視頻營銷“合”效應

在視頻行業，不同的視頻網站間、視頻網站與不同行業的互聯網公司的合作現象并不少見。中國的視頻網站最多曾暴增到300多家，但是從2005年誕生第一家視頻網站土豆網到七年后的2012年，目前被網民關注的視頻網站僅有十幾家。隨著優酷土豆整合大幕的拉開，視頻行業呈現出更多主流視頻網站開始共謀發展的態勢，視頻行業的格局也日漸清晰。

2012年8月20日，優酷和土豆的合并方案獲雙方股東大會高票通過，以100%換股的方式實現合并，組建新公司“優酷土豆集團公司”。這樣的行業“重量級”公司合并，必將給整個視頻營銷領域帶來巨大震動。

無獨有偶，不論是優酷土豆合并之前的人人收購56網，還是優酷土豆合并之后的奇藝搜狐騰訊三家成立視頻聯盟，在版權和播出領域展開合作。這些視頻網站在不同層面的合縱連橫，反映了網絡視頻市場在經歷了高歌猛進之后的主動沉淀和理性思考。

而在視頻網站“合”現象里，優酷土豆是最有代表性也是最徹底的。一來合并可以強化平臺降低版權成本，二來形成幾乎覆蓋80%網民的“巨無霸”視頻網站。不管是近期土豆推出新產品“豆泡”，優酷土豆集團將搜庫作為一個單獨子品牌拆分出來，還是啟動統一的廣告投放系統，都能夠管中窺豹看到優酷土豆在產品升級、品牌建設、營銷效果方面的遠景與魄力。

那么，優酷土豆的“合”效應將給整個視頻營銷行業市場、廣告主、代理商、用戶、平臺帶來怎樣的影響與變革呢？

視頻營銷市場“合”做大蛋糕

多屏生態，跨媒介的傳播環境已經形成，消費者不再固守于一個屏幕去獲取他們需要的內容，網絡視頻以其能夠提供越來越便捷、可追蹤、可衡量、互動的營銷效果，得到廣告主青睞。根據2012年4月份由R3和Admaster發布的報告，超過4/5的中國廣告主打算增加2012年數字媒體的支出，他們對網絡視頻和社會化媒體尤為感興趣，23%的廣告主打算將大部分增加的預算投入到網絡視頻中，16%會投放到社交網絡中。

這一點從日漸增長的網絡視頻廣告收入也可以看出。根據艾瑞發布的“2012年第二季度在線視頻核心數據”顯示，2012年第二季度中國在線視頻行業市場規模達到29.9億人民幣。在線視頻廣告收入23.5億元，其中，綜合視頻網站廣告收入17.8億，門戶視頻網站廣告收入3.1億，網絡電視臺廣告收入為1.9億，其他媒體廣告收入0.8億。

重塑競爭格局

第三方調研機構艾瑞近日對優酷土豆合并后的流量進行了監測：優酷每周覆蓋的用戶數超過2.2億人，土豆也接近1.5億人，兩者合計覆蓋獨立用戶數超過3億。用戶規模帶來了巨大的流量，而流量實際代表了廣告容量。

優酷土豆視頻月播放時長超過16億小時，已經超越全球視頻行業老大Youtube在美國的時長，彰顯綜合視頻網站在時長方面的優勢。VV（視頻播放量）高達110億次，相當于每天來優酷土豆的用戶平均會看5個視頻，且每個視頻的平均觀看時長為Youtube的接近2倍，凸顯長短視頻結合模式的注意力價值。

DCCI互聯網數據中心創始人胡延平評論道，優酷和土豆是網頁類視頻市場第一、第二名，合并后總體廣告營收規模、Reach、UV和Duration等關鍵指標在原來第一的基礎上更進一步；對行業其他各方來說合并意味著：市場集中度提高，老大更大；更高的競爭門檻，市場第五名開外的更難做；更激烈的廣告競爭。

版權市場

價格與標準的理性回歸

在優酷土豆等視頻網站的財報中，內容成本是最重頭的支出成本之一，而優酷土豆合并將進一步推動版權市場回歸理性。視頻網站“合”效應之下，提高了各大視頻網站對版權聯合購買的議價能力，也可以盡快讓版權市場不合理的泡沫消失，共同構建一個尊重版權、公平競爭，杜絕虛報價格、哄抬價格等一切不利于市場健康發展的行為，和諧、健康、公平、公正、持續的影視劇網絡版權交易市場。

“去年單價100多萬的劇集，今年可能只有50多萬”，據優酷集團總裁劉德樂介紹，與去年相比，版權內容大幅下降，經歷過去兩年的價格泡沫，版權價格逐漸回歸理性。

另外，研發成本和帶寬消耗也是視頻網站的重大支出。優酷土豆合并后，將在帶寬和技術上聯動制造協同效應，不僅降低行業內耗、提高視頻品質、凝聚更多用戶，同時在視頻營銷領域也將與同行一起建立行業標準和提供更多機會。

優酷土豆

更有效的頻次控制

優酷土豆合并打通廣告投放系統后，可以更為有效地控制傳播頻次，最大化減少頻次浪費。在品牌傳播當中普遍認為，消費者看到廣告的次數到達一次的數量之后，對品牌的認知、記憶、好感度才會有良好的效果。而常規的跨平臺投放中，因為網站之間用戶存在重合、部分用戶活躍度不夠，導致廣告到達用戶的次數高于或低于合理頻次，產生資源浪費。

優酷土豆可以通過技術控制優酷用戶、土豆用戶、優酷土豆重合用戶接觸廣告的次數，減少不必要的重復接觸和資源浪費，通過雙平臺投放提高非活躍用戶接觸到廣告的次數，保證合理的頻次到達。

由此可見，對于合并之初各界擔憂的重合問題，優酷土豆給出了合理的解決方案。一方面用戶重合不等于投放重合，另一方面重合用戶可以提升頻次優化的效果，降低浪費。

用戶

更豐富優質的內容和觀看體驗

說到底，覆蓋了80%網民的優酷土豆平臺，最終的受益者還是用戶。

數據顯示，在線視頻行業用戶的規模已達到3.9億，他們呈現出高黏性、高覆蓋的特征；他們的收視特點也與電視臺熱播內容基本一致。從收視時長份額來看，電視劇占用戶總收視時長的50%左右，遠遠高于電影、綜藝及UGC內容。

近期獨立出來成為與優酷、土豆一樣的子品牌搜庫，是唯一一家獲得互聯網視頻搜索牌照的搜索引擎，也是優酷土豆在視頻搜索引擎上布局的重要一環。土豆最新發布的產品“豆泡”，也為用戶提供了獨特的視頻觀看體驗。通過這種技術，用戶在觀看視頻的同時發布的評論可以顯示在正在播放視頻中，可以得到自己的評論跟視頻同步出現的奇妙體驗。

此外，優酷云記錄可以記住登錄用戶的觀看行為，不管是用戶用PC、手機、Pad何時何地登錄，都可以從中斷的地方繼續看起。

廣告主、代理公司

ROI會說話

優酷土豆合并后，將在影視版權采購、帶寬服務器采買、后臺數據整合方面，以及搜庫、媒資庫、廣告投放系統等多方面實現協同。在所有的整合策略中，最值得關注的就是啟動了統一的廣告投放系統。

優酷土豆集團高級銷售副總裁董亞衛表示：“優酷土豆的協同投放大大降低了跨平臺投放中的浪費，對于廣告主和代理公司來說，一方面簡化了跨平臺投放、監測的方式與流程，更重要的是讓視頻營銷的投入產出比更高。”

廣告投放定向精準

優酷土豆合并后，廣告聯合投放可以滿足廣告主廣泛、深度覆蓋的大規模、密集推廣的需求，在短時間內迅速提升品牌、產品的知名度、喜好度。

對媒介代理公司而言，聯合投放可以簡化廣告資源購買流程，更高效地進行媒介資源組合。一方面，以往媒介代理公司對于需要大規模覆蓋的廣告主，要對多家視頻網站同時進行投放，優酷土豆合并將減少這部分浪費。此外，媒介代理商的投放選擇更為多樣，廣告系統打通后，只投優酷、只投土豆，或者在優酷土豆上進行更為多樣化的投放組合，以更好地適應各種預算組合和投放需求。

長遠來看，聯合投放系統還有助于廣告主實現更精準的定向投放。優酷土豆覆蓋近80%的視頻用戶，通過強大的數據采集系統，未來對于視頻用戶行為的收集和分析方面將更加全面、權威，對內容的分類也更為科學。精準的用戶行為洞察和不斷完善的分析、投放工具，可以實現品牌精準定向投放。

廣告監測有跡可循

優酷土豆平臺打通廣告投放之后，采用同一套代碼來進行用戶數據監測，讓廣告主和媒介代理公司更為便捷地進行營銷效果評估。

優酷土豆可以提供給廣告主、代理公司雙平臺投放后的監測數據，也可以使用合格第三方機構來監測投放效果。依托網絡收視系統、廣告投放效果預估系統、優酷指數、BEE效果監測系統，保證從投放前到投放中以及投放后的全程的數字化真實呈現，讓過程更透明，效果更可控。

內容支持更完善

優酷土豆合并后，將擁有最多的版權內容、最強大的自制內容、以及接近100%的UGC市場。不論臺網聯動的大劇營銷，還是以自制內容為主的植入營銷，或是通過社交媒體快速傳播病毒視頻、微電影，廣告主、媒介代理公司都能在優酷土豆平臺上得到最全最多的內容支撐。

新生代市場監測機構副總經理肖明超認為優酷土豆打通廣告系統打開了一個多贏的局面：“它不僅可以幫助廣告主減少浪費，優化資源達到對視頻網民更廣和更加集中的覆蓋，同時還可以整合雙方的平臺，打造更多的廣告產品，這對于提升網絡視頻的營銷價值有著重要的意義。”

艾瑞咨詢集團CEO楊偉慶認為優酷土豆聯合投放，可幫助媒介代理商更為科學有效地制定媒介計劃，他表示：“優酷土豆廣告投放平臺的打通，從根本上解決了技術問題，從而能夠實現前臺投放兩個媒體，后臺一個系統管理。這對提高媒介投放效率、提升廣告主的滿意度，具有極大的意義?！?/p>

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優酷土豆的“合”將有利于整條產業鏈的良性循環，那么“合”究竟為視頻營銷產業鏈各端帶來哪些變化呢？

今年互聯網信息公司C o m S c o r e發布的《Surviving the Upfronts in a Cross-MediaWorld》報告中指出，美國廣告主對網絡視頻的使用，可以在不需要花費同等的成本下獲得不錯的受眾覆蓋，將預算同時分配到電視和網絡視頻上，能夠取得更好的受眾到達和覆蓋效果。在電視廣告計劃中增加網絡視頻廣告可以提升廣告效果。電視能夠實現更大的覆蓋，而網絡視頻可以基于受眾特征進行定向，意味著減少了受眾定向錯誤的浪費。