企業危機管理有效運營初探

　　摘 要： 放眼世界，每個人都不得不承認，當今社會處處隱藏著危機。科技的發展，世界的交流，給人類帶來了無盡的機遇與喜悅，但是有優就有劣，原本遠離我們的危機如今來到我們的身邊。面對這些危機，企業的命運則各不相同。事實上，其原因是由各個企業危機管理的態度與行為直接導致的。
　　關鍵詞： 危機 危機管理 危機預警系統
　　自上個世紀八、九十年代開始，伴隨著我國改革開放的深入和市場經濟體制的建立與完善，國家在各個方面都取得了快速的發展，并且在世界各國中脫穎而出，這是一個不爭的事實。面對波濤洶涌的經濟大潮，企業都把發展放在首位。然而，透過欣欣向榮的表面現象，我們憂慮地發現，企業一味地追求經濟發展，卻忘記了一句老話：“防患于未然。”無論是組織還是個人，在開拓疆土時很少有人會想過防范時刻覬覦著我們的危機，而危機卻用自身一手導演的慘劇向蕓蕓眾生說明了忽略它就要付出極大的代價。
　　倘若把危機比作一匹脫韁的野馬，那么危機管理則是最好的駕馭術。在一批批企業垮掉的同時，我們也看到了這樣一些畫面：肯德基在危“雞”事件中仍舊乘風破浪；強生公司在與三株類似的中毒事件中依然安穩……原因何在？因為它們都具有優秀的危機管理意識和體系。
　　一、對危機含義及危機管理的認識
　　最初在1972年，赫爾曼（Hermann）將危機定義為某種形勢，在這種形勢中，其決策主體的根本目標受到威脅，且作出決策的反應時間很有限，其發生也出乎決策主體的意料之外[1]。
　　隨后，福斯特（Foster）在1980年發現“危機有四個顯著特征：急需快速做出決策，并且嚴重缺乏必要的訓練有素的員工、物質資源和時間來完成”[2]。
　　九年后，羅森塔爾和皮恩伯格勾勒出更廣泛的危機概念：“危機是指具有威脅、不確定性和有危機感的情境。”他們一致認為哭喊是威脅情境下緊急壓力的一種反應。
　　上世紀70年代以來西方學者對危機管理進行研究，認為在激烈競爭的市場經濟件下，企業組織面臨的危機主要有下列七種：信息危機、產品危機、價格危機、商譽危機、財務危機、資產危機和人力資源危機。據其總結，危機在一般情況下，具備四個特點：突發性、威脅性、緊迫性、公開性。
　　綜合不同學者給危機下過的定義，我們不難得出：危機是一種對組織基本目標的實現構成威脅、要求組織必須在極短的時間內作出關鍵性決策和進行緊急回應的突發性事件。
　　另外，美國著名咨詢顧問史蒂文·芬克在《危機管理：為不可預見危機計劃》一書中，指出：“危機管理是組織對所有危機發生因素的預測、分析、化解、防范等而采取的行動，包括組織面臨的政治的、經濟的、法律的、技術的、自然的、人為的、管理的、文化的、環境的和不可確定的等所有相關的因素的管理。”
　　雖然上述學者對危機管理的表述各不相同，但他們都強調了以下兩點：第一，危機管理是一個時間序列，即包括危機爆發前的管理，也包括危機爆發后的管理。第二，危機管理的目的在于減少乃至消除危機可能帶來的危害。概括起來，危機管理也就是指企業在經營過程中，針對可能面臨的或者正在面臨的危機，所進行的一系列管理活動的總稱。目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失，乃至變危險為機會。
　　二、如何有效地運營危機管理
　　羅伯特·希斯曾經在《危機管理》一書中說過：“危機是公司生活周期的天然的組成部分，不可預測性無疑是商業經營的本性。”因此，不可能有一種能夠適合所有危機狀況下快速恢復的方法。當危機發生時，每一個敏感的事態都是不同的，每一個公司都有其獨特的性質、產品和結構。因此，不可能有一種能夠適合所有危機狀況下快速恢復的方法。
　　盡管如此，在有效處理公司公共關系方面出現的緊急事件時，還是存在一些貫穿其中的永恒不變的主題。
　　1.企業應完善日常危機預警機制
　　一旦管理者對危機情境及危機沖擊分析完畢，并開始執行危機和風險縮減程序時，他們就要幫助員工準備就緒，以應付危機的發生。這些準備工作來自于改進反應和恢復計劃，保證這些計劃深入人心，并進行技能培訓和模擬練習，其目的是要將損失最小化，使情境恢復至常態。
　　而恢復到正常狀態的關鍵是減小危機沖擊，迅速控制損失，并需要盡快在正確的地點采用適宜的措施。一種方法是有效使用監視和預警系統，并且通過訓練提高員工對預警正確反應的能力。這樣，才能防患于未然之間，從而將損失控制在最小范圍內。
　　《危機管理——政府·企業·個人立于不敗之地的關鍵》一書這樣寫道：“危機預警系統就是運用一定的科學技術方法和手段，對企業生產經營過程中的變數進行分析，并在可能發生危機的警源上設置警情指標，及時捕捉警訊，隨時對企業的運行狀態進行監測，對危害自身生存、發展的問題進行事先預測和分析，以達到防止和控制危機爆發的目的。”
　　企業建立危機預警機制主要可以從以下幾個方面入手：（1）組建危機管理機構；（2）定期進行企業運營危機與風險分析；（3）進行風險分級管理；（4）不定期舉行不同范圍的危機爆發模擬訓練；（5）確保企業內部對話渠道的暢通；（6）與外部世界建立良好的互動、協作關系，改善企業外部的生存環境。
　　企業只有認真地做到以上六點，扎扎實實地打好基本功，等危機突然來臨時候，我們就不會驚慌，也不會出現那種臨時抱佛腳的現象。企業要積極將危機消滅在萌芽狀態。因為任何危機的發展過程都包括突發期、擴散期、爆炸期、衰退期這樣四個時期。如果在危機開始的突發期和擴散期有所動作，遏制危機，往往成本較低，效果也理想，一旦爆發期，情形就很難收拾了。
　　2.企業要快速成立危機處理小組
　　劉剛在其所著的《危機管理》中講道：當危機出現的時候，企業首先要明白速度等于一切，每一個部門、每一個人都要跟隨危機行動起來，并組成處理危機核心部門——危機處理小組。以保證處理危機的有條理性、及時性和準確性。合理布局，沉著應對，控制危機的發展態勢，有的放矢，充分利用媒體和政府的一切資源。
　　（1）第一時間組建危機處理小組，指定責任人，對新聞媒體闡述自己的觀點，并與政府機關和職能部門取得聯系，進行良性溝通，切不可被動承受，消極對待[2]。
　　（2）在選定發言人的時候，第一人選尤其重要，如果層次抬高，則回旋余地太小，容易陷入被動；如果層次太低就會顯得企業誠意不足，有消極和蔑視的嫌疑。
　　（3）在企業解釋事情原委或者是向消費者道歉的時候，第一句話也很關鍵，是先道歉還是先解釋，是先軟后硬還是先硬后軟，是態度真誠平和還是柔中有剛，都會給媒體和消費者很深的印象。現實中，消費者和媒體都會對犯錯的企業給以很刻薄的態度，所以面對品質事件和真正質量事故態度最好真誠一些。倘若是媒體惡意炒作而且于事實有出入的，則要看企業的戰術和戰略的具體安排了，處理的方式不同結果很大程度上也是不同的。
　　3.企業把握關鍵盡快讓惡性危機結束，實現管理危機的良性延伸。
　　在此之后，企業更要糾正錯誤，彌補損失，恢復形象，用正面形象去引導和涵蓋其過失。每一次危機既包含了導致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。善于發現、精心培育，進而收獲潛在的成功機會，使危機轉化為商機，這就是危機管理的精髓。而那種錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。
　　4.企業通過公關活動，借助于媒體和社會力量，強化自身樂于回報社會、充滿愛心、注重社會責任感的正面形象，是恢復消費者信心和購買指數及醫治受損的企業形象的最佳途徑。
　　“大風起于青萍之末”，隨時具備危機意識，制定危機管理策略，提高危機管理水平，形成一整套的制度和體系，危機來臨時就能鎮定從容，贏得危機下競爭的第一步。我們要看到危機不光是壞事，什么叫危機——就是“威脅”與“機遇”。如果把壞事做好了就是一個企業發展的機遇，壞事也就變成了好事。
　　參考文獻：
　　[1]劉剛.危機管理[M].北京，中國經濟出版社，2004.
　　[2]羅伯特·希斯著.王成，宋炳輝，金瑛譯.危機管理[M].北京：中信出版社，200