商學院

　　[倫敦商學院]
　　CEO要會講故事
　　最近功成身退、卸任CEO的英國專業雜志出版商Future PLC前首席執行官史蒂維?斯普林（Stevie Spring）曾經表示，“我并非真正的CEO，而是公司的首席說書人”。
　　在她看來，作為CEO最重要的任務就是講故事，即講述公司的戰略：業務方向、如何求生存求發展。好的CEO應該重復地向員工、股東、基金經理和分析師講述這類故事。而且，有好戰略確實就能講出好故事。絕大多數成功的CEO都非常擅長講故事。倒不是因為他們的演講技巧精湛，而是他們能把戰略的精髓放在一起講述，聽起來就像一個故事，還是很動人的那種。
　　總之，CEO最重要的職責是提供一個連貫的、有吸引力的公司戰略方向，并讓公司的各個利益相關者都能理解。所以，必須會講故事。當然，這并不是讓CEO撰寫虛構小說，故事也不需要太戲劇化。一個好的公司戰略故事應該具備三個特征：
　　第一，故事必須提供明確的選擇。史蒂維?斯普林的選擇就如同她直率的說話方式一樣清晰，“我們為英國的年輕男性提供專業雜志”。好的戰略故事都會包含這樣一個直白的受眾選擇。此外，公司做出的各種選擇如何相互支撐、保持一致也需要講得很清晰。
　　第二，故事必須與公司的資源結合。戰略選擇與公司的特有資源應能明晰地聯系在一起，這樣才能在目標市場上擁有足夠的競爭優勢。沙德勒之井劇院便是如此。10年前現任CEO史柏汀（Alistair Spalding）還未接管劇院時，這家劇院上演著各種藝術形式的、幾乎所有類別的大型演出。然而劇院卻深陷困境，每晚都在損失。隨著史柏汀的接手，劇場迎來轉機。他告訴所有人沙德勒之井劇院命中注定會成為“創意舞蹈的中心”。
　　史柏汀之所以這么做，是因為劇院擁有兩大寶貴資源：1.歷史悠久的舞蹈聲譽；2.為了舞蹈而特別設計的劇院。既然擁有這些得天獨厚的資源，劇院就應該專注于舞蹈。
　　第三，故事必須提出競爭優勢。除了清晰的選擇和與之契合的資源，故事還必須解釋這些選擇和資源如何給公司帶去競爭優勢，以搶占有吸引力的市場，而且其他人很難模仿。譬如，目標市場為何比其他市場更有吸引力，擁有的資源如何幫助公司比其他人更好地搶占市場、捕捉價值。
　　動人的故事只是個開始。領導者仍然需要好的產品、人才、市場、財務等等。然而，如果沒有好故事，領導者會發現很難調動起人和資源來強有力地推動戰略。所以，好故事是成功的必要條件，當然，這并非充分條件。
　　[哈佛商學院]
　　“投資”社會責任：有舍難得
　　踐行社會責任的公司并不一定能得到相應的回報，有時候做好事最好的回報只能是其本身。
　　一項對全美20家最大的石油企業進行為期六年（2001年到2007年）的研究顯示，越注重綠色環保的企業在出現泄漏時遭到的新聞曝光越多。環保力度值每上升一個點，出現泄漏時遭到披露的可能性就會上升25到35個百分點。究其原因，在于人們喜歡閱讀預想不到的內容。不過，那些企業社會責任分值最低（即綠色環保表現最差）的企業一旦出現泄漏也更容易被訴諸報端。
　　研究還發現，在譴責的力度上，企業社會責任分值毫無作用。綠色環保方面表現得最好與最差的企業遭到的負面評價力度相差無幾。因此，在遭遇危機事件時，指望過去投資于企業社會責任的付出能夠抵消負面沖擊并不明智。
　　可見，通過履行社會責任積攢企業聲譽來抵消負面媒體報道的影響并不可行。如果企業社會責任的定位過于高調，或者試著去將企業社會責任臻至完美是不智的。這樣只會激起公眾的期待，像一根負面報道的避雷針一樣，一旦電閃雷鳴，就會第一個遭殃。
　　當然，企業可以有自己的判斷和信仰，決定什么是正確的或者自己想做的。只是必須認識到承擔企業社會責任可能導致的結果：即便企業確實是想為社會造福，也可能得不到經濟收益和感激。對此有一個合理預期對企業來說很重