翻譯適應(yīng)選擇論視角下的廣告翻譯

摘 要： 翻譯適應(yīng)選擇論為各種文本翻譯提供了很好的解釋，本文運(yùn)用翻譯適應(yīng)選擇論分析廣告翻譯，從而尋找出廣告的最佳翻譯方法。

關(guān)鍵詞： 翻譯適應(yīng)選擇論 廣告翻譯 譯者的適應(yīng)

一、翻譯適應(yīng)選擇論與廣告

翻譯適應(yīng)選擇論認(rèn)為翻譯是“多維度的適應(yīng)與適應(yīng)性選擇”。譯者在翻譯過(guò)程中，原則上要對(duì)翻譯生態(tài)環(huán)境的不同層次、不同方面力求多維度地適應(yīng)，繼而做出適應(yīng)性的選擇轉(zhuǎn)換（胡庚申，2004）。從翻譯適應(yīng)選擇論的角度來(lái)看，最佳翻譯是“整合適應(yīng)選擇度”最高的翻譯。“整合適應(yīng)選擇度”是指譯者翻譯譯文時(shí)，從語(yǔ)言維、文化維、交際維等多維度角度進(jìn)行適應(yīng)，并兼顧到其他翻譯生態(tài)環(huán)境因素的適應(yīng)性選擇程度的總和。只有真正地做到“多維度”適應(yīng)翻譯生態(tài)環(huán)境和至少“三維”的選擇轉(zhuǎn)換，才有可能產(chǎn)生出恰當(dāng)?shù)淖g文。（胡庚申，2006）

“廣告”就是“廣而告之”的意思。廣告的分類很廣，按照目的劃分包括商業(yè)廣告和公益廣告。現(xiàn)代社會(huì)中，廣告無(wú)處不在，廣告的類型也是千變?nèi)f化的。一則好的廣告不僅要傳詞達(dá)意，更要打動(dòng)觀眾和消費(fèi)者的內(nèi)心，讓他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望。但是，語(yǔ)言、文化和風(fēng)俗習(xí)慣的不同，也導(dǎo)致了廣告翻譯并非易事。要想把一則廣告翻譯好，譯者就需要考慮不同的因素和文化。下面就以幾則廣告翻譯為例分析譯者在不同維度的適應(yīng)和選擇。

二、譯者的適應(yīng)

1.語(yǔ)言維

（1）Tide is in，Dirt is out.汰漬到，污垢消。中國(guó)人都比較講究實(shí)際效果，任何東西說(shuō)得再好，只有見(jiàn)到真實(shí)的效果才能讓人心服口服。洗滌用品最大的特點(diǎn)應(yīng)是去除污漬，這里用一組對(duì)稱的句子并用押韻的方式來(lái)翻譯，讓人讀起來(lái)朗朗上口，并且當(dāng)消費(fèi)者看到污垢去除的時(shí)候，心里就會(huì)對(duì)此產(chǎn)品產(chǎn)生好感，尤其是女性朋友，由于平時(shí)洗衣服是很勞累的一件事，如果有一件產(chǎn)品能迅速地去除頑固污漬，就會(huì)受到青睞。所以這個(gè)翻譯在語(yǔ)言維上激發(fā)了讓人購(gòu)買(mǎi)的欲望。

2.文化維

（1）Obey your thirst.服從你的渴望。（雪碧）這個(gè)翻譯用諧音的方式表達(dá)了兩種含義。“渴望”在這里有兩種意思。一是指口渴的情況得到解決；二是指滿足人們心中的愿望。從文化層面來(lái)講，這種翻譯方法是成功的。當(dāng)人們看到這個(gè)翻譯時(shí)，首先會(huì)想到雪碧的實(shí)際功效——解渴，仔細(xì)琢磨，原來(lái)還有另一層含義，能夠滿足內(nèi)心的愿望和想法。中國(guó)有個(gè)成語(yǔ)叫做“一舉兩得，一石二鳥(niǎo)”。如果做一件事情能達(dá)到兩種目的，那么何樂(lè)而不為呢？所以，這種翻譯滿足了人們心中的期待，在文化維方面也是適應(yīng)大眾消費(fèi)文化的一種表現(xiàn)。

（2）Good to the last drop.滴滴香濃，意猶未盡。

此則英語(yǔ)廣告的翻譯能夠從內(nèi)心激起人們的購(gòu)買(mǎi)欲望。中國(guó)文化中，意猶未盡的東西都是人們非常向往的和美好的東西，首先會(huì)讓人們覺(jué)得這種產(chǎn)品肯定是一種非常好的產(chǎn)品。然后又香又濃，從味覺(jué)和嗅覺(jué)的角度充分讓人們獲得美好的享受。因此，消費(fèi)者會(huì)迫不及待地想嘗試一下這種產(chǎn)品，可以說(shuō)這種翻譯充分地激起了人們內(nèi)心對(duì)美好東西的向往和渴望，因此，這種翻譯是適應(yīng)大眾消費(fèi)文化的一種好的翻譯方法，達(dá)到了翻譯的目的。

3.交際維

溝通無(wú)極限（communication unlimited）這則廣告漢語(yǔ)的意圖主要是為了體現(xiàn)手機(jī)的性能和質(zhì)量，原文的意圖是為了讓人們能夠購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，滿足他們和別人溝通交流的目的，而且原文說(shuō)明了這種產(chǎn)品可以讓人們?cè)谌魏蔚胤饺魏螘r(shí)候都可以聯(lián)系到自己想找的人，非常方便。而其英語(yǔ)的翻譯也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這兩個(gè)詞充分體現(xiàn)了交流無(wú)障礙、無(wú)界限、無(wú)國(guó)界，說(shuō)明這種產(chǎn)品可以滿足大眾的要求，符合大眾的期待，所以原文的交際意圖在譯文中得到了體現(xiàn)，是符合交際維的一個(gè)翻譯。

三、譯者的選擇

1.直譯

“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”這則廣告對(duì)應(yīng)的英文翻譯為“A diamond lasts forever”。這種翻譯屬于一種直譯，把原文的意思忠實(shí)地翻譯成對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)。這樣，閱讀廣告的人很快地了解了廣告商的含義，forever一詞既突出了鉆石堅(jiān)硬、質(zhì)地好的優(yōu)點(diǎn)，又反映了鉆石代表的含義，即象征著人們尤其是戀人們之間永恒的愛(ài)情。所以這種直譯的方法很貼切地傳達(dá)了原文的含義和意圖，達(dá)到了翻譯的目的，讓人們了解了這種產(chǎn)品代表的意義及其優(yōu)點(diǎn)，譯者選擇直譯的方法也是對(duì)譯入語(yǔ)文化的適應(yīng)。

2.意譯

飄柔的中文廣告為“從頭開(kāi)始”，其對(duì)應(yīng)的英語(yǔ)翻譯為“start ahead”。這則廣告的翻譯用了意譯的翻譯方法。“Ahead”一詞既有從頭開(kāi)始做事情的意思，又包含一個(gè)“head”，這正和原廣告推銷的產(chǎn)品功效有關(guān)，洗發(fā)水是洗頭發(fā)用的，這就讓人們一下子聯(lián)系到產(chǎn)品的作用，可以給人們很直觀的感受，能夠很清楚地了解這個(gè)廣告是干什么的，賣的產(chǎn)品是什么。不像有些產(chǎn)品的廣告，讓人們一頭霧水，所以這種意譯的方法是譯者適應(yīng)譯入語(yǔ)國(guó)家生態(tài)環(huán)境的一種正確選擇。

四、綜述

翻譯既要體現(xiàn)譯者的適應(yīng)，又要體現(xiàn)譯者的選擇，譯者的適應(yīng)主要體現(xiàn)在譯者在語(yǔ)言維、文化維和交際維的適應(yīng)，譯者的選擇主要體現(xiàn)在譯者在翻譯時(shí)所采用的翻譯方法上。廣告翻譯亦是如此，翻譯適應(yīng)選擇論可以很好地用來(lái)闡釋廣告翻譯，可以幫助譯者尋找出更好的翻譯方法，達(dá)到廣告宣傳的目的。

參考文獻(xiàn)：

[1]Gadamer，H.G.Truth and Method[M].Beijing：China Social Sciences Publishing House，1999.

[2]胡庚申.翻譯適應(yīng)選擇論[M].武漢：湖北教育出版社，2004.

[3]胡庚申.例示“適應(yīng)選擇論”的翻譯原則和翻譯方法[J].外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2006（3）：49-52.