專訪國家會議中心總經理劉海瑩 如何贏得會展業的競爭優勢？

本刊記者 孫玲

在國家會議中心內面積為6400平方米的大會堂里辦年會很是氣派。

2008年8月8日，舉世矚目的奧運會在北京舉行，坐落在北京奧林匹克公園中心內，緊鄰鳥巢和水立方的國家會議中心成為世界的焦點。作為目前亞洲最大的會議中心，國家會議中心從奧運場館成功轉型，實現了開業當年就開始盈利的良好業績，這與會議中心在設計之初的功能和市場定位，以及具體運營管理中的發展模式是分不開的。

為了探索國家會議中心的成功秘訣，為奧運場館的賽后轉型和整個國內會展業的發展提供經驗，本刊特別專訪了國家會議中心總經理劉海瑩先生。

中國報道：國家會議中心是為2008年北京奧運會而建的場館，在設計之初，是否考慮過賽后如何進行場館的運營管理？

劉海瑩：國家會議中心自開業以來，在經濟效益和社會效益上取得了雙豐收。2010第一個完整的經營年度，國家會議中心就實現了盈利，這是其他奧運場館不可想象的。

現在，國內大型的會議有15%～20%都有舉辦展覽的需求，并且對場地空間也提出了較高的要求。國家會議中心在最初設計時，就在功能定位和市場定位上充分考慮了經營的需要，為其日后的經營管理奠定了良好的基礎。

建設初期，國家會議中心的管理團隊對市場進行了充分的調研，提出了會議+展覽的設計方案。一層的展廳有2.2萬平方米，這意味著在北京舉辦的展覽會中，有85%都能在這里舉辦。目前，專用展覽區的面積擴展到4萬平方米，會議場所也能同時舉辦展覽，這是領導在設計之初高瞻遠矚的結果。在國內，大概只有國家會議中心能滿足既舉辦大型會議同時兼辦高端展覽的需求。

中國報道：目前，會展業的競爭非常激烈。其中，價格競爭成為許多會展中心一項主要的經營策略。對此，您有什么看法？

劉海瑩：低價競爭不是國家會議中心采取的策略。我們有3個主要的經營項目：會議、展覽、餐飲，每一項都有自己的市場定位。對于會議，我們將其定位為“高檔、大型會議的理想殿堂”，吸引了一大批高端的客戶群。對于展覽，我們定位為“高端、中小型精品展覽的最佳場所”，淘汰了一些不符合展覽標準的項目，形成了我們獨有的展覽風格。對于餐飲，我們定位為“獨一無二的餐飲供應能力”，可以保障10000人同時用餐。在這種高端的定位下，我們從來沒有用低價去競爭，時間一長，市場也就逐漸認可了國家會議中心的這種定位。優質的服務能力，不僅給客戶帶來最佳的體驗，也體現了客戶的價值，塑造了其自身的形象。

可以說，國家會議中心的市場價格在北京市是最高的，同時，會議、展覽的出租率在全國市場上也是最高的。一場大型會議舉辦下來，其費用就可能達到2000萬元～3000萬元，這幾乎是一些會展中心一年的營業收入。2011年，國家會議中心共接待會議項目831個，展覽活動69個，接待了約30萬名參會代表、1.8萬余家參展商和114萬名參觀者，接待部級以上貴賓350余人次。今年的利潤力爭達到一個億。

中國報道：餐飲是國家會議中心的一張王牌，您能否具體談談國家會議中心在餐飲運營方面的具體情況？

劉海瑩：全世界幾乎所有的會展中心都沒有專門的、專業的廚房，絕大多數都依靠它們的合作伙伴為其提供餐飲服務。這樣，運輸過來的食物在品質上就會有所影響，很難得到客戶的滿意，這也導致了國內大部分的會議中心的收入結構不甚理想。

早在2007年，國家會議中心的管理團隊就啟動食品安全管理體系ISO22000認證及危害分析和關鍵控制點（HACCP）體系認證工作，并按認證要求，在北京奧運會結束前就將地下一層的廚房面積改造擴大到5500平方米，并在1～3層每一層都增加了廚房，保證1～4層每一層的每一間會議室都可以開宴會、自助餐。從隊伍建設上，我們始終配備具有國際水準的資深外籍廚師，打造融合中西文化的特色美食。目前，國家會議中心的餐飲供應能力在業內首屈一指，成為國家會議中心最具競爭優勢的板塊。

這些年的實踐讓我更加深刻地認識到，高水準的餐飲可以提升整個會議中心的品質，也可以吸引更高品質的會議和展覽活動。通過口口相傳，高水準的餐飲和較大空間的會展服務能力吸引了越來越多的客戶。2011年，會議中心全年餐飲就餐達218萬人次，餐飲收入占整個會議中心收入的1/3。有了餐飲這張王牌，整個市場銷售都提高了。

中國報道：現在全國各地都建了很多會展中心，在運營和管理上，您有什么建議？

SAP中國商業同略會暨SAP全球技術研發者大會在國家會議中心舉行。圖為貴賓區餐飲服務臺。

劉海瑩：現在，我們對會展業的理解普遍還是局限在展覽上，因此在建會展中心的時候，更多的還是考慮滿足展覽的需求，并沒有注意到會議和展覽相融合的趨勢。一旦展覽中心投入使用，就發現并不適合市場的需求，使得建成后的使用率并不高。我在很多展館都遇到過一個類似的問題，即配套的功能不完善。舉辦展覽的地方不能開會，開會的地方餐飲服務又跟不上去。我想，這個改變是需要一個發展過程的，在具體的實踐中，會展場館會逐漸找準自己的功能定位，發揮更大的使用效率。

中國報道：國家會議中心之前是奧運場館，它的成功轉型對今后的奧運場館的運營與管理有什么啟示？

劉海瑩：奧運場館的運用首先要注意賽時和賽后功能的兼顧，既要滿足奧運會期間場館的功能需要，也要考慮到賽后的功能定位；其次是市場的推廣要提前，不能在奧運會結束后再去考慮今后的運營管理；三是要盡量縮短改建的時間，賽時功能和賽后功能的轉變期越短越好。

在2007年，奧運會還沒開始之前，我們就成立了經營籌備小組，一邊招兵買馬，一邊對賽后功能改造提出建議，并提前進行市場推廣，這也是我們能夠在賽后盡快投入經營、成功轉型的秘訣之一。

中國報道：“十二五”期間是國家加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，也為整個會展業提供了發展的契機。您能否談談國家會議中心今后的發展思路？

劉海瑩：現在國家會議中心的發展遇到一定的瓶頸。一是從體量本身來說，場地仍然略小，還不能滿足市場發展的需求。5月28日，由國家商務部主辦、北京市政府協辦的首屆京交會將在國家會議中心舉辦，現在看來，把全館都包下來，仍然無法滿足會議的需求。我們希望利用這個契機，進一步擴大場館空間；二是需要加快品牌輸出。上世紀90年代，北辰集團將亞運會的新聞中心改造成北京國際會議中心，自此才有了國內會展業的蓬勃發展。作為全國會展業的先驅者，目前的北辰集團擁有全國最早和最大的會議中心，我們希望把北京國際會議中心和國家會議中心的綜合優勢形成一個品牌，加強整體的管理。