網絡環境下網絡品牌的推廣策略分析

摘 要：互聯網時代，信息技術的飛速發展，使企業的營銷環境發生了很大的改變。由于網絡的開放性、共享性等特點，消費者與企業之間的信息不對稱逐漸減弱。本文著重論述了互聯網時代，如何利用互聯網建立網絡品牌以提升整體品牌價值。結合網絡的特點提出了網絡品牌推廣的策略，比如企業網站、E-mail、網絡廣告、虛擬社區、聯盟合作等。

關鍵詞：互聯網 網絡品牌 網絡推廣

中圖分類號：F273.2 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2012）12（c）-0245-01

自從20世紀90年代中期開始，國內跨入了網絡時代，網絡在人們生活中的地位越來越重要。在整個人類歷史上，只出現了五種大眾傳媒：書籍、期刊、廣播、電視和互聯網。互聯網的出現迅速占領了傳統傳媒所占據的陣地，根據調查，45%的上網者認為上網占用了他們以前用來看電視的時間，而電視在以前是品牌傳播的最重要的媒介。隨著經濟的發展，企業營銷策略的渠道和窗口將逐步向網絡發展，網絡品牌傳播使得品牌的訴求更加明確、傳遞地更迅速，網上的品牌塑造對企業來說將越來越顯得重要。

1 網絡環境對網絡品牌的影響

1.1 網絡品牌的內涵

品牌是連接企業與消費者的紐帶，對于企業和消費者都具有重大的作用和意義。而網絡品牌是傳統品牌在網上的衍生，它不僅具有傳統品牌的功能，還具有十分鮮明的網絡特色。網絡品牌更加強調消費者個性化、互動性和體驗性，與品牌理論在現階段的發展成果不謀而合。而且根據網絡的特點，網絡將更加有助于品牌發揮其功能及作用。

網絡的特點是：開放性、實時性、互動性、海量性。由此得出網絡品牌與傳統品牌的主要區別是：唯一性—— 一旦某個網站形成一種強勢品牌之后，不可能有另外一個品牌與之競爭；交互性—— 網絡品牌的交互性是通過網站的設計內容來體現的；全球性—— 網絡品牌面向全球；時間性—— 網站的更新會導致用戶對品牌感知的改變。

1.2 網絡環境對品牌的影響

（1）溝通互動、注重體驗。伴隨著激烈的市場競爭，消費者的消費行為日益表現出個性化、情感化和直接參與等偏好。消費者從注重產品本身轉移到注重接受和使用品牌時的感受，對彰顯個性的產品或服務品牌的需求越來越高。同時，消費者在接受產品或服務時的“非從眾”心理日益增強，相信自己判斷和感覺的趨勢日益明顯。這就使得現代人在消費時不僅僅關注得到怎樣的產品，而是更加關注在使用或消費產品時的體驗感受。

（2）信息量大，注意力的稀缺。在互聯網時代，信息非但不是稀缺資源，相反是過剩的。相對于過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺資源。目前正在崛起中的以網絡為基礎的“新經濟”，從本質上說就是“注意力經濟”。在這種狀態下，最重要的資源既不是傳統意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。

（3）網絡信息的對稱性。網絡信息的對稱性是相對于信息不對稱而產生的。在網絡發展到今天的時候，信息不對稱的局面己經有了極大的改變。網絡上信息的豐富性，網絡傳遞信息的及時性，網絡言論的透明性都使得原本隱藏在冰山背后的信息浮出水面，消費者有什么疑問，只要不是涉及個人隱私和國家機密，幾乎都可以在網絡上找到想要的答案。正如百度的廣告語所說“百度一下，你就知道”，利用搜索引擎，你可以找到你想知道的任何問題的答案。這對消費者做出理性購買決策是個重要參考。

2 網絡品牌的推廣策略

2.1 建立企業網站

建立企業網站是有志于建立網絡品牌的企業所必需使用的工具。企業網站是企業在網上的門臉，消費者往往通過訪問企業網站而得到對企業網絡品牌的初步認識。企業網站也是開展其他網絡營銷工作的基礎，這里可以有許多展示和傳播品牌的機會，如網站上的企業標識、網頁上的內部網絡廣告，網站上的公司介紹和企業新聞等有關內容。

2.2 使用網絡廣告

網絡廣告與電視廣告相類似，它能夠以全面性的外觀以及內容的感覺來傳達出產品的品牌；網絡廣告類似于平面媒體廣告，能夠以低廉的方式在一件產品的利益背后傳達一個非常詳細的基本理論；另一方面，它就像直接郵件一樣，網絡數據庫的使用，可讓企業去鎖定特定的消費者，并且解決他們所察覺到的需求。然而，它與所有這些媒介全然不同，互聯網可以讓廣告刊登者去建立即時的對話。消費者在采取購買行動之前就可以詢問問題，更重要的是，他們可由廣告刊登者來為他們解惑，這可以建立起緊密的立即資訊流動，并且無論消費者處于銷售周期的哪個階段，都可以把他們直接帶進營銷過程當中。

2.3 通過虛擬社區促進交流

虛擬社區是指在互聯網上展開公開講座并相互交流信息的、具有共同興趣和需求的群體集合。虛擬社區的核心是吸引消費者的互動溝通，并借此讓消費者真正成為品牌的主人，從而促使消費者按受品牌所傳遞的信息，并產生消費的引力，塑造品牌形象，建立品牌忠誠。

2.4 有效利用E-mail

調查表明，電子郵件是網民最經常使用的互聯網工具，只有不到40%的網民每天上網瀏覽信息，但卻有超過80%的網民每天都要使用電子郵件。它是互聯網時代進行品牌營銷的有效工具，它能提供客戶服務，產品銷售和其它信息，是一個品牌與消費者之間最好的交流手段。

2.5 創造雙贏的聯盟合作

（1）策略聯盟。策略聯盟是為了豐富自家網站的資訊內容和強化共同服務，來提升品牌競爭力。在提高網站內容品質方面，打破網絡消費者第一道防線是給他們獎賞，接下來他們所想要的就是內容豐富的資訊，而成功的網站是要能夠提供“深度的信息”，也就是說能夠給消費者盡可能深入的內容，這樣同時提升品牌認同度。

（2）代理商形式。代理商形式的運用有兩種不同形態，第一種是聯盟網站，主要目的是增加網絡品牌的能見度，藉由與其他網站合作，使自己的網站曝光率提高，能夠快速打響品牌知名度；第二種是聯盟伙伴，是種更直接的商業關系合作、結盟經營，主要目的是創造更高的銷售量。

（3）專家合作。專案合作是營銷人員與其他網站或實體企業雙方推出的營銷活動，通常都會設定一段活動期間，隨著活動期間結束，雙方的專案合作就終止。在網絡上，專案合作通常都會在首頁以廣告方式告知消費者，點選之后，則會有專門設計的專案合作營銷網頁。專案活動開始時，廣告會出現在首頁明顯重要的位置，活動經過一段時間后，專案活動的廣告就會移到較不重要的位置。有時專案活動會出現在雙方的網站上，但有時只在主要舉辦的一方網站上，要視雙方營銷人員洽談的情況而定。

3 結語

互聯網已經對傳統的品牌理論形成了巨大的沖擊，有些理論在互聯網時代需要做較大的改變，網絡品牌相關的理論研究急待加強，需要在離線品牌建設的基礎上進行新的探索。

結合網絡環境特點以及對網絡消費者的行為分析，本文就網絡品牌的塑造提出了一些新的理念。強調必須重視消費者類群和體驗。本文還詳細論述了各種網絡品牌的傳播推廣工具，包括企業網站，E-mail，網絡廣告，虛擬社區，聯盟合作等。