論道城市營銷

今年7月份，來自澳大利亞，在品牌調研、策劃、傳播等方面擁有超過14年經驗的魏斯蒙（Simon Webb），出任奧美公關高級副總裁，并從澳大利亞調任中國。鑒于其在政府和傳播調研方面的雄厚背景，走馬上任后，奧美公關深耕的城市營銷領域，成為魏斯蒙負責的重要工作。

另一位在奧美城市營銷領域發揮重要作用的人物是，奧美公關政府與公共事務副總裁周曉俊。在加入奧美之前，他曾有過將近十六年的中央政府工作經驗；之后，他一直積極地與各個城市管理者溝通，在城市營銷上進行探索創新。

奧美公關最近聯合亞太區領先的公共政策和企業事務網絡PublicAffairsAsia發布的一份關于“2012城市品牌營銷”的報告顯示，54%的受訪者認為城市品牌對于一個地方的經濟發展有著重要作用。

然而現實的情況是，在中國，大多數城市管理者們的品牌營銷意識并不強，城市品牌營銷良莠不齊，營銷方式也存在千篇一律、枯燥乏味的問題。因此，在城市品牌營銷上面還有很長的路要走。不過，這條路怎么走？怎樣才不至于走偏？以下是一些初步的研究結論。

“第一次邂逅”重要性

城市品牌營銷能夠促進當地經濟發展？這是毋庸置疑的。在其中，旅游和海外直接投資是受影響最大的兩個方面。

“亞洲最重要的十五個城市的品牌營銷，排在最前面的是新加坡。這些排名靠前的城市在商業品牌投資架構上表現得比較好，尤其是在經商環境和政治穩定性這兩點上。排名靠后的城市則一直在這兩方面掙扎。”魏斯蒙向《成功營銷》記者介紹。這也就意味著，政治穩定性和商業環境是城市品牌營銷的“地基”。

打好地基后，要一步步添磚加瓦。于是，需要面對的第一個問題產生——魏斯蒙稱其為“第一次邂逅”。

何謂“第一次邂逅”？在他看來，就是要在一開始做好清晰的地位，并找到一個正確的方向，在這一基礎上做好長期規劃，這樣才能讓受眾與城市產生美好的“第一次邂逅”。

不過，清晰的、差異化的定位并非“一拍腦門兒”得來的，廣泛的受眾調研不可或缺。“我們現在很多城市做品牌不是以受眾的調研為基礎，而是以某一小部分領導的想法為基礎。”周曉俊表示。這就產生了一個情況：以領導想法為基礎的營銷策略和品牌概念沒有群眾基礎，往往難被受眾認可。

“目前國內有些三四線城市為了吸引眼球，采用搏出位的方式來擴大城市知名度。”周曉俊說：“追求知名度無可厚非，但如果走偏了，不但不會產生美譽度，還有可能產生毀譽度。”這樣的例子在國內并不少見，“一個叫春的城市”“西門慶的故鄉”，周曉俊對類似的定位方式持保留意見。因為在他看來，這樣的方式，雖然博得了短期關注，但城市品牌營銷是一個需要長期規劃的事情，需要挖掘城市的風土人情文化，為其賦予深層次的文化內涵，因此從長遠來看，“搏出位”的方式并不利于品牌的建設。

當然，在打造美好的“第一次邂逅”這個問題上，不同級別的城市的著眼點是不同的。一二線城市的經濟體量較大，對外交往的能力也比較強大，應該更多地考慮如何提高品牌認知度，并在此基礎上增加美譽度；三四線城市則不同，它們的知名度還不夠高，投資和旅游也主要來自于國內一二線城市的轉移，受眾以國內人群為主，因此在品牌定位上需要放低期望值。打造品牌圖騰

每個城市都有自己的文化元素，這些元素是能夠真正與受眾產生共鳴的地方，也能夠成為城市的品牌圖騰。“比如去巴黎一定要去埃菲爾鐵塔，曼徹斯特有一個球隊叫曼聯，有些人甚至是通過某個球星認識到某座城市”，換言之，每個城市都需要有一個“品牌形象大使”。

2008年汶川地震后，成都的經濟發展受到一定影響。如何轉危為機，讓這個城市的市民、旅游者和外國投資者恢復信心？也就是那個時候，成都市政府開始建立城市營銷團隊。

如何尋找到成都市的品牌圖騰，確立持續性的營銷方向，是讓成都市營銷團隊非常痛苦的一件事情。成都有很多名片，比如熊貓，比如美食，而事實上，它也是全國唯一一個得到聯合國教科文組織頒發的“美食之都”稱號的城市。

取舍是必須要經歷的過程，“貪多嚼不爛”的俗語在這里顯得格外有說服力。最終，成都確定了將熊貓作為其品牌圖騰。周曉俊坦言：“熊貓是瀕危動物里最受大家喜歡的旗艦物種，因此用它作為品牌圖騰，更容易引起受眾共鳴。”

今年倫敦奧運期間，身穿熊貓服裝的108個“熊貓人”（代表成都熊貓基地圈養的熊貓總數）走上特拉法加廣場表演太極拳，乘坐倫敦地鐵和紅色雙層巴士巡回倫敦標志性地點，并在沿途停下來與行人擁抱和拍照，提供關于熊貓和成都熊貓基地的信息。除了擁抱“熊貓人”和了解這個瀕危物種面臨的威脅之外，讓人們設想在熊貓故鄉成都擁抱真正熊貓會有什么感覺。這種體驗立即將個人與一個地方聯系起來，為人們提供一個與朋友和家人分享的故事。據不完全統計，倫敦奧運期間，全球共有120家主流媒體對這一事件進行了報道。

品牌圖騰確定后，營銷的統一性和持續性同樣重要。一個在中國政治體制下特有的現象是，有的城市要做品牌，往往是“臨時抱佛腳”的動作。市長要出訪了、招商會要舉辦了，于是想到做城市宣傳片。“城市營銷是一個長期調研、規劃的結果，有的城市，不同領導班子的想法不同，于是城市的品牌建設思路也不斷變化，這就使受眾對品牌的認知完全亂套。”周曉俊說。

互動性的溝通方式

城市品牌營銷專業人士如何使討論、訪問和投資于他們的城市變得流行起來呢？創建具有吸引力的內容，不僅能夠觸發受眾的好奇心，而且能夠刺激受眾的想象力，促使受眾積極考慮一個在其他方面不知名的城市。

以成都是在倫敦奧運期間做的“熊貓鬧倫敦”活動為例，“在向倫敦消費者營銷成都作為熊貓故鄉的品牌時，對于在成都能夠獲得什么體驗，成都市為消費者提供了一個特殊的‘提前經歷’”，在魏斯蒙看來，這樣就可以與受眾建立直接聯系，將品牌理念植入他們心中。

此外，深入倫敦街頭的“熊貓人”與普通人的親密接觸，在Twitter、Facebook等社交媒體上產生了良好的口碑效應。再加上，傳統媒體和其他網絡媒體的配合傳播，讓世界各地的受眾以多元化的方式參與到互動中。三天的活動，產生了良好的傳播效果。“成都城市營銷團隊搭載了奧運這個平臺，然后用自己的傳播方式在三天的時間里制造了一次事件行銷。”周曉俊說。

這里還涉及到一個媒介手段精細化選擇的問題。中國很多城市，還停留在粗放型的傳播階段，領導提出來要做一個廣告，然后進行粗放式的投入。據不完全統計，倫敦奧運期間，中國有七八個城市在倫敦開展了城市營銷，比如像杭州一樣做一個論壇，或者把倫敦塔包下來進行宣傳，這些都是在奧運前探討過的方案，而奧美最終選擇“熊貓人”行為藝術的方式，堪稱用最少的投入獲得最佳媒體效應的例子。

國外很多城市在品牌營銷上經驗豐富，也擅長用互動性的方式與受眾溝通。在魏斯蒙看來，研究與自身資源稟賦相似的國外城市的營銷案例，并向其學習，也是未來中國很多城市營銷者們要做的功課。