外刊文摘

那些年，理想品牌做對了哪些事？

“不做品牌，臺灣就笑不出來！”曾提出微笑曲線論點的臺灣品牌大師施振榮，曾明確指出臺灣企業的價值要提升，就得具備經營品牌的戰略性思維。而且無論品牌大小，都必須創造價值、有競爭力，消費者在市場上才會愿意選擇你。

但品牌經營絕非一蹴而就，在品牌發展路上的荊棘與崎嶇，都將是成就“理想品牌”的考驗與淬煉。從1986年《管理雜志》第一次發布理想品牌調查結果至今，已走過27個年頭。這27年來，曾發生許多撼動品牌發展歷史的國內外重大事件，而每一個事件都足以改變臺灣消費市場的版圖與生態.

不論是1990年爆發第3次石油危機、2000年網絡泡沫破滅，2002年眾多國際品牌大廠蜂擁而至，2003年全球陷入SARS風暴，2008年年初國內爆發毒奶粉事件，以及2011年5月底又爆發塑化劑事件。這一個接著一個的重大事件，對臺灣品牌發展無疑都是難過的關卡。

根據美國《財富》雜志的調查，全球500強企業的平均壽命為40～42年，美國甚至有62％的企業活不過5年。盡管外在環境考驗不斷，但觀察理想品牌過去27年來的榜單，有不少品牌依舊屹立不倒，長年盤踞消費者心目中第一的地位。這些跨越了1／4個世紀的理想品牌究竟做對了哪些事？它們又是如何走過大時代下的風風雨雨？

以連續25年拿下理想品牌“罐裝咖啡”品項冠軍并囊括國內常溫咖啡市場超過六成市場占有率的伯朗咖啡來說，它不只是臺灣本土的資深品牌，還是持續深耕當地市場、成功營銷品牌形象的經典個案。

但2008年三鹿事件爆發，波及到金車旗下多項產品，盡管主力產品罐裝咖啡未受污染，但銷售量卻仍舊遽跌五成之多，金車遭遇成立近30年來最大危機。但金車高層主動將產品送檢、把問題商品下架并銷毀，并在媒體上公開承認錯誤。金車以及不計代價全面回收的負責態度，讓消費大眾和企業刮目相看。

像對待家人一樣對待粉絲

對于美國的新英格蘭愛國者橄欖球隊（Pats）來說，Tom Brady的時代似乎已經漸行漸遠，2010年上半年，Pats遭遇了近十年來最低的門票續訂率。Pats的東家——Kraft Sports Group（KSG）決定采取精準數據分析以及基于此的電子郵件營銷的方式來解決這個問題。經過對自2007年以來的250萬數據記錄的分析，KSG決定放棄基于人口統計學的營銷方式，轉而采取基于行為的營銷。這一舉措帶來了高達97%的門票續訂率。更重要的是通過對數據的分析，使得KSG更加了解粉絲的需求，從而能像對待家人一樣對待粉絲，真正滿足他們所需所想。

基于這樣的初衷，Pats建立了偏好中心，在那里粉絲可以選擇偏好以什么樣的方式在什么時間被聯系。這樣做的目的不僅是獲得一個郵寄地址或是電子郵件地址，而是想以粉絲的習慣和語言體系與之聯系。

與此同時，波士頓提供電子郵件和跨渠道數據庫營銷的服務商ClickSquared的軟件系統幫助Pats看到一個消費者是如何與公司的各個部門進行互動的。比如，一位Pats的門票持有人從網站購買了門票觀看了一場音樂會，或者在Gillette體育場觀看了一場新英格蘭革命者隊的比賽，根據這些信息，Pats就可以為這位觀眾提供有針對性的營銷信息，讓其覺得有益處，而沒有被營銷的感覺。

通過數據分析，Pats還選出了兩個主要行為人群，通過提供有針對性的溝通方案，提高了新賽季門票續訂率。一類人群是已在候選名單中存在多年、但被剔除的潛在門票持有人。這些人可能更換了電子郵件地址，或搬家時沒有更新地址。針對這一人群推出了三重渠道聯系的方法。另一類需要特別關注的人群是那些買了門票卻沒去看比賽的人。這類人很可能不會續訂門票。針對這一人群，通過郵件提醒，告知他們可以通過Pats的門票交換平臺將門票賣給那些在候選名單上的人。

針對產品設計師的B2B營銷

如果提到集成電路，就不得不提到德州儀器。成立于1930年的德州儀器公司是全球領先的數字信號處理與模擬技術半導體供應商，亦是推動因特網時代不斷發展的半導體引擎。可以說德州儀器的歷史其實就是集成電路創造發展的歷史。1950年，德州儀器公司的工程師Jack Kilby先生發明了世界上第一塊集成電路。這項突破性的發明為整個現代微電子領域奠定了理論和技術基礎，Jack Kilby先生也因為此項發明在2000年獲得諾貝爾物理獎。Kilby先生從設計測試到對其發明進行實際應用的職業路徑啟迪了德州儀器模擬部門B2B的營銷創新。

當你銷售的東西是集成電路和微型芯片時，你一定想要和終端用戶建立起更緊密的關系。對于德州儀器來說，設計工程師就是這些終端用戶。而其B2B的營銷宗旨就是用各種各樣的方法滿足這些終端客戶的需求。德州儀器的產品大多都用在電腦、手機、洗衣機、汽車等產品上，但是他們并沒有花很大的力氣試圖把產品賣給索尼、蘋果、戴爾、松下等公司的采購部，而是將目光投向了那些設計產品的人。“設計師才是最主要的決策人。所以他們也是我們最核心的目標消費者。”德州儀器的營銷人提出。

那么如何才能接觸到這些人們的印象中“整齊劃一”的設計師人群呢？有一些傳統的媒介，比如制造商、專業出版物可以利用。但是，根據德州儀器的調查，產品設計師只有在產品設計的初級階段會從這些途徑獲取信息，在真正的構造階段，設計師更愿意從同事和同行那里獲得建議。

針對這一發現，德州儀器創建了Engineers 2 Engineers的社區，在這里有論壇，外部設計師和德州儀器自己的設計師團隊可以提出技術問題，進行專業性的互動。建立E2E社區，提供在線空間讓設計師們有機會在這里獲得一些他們感興趣的問題的答案。德州儀器同時也可以從這些問題中獲得一些關于需求的信息，從而讓其銷售團隊跟進、贏得一些銷售的機會。

廣告的下一個增長點——新興市場

廣告的走向如何?看看下面的數據。

中國作為金磚四國中最大的一個國家，在2010年其廣告市場規模超過德國位居全球第三。而中國的主要媒介花費預計將在2015年超過位居第二的日本。

而其他的金磚四國在廣告花費的排名也在不斷上升。根據實力傳播的數據，2011年巴西的廣告花費位居第六，俄羅斯位居第十一，印度位居十六。被稱為MIST后起之秀的國家中，墨西哥排名十五，印度尼西亞位列十七，南韓十二，土耳其二十四。

“新興市場是廣告花費增長的主要源泉，在接下來的三年里，全球廣告花費的增長一般來自于以下十個市場：金磚四國、MIST四國、南非和阿根廷。”

在全球最大的100家廣告主中，有13家公司已經將2010年10%的媒介預算投向了中國。這些公司中包括個人護理品公司寶潔、歐萊雅和高露潔，食品飲料公司可口可樂、瑪氏和百事，以及奢侈品和酒類公司，雅詩蘭黛、路威酩軒集團、保樂力加以及香奈兒。有一家公司不得不提及——百勝集團，也是肯德基的母公司，中國占據了這家快餐公司媒介花費的29%，與此同時，貢獻了其全球總收入的36%。

截至2011年6月，寶潔在大中華區的收益為50億美元（約占總收入的6%）。寶潔在印度和巴西的增長率更快，年增長率高達20%。在全球前100家廣告主中的雅芳也是一家極其重視金磚四國的企業，2010年其40%的廣告投入放在了這四個國家。而巴西已經超過美國，成為雅芳最大的單一市場。

按照這樣的發展態勢，到2014年新興市場的廣告消費份額將會占到全球的33.2%，超過美國32.0%的比例。但是，如果用人均廣告花費這個指標來衡量，新興市場的比例只是美國的零頭。美國的人均廣告花費高達498美元/人，而中國則僅有22美元/人，這個數字只相當于美國1946年的水平。