構建職業教育品牌和特色的營銷組合策略研究

2012-12-31 00:00:00王紅紅

中國校外教育(下旬) 2012年12期

《國家中長期教育改革和發展規劃綱要》提出，發展職業教育必須堅持以服務為宗旨，以就業為導向，把提高質量作為重點。可以看出，職業教育面向社會的“市場化”特性越來越明顯。這啟發我們，可以從市場營銷的視角出發，巧妙運用營銷組合策略去構建職業教育品牌和特色。職業教育品牌特色營銷組合策略一、構建職業教育品牌和特色的產品策略（一）把握職業教育產品的整體概念在現代市場營銷學中，產品是一個整體概念，指向市場提供的能夠滿足消費者某種需求的任何有形和無形服務的東西，它包括核心產品，有形產品和附加產品。其中，核心產品，是指消費者購買某種產品時所追求的利益；有形產品，是指核心產品借以實現的形式；附加產品，是指人們購買產品時所獲得的全部附加服務的利益。職業教育產品同樣是職業院校提供的能夠滿足社會需求的任何有形物品和無形服務的總和。對職業教育產品的把握也可以從三個層面入手：即職業教育核心產品、有形產品和附加產品。其中，職業教育的核心產品包括學生個體素質和職業技能的提高，以及對整個社會帶去的利益，這是教育產品“私人產品”和“公共物品”的雙重性決定的。有形產品包括教學環境設施、附在有形介質上的教學科研成果和不同種類專業的學生，是教育核心價值能否最終實現的載體。附加產品包括社會服務、繼續教育和就業指導等（如下圖）。

產品整體概念啟發職業教育主體塑造品牌要注意三個方面：第一，塑造職業教育品牌必須提高產品質量，而產品質量的提高需要從產品三個層次入手；第二，塑造職業教育品牌需要教育差異化，而產品的任何一個層次都可以制造和競爭對手的差異化；第三，塑造職業教育品牌的視角需要從核心轉向外圍，并非內層不重要，而是內層的競爭太激烈，需要教育主體到外圍去尋找新的“藍海”。就目前來講，有形層次仍然是競爭的焦點，也是最容易增加品牌資產的部分。（二）統籌規劃職業教育的產品組合在現代市場營銷學中，產品組合是指一個企業生產或經營的全部產品線、產品項目的組合方式，它包括產品組合的寬度（即產品線）、產品組合的長度（即產品項目總數）、產品組合的深度（即產品線中每一產品有多少品種）和產品組合的關聯性（即各產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關聯程度）。而職業教育的產品組合的寬度是指不同的學科門類，職業教育的產品組合的長度是指不同學科中所有專業的總和，而職業教育的產品組合的深度則是指同一專業中人才培養的層次。因此，職業教育應高度重視其產品組合策略，以凸顯其職業教育品牌與特色。1.產品組合策略在產品組合的寬度方面，實施職業教育的各個職業院校應該根據學科分類情況和學院性質（單學科或多學科）按照市場需求狀況并結合自身特點與實力，確定恰當的產品大類，力爭使所辦學科與其他院校學科相比有一定競爭力。在產品組合的長度方面，各個職業院校應該在充分的市場調研的基礎上，根據對各專業學生畢業時就業形勢的分析與預測并結合學校的自身條件來決定開設何種專業。在產品組合深度方面，為了培養出不同層次的畢業生，職業院校的辦學層次可以參照專科教育、本科教育、研究生教育的現行做法，試點并開展分級制教育，以適應不同學習層次和不同需求層次的要求。2.產品延伸策略職業教育的產品延伸策略指職業院校根據市場需求靈活地將職業教育產品在空間范圍內向上延伸和向下延伸或同時雙向延伸。其中，向上延伸是指在原有學科、專業的基礎上，提高這些學科、專業的辦學水平與層次；向下延伸是指在不影響現有學科和專業發展的前提下，發展面向全社會的上崗培訓、在職培訓、轉崗培訓、晉升培訓等多種非學歷教育、非全日制教育，以充分利用學校現有資源，盡可能滿足地方經濟對各類人才的需求。當然，職業院校可以同時采用雙向延伸策略，以最大限度地促進職業教育的全面發展，并全面提升學校的辦學實力和影響力。（三）實時進行教育產品的調整和創新任何產品都存在一定的生命周期。職業教育不同于普通學科教育，它要服務市場，以就業為導向，也同樣存在生命周期。由于就業市場時刻在發生變化，所以職業教育的產品很難像學科教育那樣相對穩定。這就要求職業教育主體，保持市場的敏感性，瞄準經濟建設及社會發展對高技能人才的需求，準確把握產業結構、經濟結構的變化，不斷開發新專業、新課程，提供符合市場需要的教育產品。比如，在致力于公共交通現代化的進程中，北京勞動保障職業學院積極響應市政府的這一利國利民的政策，與地鐵公司聯合開設軌道交通專業，為北京市的軌道交通培養了許多優秀的專業從業人員。另外，針對北京市“老齡人口顯性化”的特點，工商系在2010年開始開設“健康管理與老年關懷專業”且逐步得到了社會的廣泛認可。通過教育產品創新，實現產品線的優化組合。理想的產品組合就像一架飛行平穩的戰斗機：機頭是迎合市場需要的新專業，機身是有穩定就業需求并能帶動專業群發展的核心專業，機翼是保持穩定的長線專業。二、構建職業教育品牌和特色的定價策略職業教育產品的定價可從兩個方面加以分析：以學生為顧客的“學生市場教育產品定價”和以就業單位為顧客的“就業市場產品定價”。（一）以學生為顧客的教育產品定價由于教育產品是介于公共物品和私人物品之間的一種商品，對個人而言，可以提高勞動能力，增加擇業機會，提升工資水平，這也是個人的直接收益；對于職業院校而言，可以提升知名度與美譽度，從而進一步促進教育質量的提高；對于國家而言，由于受教育者素質的提高，會產生比其直接收益大得多的公共收益。所以，教育產品的定價策略要在國家政策的規定范圍內，充分、合理地考慮教育成本、市場供求和競爭形勢，借助盈虧平衡分析法，力求實現職業院校的“國家財政投入加學雜費總收入略大于辦學成本或基本平衡”與畢業生在社會上實現自身價值的雙贏局面。鑒于教育產品的特殊性，職業教育產品的定價應兼顧利益獲得原則、市場機制原則、機會公平原則以及費用負擔均衡原則。這樣既可以提高教育資源的使用效率，又能增加每一個人接受相應職業教育的機會，從而提升整體受眾接受教育的公平性。1.成本導向策略即以學生的培養成本為依據來制訂價格的方法。職業院校制定的收費標準一般不能低于教育成本，否則，學校就不能正常運行，更不能積累資金以求發展壯大。2.需求導向策略即可以根據能客觀反應市場需求狀況和教育需求彈性來科學確定不同學科和不同專業的價格。一方面，需求過旺的專業，為了調節需求，除了增加錄取分數外，提高學費也是一種選擇。另外，當生源區域內居民的收入水平較高且愿意對子女教育進行投資，則說明教育需求彈性較小，就可制定較高的價格；相反，價格水平就不宜過高。3.優劣組合策略即針對不同的產品大類進行定價。職業院校要根據不同專業的性質及自身的辦學水平，采用學科和專業的組合優化策略。即對拳頭專業或熱門專業采用高學費策略，這樣使考生感到就讀收費高的專業是有競爭力或有前途的專業，是物有所值；對實力一般的專業或冷門專業采用低價策略，吸引經濟條件相對較差的學生報考，增加報考率。4.差異區分策略即以不同的價格向不同的消費者銷售相同的產品。職業院校可以對貧困學生提供各種助學金和助學貸款，甚至酌情免除部分學費，以減少他們實際支付的凈學費。學校還可以引進各種社會資金設置各種獎學金，以此來沖減學習成績優異的學生的學費支出。（二）以用人單位為顧客的教育產品定價“以用人單位為顧客”的教育產品價格可以認為是畢業生初次就業時的薪資報酬（包括工資、獎金、福利等）。職業教育畢業生“價格”的高低會對職業教育品牌形象造成不同的影響，越高越有利品牌資產的提升。盡管畢業生定價屬于學校不可控的個人行為，但學校就業指導部門還是要從營銷的角度，結合人力資本定價原則給予學生一定的指導。無論是營銷定價理論還是人力資本定價理論都談到了“價值計量”方法。營銷理論認為，可以根據顧客對產品的認知為產品定價，價格的高低和產品成本無關，關鍵在于顧客的認知。所以，通過學校的推介、宣傳，增加社會認知，對提高“學生價格”一定是有幫助的。人力資本定價理論認為，人力資本的價值與人的內在創造性勞動能力有關，但這種潛在的勞動能力很難準確計量。但是，可以通過個人工作中實現的外在價值來測算內在價值，從而較為客觀地給出人力資本價格。上述兩種理論給職業教育主體最大的啟示是要想提高產品價格，提高產品（學生）價值才是最根本的。三、職業教育品牌和特色的渠道策略研究（一）終端渠道策略——維護好和最終用人單位的關系近兩年，由于大學生就業市場供求結構上的不合理導致出現了供大于求的情況，企業等用人單位成為了買方市場的主導。這種現象尤以一線大城市為明顯。因此對于大城市來說，隨著高學歷畢業生數量不斷增加，企業用人的要求越來越高，用人標準越來越務實，對于畢業生來說自然就業難度也就不斷增加，并且畢業生的數量也是與年俱增，導致就業市場的競爭十分激烈。因此如何找到用人單位、如何與其建立良好的關系是就業市場中的賣方十分關注的問題，也就是說，在學校輸出人才的渠道建設中，建立和維護和最終用人單位和接收企業的關系是一個重要問題。學校應加強和企業的聯系、注重維護與企業之間的關系，挖掘和制造企業的用人需求。（二）短渠道策略——渠道向扁平化方向發展渠道扁平化是營銷渠道的發展趨勢，在教育產品渠道方面表現得更為突出，畢業生的就業渠道基本都屬于短渠道。具體渠道形式包括通過中介結構來實現就業，通過人才招聘會和企業直接洽談就業，通過各種信息渠道提供就業機會，學校、廣告、媒體、網絡和親友等方式實現就業。總之，畢業生的就業渠道應該是短渠道、寬渠道的扁平式結構，因為在整個就業過程中信息的傳輸與溝通是主要工作，短渠道結構有利于實現信息及時溝通、保障信息真實可信，避免長渠道的信息傳輸出錯率高的問題。（三）交叉渠道策略——實現不同專業學生的交叉就業在學生的就業市場中，產品的區別主要是以學生的專業或者是以學生技能和知識水平進行劃分的。而學生個體作為產品實用價值的承載者，他的功能和水平存在著一定的交叉性和模糊性，此外，從事實上來看，畢業學生的專業對口率并不高，專業知識的應用也非常有限，因此在學生就業問題上，可以淡化專業區別，重視學生的基本素質和內在潛質以及再學習能力等內容，從而實現不同專業學生的交叉就業。（四）展示渠道策略——充分發揮渠道的產品展示功能與商品渠道的功能一樣，除了實現商品的轉移之外，還可以利用渠道實現對職業教育的品牌形象建設和特色的宣傳。首先，品牌形象是受消費者生活方式、生活內容、價值觀念影響的。旨在訴諸于生活內容和品牌形象的溝通，不僅是產品層次管理的問題，也必須對渠道進行管理。市場營銷的各項活動絕大多數是在分銷渠道內、在上下游的渠道成員之間展開的。換句話說，分銷渠道不單是商品分銷的渠道，事實上也是市場營銷活動的載體和市場營銷功能產生與傳遞的渠道。其次，分銷渠道無疑是整合營銷傳播的主體，承擔起廣告、人員推銷以及促銷等等營銷傳播功能，使企業能夠保持形象、聲音及個性的高度一致性，從而實現企業、商品、品牌與消費者的有效溝通，最終實現營銷目標。第三，分銷渠道既是商品銷售的渠道，也是展示商品的場所，同時還可以在一定程度上體現品牌的形象。最典型的就是產品的包裝和貨架陳列。對于就業市場來說，學校應該加強學生的求職技能的培訓，如何進行自我包裝與推銷，使學生順利從學校學生過渡到一個企業職員，從內在思想到外在言行的訓練，知識和技能屬于產品的層次的內容，但是外在言行的訓練則屬于包裝范疇，如何在人才濟濟的市場招聘會上能夠充分展示自己，實現脫穎而出是就業市場營銷中一個重要方面。四、職業教育品牌的促銷傳播策略研究促銷傳播是建立品牌過程中最靈活的工具，是品牌的“聲音”。促銷傳播的實質是賣方與買方的信息溝通，這種溝通不是單向式溝通，而是買賣雙方雙向式溝通。溝通在職業教育消費市場中起著重要作用，對學校的知名度有重大影響。學校只有根據高職教育的特點及高職教育的產品屬性，針對不同的市場狀況，合理有效地利用廣告、人員推銷、營業推廣和公共關系等溝通手段有效地向社會傳遞學校的有關信息，才能引起社會關注。因為“酒香不怕巷子深”的年代已經不存在了。職業學校完全可以借助各種媒體和手段大力宣傳職業教育與學校自身的特色和形象，以擴大職業教育和職業院校的知名度和美譽度，從而樹立良好的社會形象。（一）廣告策略對于高職院校來講，廣告可以適用于生源市場和就業市場，高職院校可以通過各種廣告形式向考生和考生家長，向用人單位傳遞院校的各類信息，諸如院校歷史、專業設置、培養目標、師資狀況、畢業生就業去向、招生信息等。廣告媒體主要有報紙、雜志、電視、廣播、戶外廣告等：報紙，如省和地市日報、《中國青年報》《就業時報》等，報上刊登廣告一定要以軟廣告為主，以樹立職業教育品牌為目標。人力資源類雜志，如《中國人才》《職業》《人力資源理》等人力資源經理關注比較多的專業雜志。廣播電視，如當地的交通之聲、圖文電視頻道、廣播電視。但此方式投入費用較高，選擇之前應該做科學的投入產出成本分析。郵寄廣告，即郵件廣告，向有意招工的用人單位寄發畢業生簡章。畢業生簡章應包含畢業生的專業介紹、學生特長等信息，有利于用人單位有針對性的進行招聘。為節省成本，郵寄時，可同時寄發高校畢業生招聘會邀請函。戶外廣告，在商校所在地的高速路口、交通要塞樹立戶外高架廣告。戶外廣告具有良好的廣告價值，有利于提高學校品牌知名度。（二）公關策略公共關系在品牌塑造中的作用越來越重要，再加上高職教育的公益性，公共關系是樹立高職院校良好公眾形象的最佳選擇。高職院校須利用各種公共關系手段和形式打造院校的社會口碑。職業教育單位可以通過捐助、教學援助、社會服務、校友會、事件營銷等多種方式在學校與用人單位、學校與社會、學校之間以及學校內部開展雙向信息溝通與交流，以獲得公眾對學校的認知、理解、信任和支持，樹立學校的良好信譽，塑造學校的良好形象，加強學校內部的團結與協作，最終為學校經營創造和諧的內外部環境。（三）人員推銷和營業推廣人員推銷是職業教育主體與一個或多個潛在顧客進行面對面的產品介紹。不少營銷專家認為，人員推銷在建立顧客購偏好、信任和行動時，是最有效的促銷工具。因為面對面更容易產生互動，對一些問題的解釋更清楚，而且更容易培養人際關系。鑒于我國的人際傳統，高職院校可以由招生人員、就業指導人員、專業教師和家長共同組成畢業生人員推銷隊伍，利用招生咨詢會、就業推介會等場合進行教育品牌的推銷。作為教師代表，我們也多次參加本學院組織相關推介活動，體驗和見證了人員推銷在高職院校促銷傳播工作中的有效性。營業推廣是短期內形式多樣、刺激強度大促銷手段。從增加品牌資產的角度，營業推廣的效果并不大。但是，由于職業院校招生和就業的季節性，生源大戰和崗位稀缺的雙重壓力，職業院校還是要一方面充分重視春期學生填報志愿前的校園開放日、外出招生咨詢等活動，另一方面認真組織各種就業促進活動，務必通過短期推廣活動，使職業院校“進口”和“出口”順暢。（四）網絡傳播和口碑營銷網絡傳播就是利用現代化的網絡技術向就業市場傳遞畢業生基本情況，以激發和滿足用人單位招聘等各種促銷活動。在網絡傳播方面，職業教育可采取以下多種措施：建立用人單位和畢業生可直接信息交流的就業網站，原則上網站要使用簡單，功能齊全。高校就業網站要和各地人才網站、人力資源綜合網站建立文字鏈接，互換鏈接等，增加點擊率，提高知名度。加強就業網站與網絡新聞媒體合作，就業網站將有價值的新聞直接發給網絡媒體，在發布的新聞中適當添加高校就業網址的軟鏈接和隱性鏈接。利用就業網站建立用人單位反饋用人過程中的問題和建議，保持與用人單位緊密聯系。口碑營銷是運用各種有效的手段，引發顧客對其產品、服務以及組織整體形象的談論和交流，并激勵顧客向其周邊人群進行介紹和推薦的市場營銷方式和過程。經驗觀察表明，高職教育的消費者，特別是生源市場的消費者，其消費抉擇多受他人影響。因此，高職院校應致力于現有顧客的滿意并通過現有顧客的口碑傳遞激發潛在顧客。

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