中國服裝業三大問題

　　1994年，中國實行市場經濟的第二年，出現在各大中城市的真維斯專賣店如同一個光鮮靚麗的二八女子，吸引了眾多年輕人的目光。一件在當時看來無比時尚的牛仔褲要150元，這對于當時很多月收入不到200元的工薪族來說，是個天文數字。
　　18年后的今天，國民收入大幅提高，而真維斯、佐丹奴等休閑品牌服飾卻如同一個遲暮的老人，款式老舊的同時，價格還和十幾年前一樣，甚至更低。
　　中國是服裝大國，但從來不是服裝強國。中國的服裝行業盡管以各種低價取勝，卻沒有最寶貴的東西——品牌。中國服裝協會專家委員會委員楊大筠談到行業問題時，非常尖銳地指出：“中國服裝沒有自信。”
　　冰火兩重天的尷尬
　　今年國慶黃金周正值消費旺季，但秋裝上市沒多久，專賣店就開始打折了。環球人物雜志記者在佐丹奴、班尼路等專賣店看到，很多衣服都是100元左右兩件，款式沒有太多變化，看不出新舊款的區別，更看不出品牌間的差異。雖然價格便宜，但買衣服的人很少，且多是中老年女性。這與店門口張貼的充滿青春氣息的海報形成鮮明對比。從當年的時尚寵兒，到如今為老年人所鐘愛，中國休閑服飾走到了令人尷尬的地步。
　　中國運動品牌服裝的銷售也出現了大幅下滑。最近10年，中國運動服裝行業曾迎來一波發展大潮，但2010年以后，整個行業陷入了業績下滑、庫存高企、內斗外擠的困局。2012年8月22日，李寧公司宣布，截至6月30日，集團收入人民幣38.8億元，減少9.5%。另據媒體報道，2012年上半年，李寧集團關閉了1200間低效店。其他多家國內體育用品企業也表示，今年的業績增長將放緩甚至停滯。
　　時裝品牌同樣面臨著尷尬。公司白領趙倩告訴記者，她和同事們幾乎不去商場買衣服了。“網上買衣服，價格連商場的1/3都不到，質量一點都不差，樣子還更好。”當記者問她是否會考慮品牌效應時，她的回答是：“商場里那些二線牌子有什么品牌效應？真要圖品牌，還是要攢錢買國外奢侈大牌。”
　　趙倩的話清楚地揭示了中國服裝市場冰火兩重天的局面：本土品牌的冷清和奢侈品、網購的火爆。9月底的一天，記者在北京新光天地一層看到，眾多國際大品牌的秋裝已經上市，盡管是上午10點，但仍不乏顧客光臨，年紀大多在30到40歲。在某家法國服裝品牌店，一件羊絨大衣標價20多萬元。一名40歲左右的男子看都不看價格，迅速選定了一件付款離去。
　　網購服裝的火爆程度更加驚人，從凡客誠品這樣的平價服裝網店，到奢侈品淘寶代購，都廣受青睞。淘寶排名前十的某品牌服裝店老板告訴記者，她的店早期靠模仿韓國流行品牌起家，后來有了自己的品牌。她借鑒了如今很流行的服裝快銷理念，每10天就會生產出一批新貨，價格也相當親民，基本在百元左右。這些因素形成了巨大的競爭力，她的店每天發貨量都在1000單以上。
　　由此，中國服裝市場形成了一個很有趣的現象：國際奢侈品以高價、高質取勝；低端服裝以廉價、繁多的款式立足；而中端市場乏人問津，很多品牌因為銷售額降低而退出了商場銷售終端。
　　中國服裝缺乏品牌承諾
　　2010年9月發布的行業報告《中國服裝行業現狀及發展趨勢》指出，中國是世界第一的服裝制造大國，廣闊的資源、廉價的勞動力和龐大的市場，使中國服裝行業的生產能力相對較強。但與此同時，中國的服裝企業是典型的加工型企業，服裝的利潤率偏低，大部分品牌都是賺點辛苦錢。
　　報告還指出，中國服裝行業設計能力較弱，服裝企業結構鏈停留在傳統設計管理的模式，設計手段落后，設計周期長。服裝從設計、成衣到進入銷售，發達工業國家平均2周，美國最快4天，而我國平均10周，差距非常明顯。新產品創新能力弱、開發周期長，就不容易發掘適銷對路的產品，進而造成庫存積壓，影響資金周轉。這是中國很多休閑服飾和運動品牌低迷的主要原因。
　　楊大筠給記者講了一個故事，“前段時間我在一家基金公司做推廣，他們基金經理年收入至少1000多萬，我以為他穿衣肯定很講究，但他告訴我，他的T恤是凡客的，牛仔褲是網上隨便買的，這一身也沒有超過1000塊錢。”
　　“為什么會有這種現象？因為中國服裝產品還不成熟，沒有給消費者提供身份價值的辨認感，消費者穿1000元和100元的衣服給人的感覺是一樣的，結果大家寧愿買便宜的。而國際品牌則完全不同，比如阿迪達斯，也許有人說不出它好在哪里，但是至少穿上它，別人一眼就能把它從眾多的品牌里區分出來，這就是品牌的辨識度。”
　　“中國服裝有三大問題。”楊大筠這樣總結：“最大的問題就是同質化程度太高；第二是品牌推動力不強，不知道如何讓消費者接受；第三是戰略和持久性不夠。”
　　差異化一般是通過品牌承諾和品牌體驗來實現的，比如阿迪達斯做的是時尚運動，耐克做的是運動經典，產品本身完全體現了它向你承諾的體驗感，上身穿兩三天，你就能感覺到它給你的承諾。“可我們的很多品牌就沒有這樣的承諾，喊出像‘一切皆有可能’這樣虛無縹緲的口號。比如柒牌的廣告，‘男人要對自己狠一點’，我不知道這個‘狠一點’怎么產生體驗感？這是非常遺憾的事情。”楊大筠說。
　　要讓顧客占便宜
　　“品牌是有精神和文化內涵的，本土品牌要想突圍，就要與時尚、藝術等元素結合，創造符合時代消費者需求的文化符號。”品牌專家李光斗告訴記者。
　　“品牌怎樣進入消費者心中？很簡單，第一是保持一流品質，第二是保持一流設計，第三是在店里的銷售過程中給客戶創造截然不同的體驗感，說白了就是要出售愉悅感，即使不做廣告，消費者也能記住你們的品牌。”楊大筠說。迪奧、香奈兒為什么能長盛不衰？因為創始人給了這個品牌明確的DNA。“品牌就是清晰的定位，告訴消費者你是誰，鎖定你的市場，不能搖擺不定。”
　　清晰定位的同時，質量也是關鍵。“在價格被遺忘后，質量將被人們永久地記住”——這是古琦的原則。“但一定要用技術創新和設計創新讓你的產品永遠引領潮流，這樣才能不斷擴大目標群體。”楊大筠補充道。
　　一些品牌在國內站穩了腳跟，卻始終不能走向國際，比如李寧。“李寧的品牌注定代表本土價值觀，但它在2003年開始走國際化路線，忽略了自己的本土特色，宣傳上用國外公司的價值和文化，模仿耐克、阿迪達斯的口號，亦步亦趨地把品牌往外推，同時把李寧本人的價值邊緣化。這種全盤否定自己的做法，讓李寧走上了下坡路。”
　　中國為什么沒有一個走出世界、讓外國人認同的品牌？“第一個原因是，品牌的第一基因是由國家決定的，只要品牌打上‘中國制造’的標簽，到了國外，就意味著便宜、廉價，這在短期內是無法改變的。第二個因素是，很多國產品牌為了追求短期回報，想盡辦法把自己打扮成國外品牌。這種造假有兩種，一種質量尚可，但品牌是假的；另一種不僅品牌假，產品質量也很假。無論哪一種，都說明中國服裝行業不夠自信。”
　　“假洋品牌不是問題，不會做品牌才是問題。只要你把款式、質量做得好，你就會很受歡迎，我非常認同喬布斯的一句話：‘做商品不是要靠價格吸引客人，折扣不是客人想要的，我們要讓顧客占便宜，不要賣便宜。’這才是做國際服裝品牌的王道，而一個只想著如何賺錢、不考慮消費者體驗的服裝品牌，是做不到國際化的。”楊大筠說。
　　編輯：孫夏力 美編：黃浩 圖編：傅聰
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