程峻怡 “潮”行《男人幫》

在最近召開的2011第三屆效果整合營銷高峰論壇上，京東商城（以下簡稱京東）副總裁程峻怡坦言“京東從2004年開始進入電商行業(yè)，希望做到中國最大、全球第五大電商公司”。如何實現(xiàn)？程峻怡給出的答案是創(chuàng)造需求，其本質(zhì)就是打造品牌。第一是商標，第二是可信賴的品牌，第三是摯愛品牌。

而早在2011年11月8日舉行的中央電視臺2012年黃金資源廣告招標競購大會上，京東就豪擲約2億元成為此次招標會最大的黑馬，打造品牌之勢洶洶。大家都在議論京東未免燒錢過甚，對此程峻怡卻不以為然，表示京東的營銷預算只占銷售額的極少比例。

“花少錢、做大事”，這位加盟京東剛剛半年的資深營銷人似乎對此勝券在握。而這一切緣由還要從近來備受關注的《男人幫》說起。

加速起跑

當《成功營銷》記者在國家會議中心見到程峻怡時，第一印象就是行色匆匆。他和同事京東市場部品牌總監(jiān)羅佳在事先約好的40分鐘內(nèi)接受完采訪，就加快腳步準備去接見重要客戶，而當時正值午飯時間。

每天從早上八點半一直工作到晚上十一二點，也可能到半夜三五點鐘；不管前一天加班到多晚，第二天必到崗；周六、日幾乎都要加班；2011年十一期間有五天在工作，而且都是從早上九點一直忙到晚上十一二點。這就是羅佳正在經(jīng)歷的工作狀態(tài)。

“并不是說公司有這樣的規(guī)定，完全不是。”羅佳說，“因為你在京東看到了巨大的市場空間，看到有很多事情必須去做，不做就會使步伐變慢，慢在消費者后面了。”

確實，京東這么多年一直在練內(nèi)功，沒有做過大規(guī)模的市場推廣。盡管如此，京東的認知度在消費者中間已經(jīng)形成了非常好的根基，打造京東品牌成為一件順勢而為的事情。

于是京東品牌開始加速起跑，與《男人幫》的合作便是助推器。

品牌由冷變熱

自2004年成立以來，京東在3C和家電領域確立領先優(yōu)勢后，就迅速將業(yè)務拓展至日用百貨、圖書、母嬰、服飾等多個垂直領域。2010年底，京東商城開放平臺正式上線，并迅速吸引了包括杰克瓊斯、七匹狼、九牧王、耐克、Adidas等大量國際和國內(nèi)的一線服裝品牌加盟。同時，開放平臺還與耀點100、麥考林、好樂買、樂淘等眾多垂直網(wǎng)站展開合作。

上線一年來，京東開放平臺與品牌商的合作越來越默契，配合度也越來越高。自2011年以來，京東服飾月均增速超過40%，9月份銷售額已破億元大關。一條龐大的電子商務生態(tài)鏈在京東面前展開，京東需要爭取更多的主流消費人群。

“從打造品牌的角度來講，很重要的一點就是不能把京東當作一個冷冰冰的銷售平臺，我們希望把京東打造成一個消費者摯愛的零售品牌。”程峻怡指出，京東并不是一個簡單的電商，京東只是用電商的平臺來做零售，包括劉強東也給京東下的定義是一個提供解決方案的零售商，而不是一個網(wǎng)絡公司。

“零售商除了打價格戰(zhàn)以外，還必須跟消費者拉近心靈的距離，這就是零售商必須做的事情，而大部分零售商一般都比較喜歡用價格戰(zhàn)。但光是價格優(yōu)勢對于打造品牌來說好是好，但不主動，我們還需要了解消費者并融入到他們的生活里，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、合適的價格，來為他們的生活提供解決方案。”程峻怡說，“因此，我們希望把京東打造成一個無處不在的，能幫助消費者解決問題的零售品牌。”京東一直主打“價格便宜、正品行貨、211限時達”等，但這些其實并不夠。讓京東整個品牌形象貼近消費者，京東還需要跟消費者建立一個聯(lián)系，讓消費者喜歡上京東這個品牌。所以，程峻怡和他的營銷團隊最重要的工作，就是開始把“京東商城”這四個字深深地融入到消費者的生活里面，而與《男人幫》的合作可以視為京東商城品牌由冷變熱戰(zhàn)略的第一步。

《男人幫》之Fashion色彩

通常來講，把品牌植入熱播劇再正常不過，但是像京東這樣與《男人幫》合作這么緊密的并不多見。因為以往的電商宣傳和娛樂影視劇合作較淺，盡管有淘寶做影視劇植入的先例，但也僅是常規(guī)的劇情植入。京東卻看到了二者的交點，那就是“潮”。

“不想Out，教你一個詞：Fashion（時尚）。男人幫全劇潮服在京東商城都能找到，便宜你了。”《男人幫》熱播之時，由主角顧小白的扮演者孫紅雷主打的京東商城的廣告也在影視劇前貼片和各大視頻網(wǎng)站、樓宇LED顯示屏等媒介上鋪天而來，向消費者講解著Fashion的概念。

在該劇播出期間，京東還聯(lián)手眾多國際、國內(nèi)知名服飾鞋帽品牌商，在其開放平臺同步上線了多場“男人幫”主題營銷活動，那些追逐時尚的都市白領們足不出戶，就能在京東買到與劇中人物同款的服裝和鞋帽。

“其實與《男人幫》的合作從2010年年底就開始在陸續(xù)洽談，而《男人幫》這個劇的訴求跟年輕群體的生活方式非常吻合，比如網(wǎng)絡購物，本身就是我們現(xiàn)在的一種生活方式。另一方面，80%～90%的電商消費人群基本在20～35歲之間，而趙寶剛導演的作品也是深受年輕人的喜歡，既能反映年輕人的想法，又有勵志的一面，因此《男人幫》的收視人群和京東的消費群貼合度很高。兩者的合作幾乎是一拍即合。”程峻怡介紹到。

就在與《男人幫》洽談合作的同時，京東與劇中的男主角之一顧小白的扮演者孫紅雷簽下了品牌廣告的合同。孫紅雷也因此成為《男人幫》和京東的一個重要連接點，這也是這次立體植入?yún)^(qū)別于以往簡單植入的突破的地方。因為孫紅雷扮演的顧小白在劇中是一個時尚作家的定位，而孫紅雷參與拍攝的京東廣告中傳達給消費者的信息也是“時尚學《男人幫》，購物讓京東幫”的定位。

營銷閉環(huán)

程峻怡總結(jié)說：“這次營銷還有一個最大的特點，就是植入本身不光是用一個有趣的電視劇或者一些有趣的觀點來吸引注意力，更重要的是要傳達京東能給消費者提供什么樣的解決方案。比如你要穿什么樣的衣服，你應該用什么樣的數(shù)碼產(chǎn)品，通過這個劇，把我們的產(chǎn)品和消費者的生活有機地串到了一塊，把人氣吸引過來。然后，對于零售商來說，通過提供產(chǎn)品，去完成消費者想要時尚、想要耍酷的愿望。既有吸引，還有解決方案，這才是一個營銷的閉環(huán)。”這是保證這次植入效果的一個重要因素。

另一方面，程峻怡并沒有把這次植入當作簡單的娛樂營銷，而是把它定位為熱點營銷。就是從消費者洞察的角度出發(fā)，去接近他們的生活和他們關注的熱點話題，緊貼消費者的生活圈去做營銷才會出效果。

京東借《男人幫》的出彩表現(xiàn)引起了頗多關注，甚至有人誤認為京東是《男人幫》的制片方之一。對此，程峻怡開心一笑，指出其實京東與《男人幫》的合作只花了很少的預算，能給大家留下這樣的印象說明這些錢花得值！

京東的形象

截至2011年10月底，《男人幫》在百度的日搜索量高達80萬次，京東在《男人幫》中的植入信息和TVC廣告受到廣泛關注和網(wǎng)友熱議。隨著《男人幫》的熱播，京東開放平臺的服裝銷量大幅提升，并吸引了大批優(yōu)質(zhì)品牌加盟，Vera Wang、Paris Hilton等時尚潮人追逐的國際潮流品牌，也將于近期在京東開放平臺上線。如果說這次營銷推廣有什么效果，以上的成績似乎都可以說明。

但是對于京東來講，品牌的打造并不是一朝一夕的事情，而是企業(yè)未來發(fā)展的一個重要環(huán)節(jié)。《男人幫》只是其在打造品牌戰(zhàn)略過程中的一枚小小棋子，更多的整合營銷活動將在2012年乃至更久的日子大規(guī)模展開。

“品牌的投入跟京東建倉庫、建物流的意思是一樣的，如果說我們一定要賺錢以后才去建倉庫，就沒有今天的京東。如果我們是因為建了倉庫而把產(chǎn)品價格升上去了，我覺得也沒有今天的京東。建品牌也是同樣的道理，如果現(xiàn)在的京東不用必要的資金去打造我們希望傳達給消費者的品牌，可能就沒有未來的京東了。”程峻怡說，這是一個和時間賽跑的過程。

可以設想一下，未來的京東必然是一個豐滿、立體、有血有肉的形象。

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《男人幫》教你如何植入

《男人幫》中的植入廣告，高明之處在于它已不再把產(chǎn)品出鏡當背景或被提及，而是從簡單的“背景板”升級為與演員“對戲”，讓劇情、表演“水乳交融”。因為貼上了時尚的標簽，同時又是一部緊跟時尚甚至引領時尚的現(xiàn)代劇，所以廣告植入做起來，似乎比起歷史劇更得心應手。

廣告融入劇情：有人統(tǒng)計，《男人幫》植入品牌的數(shù)量不下十七八個，涵蓋飲料、通訊工具、護膚品、手機、信用卡、奢侈品、醫(yī)院、汽車、地產(chǎn)公司??趙寶剛強調(diào)稱，并非拉了贊助才拼湊情節(jié)，而是根據(jù)情節(jié)去拉贊助。比如第一集的牛奶，原劇本臺詞一句沒改過，正因為劇本里本來就寫到了，才會想到去拉個廣告。

場景開放：比如，顧小白去買肯德基，不僅給KFC塑料袋大特寫鏡頭，更有顧小白邊吃粟米棒邊回家的情景；顧小白和阿千在家看電視，討論的是京東商城廣告中的女主角，借著廣告打廣告??

用演員的角色來為廣告說話：王珞丹飾演的化妝品柜臺小姐“賣”玉蘭油，而她在現(xiàn)實生活中的角色，又恰好是玉蘭油的廣告明星。黃磊飾演的羅書全是電腦技術高手，用這個身份去講殺毒軟件，“賣”360殺毒軟件，顯然更有殺傷力和權(quán)威性。

應時應景：正值深秋，孫紅雷、黃磊、汪俊、王珞丹為身上的潮流服飾做了實體模特。而京東商城鋪天蓋地全是孫紅雷的代言，“《男人幫》全劇時尚潮貨，京東有售。”銷售終端積極配合，廣告、銷售兩不誤。