守住搜索入口

以PC端和移動客戶端兩個(gè)搜索入口為基礎(chǔ)，雅詩蘭黛“肌源精粹水”活動通過百度品牌地標(biāo)、掘金、鴻媒體、無線品牌專區(qū)和無線APP盟等產(chǎn)品的全面配合，進(jìn)行了一次多角度立體化的全網(wǎng)整合傳播。

夏日炎炎，清爽而保濕的護(hù)膚品成為愛美女生們最關(guān)注的話題之一，而雅詩蘭黛的新品“肌源精粹水”系列，順勢成為當(dāng)季的主推產(chǎn)品。

作為一直密切關(guān)注消費(fèi)者動態(tài)，并在消費(fèi)者集中的新媒體領(lǐng)域不斷嘗試和創(chuàng)新的護(hù)膚品牌，雅詩蘭黛在7月25日至8月31日期間，憑借百度品牌地標(biāo)、掘金、鴻媒體、無線品牌專區(qū)和無線APP盟等營銷工具，在PC端及移動客戶端設(shè)置了一個(gè)全方位多角度立體化的營銷戰(zhàn)場，展開了一場“肌源精粹水”的整合性搜索營銷。

目標(biāo)人群分層傳播

作為銷售轉(zhuǎn)化率較高的營銷模式，搜索營銷一直是雅詩蘭黛在新媒體營銷方面的關(guān)注重點(diǎn)。隨著搜索營銷涵蓋的范圍越來越廣，從傳統(tǒng)展示廣告到現(xiàn)在的多維度互動形式，百度的產(chǎn)品體系也逐漸成熟和豐富。而如何選擇和使用這些產(chǎn)品，如何對不同的群體傳遞他們想看到的信息，是品牌在制定傳播策略時(shí)首先要思考的。

雅詩蘭黛在百度協(xié)助下制定了對目標(biāo)人群進(jìn)行細(xì)分推廣的傳播策略。首先，搜索品牌和產(chǎn)品關(guān)鍵詞的用戶已經(jīng)有比較主動的品牌需求，是雅詩蘭黛精粹水的核心用戶，對于這部分用戶要在搜索結(jié)果頁面呈現(xiàn)華麗大氣的視頻以及豐富的圖文信息，讓用戶在第一時(shí)間掌握產(chǎn)品亮點(diǎn)；其次，對于比較關(guān)注時(shí)尚美妝，但還未聚焦到某一品牌或產(chǎn)品的行業(yè)用戶而言，可以在其搜索通用詞時(shí)，觸發(fā)廣告展現(xiàn)，將“肌源精粹水”的概念傳遞給他們；第三，對于大批潛在用戶，需要整合百度內(nèi)部與外部資源進(jìn)行海量曝光，擴(kuò)大品牌聲量，有效抓取用戶。

搜索平臺的整合營銷

對于此次“肌源精粹水”的網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，雅詩蘭黛網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理Annie對《成功營銷》表示：“這不僅僅是單一的關(guān)鍵詞推廣，或者是單一的展示廣告，而是一次在百度搜索平臺上全方位的立體整合營銷，通過百度不同的產(chǎn)品覆蓋到不同的用戶。”

首先，雅詩蘭黛選擇了百度鳳巢視頻廣告，這是一種將視頻與文字鏈結(jié)合的方式，用戶點(diǎn)擊之后能呈現(xiàn)出大幅的視頻浮層展示效果，極具視覺沖擊力，能在第一時(shí)間抓住用戶眼球，非常適合新品推廣。據(jù)了解，視頻搜索投放增強(qiáng)了原本單一的文字鏈展現(xiàn)效果，而其對于主標(biāo)題點(diǎn)擊率的貢獻(xiàn)尤為明顯，較只投放文字推廣鏈接，點(diǎn)擊率增長高達(dá)66%。

其次，雅詩蘭黛選擇通過百度品牌地標(biāo)產(chǎn)品，利用關(guān)聯(lián)通用詞更好地覆蓋行業(yè)需求用戶。具體說來，當(dāng)網(wǎng)友搜索“護(hù)膚”這樣的通用性關(guān)鍵詞時(shí)，在頁面右側(cè)的首位將會出現(xiàn)“肌源精粹水”的廣告展現(xiàn)，這將在無形之中向用戶傳遞產(chǎn)品信息，讓用戶對此產(chǎn)生了解欲望。“讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣是我們Marketing的目的之一”，Annie說道。同時(shí)，百度品牌地標(biāo)支持富媒體的展現(xiàn)新形式，采用大圖片滾動切換的樣式，這對刺激用戶點(diǎn)擊廣告和提升觀看感受都起到了明顯作用。

此外，雅詩蘭黛還利用百度掘金和鴻媒體廣告，通過百度的Cookie定向技術(shù)精準(zhǔn)投放，鎖定潛在目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)了對百度站內(nèi)和站外目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)覆蓋。通過向目標(biāo)人群推送廣告，雅詩蘭黛的品牌關(guān)注度得到提升，活動推廣期間，通過廣告達(dá)到著陸頁的用戶停留時(shí)間高于行業(yè)均值70%。

移動端搜索營銷創(chuàng)新嘗試

在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無線營銷已經(jīng)成為新媒體營銷不可或缺的重要方面。雅詩蘭黛希望能在移動搜索上嘗試更加新鮮的營銷方式。守住最大的移動流量入口也非常重要，而百度在移動搜索方面的市場份額依然領(lǐng)先行業(yè)，因此，在此次活動中，雅詩蘭黛也創(chuàng)新地嘗試了無線品牌專區(qū)、APP盟等百度的移動端搜索營銷產(chǎn)品。

品牌專區(qū)作為百度的核心商業(yè)產(chǎn)品，一直受到知名企業(yè)的青睞，而無線端的品牌專區(qū)，同樣延續(xù)其優(yōu)勢。無線品牌專區(qū)可以占據(jù)手機(jī)屏幕的80%，這能夠最大化吸引用戶注意力，同時(shí)，它還能將雅詩蘭黛產(chǎn)品最核心的信息，凝練整合地傳遞給用戶。“如果用戶在上班路上，通過地鐵廣告看到雅詩蘭黛新出的這款‘肌源精粹水’，也許會順便拿出手機(jī)百度一下，此時(shí)無線品牌專區(qū)豐富的圖文信息便讓用戶輕松知道這是一款什么樣的產(chǎn)品。”Annie解釋道。

此外，雅詩蘭黛還大膽地嘗試了“無線APP盟”的投放方式。“無線APP盟”能夠針對不同的APP盟，選擇不同的廣告投放方式。百度幫助雅詩蘭黛圈定了與女性相關(guān)的APP，并根據(jù)地域和手機(jī)機(jī)型實(shí)施定向投放：一方面，在女性、美妝等APP中投放展示類廣告；另一方面，在移動視頻APP中投放前貼片廣告。而網(wǎng)友則可以通過點(diǎn)擊視頻進(jìn)入活動界面，并將相關(guān)的信息分享到微博中。無線APP盟利用百度海量的合作資源，讓產(chǎn)品獲得更多展現(xiàn)。據(jù)了解，推廣期間“肌源精粹水”活動參與人數(shù)破百萬，品牌曝光高達(dá)數(shù)億次，視頻前貼片的廣告點(diǎn)擊率更是高達(dá)10%，新品口碑獲得顯著提升。

以PC端和移動客戶端兩個(gè)搜索入口為基礎(chǔ)，雅詩蘭黛“肌源精粹水”活動最終通過百度品牌地標(biāo)、掘金、鴻媒體、無線品牌專區(qū)和無線APP盟等產(chǎn)品的全面配合，讓其新品“肌源精粹水”得到海量傳播，有效的覆蓋目標(biāo)受眾并傳遞了品牌全新的“精粹水”賦予肌膚肌源活力的概念，實(shí)現(xiàn)了預(yù)期營銷目標(biāo)。

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Annie雅詩蘭黛網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)理

品牌營銷需要緊貼用戶習(xí)慣

從門戶、垂直媒體，到社交網(wǎng)站、視頻，再到微博、微信，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶的行為習(xí)慣在不斷變化，而雅詩蘭黛則一路領(lǐng)先、抓住先機(jī)，在嘗試新鮮事物方面始終保持強(qiáng)烈的興趣。

從2010年開始，雅詩蘭黛在搜索營銷領(lǐng)域做了更多嘗試。之前網(wǎng)友大多用收藏夾收藏地址，現(xiàn)在卻只通過關(guān)鍵詞去搜索，當(dāng)用戶的搜索習(xí)慣改變，營銷人必須迅速捕捉到消費(fèi)者行為，并就營銷策略做出相應(yīng)調(diào)整。這次的campaign我們在百度的建議下做了些調(diào)整，進(jìn)一步優(yōu)化用戶體驗(yàn)，讓用戶通過比較有沖擊力的富媒體形式得到產(chǎn)品信息，而廣告展示也不需要跳轉(zhuǎn)，減少了用戶流失，保持了活動關(guān)注度。

如今，我們與百度的合作越來越默契，百度會提供百度指數(shù)、行業(yè)報(bào)告之類的參考資料，方便雅詩蘭黛了解新媒體營銷趨勢，并隨著用戶行為習(xí)慣的改變而做出相應(yīng)決策。對于一個(gè)高端化妝品品牌來說，我們必須意識到新媒體已經(jīng)成為用戶日常生活的一部分并將繼續(xù)深入，惟有緊跟趨勢并找恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間切入，同時(shí)在嘗試過程中不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)，才會讓下一次品牌營銷更精準(zhǔn)。