消費(fèi)與廣告心理學(xué)實驗課程體系的構(gòu)建與實踐

本文以課程教學(xué)實踐為基礎(chǔ)，主要從兩方面探討了消費(fèi)與廣告心理學(xué)實驗課程體系的構(gòu)建。一方面，設(shè)置安排合理恰當(dāng)?shù)膶嶒灲虒W(xué)內(nèi)容；另一方面，探索自主學(xué)習(xí)的梯度式教學(xué)安排，從而使得學(xué)生通過主動掌握相關(guān)理論知識更好地將理論應(yīng)用于實踐。消費(fèi)廣告心理學(xué)實驗實踐一、引言隨著社會的發(fā)展，心理學(xué)在中國逐漸得到重視，全國各大高校開始逐漸設(shè)立心理學(xué)專業(yè)。但是，我國設(shè)立心理學(xué)專業(yè)的高校絕大部分為師范類院校，教學(xué)方法多以理論教學(xué)為主，實驗操作課程內(nèi)容很少或甚至沒有，嚴(yán)重影響大學(xué)生的動手能力和實際操作能力的培養(yǎng)。其中，消費(fèi)與廣告心理學(xué)就是應(yīng)用心理學(xué)專業(yè)強(qiáng)調(diào)實踐重于理論的基礎(chǔ)選修課程之一，其教學(xué)目的和基本要求就是希望學(xué)生通過理論的學(xué)習(xí)和實驗的操作可以更加深刻的理解消費(fèi)現(xiàn)象和行為背后的原因，進(jìn)一步掌握該領(lǐng)域的研究方法。近年來在國內(nèi)，開設(shè)消費(fèi)與廣告心理學(xué)實驗環(huán)節(jié)的高校并不多，相應(yīng)的教材也缺乏，這些均無法滿足本專業(yè)消費(fèi)與廣告心理學(xué)理論和實驗教學(xué)內(nèi)容的需要。伴隨著社會需求由理論研究轉(zhuǎn)向?qū)嶋H應(yīng)用，為了使心理學(xué)理論與社會實踐相結(jié)合，讓大學(xué)生學(xué)以致用，因此，本文以課程教學(xué)實踐為基礎(chǔ)，主要談?wù)勏M(fèi)與廣告心理學(xué)實驗課程體系的構(gòu)建，使得學(xué)生可以更好地掌握消費(fèi)與廣告心理學(xué)的理論知識，更好地將理論應(yīng)用于實踐。二、實驗課程體系的構(gòu)建1.設(shè)置安排合理恰當(dāng)?shù)膶嶒灲虒W(xué)內(nèi)容消費(fèi)與廣告心理學(xué)是一門專門研究人的消費(fèi)心理現(xiàn)象及其規(guī)律的學(xué)科。其中，廣告心理是消費(fèi)心理中的重要內(nèi)容。具體點(diǎn)說，消費(fèi)與廣告心理學(xué)研究市場營銷活動中，商品銷售對象消費(fèi)者的心理活動產(chǎn)生、發(fā)展及其變化規(guī)律。因此該課程主要目的，是從應(yīng)用角度提供關(guān)于消費(fèi)者行為的洞悉與理解，這里消費(fèi)者行為著重研究個體、群體和組織為滿足其需要而如何選擇、獲取、使用、處置產(chǎn)品、服務(wù)、體驗和想法，以及由此對消費(fèi)者和社會產(chǎn)生的影響。目前課程安排大致包括三個模塊，消費(fèi)與廣告心理學(xué)導(dǎo)論（導(dǎo)言、研究方法、市場細(xì)分）、影響消費(fèi)決策的個體因素（知覺、學(xué)習(xí)記憶、需要動機(jī)、態(tài)度、自我概念等）、環(huán)境因素（社會、文化等）。本課程從這三大模塊出發(fā)，整合原有的消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程相關(guān)實驗環(huán)節(jié)，來探討如何合理設(shè)置安排相應(yīng)的實驗教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)課程實踐，新增市場調(diào)查、平面廣告綜合分析及設(shè)計、品牌故事案例分析等三項綜合性實驗。以市場調(diào)查的教學(xué)內(nèi)容為例。導(dǎo)論部分為學(xué)生學(xué)習(xí)消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程奠定了扎實的基礎(chǔ)。通過導(dǎo)論部分的學(xué)習(xí)，學(xué)生需要掌握消費(fèi)與廣告心理學(xué)的學(xué)習(xí)內(nèi)容和框架安排、定量和定性的消費(fèi)心理學(xué)研究方法以及產(chǎn)品的市場細(xì)分和策略。所以這一部分的課程如果能配套安排實驗教學(xué)內(nèi)容，對于學(xué)生的學(xué)習(xí)將起到至關(guān)重要的作用。由此，課程新增市場調(diào)查的實驗教學(xué)內(nèi)容。實驗背景舉例：大學(xué)生相關(guān)電子通訊數(shù)碼產(chǎn)品使用現(xiàn)狀調(diào)研。問題：應(yīng)該采用什么樣的方法研究？如何在案例中應(yīng)用定量、定性相結(jié)合的研究方法？要求學(xué)生2人一組思考研究方案，課外實踐實施市場調(diào)查，完成市場調(diào)查報告。在這一過程中，讓學(xué)生通過實驗了解消費(fèi)心理學(xué)的研究方法，實驗設(shè)計和問卷編制的技巧，掌握了市場調(diào)查的技能。2.探索自主學(xué)習(xí)的梯度式教學(xué)安排目前消費(fèi)與廣告心理學(xué)課程安排大多集中于讓學(xué)生習(xí)得事實、規(guī)則和動作序列，大多數(shù)課程要求的效果都停留在行為復(fù)雜性較低的層次，如識記、理解上，做的好一些的會管理到應(yīng)用層面。所以這就能解釋為什么有些教育科研機(jī)構(gòu)有這樣的發(fā)現(xiàn)：許多學(xué)生無法脫離教師獨(dú)立思考，或者是無法超越書本上的內(nèi)容。因此可以這樣說，大多數(shù)學(xué)校的教育方式都沒有讓學(xué)生學(xué)會對自身的學(xué)習(xí)有清醒的意識，沒有學(xué)會進(jìn)行批判性的思考，也沒有學(xué)會從書本所呈現(xiàn)的內(nèi)容中形成自己的思維方式并分析出意義。基于這樣的前提，探索自主學(xué)習(xí)的梯度式實驗教學(xué)內(nèi)容就變得尤為重要，自主學(xué)習(xí)的實驗教學(xué)可以起到很好的橋梁作用，驗證性、設(shè)計性、綜合性漸進(jìn)的梯度實驗教學(xué)可以增強(qiáng)互動，培養(yǎng)學(xué)生實踐操作能力。這里自主學(xué)習(xí)既是一種教學(xué)方法，又是一種學(xué)習(xí)方法。它可以讓學(xué)生主動地進(jìn)入學(xué)習(xí)過程，取得行為復(fù)雜層次更高的成果。這種學(xué)習(xí)方式還可以幫助學(xué)生形成自己的理解，有助于學(xué)生對內(nèi)容進(jìn)行推理、解決問題并進(jìn)行批判性思考。自主學(xué)習(xí)的實驗教學(xué)具備這樣幾種特別的教學(xué)功能：實驗項目進(jìn)程安排提供關(guān)于何時以及如何使用學(xué)習(xí)的心理策略的信息；對于如何使用這些策略思考具體問題的解決方法做出清楚的說明；鼓勵學(xué)生不要局限于書本的內(nèi)容，而應(yīng)該對其內(nèi)容進(jìn)行深入的思考，并按照自己的思維方式和先前理解對其進(jìn)行重新組織；通過實驗、報告、答辯以及討論，使學(xué)生的思維模式不斷復(fù)雜化，從而將學(xué)習(xí)的責(zé)任轉(zhuǎn)到學(xué)習(xí)者一方，使學(xué)生成為一個主動者，通過課內(nèi)外實驗操作技能的多方面訓(xùn)練提高學(xué)習(xí)能力。以平面廣告綜合分析及設(shè)計為例。影響消費(fèi)決策的個體因素復(fù)雜繁多，而廣告心理是消費(fèi)心理的重要內(nèi)容，也是產(chǎn)品策略的重要體現(xiàn)，由此課程新增平面廣告分析和設(shè)計的實驗教學(xué)內(nèi)容。實驗背景舉例：綜合分析某品牌某產(chǎn)品某主題的平面廣告1幅。要求學(xué)生首先熟悉了解該品牌及其產(chǎn)品，然后對某主題的平面廣告進(jìn)行綜合分析，如創(chuàng)意理論依據(jù)、創(chuàng)意方法、廣告主題、廣告標(biāo)題、文案、圖片、色彩、色彩、版面布置與編排、文案創(chuàng)意、視覺元素的傳達(dá)等。以上海大眾新polo汽車廣告為例（主題：人性化動態(tài)尖端科技-德系精湛工藝）。對Polo產(chǎn)品及其廣告進(jìn)行分析。Who-弄清楚Polo是什么東西，它的成長環(huán)境等等，它的形象、氣質(zhì)、定位是什么，在消費(fèi)者中的印象怎樣；What-在廣告中說了些什么；Whom-弄清楚說給誰聽；Which-用什么方式或者通過什么渠道（which channel）傳播給受眾；What effect-廣告目的，促進(jìn)銷售、傳播觀念、提高企業(yè)形象還是都有。這一過程中，通過平面廣告的學(xué)習(xí)，掌握平面廣告的創(chuàng)意規(guī)律，影響消費(fèi)決策的個體因素，整體提高平面廣告綜合分析能力。三、思考和小結(jié)結(jié)合教學(xué)實踐，本課程的教學(xué)按照以上思路基本達(dá)到培養(yǎng)面向應(yīng)用型的心理學(xué)人才目的。然而，教學(xué)過程中仍存在一些棘手的問題。如市場調(diào)查課外實踐環(huán)節(jié)的把控，平面廣告的選取，品牌案例故事的選擇等。總之，筆者根據(jù)教學(xué)目標(biāo)，提出了相對適合心理學(xué)專業(yè)的《消費(fèi)與廣告心理學(xué)》實驗課程的教學(xué)大綱和實驗手冊，通過不斷完善教學(xué)大綱和嘗試新的教學(xué)方法，相信一定會探索和構(gòu)建出適合心理學(xué)專業(yè)要求的具有實踐價值的教學(xué)方法和課程體系。

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[3]Rallis， S.， Rossman， G， Phlegar， J.， Abeille， A. Dynamic teachers： leadersof change. ThousandOaks， CA：CorwinPress. 1995.本文系浙江理工大學(xué)省級實驗教學(xué)示范中心實驗教學(xué)改革和實驗課程建設(shè)項目資助，項目編號11430031381210。