伊利曬青春

廣告主：伊利優酸乳

營銷平臺：騰訊網

營銷背景

自2006年開始喊出“我要我的滋味”的青春宣言，一直面對時尚、年輕消費族群的伊利優酸乳，靈活運用多種營銷手段，滿足目標消費群體見證青春、彰顯自我的需求。2012年，伊利優酸乳延續青春范兒，希望用獨特的形式和優惠吸引用戶。

營銷訴求

詮釋伊利優酸乳的品牌內涵，用社會化媒體與消費者深度溝通，結合活動和時事信息，充分挖掘話題點傳播，提升品牌的好感度和美譽度。

時間規劃

2012年8月1日～2012年9月30日

活動策劃

“伊利優酸乳我曬我滋味”是這次活動的主題。面向15～30歲年輕人群，鼓勵他們曬友情，曬愛情，曬夢想，并將自己的青春感悟分享給好友。用戶在活動中可獲得金幣、達人勛章，更能得到登上QQ首頁及伊利優酸乳產品包裝的機會，為自己帶來超高人氣。

用戶首先通過QQ首頁通欄廣告，微博找人，企業、品牌推薦，“活動大隊長”等微博大號的傳播，迅速了解活動信息并直接點擊進入“伊利優酸乳我曬我滋味”Minisite活動主頁及微空間Tab頁上。

進入活動頁面后，用戶在“活動卡”中能夠看到活動的三大主題#友情滋味#、#愛情滋味#、#夢想滋味#的默認文字，用戶可以選擇直接發布默認文字，或上傳親自撰寫的文字，完成后通過“酸甜曬一下”按鈕發布到他的騰訊微博、QQ空間及QQ上，這時用戶可選擇成為伊利優酸乳粉絲，同時可領取微博系統限量“青春達人”勛章。

用戶可利用自己的粉絲、好友關系鏈，分享給好友并贏取積分，邀請好友來為自己投票，轉播微博就可以獲得贏取QQ紅鉆的機會。活動還設有每天簽到獲金幣的環節，利用金幣參與抽獎，可獲得平板電腦、數碼相機、MP3等獎品。

活動根據票數排行，排名靠前的用戶可獲得登上QQ首頁的機會，最終24名用戶可贏得頭像登上優酸乳包裝的魅力大獎。活動過程中，只要參與，即可贏金幣參與抽獎，參與微博轉播有紅鉆相送，抽獎激勵元素和豐富的獎品有效提升了用戶參與的積極性。

合作亮點

內容營銷直擊內心。活動頁面默認的滋味微博文字優美，內容積極向上，符合當下年輕人的想法，能夠“打中”他們內心，因此激發了用戶的興趣，轉發量很高，成功實現用戶二次或多次回流。

簡單易操作。活動形式簡單易操作，默認文案內容設計較好，直接點擊“酸甜曬一下”即可分享，方便用戶的參與及轉播。

關系鏈引流。活動打通騰訊微博、QQ空間和QQ，用戶發布的微博自動生成Rich消息（即可以點擊進入活動頁面的短鏈接），還可通過自身的粉絲和好友關系鏈，進行大面積網絡式傳播，促進更多用戶關注和參與。

獎勵激勵多。微博活動加入抽獎激勵元素，活動獎品設置豐富，通過參與活動獲得金幣，用金幣可贏取抽獎機會，優質作品還有機會上QQ首頁和登上優酸乳包裝。全量系統勛章的投放，導流效果顯著，帶動微博側用戶的主動參與，有效提升了用戶的參與積極性。

項目總結

M:可衡量的效果

在活動第一周，伊利優酸乳官微收聽數在5天內增加了51萬，粉絲量激增。三個話題的消息總量達到336萬。Minisite活動頁PV達172萬，UV達127萬。微博勛章共點亮77萬，活動共分享出Rich消息225萬條，Rich消息中短鏈點擊量為32萬。

I：互動式的體驗

活動在生成微博時，會顯示出用戶的幾位好友，勾選好友頭像則可把這條微博發送給他，用戶在對自己的好友傾訴友情、愛情的同時，擴大的活動影響力，也引發用戶社交關系鏈上的好友參與游戲。

N：精確化的導航

活動通過QQ首頁通欄廣告，微博找人，企業、品牌推薦，“活動大隊長”等微博大號傳播的方式，鎖定了有參與活動熱情的年輕用戶，活動設置簡單易操作，獎品豐富，大大提高了用戶參與的積極性。

D：差異性的品牌溝通

活動的一大亮點就是對年輕群體的主流思想的把握到位，不管是#友情滋味#、#愛情滋味#、#夢想滋味#，都充滿了青春氣息，激發了用戶的原創。他們的原創過程，也是一個對伊利優酸乳品牌的再認識和再理解過程，并成為他們的主動記憶和積極品牌信息，潛移默化地提升用戶對伊利優酸乳的品牌好感度及忠誠度。

廣告主專訪

給年輕人不一樣的

伊利液態奶事業部市場總監 安娜

伊利優酸乳這次“我曬我滋味”活動主要是針對年輕人群，希望用獨特的形式和優惠來吸引用戶，給年輕人一些不一樣的體驗。

線上征集“青春滋味”，線下聯動產品包裝，活化品牌形象，目的是拉近與目標消費者之間關聯性，提升品牌好感度和美譽度。不管是通過目標消費者聚集的微博、SNS等平臺，結合活動和時事信息，充分挖掘話題點炒作，擴大活動信息傳播范圍，還是通過互動活動、伊利液態奶事業部市場總監安娜口碑傳播的造勢和引導，都是為了展現伊利優酸乳的品牌內涵，與消費者進行深度溝通。

具體在活動過程中，騰訊網首頁通欄擴展+社交化的創新展示形式，高覆蓋，大曝光的硬廣傳播，都大面積地迅速擴散了活動信息。并且我們首次使用了騰訊微博系統的限量勛章，這是騰訊微博系統勛章的首次商用，這也極大程度地提高了用戶參與的積極性。

最重要的是，我們一直以來就非常重視年輕人的想法，他們不甘平淡、積極向上，伊利優酸乳倡導給年輕人提供一個見證青春、彰顯自我的舞臺。“我要我的滋味”一貫的品牌青春主張下，“我曬我滋味”活動發布的青春宣言，正是他們展現自己的青春魅力的方式，伊利抓住了年輕人脈搏，從活動開始第一周便獲得如此高的參與度就可以證明。

未來伊利優酸乳還將把這種青春激情延續下去，為用戶帶來更完美的活動，讓營銷活動成為他們的主動記憶，帶來積極的品牌信息和伊利品牌忠誠度。