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中國服裝業三大問題

2012-12-31 00:00:00白菊梅
環球人物 2012年27期


  1994年,中國實行市場經濟的第二年,出現在各大中城市的真維斯專賣店如同一個光鮮靚麗的二八女子,吸引了眾多年輕人的目光。一件在當時看來無比時尚的牛仔褲要150元,這對于當時很多月收入不到200元的工薪族來說,是個天文數字。
  18年后的今天,國民收入大幅提高,而真維斯、佐丹奴等休閑品牌服飾卻如同一個遲暮的老人,款式老舊的同時,價格還和十幾年前一樣,甚至更低。
  中國是服裝大國,但從來不是服裝強國。中國的服裝行業盡管以各種低價取勝,卻沒有最寶貴的東西——品牌。中國服裝協會專家委員會委員楊大筠談到行業問題時,非常尖銳地指出:“中國服裝沒有自信。”
  冰火兩重天的尷尬
  今年國慶黃金周正值消費旺季,但秋裝上市沒多久,專賣店就開始打折了。環球人物雜志記者在佐丹奴、班尼路等專賣店看到,很多衣服都是100元左右兩件,款式沒有太多變化,看不出新舊款的區別,更看不出品牌間的差異。雖然價格便宜,但買衣服的人很少,且多是中老年女性。這與店門口張貼的充滿青春氣息的海報形成鮮明對比。從當年的時尚寵兒,到如今為老年人所鐘愛,中國休閑服飾走到了令人尷尬的地步。
  中國運動品牌服裝的銷售也出現了大幅下滑。最近10年,中國運動服裝行業曾迎來一波發展大潮,但2010年以后,整個行業陷入了業績下滑、庫存高企、內斗外擠的困局。2012年8月22日,李寧公司宣布,截至6月30日,集團收入人民幣38.8億元,減少9.5%。另據媒體報道,2012年上半年,李寧集團關閉了1200間低效店。其他多家國內體育用品企業也表示,今年的業績增長將放緩甚至停滯。
  時裝品牌同樣面臨著尷尬。公司白領趙倩告訴記者,她和同事們幾乎不去商場買衣服了。“網上買衣服,價格連商場的1/3都不到,質量一點都不差,樣子還更好。”當記者問她是否會考慮品牌效應時,她的回答是:“商場里那些二線牌子有什么品牌效應?真要圖品牌,還是要攢錢買國外奢侈大牌。”
  趙倩的話清楚地揭示了中國服裝市場冰火兩重天的局面:本土品牌的冷清和奢侈品、網購的火爆。9月底的一天,記者在北京新光天地一層看到,眾多國際大品牌的秋裝已經上市,盡管是上午10點,但仍不乏顧客光臨,年紀大多在30到40歲。在某家法國服裝品牌店,一件羊絨大衣標價20多萬元。一名40歲左右的男子看都不看價格,迅速選定了一件付款離去。
  網購服裝的火爆程度更加驚人,從凡客誠品這樣的平價服裝網店,到奢侈品淘寶代購,都廣受青睞。淘寶排名前十的某品牌服裝店老板告訴記者,她的店早期靠模仿韓國流行品牌起家,后來有了自己的品牌。她借鑒了如今很流行的服裝快銷理念,每10天就會生產出一批新貨,價格也相當親民,基本在百元左右。這些因素形成了巨大的競爭力,她的店每天發貨量都在1000單以上。
  由此,中國服裝市場形成了一個很有趣的現象:國際奢侈品以高價、高質取勝;低端服裝以廉價、繁多的款式立足;而中端市場乏人問津,很多品牌因為銷售額降低而退出了商場銷售終端。
  中國服裝缺乏品牌承諾
  2010年9月發布的行業報告《中國服裝行業現狀及發展趨勢》指出,中國是世界第一的服裝制造大國,廣闊的資源、廉價的勞動力和龐大的市場,使中國服裝行業的生產能力相對較強。但與此同時,中國的服裝企業是典型的加工型企業,服裝的利潤率偏低,大部分品牌都是賺點辛苦錢。
  報告還指出,中國服裝行業設計能力較弱,服裝企業結構鏈停留在傳統設計管理的模式,設計手段落后,設計周期長。服裝從設計、成衣到進入銷售,發達工業國家平均2周,美國最快4天,而我國平均10周,差距非常明顯。新產品創新能力弱、開發周期長,就不容易發掘適銷對路的產品,進而造成庫存積壓,影響資金周轉。這是中國很多休閑服飾和運動品牌低迷的主要原因。
  楊大筠給記者講了一個故事,“前段時間我在一家基金公司做推廣,他們基金經理年收入至少1000多萬,我以為他穿衣肯定很講究,但他告訴我,他的T恤是凡客的,牛仔褲是網上隨便買的,這一身也沒有超過1000塊錢。”
  “為什么會有這種現象?因為中國服裝產品還不成熟,沒有給消費者提供身份價值的辨認感,消費者穿1000元和100元的衣服給人的感覺是一樣的,結果大家寧愿買便宜的。而國際品牌則完全不同,比如阿迪達斯,也許有人說不出它好在哪里,但是至少穿上它,別人一眼就能把它從眾多的品牌里區分出來,這就是品牌的辨識度。”
  “中國服裝有三大問題。”楊大筠這樣總結:“最大的問題就是同質化程度太高;第二是品牌推動力不強,不知道如何讓消費者接受;第三是戰略和持久性不夠。”
  差異化一般是通過品牌承諾和品牌體驗來實現的,比如阿迪達斯做的是時尚運動,耐克做的是運動經典,產品本身完全體現了它向你承諾的體驗感,上身穿兩三天,你就能感覺到它給你的承諾。“可我們的很多品牌就沒有這樣的承諾,喊出像‘一切皆有可能’這樣虛無縹緲的口號。比如柒牌的廣告,‘男人要對自己狠一點’,我不知道這個‘狠一點’怎么產生體驗感?這是非常遺憾的事情。”楊大筠說。
  要讓顧客占便宜
  “品牌是有精神和文化內涵的,本土品牌要想突圍,就要與時尚、藝術等元素結合,創造符合時代消費者需求的文化符號。”品牌專家李光斗告訴記者。
  “品牌怎樣進入消費者心中?很簡單,第一是保持一流品質,第二是保持一流設計,第三是在店里的銷售過程中給客戶創造截然不同的體驗感,說白了就是要出售愉悅感,即使不做廣告,消費者也能記住你們的品牌。”楊大筠說。迪奧、香奈兒為什么能長盛不衰?因為創始人給了這個品牌明確的DNA。“品牌就是清晰的定位,告訴消費者你是誰,鎖定你的市場,不能搖擺不定。”
  清晰定位的同時,質量也是關鍵。“在價格被遺忘后,質量將被人們永久地記住”——這是古琦的原則。“但一定要用技術創新和設計創新讓你的產品永遠引領潮流,這樣才能不斷擴大目標群體。”楊大筠補充道。
  一些品牌在國內站穩了腳跟,卻始終不能走向國際,比如李寧。“李寧的品牌注定代表本土價值觀,但它在2003年開始走國際化路線,忽略了自己的本土特色,宣傳上用國外公司的價值和文化,模仿耐克、阿迪達斯的口號,亦步亦趨地把品牌往外推,同時把李寧本人的價值邊緣化。這種全盤否定自己的做法,讓李寧走上了下坡路。”
  中國為什么沒有一個走出世界、讓外國人認同的品牌?“第一個原因是,品牌的第一基因是由國家決定的,只要品牌打上‘中國制造’的標簽,到了國外,就意味著便宜、廉價,這在短期內是無法改變的。第二個因素是,很多國產品牌為了追求短期回報,想盡辦法把自己打扮成國外品牌。這種造假有兩種,一種質量尚可,但品牌是假的;另一種不僅品牌假,產品質量也很假。無論哪一種,都說明中國服裝行業不夠自信。”
  “假洋品牌不是問題,不會做品牌才是問題。只要你把款式、質量做得好,你就會很受歡迎,我非常認同喬布斯的一句話:‘做商品不是要靠價格吸引客人,折扣不是客人想要的,我們要讓顧客占便宜,不要賣便宜。’這才是做國際服裝品牌的王道,而一個只想著如何賺錢、不考慮消費者體驗的服裝品牌,是做不到國際化的。”楊大筠說。
  編輯:孫夏力 美編:黃浩 圖編:傅聰
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