中國(guó)現(xiàn)代招幌廣告的發(fā)展趨勢(shì)研究

　　摘要：招幌廣告是我國(guó)非常古老的廣告形式之一，而隨著時(shí)代的發(fā)展和與各個(gè)不同國(guó)家文化藝術(shù)之間的交流，我國(guó)的招幌廣告的形態(tài)有了豐富多彩的發(fā)展和變化，形成了一些新的發(fā)展趨勢(shì)以便能更好的推銷產(chǎn)品。現(xiàn)代招幌廣告趨勢(shì)的研究不僅有助于了解招幌廣告的發(fā)展歷史，也有助于合理利用招幌廣告來達(dá)到宣傳和推銷產(chǎn)品的目的。
　　關(guān)鍵詞：實(shí)物招幌；櫥窗廣告；廣告推銷
　　一、音響招幌廣告的沒落
　　招幌廣告分為音響招幌、實(shí)物招幌、文字招幌和標(biāo)志招幌廣告。在古代，當(dāng)文字還未興起時(shí)主要以音響招幌為主。西周時(shí)代就有音響廣告的痕跡，《詩(shī)經(jīng)》里就有形容用蕭作為管音響媒介，引起人們注意招攬生意的詩(shī)句。
　　現(xiàn)在還是偶爾可以發(fā)現(xiàn)道音響招幌的存在，例如那些走街串巷“戧菜刀”吆喝聲，有時(shí)賣CD的小販帶著移動(dòng)音響放一些歌曲等來吸引顧客注意，但由于傳播范圍較小而且不固定，所以現(xiàn)在這樣的廣告已經(jīng)漸漸消失在人們的視野里了。
　　二、實(shí)物招幌的變遷
　　實(shí)物招幌共兩種形式：一是以貨物作招幌。如賣豬肉的掛出豬頭在肉架；酒坊門口放很大一壇子酒或是賣糖葫蘆的將糖葫蘆插在用木棍、麥秸綁成的把子上。二是以器皿工具作招幌。而到了現(xiàn)代，實(shí)物招幌衍生出很多不同的形態(tài)來繼續(xù)著其展示商品吸引顧客的目的。其中一種非常重要的形式就是眼下歐洲設(shè)計(jì)時(shí)尚圈的寵兒——櫥窗廣告。
　　櫥窗廣告就是將商店各種販?zhǔn)鄣木逢惲性谏痰甑臋淮袄飦砦櫩偷囊环N事物招幌廣告。其結(jié)合了創(chuàng)意，造型，色彩，燈光和材料等元素，使之與一般的實(shí)物招幌相比有很大的進(jìn)步，更加生動(dòng)吸引人，也有很大設(shè)計(jì)空間，最重要的是，本身實(shí)物在各種招幌廣告中是具有最直接效果的一種廣告形式，所以現(xiàn)代櫥窗廣告對(duì)于產(chǎn)品的銷售以及企業(yè)的文化傳播起了非常大的作用。
　　櫥窗設(shè)計(jì)在英國(guó)商家眼中占有舉足輕重的作用，甚至還有專門的櫥窗設(shè)計(jì)師為商店櫥窗特別設(shè)計(jì)來體現(xiàn)產(chǎn)品以及品牌個(gè)性。而在中國(guó)，雖然櫥窗的藝術(shù)文化還遠(yuǎn)未成型，但是隨著各個(gè)品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，櫥窗廣告的應(yīng)用發(fā)展空間將是非常巨大的。
　　三、現(xiàn)代文字招幌與標(biāo)志招幌的區(qū)別融合
　　文字招幌在古代其形式有三種：一是店鋪招牌。如當(dāng)鋪門外寫一“當(dāng)”字。二是堂號(hào)招牌。三是以姓氏作店鋪或產(chǎn)品名稱。現(xiàn)在在江浙地區(qū)還非常響亮的張小泉剪刀就是其中代表。
　　而現(xiàn)在的文字招幌既有傳統(tǒng)的傳承，發(fā)展，也有和圖形融合變成標(biāo)志招幌的一種。傳統(tǒng)的文字招幌在現(xiàn)代就是店鋪名稱或者是一種商品的品牌，不管什么時(shí)候哪個(gè)國(guó)家，不可否認(rèn)的是獨(dú)特的的文字招幌關(guān)系一整個(gè)品牌的興衰。就好像日本一個(gè)著名品牌“無印良品”，最初就是由一些無品牌的東西而成的商店，而其在市民中廣受歡迎在很大程度上是由于無印良品的個(gè)性化名字的關(guān)系。
　　四、不斷追求個(gè)性化的標(biāo)志招幌
　　古代標(biāo)志招幌有三種形式：一是商品象征性招幌。二是行業(yè)象征性招幌。三是副產(chǎn)品作招幌。
　　在現(xiàn)代，商品象征招幌和行業(yè)象征招幌已經(jīng)和文字招幌結(jié)合，不分你我。“周邊”原來是專屬動(dòng)漫的一個(gè)詞匯，而后發(fā)展為一個(gè)產(chǎn)品的衍生產(chǎn)品。而在我看來它就是一個(gè)很好的標(biāo)志招幌的發(fā)展變化體。在大街上隨處可見的商品包裝袋印有的圖形文字就是一種標(biāo)志招幌，其也算是一種商品“周邊”，還有購(gòu)買商品而另外獲得的免費(fèi)的小物件小配飾，往往是所購(gòu)買的商品的LOGO或者象征圖形所組成。
　　個(gè)人認(rèn)為比較成功的是星巴克咖啡店所售賣的咖啡杯，因?yàn)橛∮行前涂讼笳餍缘暮９謭D案受到追捧。但是國(guó)內(nèi)還比較少有成功的案例。
　　五、未來的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)
　　中國(guó)現(xiàn)代招幌廣告的形式已經(jīng)越來越多樣化，從行業(yè)需求來說，在未來，櫥窗廣告將會(huì)大放異彩，而且確實(shí)在現(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的專業(yè)人士關(guān)注到它，相信在不久的將來中國(guó)也會(huì)有同巴黎奧斯曼大道一樣充滿想象力，讓人們駐足欣賞的櫥窗廣告。而標(biāo)志廣告也可以在個(gè)性化的方向不斷前行。
　　
　　（作者單位：浙江傳媒學(xué)院）