受眾理論在高校圖書館實(shí)際工作中的應(yīng)用

摘 要：論文闡述了傳播學(xué)中受眾理論與圖書館情報(bào)學(xué)在受眾及特征、受眾動(dòng)機(jī)方面的相關(guān)交叉內(nèi)容，并將傳播學(xué)中有關(guān)受眾的幾個(gè)主要理論與高校圖書館實(shí)際工作結(jié)合起來，闡述了受眾理論對高校圖書館實(shí)際工作的理論指導(dǎo)作用。

關(guān)鍵詞：受眾理論 傳播學(xué) 高校圖書館 圖書館情報(bào)學(xué)

中圖分類號(hào)：G250 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2012）12（c）-0253-01

現(xiàn)代科學(xué)體系中，各門學(xué)科之間相互交叉、融合，學(xué)科之間的聯(lián)系也日益緊密。一門學(xué)科地發(fā)展，必須借助其他相關(guān)學(xué)科的研究成果。圖書館情報(bào)學(xué)也不例外。用傳播學(xué)相關(guān)研究成果，來探討當(dāng)代圖書館工作，不僅可以促進(jìn)圖書館學(xué)發(fā)展，更具有指導(dǎo)圖書館實(shí)際工作的現(xiàn)實(shí)意義。

1 受眾理論與圖書館情報(bào)學(xué)

受眾，是傳播學(xué)中的一個(gè)重要概念，指的就是信息的接受者，傳播效果必須從受眾的反應(yīng)中進(jìn)行評價(jià)，因此受眾是決定傳播活動(dòng)成敗的關(guān)鍵因素。在圖書館情報(bào)學(xué)中，情報(bào)用戶及其需求也是研究的重點(diǎn)，尤其隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，大大改變了用戶獲取和利用情報(bào)的行為，使用戶情報(bào)需求層次及其關(guān)系變得更加復(fù)雜，情報(bào)用戶及其情報(bào)需求與情報(bào)行為規(guī)律的研究也就更為重要。因此，在情報(bào)學(xué)發(fā)展過程中，借鑒和吸收傳播學(xué)受眾理論的相關(guān)成果，將有助于拓展和深化情報(bào)用戶研究的內(nèi)容。

受眾是傳播活動(dòng)中信息流通的目的地，是傳播活動(dòng)產(chǎn)生動(dòng)因之一和中心環(huán)節(jié)之一。同時(shí)，受眾又是大眾傳播媒介積極主動(dòng)的參與者和反饋源。大眾傳播過程中的受眾即受傳者，或閱聽者，是對大眾媒介信息接受者的總稱。他們能決定一個(gè)傳播內(nèi)容、一個(gè)傳播媒介，甚至傳播者本身的發(fā)展前途。在圖書館的實(shí)際工作中，讀者是信息的接受者，同時(shí)也是信息傳播的參與者，因此讀者也具有受眾般的性質(zhì)。

首先，受眾的數(shù)量是龐大的，類型也是多種多樣，由于社會(huì)環(huán)境、社會(huì)角色、文化背景、民族特征等不同，在傳播活動(dòng)中顯示了不同的特征，判斷和選擇傾向也不同。雖然高校圖書館相對于公共圖書館，讀者文化程度、行業(yè)等相對單一，但是依舊是數(shù)量龐大且復(fù)雜，他們來自各個(gè)地方，有著不同的文化背景等，也有著多元的價(jià)值觀和選擇。

其次，受眾不是一成不變的。高校圖書館的讀者，將這點(diǎn)體現(xiàn)的尤為明顯。雖然有較為固定利用圖書館的部分讀者，但是更多的是臨時(shí)讀者；高校師生的流動(dòng)性，也導(dǎo)致了圖書館讀者的流動(dòng)性和使用時(shí)間的不固定性。

第三，由于傳受雙方的時(shí)空間隔，傳者對受眾的了解間接而籠統(tǒng)。拉斯韋爾在《傳播的社會(huì)職能與結(jié)構(gòu)》中提出的傳播經(jīng)典五要素分別為：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、接受者、傳播效果。圖書館員通過圖書館各類資源為讀者提供信息，但是這個(gè)過程是間接的，圖書館員對讀者的了解也是有限的。

2 有關(guān)受眾的主要理論

2.1 個(gè)體差異論

個(gè)體差異論是霍夫蘭.德福于1946年提出的，德弗勒修正后形成。它以心理學(xué)為依據(jù)，從行為主義的角度來描述受眾，認(rèn)為各受眾成員對大眾傳媒信息的不同反應(yīng)在于個(gè)人特性的千差萬別。個(gè)人的差異主要體現(xiàn)在個(gè)人興趣、態(tài)度信仰、價(jià)值觀等的不同，因此，受眾在接收信息時(shí)所注意和理解的東西就不一樣，產(chǎn)生不同的態(tài)度和行為。個(gè)人差異論最大的發(fā)現(xiàn)在于“選擇性注意與選擇性理解”，因此傳播者要善于了解、利用來自傳受者的經(jīng)驗(yàn)、態(tài)度、立場等，并從尊重傳受者的角度來進(jìn)行傳播活動(dòng)。

個(gè)體差異論引入高校圖書館在實(shí)際工作中，突出了讀者工作針對性的重要。由于高校師生的數(shù)目龐大，專業(yè)和對信息的需求也各自不同，這就需要圖書館在文獻(xiàn)采集上，要兼顧到各方面的需要，處理好重點(diǎn)藏書與一般藏書的關(guān)系，品種與復(fù)本的關(guān)系，既要保證重點(diǎn)，又要照顧一般。也應(yīng)針對不同讀者的需求靈活運(yùn)用借、閱、咨詢等不同的服務(wù)方式，使形形色色的讀者在圖書館中得到更為細(xì)致的服務(wù)。比如像“學(xué)科館員”制度。圖書館設(shè)專人與某一個(gè)院系或?qū)W科專業(yè)作為對口單位建立聯(lián)系，在院系、學(xué)科專業(yè)與圖書館之間架起一座橋梁，相互溝通，為用戶主動(dòng)地有針對性地收集、提供文獻(xiàn)信息服務(wù)。“學(xué)科館員”一般能有針對性地為教學(xué)、科研提供有力地幫助。這就是個(gè)體差異論在高校圖書館工作中運(yùn)用的一大體現(xiàn)。

2.2 社會(huì)分化論

又稱社會(huì)類型論或社會(huì)范疇論。該理論是1959年由美國學(xué)者賴?yán)驄D在《大眾傳播與社會(huì)系統(tǒng)》中首先提出，其從社會(huì)學(xué)角度出發(fā)，強(qiáng)調(diào)人的社會(huì)群體性上的差異。這種理論認(rèn)為受眾是可以分類的，盡管每個(gè)受傳者的個(gè)性千差萬別，但在一定的社會(huì)階層中，由于受眾在性別、年齡、地區(qū)、民族、職業(yè)、工資收入、宗教信仰、文化程度等方面相同或相近，會(huì)形成不同的社會(huì)類型。某一社會(huì)類型的受眾對同一訊息又會(huì)有大體一致的反應(yīng)。

高校圖書館的讀者，在社會(huì)群體性上表現(xiàn)地尤為明顯。由于高校圖書館面向的讀者主要為高校師生，因此它的受眾在年齡、職業(yè)、文化程度等等很多方面都相同或相近。他們對于同一訊息會(huì)有相像的反應(yīng)，也會(huì)對相同類型的媒體感興趣。高校圖書館可以利用受眾年齡段和職業(yè)等較為集中的優(yōu)勢，來尋找其共同興趣點(diǎn)。例如，針對年輕人在網(wǎng)絡(luò)娛樂行為上的習(xí)慣，臺(tái)灣大學(xué)推出了線上游戲，與實(shí)施圖書館利用教育結(jié)合起來，很好地達(dá)到寓教于樂的效果。另外，如清華大學(xué)制作的系列圖書館短劇《愛上圖書館》、臺(tái)大的《早安，圖書館》等，都是以學(xué)生為主角，切合了年輕人的興趣，來打造圖書館的新形象。

2.3 社會(huì)關(guān)系論

最早來源于拉扎斯菲爾德的《人們的選擇》，該理論強(qiáng)調(diào)群體活動(dòng)在傳播活動(dòng)中的作用，即群體關(guān)系在受眾接受信息時(shí)產(chǎn)生的重要影響。其認(rèn)為，受眾作為個(gè)體，均有不同的生活圈，如家庭、朋友、同事、鄰居等等，他們都和自己生活圈中的人們相互聯(lián)系在一起，并受到其制約和影響。所以傳播者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，真正的有效傳播是大眾傳播和人際傳播的結(jié)合。

高校圖書館應(yīng)該從該理論中認(rèn)識(shí)到，在實(shí)際工作中，應(yīng)該把讀者也納入到傳播者的范疇來，讓他們盡可能多地參與到傳播活動(dòng)中，而不是單純地單向性傳播。近年來，很多高校圖書館開通微博，不僅可以和讀者進(jìn)行更直接的溝通，而且將讀者納入了傳播者的范圍內(nèi)，使其參與到傳播活動(dòng)中，發(fā)揮其在團(tuán)體中的影響力，從而獲得更好的傳播效果。

因?yàn)閭鞑W(xué)與圖書館情報(bào)學(xué)的互通性，受眾理論在高校圖書館的實(shí)際工作中有一定的指導(dǎo)作用，可以更好地了解讀者的特征、動(dòng)機(jī)、心理需求等等，繼而在工作中進(jìn)行針對性的舉措，以達(dá)到更好的信息傳播效果及推廣圖書館自身的作用。當(dāng)然，受眾理論還有很多，一些還不完全成熟，但是無疑值得去關(guān)注和研究，并為圖書館工作的質(zhì)量和效率提供一個(gè)新的思路。

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