠低。

超媒體敘事”，它是一種利用電視、電影、漫畫、視頻游戲和Twitter（類似于微博）等多種媒體渠道的敘事方式。一個故事的某些內容可能出現在電視劇或電影里，而其余的內容又出現在漫畫、視頻游戲，網站或微博中。根據各自的喜愛水平，粉絲們可以選擇其中的一種或幾種媒體方式，或者跟蹤全部方式，來更好地領略故事的全部內容。

對于如何更好地在不同平臺中完成超媒介敘事，從而吸引人們參與，這是我的四條經驗：

第一條：互動讓人們關注你。

這是社交媒體的原則。要在社交媒體上表現得像一個真實的人：不僅說，而且會聆聽；有點脆弱，也會為錯誤的行為道歉。如果你的角色、顧客服務部門或者品牌做了這些，人們會像對待真實的人一樣關注你。

一個例子：美國“勇氣”號火星探測儀有一個Twitter賬號，而且每天都有關于自己距離最終爆炸日期的更新，我們都知道其實這是美國航天局的某位工作人員在寫這些推特，但是當它數到最后一天，并且發出“再見”的消息時，整個Twitter都飆淚了。

第二條：深入、低俗或者主流：你只能選擇一個，控制好成本。

簡單的信息易于傳播。因此，一個復雜的、深層次的并且吸引大批觀眾的超媒介故事很難講。如果你想覆蓋最廣泛的主流人群，你需要傳遞清晰且易于接受的信息。

有時候走深度路線也是值得一試的。為一群鐵桿粉絲或者消費者來專門制作合適的內容，可以贏得真正為你唱贊美詩的人。但是個性化的深度故事制作是一件非常耗費精力的事情。當然你也可以利用輕松的故事，只迎合一群非常無所謂的、生活隨意的人群，每一種路線都是一種人群，想好你能支付的制作成本。

第三條：不要讓你的觀眾做太多事情。

碎片化是超媒介敘事的核心。因此你要讓觀眾在不同平臺上轉換的門檻足夠低，當你在電視廣告片上顯示一長串網址的時候，你很難看到高比例的觀眾從電視轉移到你的官網。

好的超媒介項目設計一定擁有很好的用戶體驗設計。要時常想到你要求觀眾做些什么事情，如何能讓他們做得更好，或者是讓一些鏈接更為鮮艷，或者減少獲取某些信息所需要的點擊數，或者讓你的游戲更加容易上手。比如近期電影《普羅米修斯》的推廣活動中，就發生了平臺轉移的問題，網友們在完成了一系列關于電影的線上挑戰后，發現除非轉換到Explorer 9瀏覽器，否則就難以完成最后的目標，而事先并沒有任何提示。不管對于《普羅米修斯》還是微軟，都不是一個正面的品牌體驗。

第四條：永遠，永遠要記得對特別的消費者給予合適的獎勵。

我總是訂閱你的郵件、追隨你的Twitter賬號，購買你的DVD，那么我自然期待你最好能給我一些很棒的待遇。而且是我希望擁有的，不是你希望給我的。

比如在《Tron:Legacy》影片前期的推廣中，人們完成各種超媒介的挑戰，贏得獎勵。結果卻是，這個獎勵不過是一段非常短的影片花絮。這根本不是人們所期待得到的回報，令人失望。所以如果你的粉絲通過各種方式來追隨你的超媒介故事，你需要給出足夠的獎勵來鼓勵他們繼續跟著你完成故事。

解讀

理想的模式

在碎片化時代，你不能跟消費者傳遞重復的信息，這會讓他們興味索然。

對于碎片化時代的敘事，現在業界達成一個共識，即不要把故事在多個平臺間復制。但是，不復制之后具體怎么做，還沒有很明確的方向。大家都在摸索，但一條原則不變——更注重故事性，講“故事”，而不是單一的“點”。

以凱迪拉克推出的《66號公路》為代表的微電影，在講故事方式上就是進步。脫離了之前廣告單一的“點”訴求模式，進入到“故事模式”。但是進一步來說，它還沒有進入到嚴密故事編排這一階段，它沒有繼續演進、發展。

理想的故事模式是：了解清楚品牌的內涵，確定好故事發展的大致方向，利用A媒介進行一個階段的情節推進，利用B媒介進行另一個階段的推進，有邏輯、有組織、有發展。

之前寶潔非常火爆的《Old Spice》視頻，和《66號公路》所處的階段比較類似，也是講述故事，卻沒有情節的演進和發展。它只是一系列同一模式的視頻推出，在這些視頻中，主角一直未變，故事的結構也一樣。我們假設，在這個視頻中，突然男主角的老婆出現了，那么新鮮的故事點就出現了，故事情節才進一步推進。

真正做好超媒介敘事（T r a n s m e d i aStorytelling），需要做到兩點：第一，深入了解品牌故事。這是老生常談，然而越是在需要強大故事編排能力的碎片化時代，這一點愈發重要，因為你要在眾多的場合講不同的話，但是依然能做到是你自己，有著自己鮮明的個性。掌握好品牌核心故事尤其重要。

其次，要講一個故事，而不是一個點。在碎片化時代，你不能跟消費者傳遞重復的信息，這會讓他們興味索然。以前的電視廣告可以三個禮拜重復播放，但現在人們需要新鮮的東西來保持注意力，超媒介敘事的技巧是，如何把故事不斷地推演下去。

以最近的京東與蘇寧價格戰事件為例。其實這可以說就是一個超媒介的案例，一方面在線下，兩家推出低價廣告，另一方面在微博上則通過罵戰的形式推進低價搶購潮，這就是雙平臺的不同故事線，但是兩個平臺都是一個核心——要教育消費者“網購是便宜低價的”這一理念。雖然這不是一次有意識的策劃，但是從呈現出來的要素來講，是符合超媒介概念的——在不同的平臺引發不同的討論點。

另外，近期蘇菲新品推廣案例中，同樣采用了超媒介敘事的理念。蘇菲推出了一個時尚的新產品“魔法口袋”。邀請代言人Angelababy做電視廣告片，這是一條故事線；在微博@蘇菲兔sofyz上，采用了蘇菲的卡通形象——兩只叫蘇和菲的兔子，它們很想參與廣告片拍攝，可是導演嫌它們不夠時尚從而淘汰了它們，于是它們開始去片場偷看，或者請教大家怎么變得時尚，這樣它們以后或許有可能參與下一次廣告片的拍攝了，這是另一條故事線。

雖然這個案例只采用了兩個平臺，可以想見未來會有更復雜、互動性更強的案例出現，也許可以多個微博賬號之間的互動，等等。

利用超媒介敘事方式講述品牌故事，我預計國內未來兩三年內將會出現經典的案例。