國航APP上的黃金客戶

2010年8月15日，中國國際航空公司（以下簡稱國航）推出手機App，啟動移動戰略。

從2011年加入App訂票服務后，移動平臺共為其帶來超過1億元的銷售額；國航在推廣移動客戶端上的廣告投入也占到其電子營銷總投入的10%。對于國航來說，移動平臺能夠帶來的遠不止銷售量，其上用戶的高端屬性，以及在打造客戶忠誠度上的潛力都令其不容小覷，甚至成為國航產品和營銷變革的試驗平臺。

“由于直接面對終端消費者，互聯網和移動平臺更能夠了解顧客需求，而且其目標消費者也更具好奇心和嘗試意愿，國航的新產品或服務會先在這兩塊進行試驗，之后慢慢地向全渠道推廣”，國航銷售部電子商務高級經理胡法進告訴《成功營銷》記者。

APP上的黃金客戶

眾所周知，基于旅行中的消費者對信息隨時、隨地的需求，旅游航空業與移動尤其契合。2010年，國航開始啟動移動戰略，其核心是移動客戶端。在2010年國航通過外包開發了手機客戶端，開始為旅客提供即時性航班訊息和手機訂票功能，2011年下半年國航全面啟動了移動營銷推廣工作，來提升App的下載量。

2011年，國航開始和第三方平臺如谷歌的AdMob合作，對App進行推廣，迄今為止，國航的App“中國國航”共獲得40多萬次下載量，為國航帶來了1億元的銷售額。

對于國航每年700多億的銷售額來說，1億多元顯然不大，但背后有著不同的意義：相比官方網站、呼叫中心、分銷另三種銷售渠道，手機端的客票收益水平是最高的，目前使用手機客戶端的主要是商務旅客，在手機客戶端上銷售的大部分都是全價客票。

“很多機票都是在起飛前一兩天訂購的，而且訂單主要集中于北京-上海，北京-廣州、北京-杭州等幾條國內主要商旅航線上”，這意味著通過App來購買的旅客是對價格不敏感的高端商務旅客，這批旅客的中長期價值對每個航空公司來說都十分重要。

國航曾專門對知音白金卡用戶做過一項調查，發現這些人基本由秘書打理訂票事宜，但如果有一個手機客戶端，他們大多會選擇自己訂票。因為這類人開會較多，電腦并不隨時在手邊，但用手機上網很方便。因此，移動平臺給國航帶來的，是一個直接和這批高端商務旅客互動，并打造長久的顧客關系的新機會。

對于國航來說，現在其用于移動營銷的預算占整體電子商務推廣費用的10%，而單就谷歌這一合作伙伴來說，國航在移動平臺上的投入就占谷歌中國總預算的50%，而且每年以接近三位數的速度增長。

除了營銷預算上的投入外，以用戶作為思考起點，提升App的服務體驗，是國航提升移動平臺使用用戶數和用戶好感度的主要舉措，也是其在移動實踐中的最大挑戰。

國航手機端的最初版本中，因為考慮到手機端的使用會涉及到很多個人信息的頻繁輸入，所以一上來就是一個用戶注冊頁面——這樣能把信息綁定到應用里，省卻了在以后環節中的頻繁輸入。但實踐發現，一些用戶完成下載開始使用時，并不是直接就上來購票，有的只是查詢航班動態，注冊這一步驟降低了客戶端的使用率。因此，國航將注冊步驟放到了購買步驟之后，只有有購買需求的顧客才需要注冊。

今年國航對客戶體驗的投入加大，“移動的應用好壞和客戶體驗非常相關，這方面我們的經驗較為欠缺，作為傳統企業，我們之前對客戶體驗方面投入還不夠，今年開始我們就意識到這個問題，之后我們一些優化升級或者重大功能推出前，都會邀請用戶參與到測試和改進活動中來”。

4月底，國航推出了iPad端的應用，在上線前就專門對PC、手機、iPad設備上人們的使用習慣做了分析，并結合分析結果請了專業設計公司設計界面布局，根據用戶操作的習慣，將一些按鈕移到了屏幕左邊，而這些按鈕在手機端應用中原本是在屏幕最下方。

從根本上來說，這是以用戶為中心的思維轉變，“以前是以銷售為中心，現在我們將注意力放在改善客戶體驗上”。比如，電商項目的開發，之前是以IT部門為主導，以實現系統功能為目標，但“用戶體驗如何”常常不在考量的范圍之內；現在則是從設計開始的時候就考慮“你針對什么用戶，學生還是商務人士？每個用戶使用場景是什么？”在此之后建立一些初步的模型，并且對之進行測試，通過用戶的使用反應來進行調整。

菜單式服務

今年年底，國航將對移動平臺進行重新規劃，除了原先的電子商務部門外，更多部門如常旅客部門、高端旅客部門等針對特定旅客的服務，也將會被整合并體現在移動應用上。

顧客的這些服務都會在同一個App上呈現。“從用戶的角度來說，他們不會裝好幾個國航客戶端，肯定只裝一個。”國航相關人士表示，App中會加入智能識別系統，來辨別出客戶端使用者屬于國航原有客戶群中的哪一類，從而推送對應的App服務。

“現在每個旅客的App服務都是相同的，慢慢地我們會在移動平臺上做差異化，根據用戶不同的行為和需求，以及旅客級別，把對應的服務推送給他們。”胡法進向記者描述，“如果你是商務旅客，你在乎的是時間，你可以用手機來訂票、選位、使用二維碼登機牌，在你到機場之前我們就推送短信告訴你飛機是否準點；如果你是常旅客、忠實旅客，我們會給你升艙、或者是即使買普通艙也可以進我們貴賓休息室，這些服務都會通過移動平臺推送”。

除了在移動平臺上對不同用戶推送差異化服務外，國航在移動上謀劃的另一個動作是產品差異化。

在從前國內航空公司提供的產品中，主要依照艙位分為豪華艙、公務艙、經濟艙等，但所提供的服務都是打包統一的，不論顧客是全價購買還是半價購買，所享受到的服務幾乎是一樣的，而所謂產品差異化，指的是從原來的“全服務型”轉向“菜單式”，由旅客選擇不同的服務，并支付相應的費用，這種“菜單式服務”已經在國外航空公司中采用。

“現在旅客還感覺不到，買一個三折的產品和買了全價產品在后續服務商的差異，之后我們會讓他們了解到，比較低的票價附加服務會少一點，相反高價位服務則多。比如機票改簽、旅程累計，甚至提前選座位、提前升艙。”

面對這個國航公司層面的變革，網絡和移動等直銷渠道因為其特殊性，成為了最佳的試驗窗口。

現在國航網站上“菜單式服務”模式已經開始，在頭等、公務、經濟等艙位的選擇后，更細分為高端全價、商旅之音、折扣經濟、超值特價等產品，隨著折扣的升高，每個產品的服務項目也隨之不同，比如高端全價包含提前餐食選擇、每航段獎勵國航500公里、提前選位等，而其他產品的服務種類隨之遞減。

移動平臺成為這一服務的第二個落腳平臺。“這種變革其實是用戶需求推動的，因此先在這些直接面對用戶的渠道上實行，之后推向全渠道，而且網絡和移動平臺的顧客更有好奇心，更愿意嘗試新東西。”

掘金數據倉庫

2012年，國航的數據倉庫建設完成，這意味著，國航可以通過更精細的歷史訂單數據庫分析完成顧客購買行為的深入挖掘。

“我們去年開始整合了公司所有的數據，今年開始慢慢地做定向營銷工作。”通過數據模型的計算，國航可以了解一個顧客的行為軌跡，從而推出針對性的營銷措施，比如一個顧客去年坐了50次飛機，今年這個次數下降到10次，國航會主動聯系他，推送一些優惠活動；或者當顧客只差幾個航段就可以升為金卡時，會向他推送金卡促銷活動。

具體到移動平臺，國航今年開始啟動的一個項目是，對1800萬曾經乘機的旅客做數據分析，來了解哪些顧客會是網絡、移動這些直銷渠道的潛在用戶，“有些旅客坐飛機次數很多，但可能永遠不會使用我們的直銷渠道，因為他都是由秘書訂票。通過對顧客行為的挖掘，我們會給每個旅客計算出一個百分比，即多大可能會成為我們移動平臺或者網站的用戶，而針對高潛在可能的用戶，我們會做一些定向的推廣。”

今年國航新開了上海巴黎航線，電子商務部門就借助數據挖掘，選擇了上海地區有歐洲旅行方面需求的9萬名旅客針對性地發送郵件，結果顯示，相比之前數百萬封的統發，轉發率、打開率都要高出將近300%。

然而，在移動平臺數據挖掘上，國航還面臨一個難題，即移動平臺的顧客行為追蹤。和已經發展成熟的網站行為追蹤系統不同，很多移動平臺上的顧客行為追蹤只能到“下載”這一步，之后顧客在應用上的點擊、購買等行為無法準確記錄。“移動應用沒有一套非常規范的跟蹤系統，所以現在來講，我們移動平臺除了下載量，其他如訂單量等的統計還是存在問題。然而這些數據對于后續的用戶體驗提升、效果衡量都是非常關鍵的，我們會在這方面尋找解決方案。”

【相關鏈接】

國外航空公司App嘗試

維珍航空Virgin Atlantic Airways

2009年，維珍航空推出了iPhone和iPad版本的App，主要針對“飛行恐懼癥人群”，這個App中為用戶提供了維珍航空的“飛行恐懼治療課程”，據說成功率是98%，公司負責人稱：“我們第一款iPhone App是為了將我們的課程帶給全球數百萬有這一病癥的人們，通過移動技術讓他們的生活變得更好。”

2010年，維珍又推出了兩款App，“Flight Tracker”和“Jetlag Flighter”。前者讓消費者可以實時地追蹤全球飛機的航程情況，獲得它們起飛和到達的信息，具體包括瀏覽每架飛機的航線，當你選擇的飛機到達目的地時會發送提醒，同時消費者也可以加入這里面的飛行俱樂部，應用還提供了兩款游戲供用戶消遣。

后者是針對有時差反應的旅行者。核心功能是讓用戶選擇自己的時差反應癥狀，并輸入自己的個人情況、旅行的情況等來給你一個個性化的日程活動安排，幫助你快速恢復。

之后維珍又推出了“Trip Journal”和Facebook、Twitter、YouTube等社交網站合作，旅行者可以通過照片、視頻或者點評等方式來和自己的親友分享自己的假期體驗，同時還和維珍的社交網站Vtravelled.com社區打通，旅行者可以在上面找到各種旅行攻略。

達美航空Delta Airline

2010年，達美航空推出了自己的iPhone App，除了常見的信息查詢，其中最亮眼的功能是誤機的旅客可以直接在手機上改訂不同的航班并且下載新登機牌，最大限度地減少了誤機旅客面臨的麻煩。

2012年，達美航空又推出了可以對顧客行李追蹤的App，乘客只需要在應用中輸入行李上的編號或者掃描條碼就可以知道自己行李在傳送帶中目前所在的位置，并提醒他們及時去傳送帶處領回自己的行李，應用同時還可以提供機場地圖和飛機信息。

漢莎航空Lufthansa Airline

2009年，漢莎航空推出了MySkyStatus的App，用戶可以通過這個應用在社交網站上直接更新自己的航班狀態。

2010年，漢莎又推出了MemberScout App，和他們自己的MilesMore社區打通，用戶可以通過手機參與上面的社交活動，比如基于興趣認識更多其他旅客、分享當地的旅行心得和攻略等。這個應用加入了GPS功能，定位到用戶所在的位置，讓用戶查看自己周圍的其他旅客，同時這個應用還加入了拼車的功能，用戶可以通過它找到順路的旅客來合坐出租車，而且拼車之前還可以查看這個旅客的社交網絡資料。

2012年，漢莎新的Blue Legends App上線，和Foursquare打通引入了LBS功能，用戶可以在其上簽到，并根據簽到次數來獲得漢莎航空相關的激勵和勛章。