我國網絡服裝銷售的品牌設計研究

　　摘要：目前中國服裝網購市場需求大，發展迅速，但是網絡市場魚龍混雜，買家無所適從，誠信經營的賣家也無法脫穎而出。因此設計、塑造強勢的網絡服裝品牌是關鍵。本文針對網絡服裝銷售的品牌設計提出自己的建議。
　　關鍵詞：網絡服裝銷售 品牌 設計
　　中圖分類號：TP36文獻標識碼：A文章編號：1672-3791（2012）09（b）-0166-02
　　艾瑞咨詢《2011年中國服裝網絡購物行業研究報告》顯示，2011年中國網絡購物市場交易規模達7735.6億元，其中“服裝、鞋帽、箱包類”占比居首，市場份額為26.5%[1]。2011年中國服裝零售市場規模為14370億元，其中服裝網購規模為2049.0億元，滲透率為14.3%。預計到2014年，中國服裝網購在服裝零售整體市場中的滲透率將達到23.6%[2]。我國網絡服裝銷售前景無限，越來越多的人選擇在網絡上購買服裝，越來越多的服裝制造商和銷售商涉足網絡，進行網絡服裝銷售。
　　1 網絡服裝銷售品牌塑造的必要性研究
　　在網絡服裝銷售中，市場進入壁壘較低，顧客借助網絡可以輕松地獲得關于產品、服務及提供商的大量信息，同時各種網絡支付工具的出現和功能的完善以及顧客對于網購方式的逐漸認同，越來越多的服裝產品在網絡上出售，越來越多的服裝品牌不斷涌現，市場競爭變得越來越激烈。
　　由于顧客網購服裝時不能在現場看到實物，購買前不能觸摸，不能試穿，完全只能通過網絡來了解服裝。有許多不誠信經營的網絡銷售者混雜其中，故意欺騙網購顧客，商品出門，概不退換。網絡上還存在著大量無品牌、無廠家、無廠址的“三無”服裝產品，甚至質量低劣的假冒偽劣服裝，做工極其粗糙，還散發出刺鼻難聞的氣味。顧客一旦買到自己不滿意的服裝產品，甚至假冒偽劣商品，往往投訴無門，白白遭受損失。另外，大量服裝商品同質化嚴重，服裝銷售商為了促進銷售，只好犧牲利潤，深深陷于價格戰之中，長久下去無法經營維持。顧客只能通過文字、圖片介紹來了解服裝產品和銷售者，種種局限性導致顧客難以輕松地找到滿足需求的服裝產品和服裝銷售商。
　　在網絡經濟中品牌仍將發揮其不可替代的重要作用。國際著名的安永咨詢公司通過調查，總結出了最能吸引網上客戶的九項因素，其中排在前四位的是：設計良好簡便易用，卓越的公司品牌，銷售知名且有品牌的商品，與流行的搜索引擎、門戶及社區結成聯盟。在調查中還發現，93%的被調查者為了購買高價商品而通過互聯網尋找特定信息，然后選擇相應品牌。一項對國內11個行業108家企業的的調查顯示，超過70%的企業將品牌視為網絡經濟中核心競爭優勢的重要來源[3]。互聯網絡突破了時空的限制，給人們上網購物帶來了極大的便利，但同時由于網上存在許多令人難以信任的因素，許多顧客并不會主動去一些不知名、無一定信用度和好評率的網站購物。在網絡營銷中，購買者對品牌會更加關注，且服裝產品生產商與銷售商的品牌同樣重要。即使從網頁上看起來，互相競爭的服裝產品很相似，服裝網購者也會6jhdTAjQ1oL6L9JWCagcZAvm+IRODi3RdWp3AXdrRNc=根據服裝的銷售企業和所銷售的服裝產品的品牌觀察出差異來，所以應該致力于服裝銷售者以及所銷售的服裝產品的品牌形象的塑造，以使自己區別于競爭者[4]。
　　大衛·奧格威認為：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象，以及自身的經驗而有所界定。”[5]網絡銷售的服裝產品同樣可以通過品牌化來制造差異，讓人們對它產生一些偏好的、獨特的、強有力的聯想。因此自服裝銷售之日起，就必須致力于建立積極的、獨特的、偏好的、強有力的品牌聯想，樹立積極獨特鮮明的品牌形象[4]。
　　2 網絡服裝銷售的品牌設計
　　廣義的品牌設計包括戰略設計（如品牌理念、品牌核心價值、品牌個性）、產品設計、形象設計、企業形象（CI）設計等，既包括有形要素設計，也包括無形要素設計；狹義的品牌設計則是品牌名稱、標識、形象、包裝等方面結合品牌的屬性、利益、文化、表現進行的設計，主要是指有形要素方面的設計[6]。針對目前我國網絡服裝銷售存在的問題，以及網絡服裝銷售品牌塑造的必要性，筆者認為要塑造積極的、獨特的、偏好的、強有力的網絡服裝銷售品牌，首先必須根據目標市場顧客的需求進行品牌定位。產品是品牌資產的核心，因為它對消費者體驗該品牌、從其他人那里聽說該品牌，以及公司在宣傳中如何向消費者介紹該品牌，都有著重要的影響。無論這件產品是有形的貨物，還是服務或組織，設計并且提供能充分滿足消費者需求的產品或者服務，是成功營銷的前提[3]。
　　對于網絡服裝的銷售，必須確定服裝產品的目標顧客，并針對目標顧客的需求特點，進行有針對性有說服力的品牌定位。不同的目標顧客喜歡不同款式、風格的服裝，不同的目標顧客接受不同的服裝產品訴求點，不同的目標顧客欣賞不同的網頁風格，不同的目標顧客接受不同的經營方式和手段。因此銷售網絡服裝必須堅持同一品牌定位，吸引具有相同服飾訴求和偏好的顧客，使所銷售的服裝產品能夠很好地滿足目標顧客的需求。
　　其次，必須針對目標顧客的特征進行網絡服裝品牌和網絡銷售商品牌的無形要素設計。要致力于積極獨特的品牌形象的塑造，以便使自己以及所銷售的服裝產品區別于競爭者，前提是必須進行所銷售的服裝產品和網絡銷售商兩者的品牌無形要素設計，包括品牌的核心價值理念、品牌的發展方向、品牌的戰略發展方向，兩者必須統一契合。品牌核心價值理念必須有包容性，有鮮明的個性，能觸動消費者的內心，[6]才能促進產品的銷售和企業的長期發展。
　　在完成網絡服裝銷售品牌的無形要素設計之后，必須設計品牌名稱、品牌標識、品牌口號、品牌形象代言以及品牌包裝等，從整體上統一風格。通過品牌的有形有素給顧客承諾，傳遞品牌的的核心價值理念，獲得顧客的認同與共鳴，促進顧客購買。因此，最后是針對目標顧客的特征進行網絡服裝產品和網絡銷售商的品牌有形要素設計，可以從下面幾個方面著手進行。
　　第一，品牌名稱和品牌標識。品牌名稱是指品牌中可以用語言清楚表達出的部分。品牌標識（Logo）則是品牌中那些可以被識別，但不能用語言表達出的部分[6]。對于網購的顧客來說，由于不能親身看到、觸摸到服裝商品，因此相對地顧客對于網絡銷售商以及其所銷售的服裝產品的品牌都更為重視，因此必須根據目標顧客的心理特征、行為偏好，精心策劃網店及其所銷售的服裝的品牌名稱和設計品牌標識。簡單、動聽、易記、傳達美好意愿和好意頭的品牌名稱以及顏色醒目、讓人視覺上感覺舒服的品牌標識設計能給人留下美好印象。在網店頁面的整體設計中，風格、色調的運用也應該結合品牌名稱和品牌標識來進行，做到網頁設計、品牌名稱、品牌標識的協調和統一，給人留下獨特的鮮明印象，即使本次瀏覽沒有實現購物，也很可能會收藏該網店，以備下次再次訪問。
　　第二，品牌形象代表。品牌形象代表是指企業或組織為向消費者傳遞品牌產品的屬性、利益、價值、文化、個性等特征所聘請的特殊人物或塑造出來的虛擬形象。品牌形象代表通常以虛擬或實在的人、動物、景物等為創作原型，通常會是卡通形象或是名人代言。[6]對于網絡服裝銷售來說，如果是銷售兒童服裝服飾產品，可以考慮結合所銷售的童裝類型，使用有趣可愛的卡通形象作為品牌形象代表，這樣有利于引起網購童裝的家長的注意，獲得品牌好感和認同。正如喬布斯被視為蘋果品牌的形象代表，比爾蓋茨被視為微軟的品牌形象代表一樣，經營網絡服裝銷售，可以考慮現實的人，如用網絡服裝銷售者、經營者本人作為形象代表或是請名人代言。在網頁上介紹網店經營者的個人經歷，并附上精心挑選的個人及其家人的生活照片，拉近顧客與服裝銷售者的距離。顧客雖然不能親身與網店經營者接觸，但是通過文字介紹說明，通過照片可以幫助其突破時空限制，從某個側面了解銷售者，這樣有利于建立信任感，推動產品銷售。
　　第三，品牌口號。品牌口號是關于品牌信息的記述或品牌承諾、思想傳達的短語。品牌口號代表了品牌所倡導的精神，企業不僅要長期地宣之于口，還要長期地付之于行。[6]由于網購的特殊性，顧客不能親臨購物現場，不能面對面地與銷售人員、客服人員接觸，因此更應該樹立起以顧客為中心的思想，一切以顧客的需求為重，品牌口號應能很好地體現這一點，并在實際的銷售過程中付諸實踐，決不能僅僅停留在宣傳上。在頁面上，應在顯眼的位置打出品牌口號，在整體設計上充分突出品牌口號，在網絡廣告宣傳上加以強調突出，以期給顧客留下深刻印象。
　　第四，品牌包裝。品牌包裝是指設計和制造產品的容器或包裹物。包裝除了具有保護產品、促進銷售的作用外，包裝的設計和標簽都會傳播產品種類、品牌銷售以及品牌身份和形象等重要信息，[6]被稱為“無聲的推銷員”。因此在服裝產品的包裝、吊牌、網頁上以及隨服裝產品附送的小禮物上都應該在突出位置添加品牌名稱、品牌標識、品牌口號、主頁網址、品牌敘事等品牌“背后的故事”。另外，所附贈的小禮物應是成本較低，但是實用性較強的手機鏈、鑰匙扣、圓珠筆等，讓其伴隨著產品，無處不在地四處宣傳品牌。
　　綜上，網絡服裝銷售商應該致力于塑造強有力的、獨特的、偏好的服裝產品品牌和銷售商品牌，以區別于競爭者、促進銷售、獲得顧客信任、建立品牌忠誠，才能在激烈的市場競爭力突圍而出，獲得自己在市場中的立足之地。
　　參考文獻
　　[1]http：//ec.iresearch.cn/17/20120112/161325.shtml.
　　[2]http：//ec.iresearch.cn/17/20111223/160018.shtml.
　　[3]李業.品牌管理[M].廣東高等教育出版社，2011，12.
　　[4]凱文·萊恩·凱勒[著]，李乃和，等[譯].戰略品牌管理[M].中國人民大學出版社，2006，9.
　　[5]沈鋮，劉曉峰.品牌管理[M].機械工業出版社，2010，10.
　　[6]張明立，馮寧.品牌管理[M].清華大學出版社，2010，