廣告活動的環境倫理審視

　　摘要：本文主要討論了我國廣告活動中資源浪費、不尊重女性、誠信危機等背離環境倫理的現象，分析了造成這些現象的原因。提出了規范廣告活動的環境倫理原則，包括合理配置利用資源、倡導適度消費理念等，同時還要完善法律機制，要加強社會監督，規范和約束廣告活動。
　　關鍵詞： 環境倫理廣告活動 審視
　　中圖分類號: B223.1 文獻標識碼：A文章編號：1672-3791(2011)02(b)-0000-00
　　廣告活動是經濟活動領域的一部分，對社會經濟的發展起到了“催化”的作用。同時廣告活動又是一種社會文化活動，其所倡導的消費方式與價值理念對人們的生活方式與生產方式產生著深刻的影響。勿庸置疑，當前廣告活動刺激了經濟的發展，豐富了社會文化，引領了時尚潮流等；但在促進經濟發展的同時，也出現了一些不符合社會文明，背離環境倫理原則的現象。因此，在建設和諧社會的背景下，必須在環境倫理的指導下，規范我國的廣告活動，
　　一、廣告活動背離環境倫理的表征
　　廣告為了推銷產品，它必須以自己的獨特方式來刺激人們的需求，誘發購買欲望，最終使其采取行動。與很多社會現象一樣，廣告活動的利與弊同在，在誘發購買欲望的同時，廣告可能產生的負面影響也同時出現了：物質欲望的挑逗，享樂主義的灌輸，正在悄悄動搖傳統的生活方式、道德觀念；仍然注重男性的社會地位，對女性的駕馭和污辱；對社會公益事業的冷漠與忽視；對終極價值的關懷和人生意義的追求與缺失等等。主要表現有：第一、誠信危機。誠信缺乏在當前廣告活動中普遍存在，這不僅違背社會道德原則，根本不顧產品的真實性，一味宣傳；比較明顯的是，一些廣告中的保健品和藥品，更是被商家吹虛成能治百病的“上等良藥”，誘騙無辜；“只需三天，讓你大變身”、“減1斤100元”等誘人的瘋狂的“減肥廣告”宣傳語，讓“愛美”女性為之瘋狂；“低調的奢華——某房產”、“享受皇家的待遇”等廣告宣傳，鼓勵人們去高檔消費；甚至不顧法律和社會的譴責，獵取一些珍惜動物作為餐桌上的高價菜。此類廣告活動一方面反映了商家的道德誠信問題，與中國幾千年的商業信條相違背；一方面，商家無視人類生命安全，無視對人類自身的關心，這不僅縱容了消費者的消費欲望，而且也是對社會發展的不負責任。第二、不尊重女性。在中西方歷史上，由于受到“女性是取悅男性的工具”、“女性天生是男性的奴隸”等男尊女卑觀念的影響，從古至今，商業廣告活動都會利用女性做廣告宣傳。隨著社會的進步與女性地位的提高，現代廣告宣傳理應體現對女性的尊重，但近年來廣告活動，卻表現出對女性的極不尊重。許多廣告肆意宣傳、貶低、甚至侮辱女人，女性是男性的陪襯，從汽車、移動電話、房地產到日用品、礦泉水的廣告中，時常暗示擁有這些商品的男性，他們還將同時擁有眾多美麗的女人，這時的女性已經與商品相提并論了。第三、刺激不良消費。不可否認，消費是社會經濟發展的重要推動力量，而廣告在一定程度上是引領了市場的潮流，刺激大眾消費，從而帶動經濟發展。但是，當前廣告活動在刺激人們消費的同時，卻偏離了理性的軌道。眼花繚亂的產品，煽動刺激的廣告語言，深深吸引著消費者，讓人無法理智選擇真正需要的產品，陷于消費誤區；“今天你消費了嗎？”、“有身價的人吃有身價的面包——法國某高檔面包”、“貴族的象征——某某酒”等這些極具挑唆性的廣告語；還有如高檔住宅、高檔消費品、服飾等高級奢侈品的展示，有些商家還開展諸如“空中灑錢”、“啤酒噴泉”等廣告噱頭，以刺激消費。這種廣告活動唯一的效果只是引來人們一時的關注，甚至僅僅是一時的取鬧，更多是引起人們的反感，引起人們對這些商家的批評。著名的環境倫理學者施韋澤指出：“善是保持生命，促進生命，使可持續發展的生命實現其最高的價值。惡則是毀滅生命，傷害生命，壓制生命的發展，這是必然的、普遍的、絕對的倫理原理?！比缃竦纳虡I廣告活動所帶動的社會消費能力是不可估量的，由此所帶來的一系列社會問題，包括自然資源與社會資源嚴重浪費等，不僅造成自然環境的破壞，而且危及人類生存。
　　二、當前廣告活動失范的原因
　　誠信危機、不尊重女性、刺激不良消費等是廣告活動明顯違背環境倫理的表征，但從根源上講，是社會經濟，政治體制發展不完善造成的。經濟體制不健全，社會政治體系無法體現社會公正，公平，社會文化嚴重缺乏是主要原因。在攫取高額商業利潤的刺激下，一股互相攀比吃山珍海味之風從南往北席卷了整個中國。于是野生動物也逃脫不了滅亡的命運，進了款爺、官僚們油嘴肥肚。據報道，僅廣東某鎮，每年就殺害十幾萬只從北方飛來過冬的野禽，熱熱鬧鬧地開起了風野鳥肉大集市；江蘇某縣布下了長3公里寬50米的毒殺候鳥帶；江西某地和山東省某地，漫山遍野支起了上千張捕鳥大網；廣西南寧的野生動物市場，餐館火暴興旺……分析這種飲鴆止渴的愚蠢行為，不難發現：現實生活中生產經營單位主體的個體性與生態環境社會性之間的矛盾，是環境倫理近期內難以為世人推崇的根本原因。當人們無視環境倫理，僅關注自己的生存、私利、成功和享受時，他無暇顧及人類整體持久生存的需要和子孫后代的利益?，F代價值觀偏離社會發展軌道，造成廣告活動失范。工業文明價值觀是一種以人為中心的價值觀，是一種經濟價值觀。它是以對人的欲望與經濟利益的滿足來判斷其價值，并由此出發確定人的行動方向與方式；廣告培育的價值觀念過分物質實利，總是力圖使人們相信，實現幸福美好生活僅僅體現在獲得更多的物質利益和物質享受。因此，廣告活動往往是通過巧妙的語言，華麗的圖片，光鮮照人的影視名人等手法向廣大消費者灌輸奢侈與社會地位，無窮的消費就是“人生存或生活的唯一追求與目的”，在此基礎之上，廣告絲毫不會考慮社會公德與社會文化，更不會顧慮到社會法制與道德規范，在向大自然掠取資源的同時，也向社會輸送“垃圾文明”、“糟粕文化”，從而引發各種自然問題與社會問題。廣告中滲透著受眾的價值期待，但同時也深深地烙上廣告人自己的價值意識和文化意向。缺乏廣泛的社會監督，廣告活動無“規”可循。通過對廣告行為者的外部監督，形成一定的壓力，對于消除廣告行為的道德負面影響，是不可或缺少的。但是目前我國對廣告的輿論監督不得力，主要是：多頭監管，監管力度和深度不夠；社會媒體監督缺乏社會公正；消費者盲目消費，保護意識相對差。消費者輿論監督是廣告道德監督系統中非常重要的一環，它對于凈化廣告傳播環境起到積極的作用。消費者法律意識不強，不懂得用法律保護自己，這等于無形中縱容了問題廣告的存在和泛濫。在一定程度上也助長了不道德、不健康廣告的蔓延。法制不完善，致使非法廣告猖獗。隨著中國經濟體制改革的漸進和市場經濟的漸趨完善，《廣告法》部分內容已無法適應新時期、新形勢對市場秩序、市場平衡和公平的需要。廣告法律制度不完善，尤其是在法律執行過程中，無法切實保護消費者的利益，更無法切實做到違法廣告活動的懲治與規范。另外，從業人員的法律意識淡薄，執法力度不夠，使得廣告活動的市場比較混亂，魚龍混雜，帶來許多道德負面影響。企業機制不完善，缺乏行業自律和社會公德。相對發達國家的廣告行業組織建設和組織活動來說，我國的廣告行業組織建立得較晚，各種活動也還處于起步階段。三、廣告活動的環境倫理原則
　　為了保證經濟市場的良性發展，美化社會環境，提高人類的生產與生活質量，確保人與自然的和諧發展，必須要規范經濟市場，用現代發展的理論指導市場，用環境倫理的原則來約束人類的行為，從而營造可持續發展新氛圍。同樣地，對于活躍在市場經濟中廣告活動，也必須采取切實有效的方法與機制來規范它，運用強大的法律手段來規范它，采用更廣泛的社會監督來約束它，使之符合現代社會發展的要求。首先，要貫徹環境倫理原則，合理配置利用資源。環境倫理的理論是協調人與自然關系的理論，是一種道德倫理觀。環境倫理的理論與原則產生的背景是，人類的生活方式與生產方式嚴重違背了自然環境的規律，人類“以自然資源為工具，發展經濟以犧牲環境為代價”的經濟發展模式，給全球帶來了自然資源短缺、環境污染、生態系統破壞等問題。而廣告活動正是社會活動的活躍分子，它影響人類的生活與生產方式，對于目前社會危機的產生有不可推卸的責任。廣告在鼓吹高消費，也刺激著人類去努力開發自然資源、創造更先進的生產力，從而更好地服務人類；而人類在享受著豐富的物質成果的同時，自身的生存狀態以及周圍的環境卻在不斷惡化，這不能不引起人們深深的憂慮。因而，廣告活動本身承擔著正確引導人們消費方式的任務，引導消費者合理消費，并提倡符合社會發展，促進人與自然和諧相處的價值理念。其次，倡導適度消費理念。適度消費是一種節儉而不鋪張的消費方式，是一種物盡其用充分實現物品使用價值的消費方式，是一種盡可能少的占用資源與能源、以及盡可能少的產生廢棄物的消費方式。再次，要完善法律機制，規范廣告活動。不僅要健全廣告法律法規，而且要貫穿到廣告活動的各環節。確保廣告活動遵守法律規范，提供完善市場機制。
　　最后，要加強社會監督，約束廣告活動。社會監督的主要任務就是積極引導向上的廣告活動，遏制不良廣告活動的開展。尤其是要開展符合社會發展的廣告活動?？傊诋敶鐣_展符合環境倫理原則的廣告活動，讓廣告活動促進經濟發的同時，提升社會文化，倡導人與自然和諧的生活與生產方式。從而實現經濟、社會、生態的可持續發展。
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